蘭蔻香水廣告策劃書目錄一、前言二、市場概況及競爭狀況三、消費者研究四、產(chǎn)品機會點/問題點五、市場建議六、產(chǎn)品定位七、行銷建議八、創(chuàng)意方向與廣告策略九、廣告表現(xiàn)十、媒體策略十一、預(yù)算分配十二、廣告效果測定十三、新品推薦前言如今時尚白領(lǐng)女士的扮靚少不了個性時尚的職業(yè)裝束和高雅的小坤包、漂亮的首飾等整套配置，但這一切完美打理后，對男人、丈夫、情人、男友而言，總覺得還缺少一點不可少的點綴，一點表明品位、凸顯個性的東西，或者是溫柔的富有激情的暗示，這便是香水。名牌衣飾凸顯繁榮是成功的時尚女士的經(jīng)濟實力與社會地位，但是在怎么張顯個性的年代，即使你再怎么追求時尚，個人的魅力與鋒芒還是很容易被弱化得若有若無。于是就在那一刻茫然與不甘中，香水的出現(xiàn)，必然成為你最恰當(dāng)?shù)膫€性代言人。“聞香識女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花。可見，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，我們越來越感覺到香香水對女人的重要性。市場概況及競爭狀況蘭蔻的創(chuàng)始人阿曼達?珀蒂讓先生憑借著對香水的天才敏感嗅覺、執(zhí)著不懈的冒險精神，以及他立志讓法國品牌在當(dāng)時已被美國品牌壟斷的全球化妝品市場占領(lǐng)一席要位的抱負(fù)，為世界化妝品歷史寫下美的一頁。對于領(lǐng)導(dǎo)流行，蘭蔻絕對是走在時尚尖端。同時不可忽略的是我們也有強大的競爭對手——香奈兒。香奈爾5號香水以低調(diào)典雅與世故的香氣環(huán)繞著女人。這款香水代表的是女人味，讓女人表達自我性感，并持續(xù)擁有此神奇的魔力。香奈爾5號香水瓶有著狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、線條利落、“CHANEL”和“N°5”之黑色字體呈現(xiàn)于白底之上，令人印象深刻。在崇尚富麗繁華的當(dāng)時，許多人都不看好這支看起來活像一瓶藥罐子的香水。但香奈爾5號香水瓶的現(xiàn)代美感令它在1959年獲選為當(dāng)代杰出藝術(shù)品，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。從目前情況看，香奈兒5號香水和蘭蔻香水基本上勢均力敵，在市場競爭中各占有半邊天。三、消費者研究

1.一般應(yīng)用化妝場合：

1）參加正式宴會

2）平時上班

3）外出逛街

２.使用品牌狀況：

1）未婚女姓偏愛花香型香水系列

2）各種品牌，各具功能

３.購買狀況：

1）用完再買

2）沒用完，看到喜歡就買

3）親友贈送

４.購買地點及方式

未婚

1）百貨專柜

2）大型商場或賣場

3）國外帶回

已婚

1）百貨專柜或百貨行

2）問朋友而去購買（包括廠牌，地點）

3）國外帶回四、產(chǎn)品問題/機會點

1.產(chǎn)品的問題點：

1）價格太高，普及不易

2）消費者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時間

2.產(chǎn)品的機會點：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對美的追求也越來越多，并且香水也很實用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。

3.產(chǎn)品的支持點：

1）具有滋潤、保濕的作用。

2）無然后刺激，任何年齡皆可使用。

3）能增添肌膚的透明感。

4）一年四季都適合使用。

五、市場分析

1.目標(biāo)：由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費者確信本商品為高級品，進而占有整個國際市場之15%。

2.消費對象：

1）主要對象為高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太

2）專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。六、商品定位

1.賣的是：蘭蔻化妝品系列

2.誰來買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太

3.消費者利益：

1）攜帶，使用簡便。

2）具價值感。

3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。七、行銷建議1.降低香水本身價位，注意推出新的產(chǎn)品，把獲利的重點放在新穎上，注意規(guī)范各地代銷店價格，降低成本。2.細化各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，明確負(fù)責(zé)人，方便統(tǒng)一管理。八、創(chuàng)意方向與廣告策略

1.創(chuàng)意方向通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國的那種獨有的浪漫情懷。

2.廣告策略

1）創(chuàng)意說明：通過情侶吵架，因為香水的緣故而和好，體現(xiàn)的是浪漫情懷。

2）加深品牌印象——密集廣告。

3）促進銷售及指名購買（廣告效果）。

3.傳播過程：

通過電視和廣播，還有媒體報道。

時間：一月到六月計六個月九、廣告表現(xiàn)

1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本）

鏡號時間畫面畫外音

在一個非常幽靜美麗的地方一對情侶不知何故吵架，也許做了還是錯……

男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。黑暗中……尋找你的笑顏……（也暗指在尋找蘭寇）

因為他與她家住對面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發(fā)現(xiàn)是香水，露出了花樣的美麗容顏……（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭……音樂起……對岸，男孩深情地遙望河對面的女孩，露出了幸福的微笑……）愛，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛）

女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍天白云下的草地上飛奔（慢動作），男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來的香水味，也跟手著濃濃的愛我的蘭蔻，我的花樣年華2.招貼與雜志：繼續(xù)加強對新產(chǎn)品的宣傳，強化蘭蔻香水在人們心中的地位。3傳單與海報：傳單和海報要體現(xiàn)系列化，在突出新產(chǎn)品的同時，把蘭蔻香水的產(chǎn)品體系化的加以介紹。把蘭蔻的宗旨和理念也要合理的滲入其中。十、媒介策略1.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。

2.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。

3.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。

4.雜志選擇：翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。十一、預(yù)算分配

六個月廣告總預(yù)算有１８５０萬元，其中250萬為制作費

電視：刊播時段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時尚報道。

項目金額

策劃費（１５％標(biāo)準(zhǔn)）２５０萬

創(chuàng)意．制作費（影視．平面）２５０萬

電視８００萬

雜志２００萬

廣播１５０萬

互聯(lián)網(wǎng)２００萬

合計１８５０萬十二、廣告效果測定

于廣告刊播后，不定期以問卷，座談會……方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。

1）電視廣告以一星期測定一次。

2）雜志以二星期測定一次。

3）每一個月做消費者座談會。十三、新品推薦Magnifique璀璨淡香水璀璨紅情的全新柔幻演繹這款辛辣、花香與木香交織纏繞、由珍貴原材料重新融匯創(chuàng)作而成的全新淡香水，撩人心緒的幽雅芳香宛若一簾輕柔的紗幔溫婉地覆蓋著肌膚。Magnifique璀璨淡香水由兩位大師級香水專家奧利弗·克萊斯普（OlivierCresp）和雅克·卡瓦里埃（JacquesCavallier）悉心打造，更多絢爛的玫瑰和茉莉芬芳幻化于珍貴的藏紅花和印度香附子營造的獨特基調(diào)之中，摯動人心的清新由此燦然綻放。這次對Lanc?me蘭蔻稀珍香氛Magnifique璀璨香水的輕柔詮釋，創(chuàng)造出一種全新但同樣令人迷醉的體驗。Magnifique璀璨淡香水的花香、柑橘香與辛辣香調(diào)在若隱似幻的木香基調(diào)之上醞釀繚繞，彌久不息。這種奇妙的香調(diào)調(diào)和呈現(xiàn)了一場奢華的感官盛宴，會立刻將你引入一個妖嬈與清純翩然共舞的夢幻境域。Magnifique璀璨淡香水完美展現(xiàn)著現(xiàn)代女性的充沛活力與傲人膽識，極致性感自然流露。與Magnifique香水瓶的風(fēng)格一脈相承，新款淡香水的瓶身設(shè)計仍舊極富現(xiàn)代感，擁有完美比例。由才華橫溢的年輕設(shè)計師團隊H5為Lanc?me蘭蔻量身設(shè)計，香