品牌塑造與時尚設計

在2012年的服裝大會上，嘉仁的副出版兼執行主編鄧立在平行會議上說。“服裝是多樣文化的載體，是設計美學，代表了國家的形象、氣質、質量和氣候。如今中國服裝品牌在各個領域與時尚的品牌有全面的競爭,這個競爭不光是市場,還有設計。近年來中國服裝品牌加大了設計和渠道上的投入,而且中國打造的品牌溢價最大的障礙是時尚話語權的缺位。不管是服裝品牌還是中國的時尚媒體,都非常希望在自己的時尚領域是能夠說了算的,非常希望在北京服裝周、上海服裝周中國的品牌發布信息能引領時裝潮流。中國服裝品牌如何以獨有的姿態站在這個舞臺上,很大程度上還是靠我們這塊土地上的文化自信心。我們知道很多頂級的世界品牌不僅因為他們的工藝設計和技術是非常的歷史悠久,更多程度是它的品牌內涵和信息帶來一個非常經典的形象。”世界的品牌塑造談起如何建立文化自信,讓自己擁有時尚話語權?北京愛慕內衣有限公司董事長張榮明說:“因為我們對西方文化的向往和憧憬,所以特別熱衷于購買西方的服裝品牌。如果我們對中國的文化和服裝有了信心和自信,更多的會購買中國自己的品牌。這就是對文化自信在服裝這個領域的體現。中國的文化值不值得中國人自信呢?從長遠上來說一定會。隨著綜合國力的提升自信會建立。在中國歷史的幾千年來,原來的我們有著泱泱大國的自信,但是這種自信一百年來被西方的文化、軍事、科技打垮了,所以現在是重新建立民族文化自信的過程。中華民族的復興,應該說完成60%-70%,我看了一個報道,報道中提出我們離中華民族崛起,中華民族復興還有幾步之遙?答案可能就是最后的幾步,而這最后幾步可能是特別難的。所以現在服裝的業內人應該從自己的企業實踐,有意識的追求我們自己的文化自信。要對自己的品牌有信心,做最好的自己,最好的產品,最好的設計,最好的品牌。當我們自己有了足夠的自信之后才能影響消費者,要知道消費者還是希望中國強大的,希望我們國家的品牌是值得為之驕傲的,當然這需要一個過程。”張榮明還談到,現在還是西方的文化占主流,這是一個博弈的過程,讓中國的文化變得強大是任重而道遠的任務。自信,首先要對自己文化有所了解,并且要在了解的基礎上不斷創新。作為中國最具代表的絲綢產品的生產者杭州萬事利集團總裁李建華談到中國的服裝文化時說:“中國的文化、世界的文化中間,皇家文化是非常重要的一個脈絡。我們看到皇帝穿的龍袍,睡的蚊帳、戴的帽子,都是絲綢的。絲綢在中國皇家文化里是必不可少的。西方的皇室用品跟中國的皇室基本一致,也是絲綢的。絲綢在2000年前在歐洲是奢侈品。歐洲人的心目中絲綢不僅僅是商品,它還代表了中國,代表了中華民族的文化。文化的競爭力和創造力是一個國家強國的力量。我覺得絲綢就是這樣一個文化力量。希望我們這一代人不要把絲綢文化忘掉,在學習西方文明的時候,不要忘記中國本土的文化的博大精深。我們祖先的服裝是有文化的服裝,但是我們在近100年的發展過程中逐漸淡忘了這種文化,中國的服裝應該包含了什么樣的文化內涵能讓世界認可這是中國人的服裝?這是我們服裝人需要多思考的問題。”李建華還認為絲綢是一個載體,它可以承載文化,可以承載很多的東西。絲綢是中國特有的材料,特有的文化符號。當然絲綢本身也需要革新,也需要創造。MetaThink咨詢公司主席陳富國談到,文化和品牌是相生相依的,密不可分的。任何現代文明下的文化都必然會受到品牌的刻劃,品牌的塑造。他還談到韓國三星品牌的崛起引領了韓國文化走向世界各地。他說,假如不犯錯誤的話,再過五年或十年中國品牌會有一個很高的成就。目前,中國家電品牌在世界上是有知名度的,海爾和聯想都是非常有影響力的品牌。而反觀,中國的服裝品牌為什么被世界認可這么困難?究其原因是因為服裝超越產品本身的價值決定的。家電類等是屬于功能性的產品,它的品牌附加值所貢獻的經濟價值是很低的。而服裝是天然超越產品的東西,與身份、品位、社交場合等文化需求有著很大關系,同時服裝還有價值觀的表達,如此多跟物質以外關聯的內容賦予了服裝不同的價值。也正因此只有具有創意的有文化意味的服裝品牌才能被消費者記住,否則服裝品牌就很難在消費者心里占有一席之位。陳富國說:“中國經過這30年的發展,文化的自信已經初步建立。綜觀中國一百多年以來,民族自信目前是處在最高點,這種最高點是上下一致的一種認同。當然,現在民族自信還處于恢復增長期,如果有一天,我們能平等的跟各個民族交流,那個時候就是民族自信心真正的恢復了。整個時間過程可能還會經歷10年,甚至20年。中國五千年的文化一直沒有斷過,世界上只有中華文明沒有中斷過,這里面有思想性的東西,有文學的東西,有視覺表達的東西,有民族習俗的元素,這些元素都給我們服裝的設計,我們品牌的表達留下了一個巨大的空間。”設計、創意、文化自信是品牌建設的核心在建立文化自信的同時,只有經營好品牌,才能締造有價值的品牌,中國的服裝品牌才能真正被世界認可。了解自己的消費者和準確定位是品牌經營最重要的環節,上海日播實業有限公司副總經理鄭征按照自己公司的理解將中國市場分成幾個層級,他說:“按照平均的產品價格日播把中國的服裝市場大概分了一下層級,其中9600元以上的層級我們叫奢侈品品牌,目前奢侈品品牌基本上以國際品牌為主。4800到9600這個層級上叫準奢侈品,這里面有國際二線,也有個別國際一線女裝。2400到4800,是精品女裝品牌,在國內市場中國原創品牌多分布在這個區域,同時,設計師品牌和日韓品牌也高度關注著這個價格區間。1200到2400是小精品市場,1200以下的叫大眾流通品牌,各百貨大家比較熟悉的品牌基本上在這個價位,600是專門做流通的品牌。”鄭征談到,按照目前中國女裝企業發展的水平,日播將目標市場定在精品女裝及流通型的精品女裝市場。他認為,在這個客群相對離散的市場空間里日播可以以個性化和差異化的品牌建設占有一席之地。如何打造企業持續的文化塑造,設計創新的能力,鄭征在談到自己企業在實踐中的體會時這樣說:“我們在公司里面營造了相對寬松的組織文化,對設計創新,我們強調設計總監的核心定位,同時與國外的咨詢公司建立了緊密合作。播牌一年采買的件數不會超過200,而且基本上買工藝參照和面料,不翻版,我們的原則是必須堅持原創。很多公司商品部給商品企劃的時候會給一個非常清晰完整的企劃,但我們的設計師不愿意。我們的做法是這樣的,比如說計劃這季上市180個款,產品部門就要完成126個,這126個是必須保證的,新貨組的增量開放給設計師。這讓我們的設計能夠不斷的在創新。上海之禾品牌管理有限公司總經理葉壽增在談自己品牌的服務群體時這樣說:“我們是為成長中的中產階級服務的品牌,這一方向從最開始到現在都沒有改變。希望通過我們的努力,能把現在快節奏的生活可以跟舒適、環保結合在一起。我們提供了比較全面的產品線為客人,把環保的理想和商業結合做了很深入的思考。”葉壽增談到:“舒適對大家來說是很重要的,舒適應該包括兩個方面,一個是心理上的,一個是生理上的。我們用了天然的原料,天然原料本身會有舒適感。從生理上,我們從設計,樣板,各方面技術,營造很舒適的感覺。更重要的一點是從設計本身,我們會去掉一些表面的東西,把設計回歸最簡單舒適的狀態。”北京愛慕內衣有限公司董事長張榮明在談到品牌價值和文化自信時說,這不光是做服裝品牌需要思考的問題,也是整個社會需要思考的一個問題。品牌價值是每個做品牌的人都一直在努力做的本職工作,因為大家都深深的了解了只有不斷地用品牌和它的定位,還有它特有的方式注入品牌文化價值,這個品牌才能體現出來它的與眾不同。當然管理的機制,管理的體制,特別是它的反應能力,社會責任等等都是在品牌建設中必不可少的。這其中,文化自信是品牌價值里最核心和最重要的東西。MetaThink咨詢公司主席陳富國也談到對于品牌的經營和價值體現要學習西方同行建立品牌的方法論。他認為,要做一個品牌,一定要理解這個品牌來源在哪里。一個品牌如果沒有找到價值觀層面跟消費者溝通的點是沒有辦法支撐的,作為品牌必須有獨特的價值觀,要用這個價值觀作為構建品牌的基