緒論（一）研究目的與意義1．研究目的由于當代經濟市場的蓬勃發展，白酒企業的競爭日趨激烈，白酒企業的市場營銷管理也趨于重要化，使得市場營銷策略在企業發展中占據較高地位。企業需要以良好的市場營銷策略為導向，從而提高營業額度，這對于企業發展大有裨益。企業關于制定市場營銷策略的目的在于能夠最大程度發揮企業優勢，提高與同行業競爭力水平，與市場環境相適應，以較少投入獲得較高收益。本文研究的目的是通過了解分析重慶江小白酒業有限公司（后文簡稱重慶江小白）的市場信息，深入探討當前重慶江小白營銷策略中存在的問題及成因，為改進企業的經營活動提供信息，避免企業在制定營銷策略時發生錯誤，通過市場調查所獲得的資料來預測未來市場的變化趨勢，充分利用正確的計劃安排，跟隨市場的變化，為企業謀取利益，提高團隊營銷能力和企業核心競爭力。2．研究意義市場營銷策略是指企業要根據自身內部條件以及外部競爭狀況為基礎，通過分析總結制定占領選擇目標市場的戰略。營銷戰略是企業戰略營銷計劃的重要組成部分，其本質是市場營銷活動的總體設計。本文以重慶江小白為例，結合重慶江小白的實際情況，提出關于營銷策略方面的改進和創新，為了充分發揮企業優勢，增強競爭能力，重慶江小白的營銷策略也要根據市場大環境而改變，其中存在不少的問題，如品牌知名度低等，這些問題影響企業營銷策略水平的提高，同時限制著重慶江小白的發展。為了讓重慶江小白公司更好地適應營銷環境變化，以較少的營銷投入獲取最大的經濟效益。因此本研究提出的解決對策可以在一定程度上解決公司目前產品銷售業績下滑問題，可以提升公司整體營銷水平，進一步擴大重慶江小白對白酒市場的開拓進程，制定未來長遠的營銷發展規劃，為同行白酒企業提供有效的借鑒經驗。（二）相關概念界定1．市場營銷市場營銷不僅是一種功能，而且是一個組織為了自身利益和利益相關者的利益而創造、傳播和傳遞顧客價值，為顧客、客戶、合作伙伴及整個社會帶來經濟價值的活動過程和體系。它主要是指營銷人員為市場開展業務活動和銷售活動的過程。在營銷概念中，它包括一系列核心概念，即需求、欲望、產品、價值、成本、滿意度、交換、關系營銷和營銷網絡等基本要素。市場營銷是企業進行經營決策和組織管理營銷活動的基本指導思想，也是企業的經營理念。這是一種觀念、態度或思維方式。營銷理念是以消費者需求為中心，以市場為出發點的一種管理指導思想。根據市場營銷理念，實現組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和愿望，更高效地傳遞目標市場所期望達到的目標。2．廣告營銷廣告營銷是指企業通過廣告宣傳、促銷產品，促進消費者直接購買，擴大產品銷售，提高企業知名度、美譽度和影響力的活動。隨著經濟全球化和市場經濟的快速發展，廣告營銷活動在企業營銷戰略中扮演著越來越重要的角色，是企業營銷組合的重要組成部分。廣告營銷是在營銷策劃人員的策劃下，制定的一套完整的營銷計劃。廣告營銷不僅不局限于網絡營銷，而且更多地應用于傳統營銷。網絡廣告營銷可以借助網絡營銷最大限度地向受眾傳播信息。網絡廣告營銷需要廣告商利用網絡平臺把廣告投放到目標客戶身上，創意廣告營銷能讓自己的廣告脫穎而出，抓住消費者的眼球。（三）相關理論基礎1．4P營銷理論4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法，產品（Product）注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格(Price）根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。渠道(Place）企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。宣傳（Promotion）很多人將Promotion狹義地理解為促銷，其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。2．目標市場（STP）營銷理論STP營銷理論最早由美國營銷學家溫德爾·史密斯于1956年提出。此后，美國市場營銷學家菲利普·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論，最終形成了成熟的STP理論——市場細分、選擇合適的市場目標和定位。指企業在一定的市場細分基礎上確定目標市場，最終將產品或服務定位在目標市場的一定位置。STP營銷理論認為，市場是一個復雜的、多層次的、多樣化的消費需求聚集體。沒有一個企業能滿足所有的需要。企業應根據不同的需求、購買力等因素，將市場劃分為由相似需求構成的消費群體，即若干個細分市場。這是市場分割。企業可以根據自身戰略和產品情況，從細分市場中選擇一定的規模和發展前景，并將滿足公司目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。然后，企業需要將產品定位在目標消費者的首選位置，并通過一系列的營銷活動將這種定位信息傳遞給目標消費者，使他們能夠注意到品牌，感知到這是他們所需要的。3．營銷組合理論營銷組合理論是由美國哈佛大學教授尼爾·鮑頓（N.H.Borden）于1964年最早提出的，確定了營銷組合的12個要素。隨后，理查德·克萊維持教授將營銷組合要素分為產品、定價、渠道和促銷。營銷組合是制定企業營銷戰略的基礎。搞好營銷組合，才能保證企業整體上滿足消費者的需求。營銷組合是企業應對競爭對手的有力手段，是合理分配營銷預算費用的基礎。營銷組合理論是指在選定的目標市場中，考慮環境、能力和競爭等因素，將企業自身能夠控制的因素進行最佳組合和應用，以完成企業的目標和任務。營銷組合是企業營銷戰略的重要組成部分。是指企業作為一個整體活動所能控制的基本營銷手段。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需求，消費者的需求是多方面的，滿足消費者需求的措施也是多方面的。因此，企業在開展營銷活動時，必須把握基本措施，合理組合，充分發揮整體優勢和效果。本章闡述了研究目的和意義，并陳述了論文的研究背景和研究價值。其次，對營銷策略的相關概念進行了界定，并闡述了營銷和文案營銷的定義。最后介紹了4P營銷理論、目標營銷理論和營銷組合理論。這些理論研究為以后的研究打下了良好的基礎，為接下來論文的撰寫做好了鋪墊。二、重慶江小白酒業有限公司現狀及職能分析企業的營銷策略要結合各自企業的具體情況來進行綜合分析。為了解重慶江小白營銷策略以及公司未來的發展動向，現將重慶江小白有限公司的具體情況以及營銷職能現狀進行介紹。（一）重慶江小白酒業有限公司簡介企業的營銷策略研究需要符合企業的實際情況，客觀分析對營銷策略研究尤為重要。下文主要對重慶江小白公司概況以及營銷模式進行詳細的分析，了解企業的經營模式及市場營銷模式。以便于對重慶江小白營銷策略作出最科學的判斷，為下文的營銷策略研究打好了基礎。1．公司介紹重慶江小白酒業有限公司成立于2011年，是一家集高粱育種、生態農業種植、技術研發、釀造蒸餾、分包裝生產、品牌管理、市場銷售、現代物流、電子商務為一體的綜合性酒類公司。重慶江小白擁有江記酒廠和驢溪酒廠，原酒生產能力為5萬噸。重慶江小白的銷售已經做到覆蓋全國各個地區，其中主要銷售地點在南方城市，以重慶、四川、湖南、湖北為主要銷售地，普遍得到了消費者的認可。重慶江小白堅持簡單純粹的品牌精神，堅持向消費者提供品質卓越但價格并不奢侈離譜的產品。堅持小眾而獨特的企業經營價值，不做短期的投資和經營，而是堅持長期的價值觀，創造長期價值。意將工匠精神和娛樂精神完美融合，吸納和培養各類具備專才和偏才的有意思、有情懷的人。將品牌人性化，設置一個卡通形象，這個形象就是目標用戶的畫像，有著目標用戶的一切特點，也是產品IP本身，讓目標用戶與產品緊密結合，使得目標用戶看到這個形象，總會不由得想到自己，在感情色彩上與目標用戶形成了共鳴。2．公司市場營銷模式重慶江小白的營銷模式是被大眾所認可的，主要的營銷模式有兩種，文化營銷模式和網絡營銷模式。（1）文化營銷模式重慶江小白的主要市場策略是文化營銷，利用新穎的文字、網絡用語來激發青年消費者的共鳴。重慶江小白的文化營銷主要體現在它產品的包裝上，重慶江小白包裝別具一格，舍棄傳統白酒包裝的尊貴奢華風，采用簡單淳樸的包裝，以藍白色為主調，給人不盡清新的感覺。重慶江小白致力于打造年輕化產品，抓住現今年輕人喜歡消費創意、個性、簡單、純粹的產品心理特點。在瓶身上，江小白設計與消費者進行互動的成果，將消費者所喜愛的文案印在酒瓶上，這使消費者產生積極的態度，建立深厚的情感，提高了消費者對江小白酒產品的認同感。重慶江小白的文化營銷體現在品牌形象設計上，江小白重視年輕人的文化，強調活出年輕的廣告語。在產品包裝上，推出了一個穿著休閑暗格西服，戴著黑框眼鏡，圍著黑白格圍巾，些許不屑，些許呆萌的文藝青年江小白的卡通形象。通過如此視覺化產品包裝加深了消費者對江小白酒產品的印象，喚起了年輕人的共鳴，把重點放在年輕新一代上。（2）網絡營銷模式隨著時代發展，在互聯網用戶增長穩定化和結構年輕化的趨勢下，網絡營銷具有成本可控性強、彈性空間大、信息傳播速度快、傳播范圍廣等特點。網絡營銷是企業整體營銷戰略的重要組成部分，不是獨立存在的個體。大多情況下，網絡營銷的主要目的是實現產品銷售和提升品牌形象。重慶江小白為順應網絡營銷模式的發展，在互動營銷方面做出很大的努力，為了實際了解消費者群體的真實需要，加大力度搜集用戶反饋信息，所以重慶江小白利用企業官方微博作為其互動營銷的平臺，平臺不僅發布江小白產品和品牌信息，而且利用微博所具備的社交互動性，開展多種多樣的微博互動營銷活動。和傳統意義上的電視平面廣告相比較，移動交互通信更加簡易實在，更能與用戶打成一片。重慶江小白轉移原來的廣告投資成本，將其回饋給消費者，以提高用戶的忠誠度。通過分享和其他形式，使重慶江小白成為人們心中談論的話題，讓更多的用戶知悉品牌。重慶江小白將品牌傳播的主陣營定位在社區論壇、微博等社會化網絡平臺上，通過低成本的互動與溝通增加用戶的信任感和活躍度。由于受到網絡營銷模式的廣泛宣傳，消費群體越來越信賴企業，讓重慶江小白獲得更高的品牌信任度。（二）重慶江小白酒業有限公司的營銷策略分析隨著市場銷售行情不斷變化，營銷策略對企業的影響越來越大，成功的營銷策略會給企業帶來良好的經濟效益。下文從4P的角度對重慶江小白的產品、價格、渠道、促銷四個方面進行分析，了解重慶江小白的營銷策略。1．產品重慶江小白通過主打低度數白酒開創青春白酒類別，根據消費者的需求差異，對銷售殘品進行細致的劃分，盡心設計了多種容量、口感、主題風格各異的產品。重慶江小白的主要方向是以清香、淡飲、混調的屬性將個性張揚獨立年輕人拉回白酒陣營。清香型白酒更適應于年輕化市場，依靠營銷傳播企業新穎的品牌文化，從而為產品附加更高的價值。重慶江小白實行產品組合策略，打造了四個酒品系列，為不同客戶群體打造不同的產品系列。四個酒品系列分別為S系列、Emo系列、JOYOUTH系列、JOVO加悅系列，具體如表2-1所示。表2-1重慶江小白產品類型介紹系列酒品類型產品介紹S系列單純高粱酒酒品采用單一的高粱酒，適合直接飲用，直接入喉，暢快淋漓。Emo系列情緒系列高粱酒陪伴飲者的不同情緒狀態和場景，讓情緒放大，讓激烈來得更加猛烈，讓青春更加青春。JOYOUTH系列低度數高粱酒酒體更單純，度數更低，適合初飲蒸餾酒的青年群體。JOVO加悅系列單純高粱酒為基酒搭配果汁、茶飲料、檸檬汁、牛奶等各種調味原料，創造出千變萬化的舒適口感，是消費者所鐘愛的DIY配制酒。2．價格產品價格是企業產品競爭主要方面之一，重慶江小白的成本價格策略是減少產品的成本價格，從而提高產品的價格優勢。在包裝上，重慶江小白放棄豪華包裝，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶銷售，減少生產成本從而降低產品的銷售價格。但是在網絡營銷中耗費大量成本預算，受成本的限制，使得重慶江小白剛進入市場時價格優勢并不明顯，但隨著市場的不斷沖擊，競爭企業對價格進行了調整，重慶江小白受成本因素限制，沒有辦法及時對價格進行合理的調整，使得江小白青春酒的價格比其他同類酒品的銷售價格偏高，價格優勢逐漸降低。重慶江小白應當遵循市場運營規律，及時了解顧客的實際期望值來調整產品上下浮動價格，從而穩定住產品的價格，保持企業初期較高的性價比。下面對重慶江小白不同等級產品的價格定位進行分析，圖表2-2為重慶江小白主要產品價格類型描述：表2-2重慶江小白主要產品價格介紹（零售）主要品種產品等級毫升度數價格表達瓶低100ml40度18元青春版低150ml40度21.5元風格版中300ml45度78元金獎青春版中500ml40度79元三五摯友高750ml40度380元江小白金標高400ml52度360元十人飲高2000ml25度338元3．渠道重慶江小白的銷售渠道主要分為兩種，一種為線上銷售渠道，另一種為線下銷售渠道，從線上角度的渠道開發來看，重慶江小白入駐天貓商城、京東商城、蘇寧易購等電商平臺，利用互聯網建立了品牌銷售點。由于重慶江小白在微信、微博上等社交媒體上積攢了大量的用戶，使得重慶江小白的網絡平臺上擁有大量的客戶群體。從而讓產品直接通過天貓、京東、蘇寧易購電商平臺對網絡客戶群體進行銷售，電商的銷售形式等于將產品對顧客進行直銷，渠道費用可以省15%左右。重慶江小白在線下銷售渠道的運作上分為一級銷售渠道和二級銷售渠道。其中對一級、二級城市實施的是一級銷售渠道，而三級、四級城市實施的是二級渠道渠道。由于一級渠道流程環節少，二級渠道流程環節多，所以重慶江小白在進行渠道優化的同時，需要針對不同市場采用不同的策略。重慶江小白的一級銷售渠道是將產品通過廠家直接發貨給分銷商，再通過分銷商將產品發給餐飲店、超市等經銷地點,減少在渠道中的流失費用。重慶江小白二級渠道相對于一級渠道增加了經銷商，產品由廠家發貨給分銷商，分銷商發貨給經銷商，最后通過經銷商發給餐飲店、超市等經銷地點。下圖為線下重慶江小白銷售渠道形式：江小白（廠家）江小白（廠家）一級二級分銷商（線下）分銷商（線下）分銷商（線下）分銷商（線下）超市、餐飲店超市、餐飲店（線下）經銷商（線下）經銷商（線下）超市、餐飲店超市、餐飲店（線下）圖2-3線下銷售渠道形式4．促銷（1）線上的促銷形式重慶江小白利用微博促銷宣傳的方法，通過網絡碎片化語言的文案收集，生產出生活中符合年輕人場景的文案產品，推出以青春為主題的營銷策劃，青春主題營銷不僅體現在口號、包裝設計上，還體現在微博文案和配圖的各個環節，做到與用戶在心理上達到共識。圖2-4為重慶江小白微博宣傳圖。圖2-4微博宣傳圖線上，重慶江小白緊跟互聯網熱點，精心打造粉絲互動主題，將品牌形象嵌入到熱門話題中，將產品和用戶的需求作為一個新的溝通點。重慶江小白是小眾消費品，廣告的直接影響是有限的，所以重慶江小白的戰略是建立品牌，提升品牌，然后通過品牌運作挖掘出真正的客戶。重慶江小白傾向于以互動營銷策略傳播產品而不是銷售產品。在粉絲們的幫助下，重慶江小白大力推廣社會平臺上的經典文案語錄，并收集年輕人的時事新聞和潮流話題轉化成江小白的微博話題。文案語錄的語言詼諧、幽默，又富含哲理，直擊消費者內心。給用戶創造微博素材，將漫畫和語錄整理成微博配圖，吸人眼球，擴大了重慶江小白的影響力。讓語錄和文藝文案同時植入消費者心中，激發了粉絲對話題的共鳴。利用網絡上的粉絲人氣，擴大了重慶江小白的線上宣傳，給重慶江小白完成了線上的網絡促銷。（2）線下的促銷形式線下重慶江小白為了迎合消費者的情懷需求，開展進行同城約酒大會，以個性鮮明的主題吸引廣大的顧客群體，如醉后真言、我們約酒吧、約酒不孤單等主題來開展促銷，重慶江小白利用線下營銷宣傳，把廣告投放到人流量最多的地方,引導用戶參與微博互動。將廣告牌投放在餐廳等公共場所，為線下促銷做好宣傳。圖2-5為廣告牌子宣傳。圖2-5線下廣告牌宣傳重慶江小白在線下還組織酒會主題派對，其主題勾勒出拒絕城市的孤獨感，充分利用了獨特的孤獨感，讓人們回歸社會現實的美好愿望。從而形成了一種全新的促銷方式,可以大幅度吸引消費者的眼光，可以在活動中不斷地擴大自身的影響力，以答謝粉絲的支持。重慶江小白通過約酒大會這樣的方式，將粉絲聚集在一起，拉近了品牌與粉絲的距離，間接帶動重慶江小白的銷售量。本章交代重慶江小白的企業背景及企業營銷模式,其次對4P理論進行了界定，4P理論內容主要包括產品、價格、渠道、促銷四個方面，同時根據4P理論對重慶江小白的營銷策略現狀進行分析。相關的理論研究對于后期探究打下一定的基礎，也為引出重慶江小白營銷策略的問題做好了鋪墊。三、重慶江小白市場營銷存在的問題分析近幾年重慶江小白的銷售額處于縮減趨勢，之所以出現這種現象，與公司的市場營銷策略實施不當有很大關系。在市場的調查分析得出一些問題以及問題產生的原因，以下是對該公司在營銷策略中存在的問題及原因的分析。江小白品牌知名度低現階段，隨著重慶江小白品牌對市場的不斷開拓，銷售量也在逐年的增加。雖然在國內的市場營銷過程中取得了一定的成績，但從重慶江小白的長期發展來看，仍然存在一系列的問題，品牌知名度等問題的產生會阻礙重慶江小白的進一步發展。1．品牌文化影響力不足重慶江小白僅靠對年輕一代文化的認同與利用，并未形成江小白深厚的文化底蘊，相比茅臺、五糧液、瀘州老窖和劍南春等高端白酒品牌，或者后進入小酒市場的小郎酒、瀘小二等，都缺乏與白酒產品相匹配的歷史文化底蘊，尚未形成自己的品牌價值。在消費者的印象中，通過這些品牌之間的包裝來區別其產品的不同點，并沒有形成屬于自身的品牌文化。與其他品牌相比，重慶江小白青春白酒的文化宣傳活動過于表面化，沒有形成特有的價值內涵，對青春的表達存在偏差，這對江小白的品牌形象造成一定損害。重慶江小白通過大量的線上線下宣傳活動，在短時間內進入消費者市場并成功打響了自己的品牌知名度。但是光靠廣告效應，無法維持長久的競爭優勢，大多數白酒消費者仍傾向于知名品牌。另外加上該產品的品牌宣傳方式比較單一,企業文化底蘊不深，很難占領中老年白酒愛好者市場，而且容易被同類競爭者所追趕。重慶江小白想要留住消費者顯得尤為困難，在這樣的大環境下消費者很難形成品牌認知。盡管重慶江小白早期借助微博建立完整的線上宣傳矩陣贏得了極大的關注，但隨著時間的流逝，重慶江小白的文案營銷獲得的熱度逐漸降低，在大多數消費者的心中，重慶江小白更像是一款網紅酒，這樣會造成重慶江小白的品牌價值進一步降低。2．品牌美譽度降低根據收集的信息分析得出，白酒市場上產生小瓶酒泛濫趨同的現象，其他山寨產品的質量和江小白有很大的差距，山寨酒品的成本差異性很大，所以仿冒酒的不良商販按正常商品的價格出售產品時，能夠在差價中獲取巨大的利潤。因為仿冒酒品的品質、釀酒工藝都無法達到標準，質量口感得不到有效的保障,以上問題嚴重影響消費者對重慶江小白的美譽度。大量的山寨酒混入重慶江小白的市場，給江小白帶來大量的負面影響，顧客對江小白酒品的態度日趨降低，對于該品牌的信任度也在降低。山寨品的典型代表云小白、江曉柏、衡小白等多個與江小白相似的品牌類型，山寨白酒品牌除了名稱包裝方面模仿江小白，酒品的名稱使用江小白的諧音或是采取相近的字樣，酒品包裝多采用二兩小瓶裝、透明包裝輔以深藍色作為裝飾，且瓶身上印著同類型卡通小人和網絡文案字樣。嚴重的山寨情況，影響了整個小瓶酒的消費市場，重慶江小白的美譽度受到影響，導致重慶江小白的銷量處于下跌現象。對于此類山寨情況，重慶江小白沒有及時對售假賣假的商戶加以懲處，沒有及時維護消費者權益，重慶江小白的產品品控不到位，同時沒有誠意的聲明,這讓消費者對重慶江小白回應態度大為不滿，降低了重慶江小白的公眾美譽度，間接限制了品牌提升。江小白價格優勢逐漸縮小在宏觀市場經濟調控下，白酒企業需要對自身的產品價格進行有效調整。由于重慶江小白的價格策略存在些問題，導致企業產品的價格優勢逐漸縮小，拉開了與同類產品的價格差，進一步影響了企業的銷售量。1．產品價格彈性不足產品價格是產品競爭核心因素之一，重慶江小白的定價對于品牌的定位有著決定性的作用，價格也是最直觀的向消費者展示產品價值定位的方式。重慶江小白以青春的形象和親民的價格進入小酒市場，有著渠道所帶來的成本優勢，所以江小白在產品定價時有著自身較高性價比的特征，但隨著全新的白酒品牌不斷涌入小瓶酒市場，給重慶江小白的價格帶來較大沖擊，重慶江小白的青春酒與傳統品牌開發的小瓶酒產品在價格上已經不再具有優勢。從市場情況來看，與江小白同類型的產品小郎酒和牛欄山二鍋頭的價格已經下降到15元/100ml以下，而江小白仍然保持著自己的初始定價，使得江小白高性價比的產品定位已不復存在。

重慶江小白通過新興的營銷方式，不斷制造產品熱度為江小白青春白酒帶來大量的粉絲，但是對于產品價格而言，江小白在產品銷售上沒能很好的利用這一粉絲優勢，未曾通過差異化的價格調整來促進產品銷售，從而實現收益的最大化。2．產品定價策略不合理重慶江小白是以成本價格策略為主導的清香型酒品類型進入消費市場。相比汾酒、二鍋頭來說競爭力還有所欠缺，由于優秀的文案營銷投入加大成本的預算，過多的成本預算導致重慶江小白的酒品價格較高于其他小瓶酒價格，使得江小白酒品缺少價格的優勢。由最新市場信息分析得出，重慶江小白旗下的白酒產品出現了提高餐品價格的變動。相比較同類別牛欄山、紅星二鍋頭價格普遍要低于江小白。受成本定價策略影響，100ml的江小白，市場上價格要售賣到二十元以上，500ml的江小白價格更是提升到七八十元，價格定位較高，消費者使用同樣的價錢完全可以購買到知名品牌的酒類產品。成本價格策略存在一定不合理處，其他成本增加也會影響重慶江小白的銷售價格，過高的價格會降低產品的價格優勢，間接影響重慶江小白的銷售量。（三）江小白渠道管控能力薄弱渠道建設是企業發展的一部分，良好的渠道建設可以加快產品對外銷售，從而進一步促進企業發展。重慶江小白企業的固定渠道模式存在一些問題，影響渠道的管控和擴展。提高企業的渠道管理水平，需要利用科學的整改方法來處理缺乏統籌規劃、擴展力度不足等一系列問題。1．渠道運營缺乏統籌規劃重慶江小白在創立的初期為了能夠降低在渠道上的成本，主要的銷售渠道是借用其他企業成型的渠道進行分銷。在現有的渠道中，并不是每條渠道都是比較完善的，正因為如此，所以中間商的質量不一致，更容易忽視中間商渠道建設。大多數的分銷商之間存在利益的需求，在維護自身利益的同時，很有可能出現損害或威脅上級廠商的問題。重慶江小白中間商渠道的產品流通存在一些問題。由于地區經銷商統一從廠家進貨，二級經銷商和零售商的銷售能力大多處在未知的情況下，廠家訂單里會出現區域經銷商月度一次性訂單量過大的問題。這些問題會造成區域經銷商的現金流短缺，也會導致區域經銷商在募集資金時，將超過安全庫存的白酒產品以低于指定市場價格的價格跨區域違規轉售給其他零售店，從而造成竄貨現象。2．渠道擴展力度不足重慶江小白的銷售呈現區域性的特點，重慶江小白具有鮮明的地域特征，其品牌影響力以川渝地區為中心，向外逐漸遞減，品牌輻射范圍十分有限，使得重慶江小白有著區域酒、地域酒的標簽，這將影響重慶江小白的進一步發展。雖然在川渝地區的渠道建設比較扎實，但是由于剛剛起步，所以在其他地區確實存在渠道擴展問題。由于重慶江小白的渠道是以川渝地區為中心向外逐漸遞減，在北方市場并沒有真正地打開市場，擴展的力度不夠，所以北方地區由二級銷售渠道進行銷售，沒有準確的銷售區域，呈零散的銷售點結構。重慶江小白在北方市場渠道后續擴展力度不足，重慶江小白下沉渠道相對薄弱，目前線下渠道主要以餐飲、超市為主，但實際上在北方的餐飲渠道里不常見重慶江小白酒類產品。并且重慶江小白的消費人群趨于小眾化，從而導致經銷商利潤不高，難以吸引經銷商來進行江小白酒品的代理。所以重慶江小白在除了川渝地區有著較為扎實的推廣之外，其他地區的渠道管控能力并不強，未能突破地域發展的限制。（四）江小白的促銷效果不佳企業促銷能力關乎企業的銷售量，有效的調整促銷方案或推出新的方案，都會給企業帶來一定幅度的銷售額度，重慶江小白的銷售數量近幾年在不斷下跌，促銷方案不夠完善，下文對重慶江小白的促銷問題進行進一步的分析。1．產品廣告宣傳不到位重慶江小白自借助熱播劇《好先生》、《從你的全世界路過》等熱播劇成功點燃市場后，其市場熱度持續幾年后逐漸平靜。這種廣告宣傳出現后繼乏力的情況，因為前期廣告宣傳沒有持續較長時間，出現廣告宣傳間斷的現象，后期的廣告空包浪費了品牌熱度。同時重慶江小白又是一款年輕人酒類，如果不能持續地維持熱度，營造新的熱點，可能會被消費者逐漸遺忘，所以更加需要持續地宣傳和提高曝光度。雖然重慶江小白的宣傳推廣方式新穎獨特，與年輕人的價值觀相當，并且滿足其心理需求，但是江小白作為主攻低端類的市場品牌，其影響力稍顯局限，多數以年輕化、互聯網化、個性化為概念的白酒產品，還是在包裝形態上彰顯個性化，在品牌推廣和互動方面，依然用著傳統白酒產品的打法，所以文藝小清新的產品定位此時就與消費人群不太契合了。另外，重慶江小白缺少持續廣告投放的支持，不能系統地配合完成品牌的宣傳，只靠短期的網絡營銷很難維持消費者的關注度，所以說重慶江小白的后期宣傳力度不夠。2．線下缺少必要的促銷手段從重慶江小白的產品促銷來看，江小白青春白酒從進入市場時就通過各種熱點的制造來維持產品的關注度，這種宣傳方式在青春白酒進入市場的初期階段給江小白帶來了巨大效益，所以江小白在多年產品營銷的過程中并沒有較高的積極性來進行產品促銷，尤其是在線下銷售過程中，江小白產品并沒有進行過大規模的產品促銷活動。隨著消費者對品牌認識不斷加深，由好奇心理帶來的較高產品關注度已經不復存在，對于多次重復的產品宣傳方式和各種活動，消費者已經審美疲勞，單一的熱點制造已經不再能夠有效地促進產品的銷售，所以江小白產品促銷手段的缺失使得其在后期銷售過程中出現增長乏力的現象。根據網絡數據的分析，從產品促銷方式的敏感度來看，直接降價的促銷方式最能引發消費者的消費欲望，而通過買一送一、新品試用、開蓋中獎和禮品促銷等方式對消費者的影響力基本一致。而上述促銷手段并沒有出現在江小白的產品營銷過程中，所以江小白在酒市場不斷擴張中顯得后勁不足。本章主要剖析了現階段重慶江小白營銷策略中所存在的問題，具體包括品牌知名度低、價格優勢逐漸縮小、渠道管控能力薄弱、促銷效果不佳等問題。上述問題的分析為后續對策研究指明了方向，使對策實施更加具有合理性和可行性。四、重慶江小白有限公司的改進策略以重慶江小白為研究對象，以重慶江小白的市場營銷方式為切入點，分別從企業的產品知名度、價格策略、渠道運營、促銷方案等方面分析重慶江小白營銷策略管理存在的問題，并在此基礎上提出具體的完善和優化對策，期望能夠有效提升重慶江小白市場營銷水平。（一）提高產品知名度 產品知名度對于重慶江小白來說是十分重要的，產品知名度越高給企業帶來的經濟效益就越豐厚，產品的知名度代表消費群體對企業品牌的認可度，想要發展企業就要從提高企業的知名度入手，提升企業知名度可以加快企業發展進程，為企業謀求很多的利益。可以從以下幾個方面對重慶江小白的知名度進行提升。1．建設企業品牌文化重慶江小白企業建設品牌文化，需要綜合全面分析，需要結合品牌定位為考量，同時也要選擇符合自身產品特性及品牌調性的文化進行有機融合。白酒文化博大精深，意味深長，它不僅僅是作為一種商品實物存在，更多的是其深層體的精神體現，也就是其文化屬性。重慶江小白需要著重建設自身的品牌文化，豐富企業的文化底蘊。良好企業品牌故事并非僅僅是講述一個故事如此簡單，更多的是在故事中體現出品牌的精神、品牌的文化等精神層面上的需求。只有將自身的企業文化對外傳播，重慶江小白的文化理念與精神才能通過故事傳遞給消費者，在提升品牌軟實力的同時也讓消費者認可重慶江小白的品牌價值。重慶江小白需要對多種媒介資源合理開發利用，通過前后期的整合，加強品牌文化建設，將產品與文化進行相互融合，傳播品牌精物，不斷提升品牌影響力。重慶江小白作為互聯網時代塑造的品牌，自身帶有獨特氣息，這也為其企業轉型升級、品牌塑造等發展指明了方向與發展路徑。在塑造品牌文化形象時，重慶江小白不僅要追求廣度，也要不斷挖掘深度。注重對傳統文化的植根和挖掘并注重創新結合，從而做到講述自身品牌故事的同時，既能闡述品牌文化，也能傳遞品牌精髓。2．提升品牌美譽度公共關系的建立對提高品牌知名度有著顯著的作用，而有效利用公共關系是提高品牌美譽度的良好途徑。公關營銷不僅可以推廣企業產品，還可以更好地宣傳企業形象和品牌文化，從而給重慶江小白公司帶來積極的廣告效應。重慶江小白公司可以利用公關活動的商業性與功利性不明顯的特征，讓消費群體認可與接受重慶江小白這一青春酒品牌，可以取得更好的宣傳效果。所以重慶江小白要以提升品牌美譽度為切入點，通過事件營銷、軟文以及各種營銷載體建立企業及產品知名度。對于重慶江小白的美譽度提升，需要積極為行業和社會做出積極的貢獻，讓重慶江小白的品牌深入消費群眾的心中，培養消費者的好感度，讓企業的品牌得到進一步的宣傳。例如重慶江小白想要擴大某個區域的影響程度，可以從融入當地社會生活入手，重視與當地社會的溝通和交流，積極支持教育、衛生、城市建設、環保、助殘、救災等社會公益事業的發展，提高其美譽度并培養消費者的認同感。在其他方面，重慶江小白還可以利用體育賽事、文化表演、娛樂活動等大型社會活動贊助來提升品牌知名度。（二）制定相應定價策略 隨著市場的不斷變化，價格策略愈發引起企業的高度重視，提高企業定價的科學性是企業定價的前提。只有科學合理的定價，才能促進產品的銷售，促進企業更好的發展。重慶江小白要根據市場變化，對價格策略進行優化，從而提升企業的價格優勢，增強重慶江小白的競爭力。制定相應的定價策略可以從以下幾個方面入手。1．優化企業定價體系為了延續重慶江小白在定價過程中的科學性，需要對重慶江小白的成本定價策略與滲透定價策略進行優化組合。在產品定價的過程中，重慶江小白要根據實際需求、地區產品價格差異等限制因素，對產品的價格進行滲透定價，從而降低重慶江小白酒品的價格，短期內加快市場的成長，使其準確性和適用性更強。同時還需要江小白企業加大在市場中的調查力度，并對其它同行競爭企業的發展情況進行一定的了解，從而制定出適合自身企業發展的一套科學性的定價體系。通過分析重慶江小白定價策略中存在的問題，找到合理的解決措施，完善定價機制。在優化企業定價體系的過程中，重慶江小白首先要根據時代的發展逐步完善企業的定價體系，滿足不斷發展的市場需求。重慶江小白要具有時代性的創新理念，要擺脫傳統企業定價觀念的束縛。其次，重慶江小白管理者也需要改進目前的調價審核程序。鑒于當前市場變化引起的價格策略變化，重慶江小白應完善價格調整審計機制。在進行商品價格調整時，重慶江小白也要確保所調價格經過了專家的確認，這樣能使定價具有較強的科學性、實用性。最后，重慶江小白要對企業內的成本定價策略和滲透定價策略進行整合優化，使定價的整個過程更加全面，讓市場上的江小白定價更為合理。在定價的過程中，要根據顧客的實際需求進行調價，并且在保證不影響企業經濟損失的前提下進行。2．維持產品的高性價比產品價格是產品競爭的重要力量之一，價格策略是指企業應該遵從市場的運行規律，重慶江小白應該通過生產的實際成本和期望利潤制定出可以應對市場上下浮動價格現狀的定價機制，從而實現企業最終的營銷目的。消費者是否決定購買該產品，在很大程度上會受到價格的影響，重慶江小白將自己的產品定位于80、90后的年輕者，而這部分消費者對于高附加值品牌的敏感度不高，喜歡性價比較高的產品，但又對價格變化的敏感度低，所以當重慶江小白將自身定位于青春白酒時，就需要在考慮自身產品成本的同時，考慮消費者的購買能力。此外，隨著其他同類型產品的進入，使得產品價格的決定因素中不得不加入同類產商的價格設定。與此同時，青春小酒市場依舊處在快速成長的階段，所以價格變化仍然是獲取市場的重要法寶，根據其他廠商的銷售價格來看，青春小酒的價格已經普遍降低到15元以下，所以參考青春小酒的市場價格，江小白青春白酒的主打產品100ml表達瓶的價格也應該降到15元左右，以保持較高的市場競爭力。（三）加強渠道控制 不斷加強重慶江小白的渠道建設，讓渠道更具穩定性和開闊性，一條既穩定又開闊的渠道可以大幅度增加企業的銷售額度，提高經濟效益，從而讓更多優質分銷商加入銷售的隊伍。企業可以從加強中間商渠道的穩定性和管控力入手，使渠道建設更加完善，更具靈活性。1．加強中間商渠道的穩定性重慶江小白在創建初期為了降低自己構建銷售渠道的成本，所以主要借用其他企業已成型的經銷渠道進行產品分銷，造成經銷商的質量不一致，再加上經銷商之間存在利益需求，在維護自我利益的同時，很可能發生損害甚至是威脅到上級廠商的問題，如江小白酒業與前代理商河南華酒貿易有限公司之間的沖突。而小郎酒、瀘小二等新進入的品牌卻有著品牌公司優秀的銷售渠道，在市場競爭中，銷售渠道也將成為江小白的軟肋。所以要對江小白現有經銷商進行逐一評估，排除不合格的、多余的銷售渠道，建立擁有自己統一標準，統一品牌價值的經銷商，提高自身銷售渠道的穩定性，優化銷售商質量。在建立統一的經銷商評價標準時，必須加入多種評價因素，減少由單一的銷量評價體系帶來的品牌價值的損失，在評價中要加入經銷商對江小白青春白酒的品牌認同，通過激勵手段，鼓勵經銷商通過品牌認同的方式進行產品銷售，以此來保證銷售量。 2．加強渠道的管控能力通過對重慶江小白銷售渠道的分析，發現為節約成本所使用的混合銷售渠道給江小白產品形象與銷售帶來了較大困擾。通過上述的問題分析得出，需要從加強渠道的管控能力入手，由于不同的銷售渠道定位不同，所以在進行銷售渠道優化時應針對已經細分出來的市場采用不同的策略。首先是銷售價格控制，應當根據客戶群體的不同來劃分價格規定，在這一渠道鏈中的合作伙伴都不能違背價格原則。其二，銷售區域管理是以當下成熟銷售區域管理的制造商為基礎的，同樣也是對渠道資源的最有效利用，需要在管理渠道商的同時，從那里獲取人力、財力、物力等更多的資源。繼而，因為安全產品具備特殊性，所以渠道建設不能夠越級代理，每級權限劃分要明確。例如要求二級分銷商將產品直接銷售給最終用戶，而不是將產品分銷給其他中介機構。最后，由于部分銷售渠道過長，使廠商不能及時準確地掌握市場上的變化動向，從而篩選出合適的經銷商，并以此來限制和規范。通過了解每個渠道可能存在的問題可以防止價格倒掛的現象出現，也可增強廠商對市場的敏感性，強化廠商與眾多的經銷機構的溝通，以此對市場的細微變化做出及時正確的調整。通過優化江小白酒業的銷售渠道，可以消除經銷商情況不一致帶來的品牌偏差。通過縮短江小白廠商與消費者之間的距離，減少信息傳遞反饋中出現的偏差，可以保證銷售信息與消費者信息反饋的及時性。（四）制定有效的促銷方案 銷售產品作為企業最終的環節，重慶江小白在制定有效的促銷方案中，首先要利用網絡對重慶江小白進行促銷，樹立自身的品牌形象，讓江小白的形象經常出現在人們的生活中，并在線下配以精彩的促銷互動，推出促銷優惠組合吸引顧客群體，利用有效的促銷方案為企業提升銷售額。1．實現精準廣告促銷首先，電視廣告與平面廣告在消費者心目中依舊具有較高的可信度。因為擁有較高的社會受眾，所以江小白酒業在進行廣告宣傳時，必須要考慮到電視廣告與平面廣告。通過這兩種廣告形式進行廣告投入，提高江小白青春白酒的公眾形象。想要提升品牌價值，那么關于這兩種廣告的投入方式就需要慎重地分析選擇。要考慮到青春白酒的消費者多為00、90后的年輕消費群體，所以在進行電視廣告投入時，可以選擇使用年輕時尚的明星作為產品代言人。通過具有青春激情的電視畫面來達到宣傳效果，可以通過贊助年輕的綜藝節目來獲得消費者的關注。除此之外，在江小白的宣傳中應加入文化的元素，通過贊助文化類節目提升自己的品牌形象。在進行平面廣告投入時，要考慮消費者的可見性，即需要讓年輕的消費群體可以接觸到，如高校周邊，寫字樓的廣告位，運動會的廣告宣傳等。其次，要考慮到多途徑產品宣傳。尤其是采用年輕人常用的新媒體傳播方式，例如通過微電影、自媒體、直播、微博、抖音等方式進行移動互聯網的