網絡游戲中個體持續使用行為意向理論模型研究

經過10多年的教育實踐，教育游戲的研究成果表明，它對學生的動機激發起到了作用。無論是動機理論還是浸泡理論，都與動機激勵有關。然而,不容忽視的是任何新的媒體引入教學皆具有吸引興趣而激發動機之效。對于個體而言,當新奇感消失后,如何持續激發玩家的內在動機?這方面教育游戲設計與開發遠沒有商業游戲做得好。無論是教育游戲還是商業游戲,從本質上來說玩家的心理機制無異。因此,該研究試圖從行為動機的持續性方面,探討商業游戲玩家持續行為意向和行為動機影響因素理論模型,為設計教育游戲提供參考。1主觀規范與意識控制計劃行為理論(theoryofplannedbehavior,TPB)是從理性行為理論(theoryofreasonedaction,TRA)發展而來。由于理性行為理論應用的前提假設為個體行為受意志控制,限制了理論的廣泛適用性。Ajzen在理性行為理論的基礎上,增加了知覺行為控制變量,初步提出計劃行為理論。TPB認為行為態度、主觀規范及知覺行為控制是決定行為意向的3個主要變量,行為態度受行為意念影響,主觀規范受主觀信念影響,而知覺行為控制則受控制信念影響(如圖1所示)。TRA中行為態度和主觀規范兩個維度所不能解釋的問題,均可歸因于知覺行為控制變量。相關研究驗證:感知行為控制(PBC)能夠決定意圖,但對行為沒有直接影響,自我效能和可控性對感知行為控制有積極影響,且自我效能對行為意圖有顯著影響。主觀規范(社會性壓力)和網絡學習態度對網絡學習行為具有顯著的影響。1.2el模型中的用戶持續使用需求期望確認理論(expectation-confirmationtheory,ECT)由OliverRL提出,源于營銷研究中期望-認可理論。該模型強調事后接受期望在決定信息系統使用者滿意度水平方面的作用要強于事前接受期望,進而提出后續接受行為取決于初次使用后的期望證實、事后感知有用性以及由此導致的使用滿意度三個因素。期望確認模型(expectation-confirmationmodel,ECM)是由Bhattacherjee于2001年提出來的,他發現信息系統的使用行為同樣可以分為采納前行為和采納后行為,而持續使用就屬于采納后行為的一種,故借鑒Oliver的期望確認理論,提出此模型(如圖2所示)。ECM中有四個變量:感知有用性、期望確認度、滿意度及持續使用意向。感知有用性和滿意度直接影響持續使用意向;而感知有用性和期望確認度共同決定滿意度,同時期望確認度對感知有用性也有影響。該模型提出之后,被廣泛應用到各類信息系統的持續使用研究中,包括學習系統、網上銀行、微博(博客)、虛擬社區、門戶網站、移動搜索以及社會性網絡服務(socialnetworkingservice,SNS)等方面,其研究結果都充分的證實ECM的適用性及有效性。隨著社會性網絡服務的興起,用戶持續行為研究也明顯增多。研究者對享樂型信息系統SNS持續行為研究,在期望確認模型的基礎上結合SNS的特點提出了不同的拓展模型。如引入感知趣味性、易用性和轉換成本三個影響因素,構建了社交網站用戶持續使用意向的研究模型。也有人在前三因素基礎上增加了結構嵌入性和感知隱私風險兩個因素,分析用戶的持續使用意向。網絡游戲其實亦屬一種特殊的信息系統,與SNS有相似之處(如表1所示)。所以,在SNS中得到廣泛應用的期望確認模型,遷移到網絡游戲研究中探討玩家的持續意向,理應適合。2個體持續使用意向模型該研究在計劃行為理論、期望確認模型的基礎上,參考了持續使用行為意向影響因素,結合網絡游戲的自身特點,構建了網絡游戲中個體持續使用意向模型(如圖3所示)。2.1期望確認程度對持續使用意向的影響游戲者初始游戲后,其對該游戲的沉浸體驗(t1)和感知有用性(t1)與游戲之前對該游戲的期望進行比較,確定期望確認程度(t1-2),期望確認程度有三種狀態,正向的不確認(感知體驗超過期望)、驗證(感知體驗等于期望)、負面的不確認(感知體驗低于期望),期望確認程度直接影響對該游戲的滿意度(t1-2)。期望確認程度與滿意度作為初始使用后與持續使用的中間狀態,直接、間接的影響持續使用意向(t2)。游戲者在持續使用的過程中同樣受到主觀規范、自我效能、時間限制的影響,以上是一個動態的循環過程,其中的每個變量都可能隨著時間的改變而發生變化。當一個游戲者長時間的持續玩一款游戲有可能會成為一種習慣(tn),產生的這種習慣對于不同的個體來說對其持續使用意向的影響主要歸納為兩種可能:一種是其對此款游戲產生依賴,逐漸形成忠誠度,對持續使用行為起到正向作用;另一種即為長期形成一種習慣,對游戲產生疲勞感,這時玩家需考慮到重新換另外一款游戲的感知轉化成本,根據結果決定是否繼續玩該游戲。2.2是否會沉浸體驗2.2.1沉浸體驗沉浸體驗指“人們完全投入在一種行為中而體驗到的一種整體感受”。沉浸體驗在互聯網應用、電子商務、網絡游戲以及教育游戲方面等媒介的行為研究表明:網絡游戲玩家在參與游戲時存在高度的沉浸體驗,并且沉浸體驗會影響玩家對網絡游戲的態度以及游戲意愿;沉浸體驗的實現是玩家持續網絡游戲行為的關鍵性動機,進入沉浸狀態后就會傾向于延續游戲行為;曾經有過暫時性沉浸體驗的人常常會不惜代價地想再次經歷這種體驗,繼續從事該活動,甚至直到逐漸沉迷其中。因此,沉浸體驗作為網絡游戲的最高內在動機,直接影響玩家持續使用意向。2.2.2感知有用性感知有用性指“使用者知覺運用系統能夠增強其工作績效的程度”。其在多個理論中都是重要變量(如理性行為理論、期望確認模型),該研究主要探究其在期望確認模型中對網絡游戲持續使用意向的效應關系。相關研究結果表明,感知有用性對滿意度有顯著影響。但感知有用性對持續使用意向的影響,認識并不一致。社交網站用戶持續使用行為實證研究表明,感知易用性對持續使用意向有顯著相關;而微博用戶持續使用意向實證研究結果為“感知有用性直接正向影響用戶持續使用意向假設不支持”,提出微博作為Web2.0環境下的產物,體現出社會性網絡服務更加注重休閑娛樂性,而對有用性需求并不明顯。由于網絡游戲更加追求娛樂性,因此,該研究充分考慮到網絡游戲的價值目標,對期望確認模型進行修改,將感知有用性作為持續使用意向的間接影響因素,而把沉浸體驗引入作為持續使用意向直接影響因素。2.3期望確認程度2.3.1滿意度期望確認模型中認為滿意度是一種令人愉悅的滿足(實現),滿足了需求、欲望與目標,研究表明,盡管滿意度是對事物的短暫感受,但對用戶的持續使用意向有顯著影響。那么,游戲中個體對游戲的滿意度越高,其持續游戲之意向越強烈。2.3.2期望確認程度期望確認程度是通過玩家游戲后對游戲的整體感知與游戲前的期望比較而確定,它是構成滿意度的直接影響因素。玩家究竟以何種指標來衡量確認程度的?通過對已有游戲的研究結果分析發現,玩家游戲的內在動機及其游戲本身的屬性可視為游戲中個體的主要衡量依據,心理需求被很多研究作為游戲的內在動機。如網絡游戲中的打斗、聊天、團隊、升級等活動可以滿足玩家的不同層次心理需求,符合馬斯洛的需求層次理論;人際交往和歸屬的心理需求,是網絡游戲中主要的要素。心理需求作為重要內在動機之一可以從歸屬需求、認知需求和自我實現需求三個維度來詮釋。游戲本身的屬性可以從游戲特性及服務質量兩個維度衡量,游戲特性主要是從游戲界面和游戲規則兩個方面;而服務質量則從頻寬足夠支持大量使用者、定時更新游戲內容考慮,因為這兩項位居網絡游戲顧客需求質量要素排行榜前幾名。2.4行為習慣對持續使用意向的調節效應2.4.1持續使用意向持續使用意向是指網絡游戲玩家想要重復參與己玩過的網絡游戲的意愿。沉浸體驗、主觀規范、自我效能感、時間限制以及習慣均為玩家持續使用意向的直接影響因素。2.4.2主觀規范與自我效能主觀規范是指個體在決策是否執行某特定行為時感到的社會壓力,它反映的是重要他人或團體對個體行為決策的影響。對于一個玩家來說,不管是青少年還是中年,都會或多或少的受到家庭、同伴以及媒體宣傳等社會壓力,這些很有可能成為制約玩家持續游戲的顯著因素。2.4.3時間限制時間損失是在網絡游戲玩家中普遍存在的一種體驗。不同性別、年齡和游戲頻率的玩家都會產生游戲的時間損失感,并隨網絡游戲的復雜程度、情節等因素的差異而浮動。該感知導致玩家產生不安、負罪等后果。因此,時間限制對游戲持續使用意向有負向影響。2.4.4行為習慣隨著對ECT-ISC模型(基于期望確認理論的信息系統持續使用模型)研究的深入,有人發現其不足,認為以TPB、TAM為代表的采納研究的基本假設可以透過行為意圖來合理推斷用戶行為,這一點或許并不完全適用于預測采納后用戶行為,因為它忽略了不斷反復的使用行為進而演變成用戶習慣。為此,將ECT-ISC模型的因變量持續使用意圖擴展到持續使用行為,并且認為用戶習慣是持續意圖與持續行為之間關系的負向調節變量。對于行為意向與行為的關系,一直存有爭議,因為有意向并不一定會產生行為。故此,有些專家提出了行為意向與行為之間可能有一種認知機制,即為行為的執行意向。其實,行為意向與行為之間的一致性問題,會根據不同的情境、事由及個體心理等而有所差異,行為意向有時可以產生行為,而有時卻不是產生的原因。對于習慣是行為意向與行為之間的調節變量,作者認為行為習慣對行為意向及行為都有影響。2.4.5行為習慣對持續使用意向的影響生活中常有體會:請客吃飯及日常消費總傾向于常去的消費場所,玩游戲也是習慣點經常玩的那款……這是由習慣產生的意向行為。習慣是以個體對某種事物長期的體驗并伴有依賴感及滿意度而逐漸形成,同時也體現了個體對該事物所產生的忠誠度。相關研究表明:個體滿意度與忠誠度的關系如圖4所示,滿意度是忠誠度的初始狀態,且忠誠度還包含其他因素,二者是不可逆的關系。故此,滿意度是個體忠誠度及行為習慣的前提條件,而忠誠度與行為習慣看似并列,實則為行為習慣的充分條件,因為個體如果對某事物產生忠誠度,會不斷持續使用或購買,而長期的體驗必將成為一種習慣;反之,如果個體養成某種行為習慣,卻并不代表其產生忠誠度。三者關系如圖5所示。行為習慣對玩家持續使用意向可產生兩種影響:其一為玩家因對某款游戲滿意產生依賴而逐漸形成忠誠度,對持續使用意向起到正向作用;這與Limayem提出的用戶習慣作為負向調節變量有所差異。其二,玩家持續玩一款游戲形成習慣,而這種習慣表現為反面情緒(無趣、疲勞,等)對玩家的持續行為意向產生潛在負向影響。但玩家要真正換游戲時,會考慮感知轉換成本,如果轉換成本低則有可能降低持續行為意向,繼而換其他游戲;反之,對持續行為意向影響較小。該文是從行為習慣的形成機制上來分別考慮其對持續行為意向的影響。網絡游戲的盛行吸引著無數的青少年玩家,他們對游戲產生了超乎想象的熱情