江小白如何繼續(xù)征服年輕人推廣策劃目錄TOC\o\h\z\u第一章：品牌化運營及發(fā)展歷程 21如何利用新媒體在線上營銷推廣： 22通過線上（微博等）與線下的結(jié)合，增加與消費者的互動。 2發(fā)展歷程 2第二章：江小白的4p營銷策略 22.1產(chǎn)品product 22.2價格Price 3Mini版江小白 3風(fēng)格版江小白 4語錄版江小白 42.3渠道Place 42.4促銷Promotion 4第三章：直接競爭品牌在市場上的表現(xiàn) 53.1歪嘴郎酒銷量 53.2歪嘴郎酒知名度 53.3歪嘴郎酒美譽(yù)度 53.4品牌形象 5第四章：目標(biāo)客戶群（消費者分析） 54.1品牌知名度調(diào)查 64.2小酒消費者消費水平調(diào)查 64.3消費者選擇小酒消費的原因和場所調(diào)查 74.4消費者對江小白的看法和了解渠道調(diào)查 7第五章：繼續(xù)穩(wěn)固市場的策略 85.1推廣策略： 85.2線下活動： 9第六章：公關(guān)活動策劃 116.1、定制禮品： 116.2評估： 116.3控制： 11附件:網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告 12

第一章：品牌化運營及發(fā)展歷程江小白是一個近乎完全依賴社交媒體造勢出來的品牌。2011年12月27日，江小白發(fā)布了自己在新浪上的第一條微博：我是江小白，生活很簡單！到目前，江小白發(fā)布微博近8000條，粉絲數(shù)超過10萬。1如何利用新媒體在線上營銷推廣：1.1應(yīng)自己的品牌形象，將微博的運營完全擬人化對粉絲的及時回復(fù)都以小白哥自稱，而且當(dāng)發(fā)生社會時間時，都第一時間站出來以表明自己的態(tài)度，具有鮮明的性格和特點1.2用微博互動作為線上工具，組織線下活動，并與線上形成互動，以增強(qiáng)粉絲黏性。發(fā)起網(wǎng)絡(luò)活動，增加與粉絲的互動，例如“尋找江小白”，粉絲只要拍下與江小白有關(guān)的事物，然后@我是江小白就能參與活動，贏取禮品1.3除了微博微信也成為江小白的營銷渠道之一。相比微博，微信的私密程度更高。除了微信公共賬號，江小白還運營著“小白哥”的私人賬號，該賬號由專人負(fù)責(zé)維護(hù)，并不屬于江小白的任何一個員工。2通過線上（微博等）與線下的結(jié)合，增加與消費者的互動。這個方法的第一步，是找出意見領(lǐng)袖。通過線上或線下的關(guān)系，找到一兩個意見領(lǐng)袖。這些意見領(lǐng)袖可能是當(dāng)?shù)氐拇骎，或者是草根大號。他們一般在某一區(qū)域或某一領(lǐng)域（比如某項運動或娛樂）有一定的號召力。找出意見領(lǐng)袖后，下一步就是跟他在線下交流。然后請他們幫忙發(fā)布江小白的產(chǎn)品發(fā)展歷程江小白很年輕，這家2012年8月注冊的公司,在2013年下半年實現(xiàn)盈利，2013年全年達(dá)到綜合收支平衡，銷售額為5000萬元。從成立公司到在業(yè)內(nèi)打響名聲——“我是江小白”——這個品牌僅用了一年的時間第二章：江小白的4p營銷策略4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾?博登（Neil

Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing

mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。2.1產(chǎn)品product江小白的品牌定位是簡單、時尚的青春型小瓶白酒，主要針對向往簡單生活，不過度消費但喜歡精致時尚的80后90后群體及內(nèi)心依然青春的70后60后群體，江小白酒是江小白酒業(yè)推出的時尚新品45度小瓶白酒。隨著越來越多的舶來品諸如白蘭地、威士忌、伏特加等沖擊著國內(nèi)的酒類市場，更多的年輕消費者偏好于時尚的洋酒、紅酒，而對于本民族的傳統(tǒng)白酒不太喜好。傳統(tǒng)酒企千篇一律地做高端、做尊貴，給消費者一種居高臨下的感覺；千篇一律地訴求歷史，脫離了鮮活的當(dāng)代人文；產(chǎn)品表現(xiàn)奢侈豪華，過度包裝；離消費者的需求越來越遠(yuǎn)。傳統(tǒng)有其精華也有其糟粕，與其在文化上與消費者漸行漸遠(yuǎn)，不如顛覆行業(yè)規(guī)則，直面當(dāng)代消費者的需求，研究消費者的體驗。正是在這種背景下，江小白青春小酒以顛覆者的姿態(tài)面世。“屌絲型，文藝心，追求簡單生活”的青春小酒品牌——“我是江小白”，將卡通形象與白酒產(chǎn)品緊緊結(jié)合在一起。“江小白，男，外形英俊，生日是出生那天，保質(zhì)期是永久的。主要功能是增加勇氣，提高自信心。性格特征是簡單、文藝。優(yōu)點是便于攜帶，拿的出手。缺點是魅力太大，能瞬間秒殺清純女和文藝男。”2.2價格Price江小白目前共有三款產(chǎn)品，其中江小白100ml迷你版零售價15元，江小白125ml語錄版零售價18元至22元，江小白300ml風(fēng)格版零售價39元。它是一款富含時尚青春氣息，符合80，90后年輕人口味的顛覆性白酒產(chǎn)品，江小白屬于中高檔次的小瓶白酒。Mini版江小白容量：100MLMini版江小白度數(shù)：45度規(guī)格：24瓶/箱、12瓶/箱建議零售價：15到20元風(fēng)格版江小白容量：300ML度數(shù)：45度規(guī)格：12瓶/箱建議零售價：39元語錄版江小白容量：125ML度數(shù)：45度規(guī)格：24瓶/箱、12瓶/箱建議零售價：18到22元2.3渠道Place江小白只有一級渠道，稍偏遠(yuǎn)的地方有2級，頂多有個分銷商，我們積極對電商進(jìn)行探索，電商相當(dāng)于直銷，不僅可以讓消費者更近的獲得產(chǎn)品，也沒什么費用，效率還很高。但是對于這樣一個新興的小瓶白酒品牌，單純的在電商上面去銷售還是不行的。雖然江小白的目標(biāo)群體是8090后，但是在網(wǎng)絡(luò)上銷售終究會不及時，不夠積極。除了網(wǎng)絡(luò)上銷售，江小白需要以“盤中盤”模式來進(jìn)行代理商的管理銷售，采取扁平化渠道結(jié)構(gòu)，即地區(qū)總經(jīng)銷、區(qū)域分銷制建設(shè)渠道結(jié)構(gòu)，在市場的啟動期，總經(jīng)銷商立足于對小盤的建設(shè)，同時，尋找分銷商，層層遞進(jìn)，這樣總經(jīng)銷商可以更好的支配市場的供貨鋪貨。當(dāng)然，渠道成員也要給予一定的獎勵，具體應(yīng)情形而定。2.4促銷Promotion江小白的促銷很多都是從微薄發(fā)起的，圍繞著“我是江小白，生活很簡單”。例如，讓消費者以發(fā)微博的形式來表達(dá)品牌態(tài)度，進(jìn)而抽取幸運的人給予江小白限量版簽名白酒一瓶，這種套路對于很多做微博營銷的是習(xí)慣使用的，但是江小白把這次活動賦予了全新的定義，與粉絲互動緊密，加之江小白的產(chǎn)品定位，就讓更多的人來參與其中。江小白也讓消費者的情緒與產(chǎn)品有一種銜接，為了把情緒放大，在微博的線上和線下，搞了一個活動，叫“我們約酒吧”，這樣的促銷活動會讓更多的人去談?wù)摻“祝尭嗟娜巳チ私馑M它。第三章：直接競爭品牌在市場上的表現(xiàn)歪嘴郎酒郎酒集團(tuán)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，郎酒針對喜愛飲酒，但消費能力不是太強(qiáng)的人群。即使有較強(qiáng)消費能力的人群也不可能天天高消費，也有普通消費的需求。郎酒集團(tuán)決定：圍繞有消費能力、重品質(zhì)、重品位的消費者，推出‘小酒中的高檔酒’，占領(lǐng)這一細(xì)分市場。2007年，‘歪嘴郎’作為第一支名酒企業(yè)所生產(chǎn)的小酒被推向了市場。3.1歪嘴郎酒銷量2013年上半年，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境及政策影響的四川白酒行業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績嚴(yán)重下滑的態(tài)勢。在這樣的環(huán)境中，市場上有一類產(chǎn)品卻異軍突起，贏得了市場的認(rèn)可。業(yè)內(nèi)將這個品類稱為“小酒”，即相對于500毫升大瓶酒和250毫升中瓶酒而言小瓶裝酒的簡稱。以郎酒集團(tuán)的100毫升貴賓郎為例，上半年同比增長率30%，僅在四川市場，半年就完成了2億元的銷售額，全年將在全國市場上挑戰(zhàn)10億元的銷售任務(wù)。3.2歪嘴郎酒知名度2007年，100毫升和218毫升兩個產(chǎn)品上市，憑借品牌及品質(zhì)，“歪嘴郎”直接打破每瓶售價幾元錢的小酒市場定價慣例，100毫升的產(chǎn)品定價為每瓶15-18元。這樣的價格一方面將消費對象進(jìn)行了區(qū)隔，另一方面則給各個銷售環(huán)節(jié)留下了合理的利潤空間，經(jīng)銷商和終端老板的熱情被點燃，“歪嘴郎酒”迅速占領(lǐng)了市場，憑借其品牌的知名度，很快讓消費者所熟知。3.3歪嘴郎酒美譽(yù)度自“歪嘴郎酒”推出市場之后，一直以來都是較有消費能力的消費者選擇小瓶白酒的首選，在市場上美譽(yù)度很高，很多喝了“歪嘴郎酒”的人都覺得性價比很高且口感很好，這樣的評價讓“歪嘴郎酒”的銷量穩(wěn)步提升，郎酒集團(tuán)也單獨為“歪嘴郎酒”做了單獨的營銷辦公團(tuán)隊，可見對其重視。它也是江小白的強(qiáng)勁競爭對手，雖然江小白主打8090后，但是如果想在小瓶白酒市場上分到一大杯羹，則需要江小白讓更多人所熟知，廣告的力度更應(yīng)加強(qiáng)，僅僅依靠微博營銷，人與人之間的口耳相傳還是不夠的。3.4品牌形象“歪嘴郎酒”的品牌形象并沒有像江小白一樣有著獨特的形象，主打8090后，但是“歪嘴郎酒”憑借其價格，品質(zhì)，以及郎酒本身在消費者心中的認(rèn)知度，很快的自我建立起了起品牌形象。“歪嘴郎酒”的品牌形象成為更多的喜愛飲酒，有消費能力，但不愛花大價錢且追求品質(zhì)的人的首選。第四章：目標(biāo)客戶群（消費者分析）4.1品牌知名度調(diào)查根據(jù)上表得出在被調(diào)查的小酒消費人群中，有百分之四十六的人消費者是知道和了解江小白這個品牌的，說明江小白在消費者心中還是有一定的知名度和影響力的。但是與紅星二鍋頭的百分之八十九和和勁酒的百分之六十九相比，江小白還是存在一定差距的。對策：從這里我們可以得知，江小白目前的策略還是應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)大它的知名度，讓更多的消費者來認(rèn)識江小白這個品牌。而宣傳手段也應(yīng)該不僅僅局限在網(wǎng)絡(luò)上，我們認(rèn)為江小白還應(yīng)該加大例如地鐵廣告等廣告形式的投入。4.2小酒消費者消費水平調(diào)查根據(jù)上表我們可以看到，消費小酒的主要消費者他們的收入水平普遍不是太高，主要集中在3000元以下。對策;江小白在制定價格策略時，可以將品牌定位于中端小酒消費品牌，這樣既能保持小酒的單價利潤最高，又能讓更多的消費者來購買其產(chǎn)品，保證了利益的最大化。4.3消費者選擇小酒消費的原因和場所調(diào)查表一表二根據(jù)表一和表二可以得出影響消費者選擇小酒的主要原因是價格實惠和分量合適，而消費者購買小酒的主要場所是在飯店和大排檔這兩個地方。對策：鋪貨時對飯店和大排檔這兩個銷售渠道要加大優(yōu)惠力度讓他們更愿意選擇江小白這個產(chǎn)品，第二點小瓶酒也可以推出不同容量的小酒，讓消費者的選擇余地更大4.4消費者對江小白的看法和了解渠道調(diào)查表三表四從表三和表四我們可以看出大部分消費者認(rèn)為需要改進(jìn)消費者江小白的口味酒質(zhì)需要改進(jìn)，而消費者了解到江小白這個品牌則有很多渠道，而朋友推薦則占了很大比重對策：推出不同口味的江小白，滿足不同消費者，同時還應(yīng)該在主要宣傳渠道上加大對江小白的宣傳，提高江小白的知名度，讓更多的消費者了解和認(rèn)識江小白第五章：繼續(xù)穩(wěn)固市場的策略5.1推廣策略：通過在網(wǎng)絡(luò)上對80后90后有影響力的人名人發(fā)布微博介紹江小白的餐品因為根據(jù)消費者調(diào)查得知（見下表）,江小白的主要消費人群，同時也是他的目標(biāo)消費人群主要集中在18到25歲以及25到30歲這個區(qū)間段，根據(jù)他們的行為愛好和特點得出微博上80和90后的微博名人對他們有非凡的影響力，所以如果能請這些名人發(fā)布江小白的相關(guān)產(chǎn)品的微博，能大大提高江小白的知名度。目的：能迅速提高江小白的知名度，并且對消費者人群定位也準(zhǔn)確，擴(kuò)大江小白的銷量線上活動活動一：繼續(xù)發(fā)起尋找江小白活動方法；用戶只需拍下與江小白的相關(guān)的產(chǎn)品或事物，然后分享到自己的微博并且@我的江小白就能有機(jī)會贏取江小白送出的禮品裝活動目的：能夠增加江小白官方微博粉絲，不斷擴(kuò)大他的知名度，提高用戶參與品牌討論的興趣，加深消費者對品牌的記憶和理解。活動二：發(fā)起話題討論“要和女朋友約會了，喝什么比較好？”方法:江小白的官方微博在其頁面上發(fā)起話題討論“要和女朋友約會了，喝什么比較好？”然后根據(jù)參與話題討論的粉絲，主動回復(fù)或者轉(zhuǎn)發(fā)他們的微博，增加與粉絲的互動。通過這種創(chuàng)意性問題，也結(jié)合受眾喜歡出主意的心理，引導(dǎo)大家，說出江小白是現(xiàn)在約會聚會的最佳選擇，是時尚的代名詞，同時尤其是轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的微博能夠大大滿足消費者的被尊重感，讓他們成為江小白的忠實消費者活動三：回憶年少時候，曬出最有回憶的兒時物件方法：@我的江小白曬出最有回憶的兒時物件，然后江小白轉(zhuǎn)發(fā)微博讓粉絲評選出最能讓人回憶起小時候的物件，送出大獎。活動目的：根據(jù)目標(biāo)消費者的年齡狀況得出，兒時的回憶往往是他們心中最抹不去的一筆，這樣做是從消費者的情感訴求出發(fā)，增加消費者的對江小白的品牌友好度，更加認(rèn)可這個品牌。活動四：掃描二維碼，禮盒裝江小白江小白有優(yōu)惠方法：即掃描二維碼，并且關(guān)注江小白的微信帳號，然后線上購買的他的禮盒裝有一定的優(yōu)惠。主要目的在于增加微信關(guān)注用戶，5.2線下活動：繼續(xù)同城約酒大會活動時間：企業(yè)自定活動地點：各大城市銷售主管選擇一家本城市消費檔次較高且時尚餐飲地點（還要是江小白的重要經(jīng)銷商）活動對象：通過報名參加這次同城約酒大會的人參與人數(shù)：100人左右活動主題：江小白同城約酒大會，活動形式：現(xiàn)場通過喝酒交友品嘗討論江小白幸運抽獎禮品派送活動目的：1、通過一系列持續(xù)性活動，為江小白積聚人氣，促進(jìn)銷售。2、通過人氣活動提升江小白的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大其影響力，進(jìn)而提升江小白的品牌知名度。活動流程要點1、場地借用提前一個月向場地管理的相關(guān)單位協(xié)商借用或租用場地。2、人員邀請：1）提前一個月在網(wǎng)絡(luò)微博，手機(jī)微信和騰訊新聞發(fā)出活動通知并且統(tǒng)計報名人員2）活動前一個星期，發(fā)送短信通知參與用戶，并附上活動時間、地點及內(nèi)容，并確定嘉賓的名單；3）在專賣店以及官方微博官方微信等發(fā)布本次茶品會活動時間、地點及內(nèi)容。3、現(xiàn)場布置1）提前一天在場地搭建張貼企業(yè)定做的橫幅寫真噴繪等。2）提前一天準(zhǔn)備好活動所需的座椅茶具、舞臺裝置、播放工具、宣傳展架、DM單、