PAGEPAGE4課程代碼1710011第頁(共2頁)《市場(chǎng)營銷學(xué)試卷》B一、單項(xiàng)選擇題（共20題，每小題1分，滿分20分)1、現(xiàn)代市場(chǎng)條件下,一般存在著四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者,即愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和（）A.主要競(jìng)爭(zhēng)者B.品牌競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者D.服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者2、平價(jià)超市雙休日通過降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，吸引大批消費(fèi)者進(jìn)店購物屬（）A.習(xí)慣定價(jià)B.招徠定價(jià)C.撇脂定價(jià)D.滲透定價(jià)3、蒙牛給各地的批發(fā)商、零售商一種折扣，以促使它們執(zhí)行銷售，這種折扣屬（）A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.功能折扣D.促銷折扣4、華龍方便面入市之初的目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)放在（）A.一級(jí)市場(chǎng)B.二級(jí)市場(chǎng)C.三級(jí)市場(chǎng)D.四、五級(jí)市場(chǎng)5、產(chǎn)品處于生命周期早期，企業(yè)適合采用（）A.無差異目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略B.差異目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略C.集中目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略D.密集性市場(chǎng)策略6、用收入（高檔、低檔）、年齡（青年、中年、老年）和性別（男、女）三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)及其中若干因素，可將總體市場(chǎng)劃分為（）個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。A.12B.10C.11D.137、用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（）A.配套包裝B.附贈(zèng)品包裝C.分檔包裝D.再使用包裝（復(fù)用包裝）8、分銷渠道的同一個(gè)層次中使用同樣類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的（）A.長(zhǎng)度B.寬度C.深度D.關(guān)聯(lián)性9、體育館對(duì)于不同座位制定不同的票價(jià)，采用的是（）策略。A．產(chǎn)品形式差別定價(jià)B．產(chǎn)品部位差別定價(jià)C．顧客差別定價(jià)D．銷售時(shí)間差別定價(jià)10、南山博商為鼓勵(lì)顧客購買更多商品，給那些大量購買商品的顧客的一種折扣稱為（）A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣11、兩個(gè)企業(yè)經(jīng)營兩種品牌的冰箱，提供的服務(wù)不同，一個(gè)提供一年免費(fèi)保修，一個(gè)提供3年免費(fèi)保修，這種競(jìng)爭(zhēng)是指（）的競(jìng)爭(zhēng)A.核心產(chǎn)品B.附加產(chǎn)品C.形式產(chǎn)品D.期望產(chǎn)品12、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，推出無氟冰箱，它們所奉行的哲學(xué)是（）A.推銷觀B.市場(chǎng)營銷觀C.社會(huì)市場(chǎng)營銷觀D.產(chǎn)品觀13、寶潔公司的洗發(fā)水中的“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”等品牌，這是（）A.多品牌策略B.個(gè)別品牌策略C.品牌更換策略D.統(tǒng)一品牌14、（）稱為無聲的推銷員A.商標(biāo)B.品牌C.包裝D.品牌標(biāo)志15、下列不屬于4PS組合（市場(chǎng)營銷組合）范疇的是（

）A．價(jià)格

B．產(chǎn)品

C．促銷

D．權(quán)力16、（）是企業(yè)定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限。A.價(jià)格B.成本C.價(jià)值D.總費(fèi)用17、價(jià)格倒推法屬（）A.成本導(dǎo)向定價(jià)B.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)C.需求導(dǎo)向定價(jià)D.需求差異定價(jià)18、有獎(jiǎng)銷售屬于（）A.公共關(guān)系B.廣告C.營業(yè)推廣D.人員推銷19、導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營銷近視的是（）A.生產(chǎn)觀念B.推銷觀念C.產(chǎn)品觀念D.市場(chǎng)營銷觀念20、一般來說，產(chǎn)品成長(zhǎng)期的顧客是（）A.創(chuàng)新者B.早期使用者C.中期大眾D.落后者二、多項(xiàng)選擇題（共5題，每小題2分，滿分10分）1、以下屬市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境的是（）A.自然環(huán)境B.技術(shù)環(huán)境C.人口環(huán)境D.顧客E.企業(yè)2、以下企業(yè)采用過無差異目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的有（）A.可口可樂B.大寶C.耐克D.蒙牛3、以下互為互補(bǔ)品生產(chǎn)商的是（）A.西服——襯衫B.VCD——DVDC.西服——領(lǐng)帶D.照相機(jī)——膠卷4、細(xì)分“化妝品”市場(chǎng)，可依據(jù)以下（）因素A.地理B.性別C.職業(yè)D.心理5、某企業(yè)產(chǎn)品組合圖為鞋帽男皮鞋女皮鞋男帽女帽此組合中產(chǎn)品線長(zhǎng)（）A.2B.4C.5D.6此組合中產(chǎn)品線寬（）A.1B.2C.4D.3三、簡(jiǎn)答題（共3題，每小題4分，滿分12分)1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的類型。2、營銷渠道的類型。3、促銷的手段。四、案例分析（共3題，1.2題每題20分，第3題18分，滿分58分)（一）美國“旅館大王”希爾頓美國“旅館大王”希爾頓在1919年將父親留給他的錢連同自己掙來的錢進(jìn)行投資，開始了他雄心勃勃的經(jīng)營旅館的生涯。當(dāng)他的資產(chǎn)從1500美元奇跡般地增值到5100萬美元的時(shí)候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：“依我看，你跟以前根本沒有什么兩樣……事實(shí)上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：除了對(duì)顧客誠實(shí)之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡(jiǎn)單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途。”母親的忠告使希爾頓陷入沉思：究竟什么辦法才具備母親指出的“簡(jiǎn)單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅館，以自己作為一個(gè)顧客的親身感受，得出了準(zhǔn)確的答案：“微笑服務(wù)。”只有它才實(shí)實(shí)在在地同時(shí)具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實(shí)行了微笑服務(wù)這一獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營策略。每天他對(duì)服務(wù)員說的第一句話是“你對(duì)顧客微笑了沒有？”他要求每個(gè)員工不論如何辛苦，都要對(duì)顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務(wù)受經(jīng)濟(jì)蕭條嚴(yán)重影響的時(shí)候，他也經(jīng)常提醒員工記住：“萬萬不可把我們心里的愁云擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員臉上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的陽光。”為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個(gè)盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個(gè)綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會(huì)議室、宴會(huì)廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸”的感覺。當(dāng)他再一次尋問他的員工們：“你認(rèn)為還需要添置什么？”員工們回答不出來，他笑了：“還是一流的微笑！如果是我，單有一流設(shè)備，沒有一流服務(wù)，我寧愿棄之而去，住進(jìn)雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館。”請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述案例，回答下面的問題：1、微笑服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)一種什么觀念（企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)）？（4分）2、希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務(wù)嗎？（5分）3、微笑服務(wù)屬于產(chǎn)品整體概念的層次當(dāng)中的哪個(gè)層次？（5分）4、如果將來你也從事旅館服務(wù)業(yè)，你會(huì)提供哪些更好的服務(wù)？（6分）（二）大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)展，必然會(huì)造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測(cè)試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。思考題：1、什么是定位？（5分）2、結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？（5分）3、大寶化妝品成功的主要原因是什么？（10分）案例三（本小題18分）有四家國際公司，其經(jīng)營決策是：A公司生產(chǎn)手表，認(rèn)為只要生產(chǎn)走時(shí)準(zhǔn)確，造型優(yōu)美，價(jià)格適中的名牌產(chǎn)品，就能獲得經(jīng)營成功；