啤酒游戲案例分析《運作管理》案例報告啤酒游戲案例分析2016年3月28日-1-游戲背景啤酒游戲是模擬一條生產、銷售消費的供應鏈運作的實驗，就是一個簡單的鏈式生產分銷系統。具體說明如下：這個系統流動單一產品：啤酒。顧客和原材料作為系統外部因素，不受限制。原料供應充足，能夠滿足生產商的所有訂單需求；顧客的需求是固定的（由老師扮演，但是具體需求事先不知情）。系統運作正常，如產能、物流等都運作正常。游戲的重點是系統中的四個層級，分別是：生產商、分銷商、批發商、零售商，是直線遞階的關系，且每一個層級都有固定的職能，即只能根據下游訂單來決定自己產量（或者庫存），各個環節間彼此間不共享信息，相互獨立決策。系統運轉過程：以一個周為一個周期，在每個周初會收到來自下游的訂單，根據上周期末的庫存進行發貨；發貨完畢后收到上游發來的貨物，隨后盤點庫存并做出訂貨決策。若庫存不足，存在缺貨，在下一周需要先滿足去缺貨需求，再滿足新的訂單需求。系統中存在時滯。每個層級發出采購訂單之后，兩周之后才能收到其上游發的貨。每個層級都有一個共同的最終目標就是總成本最小化。在系統中，各個層級只涉及到兩個成本：庫存成本和缺貨成本，庫存成本是0.5元/件，缺貨成本是1元/件。游戲中有12個組，每各組擔任一個層級的角色，四個組形成一條供應鏈。全過程中三條供應鏈共完成了15個周期的交易。二、分析過程在這個游戲中，我們組是擔任批發商的角色，接受來自零售商的訂單并滿足其需求，同時對分銷商下訂單滿足自身的庫存需要。在整個模擬游戲的過程中，作為批發商，我們根據下游的需求訂單來確定自己的庫存需求。在一定程度上，我們可以利用訂單數量影響上游分銷商的庫存，我們對其產能（或者庫存）有一定的支配作用，但是我們的決策需要考慮到成本的大小，所以決策在很大程度上是受到下游零售商需求的支配，按需訂貨。因此作為批發商，我們的決策只是在很大程度上是被下游零售商的影響的，并不是支配。由于每個層級之間不存在信息共享，彼此獨立決策，所以我們的決策只能在過往訂單完成情況加以預測得出，同時下游的需求不確定，因此我們的決策也有很大的不確定性。尤其是同，但是第一條供應鏈總成本最低。d.不同供應鏈之間，相同主體成員的比較：就零售商而言，三條供應鏈的訂單方差相同且訂單波動程度不大；庫存方差：第一條供應鏈<第三條供應鏈<第二條供應鏈，第二條供應鏈的波動程度最大。就批發商而言，訂單方差：第二條供應鏈<第三條供應鏈<第一條供應鏈，但是三者相差不大且波動程度也不大；庫存方差：第二條供應鏈<第一條供應鏈<第三條供應鏈，第三條供應鏈的波動程度最大，波動比較明顯。就分銷商而言，訂單方差：第二條供應鏈<第一條供應鏈<第三條供應鏈，第三條供應鏈的波動程度最大，波動比較明顯；庫存方差：第二條供應鏈<第三條供應鏈<第一條供應鏈，三條供應鏈波動程度都比較大，其中第一條供應鏈的波動程度最大，波動很明顯。就生產商而言，訂單方差：第二條供應鏈<第一條供應鏈<第三條供應鏈，第三條供應鏈的波動程度最大，波動比較明顯；庫存方差：第二條供應鏈<第一條供應鏈<第三條供應鏈，第一條和第二條供應鏈方差相差不大，但是三條供應鏈波動程度都比較大，其中第三條供應鏈的波動程度最大，波動很明顯。e.（1）下游零售商訂單需求的一點變化，在整個供應鏈中會被放大。庫存積壓比較容易發生在上游環節，故上游環節的成本一般會遠高于下游環節。庫存波動大，容易發生缺貨現象，訂單完成率低；庫存波動小，很少發生缺貨現象，訂單完成率高。下游環節的總成本遠低于上游環節的總成本。如果再次游戲，我們小組會采用更好、更合理的策略，具體：我們還是會在零售商訂單需求的基礎上進行采購決策的，同時充分利用可用信息確定采購決策，維持穩定的進貨量，保持一個安全庫存。另外，我們也會從系統角度出發，加強各環節之間聯系和協作，合理決策。總結這次實驗說明了一個現象：牛鞭效應。牛鞭效應是指供應鏈上的一種需求變異放大現象，具體表現為信息流從最終客戶端向原始供應商端傳遞時，無法有效地實現信息的共享，銷售商和供應商在需求預測修正、訂貨批量決策、價格波動、短缺博弈、庫存責任失衡和應對環境變異等方面博弈，使得信息扭曲而逐級放大，導致了需求信息變得越來越大。這是市場營銷中普遍存在的高風險現象，是無法徹底消除，只能夠采取一些措施將其削弱。在這個游戲中，終端消費者的需求是固定的（我們事后才知道），引起整個供應鏈不斷變化的是下游環節，他們稍微調整一下訂單數，會使得上游環節做出相應反應。游戲是信息不共享的環境進行的，由于對需求預測不當、訂貨批量決策不合理、短缺博弈、庫存失衡、缺少協作、存在時間滯延等原因，使得下游一點點的需求變化，在整個供應鏈中被不斷放大，使得市場動蕩。因此我們收獲了以下幾點認識，具體說明如下：貨品時滯和信息不順暢對產品銷售影響很大。游戲中2周才能收到采購貨物，若訂單量驟增，庫存不足，不能夠及時補給，很容易產生缺貨，影響銷售。各個環節間彼此間不共享信息，使得信息不通暢，采購決策都是在過往交易的基礎上主觀預測出的，不能夠準確分析出顧客需求，很容易造成對市場的錯誤判斷，造成庫存積壓或緊缺，影響銷售。因此我們需要重視信息通暢，加強相互間溝通，有利于更好地掌握市場動向。需要科學分析市場狀況，慎重決策。在游戲剛開始時，有較多庫存是合理的，能夠應對訂單過大的情況，在之后的交易中再慢慢銷貨。通過模擬游戲，我們認識到由于庫存補給2周的時滯，所以銷售時各個環節都應該保留一個安全庫存，以應對市場突變造成的缺貨情況；同時各個環節都應該保持一個較為穩定的進貨量，這樣才會使后續環節做出比較正確的決策。若進貨量變化過大會使后續決策者陷入混亂，即使訂單很多的時由于害怕庫存積壓而不敢多生產。決策者要樹立全局觀念，重視各環節間的相互聯系，立足大局進行決策。啤酒游戲是一個鏈式生產分銷系統，環環相扣，決策者不能盲目追求自身利益最大化，而忽視全局的利益，否則會得不償失。游戲中我們組就因為忽視相互間的合作，使得供應鏈運作不好，也并沒有實現成本最小化的目標。所以決策者應該重視各個環節的相互關系，換位思考，加強聯系和合作，利益共享，合理決策。決策者要有良好的心理承受能力和應變能力，面對在處理突發事件寵辱不驚。由于市場是多變、復雜的，是不可觀測的。面對不可預測的市場，決策者難以準確決策，甚至決測失誤。但是決策者必須要有良好的心理承受能力和應變能力，才可以帶領企業在不可觀測的市場中生存。同時，這個游戲作為一個模擬實驗，是在很多假設約束下進