公共關系與廣告的關系通過本章的學習，了解公共關系的基本特征和構成要素，理解公共關系的涵義和基本類型，辨析公共關系與相關概念的異同，掌握公共關系學的研究對象、基本內容、學科特點和學習方法。教學目標知識要點基本要求相關知識公共關系定義公共關系內涵體會有代表性的公共關系學者、專家的公共關系定義公共關系含義公共關系基本特征端正對公共關系的認識公共關系與相關概念的辨析教學要求知識要點基本要求相關知識理解社會組織進行公共關公共關系主體—社會組織公共關系客體—公眾公共關系手段—傳播溝通系的必要性公共關系構成要素根據所了解的組織情況，能夠為其確定各類公眾掌握公共關系傳播的含義教學要求知識要點基本要求相關知識體會對公共關系三種類型分法的意義主體型公共關系公共關系基本類型掌握幾種重要主體、對象的公共關系原則和方法對象型公共關系功能型公共關系了解功能型公共關系的特點、常用形式和注意事項教學要求知識要點基本要求相關知識公共關系學學科指導公共關系學的研究對象、基本內容和學科特點運用正確的方法學習公共關系公共關系學的研究對象公共關系學的基本內容將公共關系知識自覺地應用到學習、生活和工作中去公共關系學的學習方法教學要求導入案例：識別真假公關2003年9月中旬，珠海“中山國旅”的導游攬到一個300多人的日本旅游團，日方提出了“要找到足夠多的小姐”的交易條件。這位導游首先找到粵海酒店的“公關經理”孫某，當時 “粵海”只有100多個空置房間，無法消化那么多人，于是孫某就找到“國會中心酒店”的“公關經理”王小姐，提出讓“國會中心酒店”幫忙接待一部分，并提供小姐。這位王小姐接著找到“金色年華”夜總會的媽咪金敏，金敏真的從夜總會給這300多日本人找到了足夠的小姐。公共關系內涵公共關系構成要素公共關系基本類型公共關系學學科第1章 公共關系基本概念1.1

公共關系內涵1.1.1

公共關系定義管理職能論傳播管理論社會關系論科學或藝術論1.1.2

公共關系含義公共關系是一種狀態公共關系是一種活動公共關系是一種意識公共關系是一種職業公共關系是一門科學、藝術1.1.3

公共關系基本特征以塑造良好形象為目標以互利雙贏為原則以誠實守信為信條以傳播溝通為手段以放眼長遠為方針1.1.4

公共關系與相關概念的辨析1

公共關系與人際關系的關系區別主體不同媒介不同傳播溝通范圍不同目的不同（2）聯系公共關系有時表現為人際關系，和諧的人際關系有助于組織良好形象的塑造。2

公共關系與宣傳的關系區別目的不同方向不同內容不同要求不同（2）聯系傳播內容互有交叉配合得當，可以相輔相成。3

公共關系與廣告的關系區別主體不同目的不同所傳播信息的范圍不同信息傳播的周期、方法不同效果不同（2）聯系都是商品經濟的產物傳播信息的渠道基本相同可以互補4

公共關系與市場營銷的關系區別作用不同對象不同內容不同（2）聯系公共關系是促進企業產品銷售的一個重要手段。公共關系可以使顧客更加了解產品、組織，增進雙方的感情，有助于公眾接受企業的產品，從而擴大企業產品的銷售。5

公共關系與庸俗關系的根本區別產生的社會條件不同目的、方式不同社會影響不同1.2

公共關系構成要素“小燕子”的一封信日本奈良市郊區有一家旅館，環境優美，招待客人熱情，很能吸引顧客。但是美中不足的是每年春季，許多燕子競相光臨，在房檐下營巢安家，排泄的糞便弄臟了玻璃窗和走廊，服務員小姐擦不勝擦，使得旅客有點不快。旅館主人愛鳥，不忍心把小燕子趕走，但又難以把燕子的糞便及時、徹底地清除，很是苦惱。旅館經理忽然想出一條妙計。他提筆寫道：女士們、先生們：我們是剛從南方趕到這兒過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，

就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知，我們的習慣

也不好，常常弄臟了您的玻璃和走廊，致使您不愉快。我們很過意不去，請女士們、先生們多多原諒！還有一事懇求女士們和先生們，請您千萬不要埋怨服務員小姐，她們是經常打掃的，只是她們擦不勝擦。這完全是我們的過錯。請您稍等一會兒，她們就來了。您的朋友 小燕子1.2.1

公共關系主體1

社會組織社會組織的定義社會組織的分類及其公關任務社會組織與環境2

公共關系機構公共關系部公共關系部的理想角色公共關系部的工作公共關系部的設置模式公共關系部的內部結構（2）公共關系公司公共關系公司的職能公共關系公司的類型（3）公共關系行業組織3

公共關系人員公共關系人員有廣義、狹義之分。在公共關系機構內部，其工作人員分為以下四種不同的角色：公共關系顧問、學者公共關系經理專業技術人員事務性人員1.2.2

公共關系客體公共關系客體—公眾，是指社會組織公關的對象。1

公眾的含義公眾是指與特定組織發生直接或間接關系，對組織的生存發展有現實或潛在影響的個人、群體或組織的總稱。注意：“公眾” 與“人民”、 “群眾”、 “大眾”和

“受眾”的區別2

公眾的基本特征同質性整體性變化性3

公眾的分類根據公眾和組織是否存在隸屬關系內部公眾外部公眾（2）根據公眾對組織的重要程度首要公眾次要公眾一般公眾（3）根據公眾的不同發展階段非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾（4）根據公眾對組織的態度順意公眾逆意公眾中立公眾（5）根據組織對公眾的態度受歡迎的公眾不受歡迎的公眾被追求的公眾（6）根據公眾的穩定性程度臨時公眾周期公眾穩定公眾1.3

公共關系基本類型1.3.1

主體型公共關系1

企業公共關系(1)企業公共關系的目標總目標:塑造良好形象,增強競爭能力.分目標:對內增強凝聚力,對外提高競爭力.(2)企業公共關系的方法論①注重形象管理。②建設獨具特色的企業文化。③實現公共關系、市場營銷和廣告的有機結合。④實施品牌戰略。2

政府公共關系（1）政府公共關系特征①主體的權威性②客體的復雜性③目標的獨特性④傳播的優越性⑤性質的民主性（2）政府公共關系舉措①通過民意測驗、基層訪問等方法，政府主動、及時地了解公眾的評價、意愿。②保持政府、公眾之間信息渠道的暢通。③維持國家、社會的安定。④踏踏實實地為公眾做實事。⑤加強對內部公眾的教育。⑥建立一整套的公務員獎懲機制。3

團體事業公共關系團體事業組織的特點性質的非營利性目標的公益性（2）團體事業組織公共關系的特點出發點：追求社會效益。對象：無很強的針對性。方式：少花錢多辦事，以較小的投入培育一個特色品牌。（3）團體事業組織公共關系方法論社會團體對內，加強會員之間的聯系、溝通，增強向心力；對外，利用團體特色，加大宣傳力度，增強社會大眾的了解；開展卓有成效的公關活動，爭取公眾的認可、支持。事業組織①以特定服務對象為中心，忠實地執行社會賦予的職能；②將激勵機制引入組織內部，激發員工不斷進取；③正確處理組織與社會各方面的關系；④挖掘本組織的人文資源，培育、傳播組織文化。1.3.2

對象型公共關系1

員工公眾（職工公眾）是指組織人事關系在本組織的內部公眾。員工公眾的特殊性表現為：從內部公關看，是公關主體；從外部公關看，是公關客體。對于員工公眾，應滿足他們物質、精神等方面

的需求，著力培養其對組織的認同感、歸屬感。2

顧客公眾（消費者公眾）是指購買使用本組織提供的產品或服務的個人、群體或組織，是與組織關聯性最強的一類外部公眾。組織應深入了解顧客的愿望，充分滿足顧客的需求，爭取顧客的好評，提高組織的知名度、美譽度和信任度，實現二者的利益平衡和雙贏局面。3

媒介公眾指新聞媒介機構及其工作人員。媒介公眾是一種特殊的公眾：是組織和公眾之間的橋梁是組織追求的公眾對于媒介公眾，第一，坦誠、公平地面對；第二，了解、掌握新聞傳播的特點；第三，積極、主動地保持密切聯系。4

政府公眾政府公眾是所有公眾中最具權威性的公眾。社會上的各類組織，應該對政府公眾：自覺遵守國家的法律、行政法規和政策，努力完成政府布置的各項任務；熟悉政府職能部門的相關職能和辦事程序，及時、全面、準確地了解政府的相關情況；經常保持組織和政府之間的有效溝通。5

社區公眾指指組織所在地的區域關系對象，包括當地政府部門、其他組織和居民。，具有“準自家人”的性質。組織和社區公眾建立、保持良好關系的方法：勇于承擔起維護環境、解決就業、充當社區中堅的角色；積極參與地方建設，投身于社會公益事業；加強與社區公眾的雙向溝通。6

名流公眾是指那些對社會輿論和大眾生活有巨大影響和號召力的人物。名流公眾數量少影響大。組織可以借助名流公眾的知名度，擴大組織的影響力；組織可以通過名人的氣質內涵，傳播、豐富組織的形象。注意事項：①該名人是否受目標公眾喜愛；②該名人是否與組織及其產品的風格相符；③會不會引起法律糾紛。1.3.3

功能型公共關系1

宣傳型公共關系含義是指組織綜合運用各種傳播媒介，按照組織的意圖向公眾傳播信息，爭取公眾的了解、理解和支持，創造有利于自身發展的優良環境。常用方式發新聞稿件，做公共關系廣告，召開新聞發布會、技術交流、展銷活動等。要求目的性、主導性、及時性、適當性和互動性。2

交際型公共關系交際型公共關系是通過人際交往方式開展的公共關系活動。交際型公共關系有組織交際和個人交際兩種。交際型公共關系的注意事項：第一，以真誠為基礎；第二，講究禮儀；第三，杜絕采取庸俗關系的手段；第四，善于鞏固和發展友誼。3

服務型公共關系服務型公共關系通過向公眾提供優質服務感動公眾，贏得公眾的好評，使組織在公眾心目中留下難以忘懷的印象。服務型公共關系通過真誠的服務，可以打動公眾的心，也最有利于提高組織的美譽度。4

社會型公共關系含義是指利用社會的大舞臺，通過精心設計的專門活動，在全社會塑造一個注重文化、樂善好施的形象，擴大組織在社區、社會中的影響力。方式支持教育、科技、體育、文化、衛生等事業，贊助社會福利、慈善等部門。注意事項第一，體現公益性或文化性；第二，立足長遠；第三，量力而行；第四，目標明確，計劃先行。5

征詢型公共關系含義組織通過收集信息或提供信息，為組織決策或公眾咨詢而開展的公共關系。類型輸入型 輸出型。常用形式設立意見（建議）箱、熱線電話、征文、輿論調查、民意測驗、監督電話、處理舉報和投訴、開展各種專門的咨詢業務等要求認真對待 做細做實6

矯正型公共關系矯正型公共關系是指當組織出現問題、面臨危機、形象受損時，組織開展的控制事態發展、迅速平息風波，甚至向好的方向轉變的公共關系。公共關系危機管理就是指矯正型公共關系。1.4

公共關系學學科公共關系作為一門學科，產生于20世紀20~30年代的美國