中國電影營銷現狀與問題研究摘要：如今的二十一世紀，隨著時代的發展，中國的電影產業慢慢開始嶄露頭角，如何營銷電影已經成為重點之重，各大影視營銷手段可謂是千花百樣。新的傳播媒介的出現為電影營銷帶來了新的途徑，一種基于Web2.0的營銷策略手段應運而生——社會化營銷。這個平臺可以利用一切網絡平臺和軟件去營銷，如博客和微博等等，創新的宣傳影片，以收到良好的宣傳效果，達到最佳的票房收入。本文從將營銷電影作為例子，分析了社會化營銷，并提出了解決這個營銷問題的策略，首先探討了社會化營銷的內涵，然后闡述了社會化的媒體和營銷方略。并對社會化營銷平臺進行了分類，指出了社會化營銷評價指標；第二部分研究國內電影社會化營銷現狀與問題，分析電影社會化營銷的優勢、目前國內電影社會化營銷存在的問題；最后研究國內外的電影分析其社會化營銷的策略：利用微博，還有打造口碑、利用名人的名氣、適當的時間利用事件；電影SNS平臺的社會化營銷策略，首先以用戶參與為中心，利用人際網絡傳播；最后線上線下緊密互動。關鍵詞：社會化營銷；電影營銷；網絡營銷目錄一、社會化營銷理論內涵 4（一）社會化媒體 41、社會化媒體 42、新媒體 4（二）社會化營銷 4（三）社會化營銷平臺分類 5（四）社會化營銷評價指標 61、社會平臺的傳播效果 62、社交對話的質量 63、社交網絡的轉化價值 64、長期的品牌價值 7二、國內電影社會化營銷現狀與問題 8（一）電影社會化營銷的優勢 81、大大降低宣傳成本 82、宣傳效應易測量 83、互動有效，反應明顯 84、有利于傳播策略的連續性，形成饑餓營銷 9（二）目前國內電影社會化營銷存在的問題 91、微博平臺的社會化營銷問題 92、SNS平臺的社會化營銷問題 10三、國內電影社會化營銷策略 12（一）電影微博平臺的社會化營銷策略 121、專注互動，打造口碑 122、善用名人效應 133、迎合時機，事件營銷 13（二）電影SNS平臺的社會化營銷策略 131、以用戶參與為中心，利用人際網絡傳播 132、線上線下緊密互動 14四、結論 16參考文獻 17

一、社會化營銷理論內涵（一）社會化媒體1、社會化媒體“社會化媒體”最初提出是在信息科學的領域，那個時候目的也只是為了集合表達社會網絡服務所帶出的新型交流平臺，像博客、微博等等社會。社會化媒體其實就是在有互聯網的基本上能夠快速傳播信息的一個載體，網絡使用者互相接收傳遞的一種工具，從媒介方面來講他有兩個含義：第一，其自身就是一種媒體，不僅可以傳遞消息更可以讓媒體使用者影響彼此；第二，只能在網絡社會化的條件下才能夠產生，因此它是在社會和技術共同進步才產生出來的。2、新媒體大致上來說,其實新媒體是有時間限制的。相對于傳統媒體,新媒體之所以被稱為新媒體，因為它是最新產生的。但是對于當前的概念,新媒體是在數字通信技術基礎上出現的數字交互媒體,如網絡、、數字電視等。新媒體的概念沒有確切的結論,但新媒體的一些特征還是被廣泛認同的,像它的雙向性，不僅更換了傳統媒體傳播方法,更加模糊了傳播的人和接收人的概念,并讓每個人能通過一些社交的網站和微博等社交平臺接收和傳播。這更加加大了傳播的范圍，此外,新媒體具有突出的特點,它是數字技術發展出來的新產物,不僅可以快速的傳播，也吸引了更多人的參與。（二）社會化營銷隨著時代不斷進步，技術的不斷加強，Web2.0漸漸的取代了Web1.0，它不斷有著Web1.0的特點，更是比其有“個性化”，個人也由被動轉向主體不僅可以使用還可以傳播和生產。而社會化營銷就是利用Web2.0這個特點和互聯網產生的新型營銷手段，本質上講就是商業交易利用了Web2.0這個平臺，從某種意義上來說，社會化營銷也可以稱之為Web2.0營銷，這個營銷便于與顧客產生互動，目的是通過SNS在線合作共享信息。用戶可以從自己相信的人通過集體的幫助快速的得到建議、并找到并購買自己喜歡的商品，并減少了自己的購買時間。（三）社會化營銷平臺分類如今的網絡營銷平臺多種多樣，其中主要分為以下幾個大類：論壇、博客、各類社交網絡平臺等等。其中最為廣泛運用的要屬微博和博客了。而最早出現的是論壇，那個時候論壇是社交平臺的主流。其中最為有名的就是MySpace，有1.07億的用戶經常使用它互相和朋友之間交流。國內可以與之媲美的是校內網（人人網），超過90%的中國大學生都是校內網的注冊用戶。從基本功能、用戶動機、運營性質這幾個方面，社會化媒體可以分為6種類型：（1）由博客和論壇組成的創作發表型，如新浪博客；（2）用戶可以互相分享資源的共享型，像土豆網；（3）集合所有的最新熱點型的Twitter；（4）幫助編輯創作型的Wikipedia；（5）如BBS為人們生活提供的方便的社交服務型；（6）為喜歡網絡游戲著建立的網絡游戲型，如網絡游戲型。（四）社會化營銷評價指標二零一零年的時候，Weinberg曾經在《正在爆發的營銷革命：社會化網絡營銷指南》中說過社會化營銷投資收益指標其實就是看它的客流量，轉化率和成交率，還有影響力度和夠不夠持久。二零一一年的時候，首度通過《中國社會化營銷藍皮書》在我國提出關于評估社會化指數和對話質量問題。也為以后對于社會化的問題做了借鑒。從效果上其實社會化網絡可以分成四個部門，一：社會平臺的影響力度（覆蓋范圍、客流量）；二：質量（吸引的力度、參與的力度、喜愛的力度）；轉化價值（成交率、獲利度），品牌價值的長久（時間、忠誠度）。1、社會平臺的傳播效果社會平臺的傳播效果如何，主要看所覆蓋的范圍，所來的客流量，成交率，以及反響力度等等。就像你推廣一件產品，如果說你的范圍做的廣，自然知道的人多，也就訪問的多，訪問的多了點擊率就多，自然就會有人購買，加上朋友間的口口相傳，也就慢慢的有了口碑。這就是傳播的效果，同樣時代在變化，而營銷的手段也是多樣化的，而效果如何的因素自然也會受到各方面的影響。2、社交對話的質量社交的對話的質量通過用戶的規模，用戶的認可，傳播的力度都可以體現出來，它的指標是社會營銷的核心價值，畢竟社交質量好，社會營銷才能做的下去。本文第三部分也通過其后臺的數據重點探討了評價模型。3、社交網絡的轉化價值社交網絡的轉化價值，就看有沒有新增的訪客，或者新增的成交率等，成交率其實就是完成的目標的概率，只有有人安裝，分享、注冊等都可算是交易，轉化的價值其實就是成交的平均價值，它是評判社會化營銷的一個重要指標，這個方面的研究目前已經十分的成熟有效。4、長期的品牌價值長期的品牌價值，從長期我們可以猜得出其實就是時間了，其實無論是任何產品，營銷的目的無非都是希望可以收到長久的效益，但是對于這些其實是很難的，一個品牌的認知、美感等隨時會發生改變。而且，在真實的社會營銷效果評價中，需要對不同的主體和不同的營銷目標進行度量，宏觀評價模型是不同的，但是模型作為基本的評價框架應該是可行的。公司可以按照實際的營銷目標和營銷目標來改進和改進適當的指標。

二、國內電影社會化營銷現狀與問題在過去的兩年里，隨著論壇、微博等各類網絡平臺的迅速發展，網絡社交媒體已經是一種重要的宣傳電影的有效途徑。在二零一一年的國產影片中，社交媒體的使用大力的推動了電影的宣傳力度。（一）電影社會化營銷的優勢1、大大降低宣傳成本在電影早期，電影上映前一個月。通過參加新聞發布會、高級會議推廣，如穿梭于各種娛樂節目中，甚至在同一時間拍攝電影拍攝過程等，最后與廣播電視報紙和各種平面媒體的宣傳相結合。這種俗氣的宣傳策略，主要依靠明星來宣傳，雖然宣傳廣但實際效果不大，成本消耗太大。新的媒體趨勢將充分利用微博等信息的共享和轉發。社交媒體營銷的成本將大大低于傳統媒體。因此其絕對是一個具有低成本高效益的新營銷渠道。2、宣傳效應易測量然而，在經濟表現方面，最大的問題是，無法衡量和評估營銷活動的有效性。對于營銷，一個完整的信息傳遞過程，應該包括服務員、媒體、信息、接受者和五個因素的影響，但其實，大部分信息傳遞是沒有反饋的，也不能被測量。社交媒體將能夠以清晰、分析的方式衡量每個階段的有效性。例如，根據微博上的粉絲數，在社交網站上點擊和評論的次數，出版商可以從視覺上衡量電影的效果。但是，需要引起重視的是，社會媒體自身營銷效果的評價指標體系和評價指標仍需要改進。當社會媒體成為一套全面的營銷系統時，營銷工具將為企業和社會創造帶來更多的收益，達到企業和客戶雙贏的目的。3、互動有效，反應明顯更高層次的社會媒體營銷的優勢在于，不僅有可能了解競選的結果，而且還可以了解票房的結果。意識到有多少意志，也無法通過觀眾的信息看到觀眾，可以讓制片方進一步明確，不同宣傳策略影響的大小可以使宣傳電影更具針對性和定向。此外，微博營銷可以與觀眾互動，吸引更多的觀眾參與，使電影更貼近觀眾的互動。這種持續不斷的互動使觀眾能夠繼續專注于電影。4、有利于傳播策略的連續性，形成饑餓營銷“饑餓營銷”指的是商品供應商打算削減生產，以實現供求的調節，使需求“假象”，維持商品價格和高利潤率。在網絡廣告的突出特點中，是逐步地、分批地進行宣傳、逐漸披露有關電影的信息、越來越多的披露信息的能力，以及在市場營銷中對饑餓營銷的幫助。例如:在電影發行前，你可以使用社交網站和微博來制作一些預告片。通過控制預告片的時間和內容，觀眾的胃口可以被提升。（二）目前國內電影社會化營銷存在的問題社會營銷主要基于Web2。從受眾到生產者和傳播者的互聯網用戶平臺，從受眾到主體，從個人到社區服務模式的一種新型互聯網，其核心應用主要包括:博客，微博，SNS。中國的電影社會的營銷太晚，還不夠成熟，一次大家對這方面的認識太少，雖然發展空間多但是也容易遇到困難，這些主要表現在以微博為平臺和以SNS為平臺的社會化營銷上。1、微博平臺的社會化營銷問題（1）營銷手段較為單一按照我的觀察來看，大多數在微博上銷售的電影仍處于內容運營和設計的基本階段。像利用獎勵,呼吁用戶轉發+@微信朋友等信息傳播的形式,或者是電影相關新聞發布簡短的文本和鏈接的形式,使微博之前嚴格的廣告平臺,缺乏互動,吸引觀眾的積極響應元素等等。消費者習慣了其他類似于市場營銷的產品，就缺乏興致了。（2）營銷效果評測標準模糊微博現在更像是一個打造品牌的工具。它的實際價值和影響是多少?很多人認為粉絲的數量計算是理所當然的，甚至在新浪和騰訊微博上也是如此。但另一方面可能出現公關公司欺騙,如虛假粉絲，其次,只有粉絲的數量無法保證信息的傳播,對粉絲的注意事項等活動和互動數字效果評估只是看到的是不全面的。（3）營銷效果受微博海量信息干擾據CNNIC公開的一項報告顯示，到二零一二年的六月底，我國開通微博的起碼有二點七四億人，與二零一一年相比，用戶增長低于百分之九點五，中國網民使用微博的比例超過一半，比二零一一年年底增長了百分之二點二。在19歲以上的中國網民中，微博用戶的滲透率為百分之八十八點八。但由于新浪微博的新內容如此迅速，所以如果沒有即時的關注粉絲發布信息，它很可能會被大量的信息所掩埋。由于缺乏公共資源，內容質量差，或者主題范圍不廣泛，不能向對象傳遞信息，所以整體效果并不是很好。2、SNS平臺的社會化營銷問題鑒于SNS社交網絡分眾的精準性和人際網絡的互動性，歐美電影在營銷方式上大部分都已經把這種方式列為重要的營銷手段。中國近年來陸續也采用SNS網絡來進行宣傳，但依舊身處初級階段。由于對互動營銷模式把握不夠、對新媒體缺乏營銷經驗等原因，國內行業的SNS社區營銷存在著一些問題。（1）缺乏與受眾的有效互動當一個電影在SNS網站上建立自己的主頁，發布相關圖文信息和視頻鏈接，積累了上萬名關注者的時候，這是否就意味著它很好地與受眾進行了互動，甚至與他們建立起了一種品牌共生的關系呢？國內電影在進行SNS營銷的時候，更多的是把它當作類似官網性質的資料堆砌、新聞摘要等純展示功能。雖然人人網上《花木蘭》主頁里每一條狀態更新下面都有上百條網友回復，卻鮮見到官方對這些回復進行的互動，同樣的情況還大量出現在其他電影的宣傳頁面中。從前文總結的SNS社區特點來看，失去了互動的SNS營銷并不能稱作真正的SNS互動營銷，削弱對品牌的認可度，大大了削弱受眾的忠誠度和電影的影響力。（2）缺乏有效的評估工具不管是把SNS網站當作電影新鮮信息發布平臺或是官方網站的入口，宣傳方都面臨著如何計算主頁中關注自己的用戶有多少成為了實際觀影人群，以及關注者自行傳播的過程中覆蓋的二級粉絲的人數問題。單純看關注者人數、相冊和日志等內容被分享的次數是無法全面衡量營銷效果的。也正是這個更細致的統計標準的缺乏，不少電影在SNS營銷過程中也僅停留在表明的數量增長而缺乏對傳播質量的考慮。

三、國內電影社會化營銷策略（一）電影微博平臺的社會化營銷策略微博具有的特性是其在2010成為營銷的最佳手段，無論是制片方，還是發行商都利用其成功營銷電影，更在那一年電影營銷正式步入“微博時代”。1、專注互動，打造口碑（1）平等交流，情感共鳴作為一個一百四十字的“語料庫”。微博的理念是分享自己的意愿。通過大量的微博信息的閱讀,可以發現無論是精英還是草根,無論是明星還是普通人,都是生命的真實反映、信息傳遞和情感的抒發。沒有疑問,信息爆炸的時代。真理的表達總是有強烈的影響和生命力的傳播。在web2.0時代,營銷應該打破消費者只能被動接受的傳統信息模式,而應該“讓消費者認為你跟他們是一類,這樣你才有有信譽和影響力,人們會對你的品牌產生信任。電影營銷應該結合目標受眾的口味和電影的特點來制定經營理念,更多的用戶喜歡看到形式和語言來傳達信息和溝通,防止刻板的廣告被放出,滿足觀眾的情感訴求并和他們達成共識。（2）受眾為舟，創意為帆當通過微博的途徑來宣傳電影活動時，電影的重點是內容創造和有價值的信息。只有跳出營銷，精選內容，利用網絡，結合圖像，才能吸引互聯網用戶的注意，并使其成為主題。同時，要注意吸引媒體機構利用其相關影響和吸引力，明星微博互動，來吸引用戶，從而讓價值能夠實現。期間發布《讓子彈飛》,一個神秘的“麻匪幫”在他的新浪微博發布了的麻匪在地鐵將姜文“劫持”的幕后視頻還有很多導演新聞和軼事,立馬就吸引了大量的用戶,并成功地使視頻廣泛傳播。利用民間愛好者去傳播。2、善用名人效應其實對于名人，很多人都容易相信和接受，因此如果說有名人幫忙宣傳，那么很容易就為影片帶來很大力度的宣傳，像《非誠勿擾2》，導演就利用自己的微博讓觀眾通過微博了解自己的同時去宣傳自己的作品，更是因為他的這種名人效應，給影片帶來很高的票房。3、迎合時機，事件營銷通過微博發布的一項報告，我們了解到，百分之九十六的用戶說他們使用微博去了解一些發生的大事件并發表自己的意見，可見微博已成為公眾對事件和突發事件的輿論中心，是一個具有很強可以策劃營銷的工具，可以充分利用一木支危樓的方式,在不同的時間點制造熱點引起媒體和公眾的注意力，將很長時間的等待變成樂趣的體驗，降低成本提高電影親和力的影響。像武林外傳利用姚晨的緋聞為《武林外傳2》宣傳。（二）電影SNS平臺的社會化營銷策略1、以用戶參與為中心，利用人際網絡傳播Web2.O時代，電影品牌傳播已經從單一的品牌曝光轉向觀眾的參與和互動,引起更多觀眾的注意力，讓他們越來越喜歡電影,不但是觀看頁面時間的長久,也不單單是電影本身積極溝通和觀眾被動接受,而是自己觀眾互動通過多樣化的平臺,自動幫忙傳播。電影在選擇做SNS營銷之時，應當注重于引導目標受眾自發成為電影相關信息發布個體。譬如以新穎創意激發網民傳播、參與制作出符合自己喜好和品位的內容并自主傳播。例如電影《將愛情進行到底》在2011年上映前夕電影宣傳方在豆瓣和新浪微博上放出“將愛”LOGO的設計素材，以便用戶放置在任意適合的圖片上，號召網友制作屬于自己的“將愛”海報。用戶以這種方式表達愛情宣言曬甜蜜的同時也成為了電影宣傳的個體源頭，并作為個體分享讓自己的朋友圈子更容易接受電影的信息。2、線上線下緊密互動電影營銷的最終目的是將觀眾帶進電影院進行消費行為，SNS社交媒體為線上受眾轉換為線下觀眾提供了更便捷、有效的途徑。以興趣集合用戶的魔時網、豆瓣網都有“活動系統”功能，它讓對電影有相同愛好的人群聚合到線下，發起者可以是某個機構也可以是個人號召，通?；顒舆^后這些用戶會自覺地返回線上對活動發表評論或上傳照片，從而成為好友用戶的觀影參考。2010年《哈利波特》上映期間宣傳方以豆瓣小站為活動發起者，豆瓣網上開展的全國線上搶票活動，用戶只要在個人廣播說出想觀影的理由就有機會被抽取贈送免費影票。共有近七千用戶參與到了這個線上活動當中，而活動信息覆蓋人群則遠遠大于這個數字，活動本身還獲得了近三千個推薦，這種始于線上，在線下發展，又回到線上的模式為影片的營銷建立了良性的循環。

四、結論隨著電影營銷的重要性的提高，各大營銷商也開始運用各種渠道去宣傳電影，因此中國的電影票房才會日漸突出，但是我國相比其他的國家來說，營銷策略依舊有待提高，要根據我國的自身情況去打造屬于我國自身的品牌，得在保證和提高電影質量的同時，制定出符合中國影片發展的營銷策略，在實踐中不停地加以改進?；谏鐣癄I銷基礎的電影營銷，要根據新媒體具有裂變式傳播、人際關系圈群性明顯、用戶是信息接收者的同時也是發布者、效率高成本低等特性進行變革。web2.0時代下的電影營銷應當由單向廣告轉為用戶口碑傳播，由單一網站的信息發布轉為平臺打通的信息流，由傳統的資料展示轉為創意的互動形式。雖然我國對于新媒體的營銷策略不夠重視，不夠了解，更需要改進，但是我們相信在如此多的新媒體環境的帶領下，中國的電影營銷必然會走向成功。

參考文獻王曉光.社會性媒體初論[OL].[2009.2.11]./?p=2922溫伯格.趙俐譯.正在爆發的營銷革命一社會化網絡營銷指南北