概論

第一節：標志與商標

一、標志的沿革二、商標的價值一、標志的沿革

標志(Logo)是人類社會在長期生活與實踐中，逐步形成的一種非語言而以視覺圖形傳達信息的象征符號，是表明事物特征的記號。

標志，在藝術范疇里是一種圖形，但又不同于一般裝飾圖案，標志是圖形又是記號，代表特定商品或特定事物。

標志的源于“圖騰”。

“圖騰”（tutem）——北美印地安阿爾袞琴部落奧吉布瓦方言，意為“親族”。圖騰標志或稱圖騰徽號、圖騰族徽等，是人類最早的社會組織的象征和區分群體的標記

圖騰柱為圖騰標志的一種，即在柱子上雕刻動物或半人半獸形象，以象征其氏族的圖騰祖先。1、新石器時代半坡彩陶人面魚紋

2、太極圖紋(陰陽魚、陰陽圈)(一)、中國3、漢代的四神瓦當

青龍白虎朱雀玄武

斗、牛、女、虛、危、室、壁4、秦印章漢封泥5、唐暗紋宋商標

“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，客轉與販，有加饒，請認白”“湖州真石家念二叔照子”“湖州真正石念二叔照子”6、中國古代圖騰與現代標志設計

佛門八寶:法螺、寶瓶、寶傘、盤長、法輪、金魚、蓮花和白蓋(二)、外國

1、古埃及墓穴中帶有標志圖案的器皿2、羅馬和巴勒斯坦的古代建筑物上刻有石匠專用的標志

3、古希臘，商標是由磚瓦制造者，皮革制造者，以及書籍、武器、炊具和其他產品制作者附在這些產品上作為商品原產地的標記。埃及象形文字4、美國農牧民用烙鐵烙在牛身上的記號。

Brand5、16世紀后期，商人印記、卡片(名片)6、西班牙人和意大利人開始應用水印技術二、商標的價值1、概念:商標是商品生產者和銷售者用來區別商品的標志。商標是用來區別某一工商企業或這種企業集團的商品的標志(WIPO)工商企業為區別其制造或經營某種商品的質量、規格和特點的標志。一般用文字、圖形或記號，注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上面。商標通常要向國家的管理機關注冊或登記，并取得專用權(《辭海》)2、注冊商標：以區別不同生產企業、不同商品質量和特點的標記，在工商局登記注冊后，它就成為具有法律效力的注冊商標(TM?注冊商標)Adobe?

3、品牌價值

企業標志與產品商標

著名品牌代表著信譽、質量與獨特的個性，是通向消費者的通行證，是走向世界的橋梁，有很高的附加值。萬寶路煙草公司總裁馬克斯韋爾指出：

“名牌就是企業發展的最大資產。企業的牌子如同儲蓄的戶頭，當你不斷廣告積累其價值，便可盡享其利息。”

2001年全球最值錢的10個著名品牌

2001年紐約國際品牌咨詢公司

2004年美國《商業周刊》(單位:億美元)1．可口可樂725

1．可口可樂673.92．微軟7022．微軟613.73．IBM5323．IBM537.94．英特爾3904.通用電氣441.15．諾基亞3855．英特爾335.06．通用電氣3816．迪斯尼271.17．福特汽車3647．麥當勞250.08．迪斯尼3368．諾基亞240.49．麥當勞2799.豐田226.710．AT＆T25510.萬寶路221.32005年度《中國最具價值主持人》品牌價值2005中國500最具價值品牌前10位2005年《福布斯》全球2000大企業排名

－－企業銷售額、利潤、資產和市值四項指數綜合評估1、花旗集團中國石油57

2、通用電氣中石化

943、美國國際集團中國移動128

4、美國銀行和記黃埔150

5、匯豐銀行中國電信167

6、ExxonMobil中銀香港415

7、殼牌石油公司中國聯通454

8、英國石油公司（BP）中國海洋石油491

9、荷蘭國際集團新鴻基地產527

10、豐田汽車平安保險539

4、商標價值的估算

A、總產值的5％。B、培育商標信譽度所花的錢。C、標志設計和注冊的費用。D、保護商標花的錢。5、馳名商標

是商標注冊國和使用國經過嚴格的考核，由國家的商標主管機關認可的，是受到法律特殊保護的。馳名商標與名牌的區別馳名商標的認定，按照國際上的做法，要考慮8個條件：A、公眾知曉的程度和信譽；B、國內外同行業的評價；C、商標使用的區域和范圍；D、商標使用的時間；E、連續使用的年限；F、廣告宣傳的費用、覆蓋的地域，以及在同行業的比較；G、在其他國家、地區獲得注冊和使用的情況；H、商標所有人自我保護意識的強弱。6、謹防商標被通用商標是區別商品的標志，商品通用名稱是指商品種類物的名稱，也包括商品的俗稱，簡稱或別稱。商品通用名稱是指為國家或某一行業中所共用的，反映一類商品與另一類商品之間根本區別的規范化稱謂。酒類商品通用名稱：曲酒、特曲、大曲、二曲、三曲、燒酒、二鍋頭、釀、米酒、高粱酒、山楂酒、蘋果酒、梨酒、黑加侖酒、彌猴桃酒、人參酒、威士忌、白蘭地等（1）、要防止因商標過于知名而被淡化為商品通用名稱

A、商品通用名稱是不能作為商標注冊

B、另一方面，法律不允許將他人的注冊商標作為商品通用名稱使用

C、由于商標權人的作為或不作為，可以導致商標淪為商品通用名稱，從而喪失對該品牌的獨占權。(2）、在創名牌過程中，應盡力避免這種失誤與損失。在實施名牌戰略時，我們應采取如下對策：

A．提高認識，充分認識到品牌淪為商品通用名稱的危害性。B．以法律或行政的手段制止馳名商標轉化為商品通用名稱。如:C．進行商品廣告宣傳時，要在商標之后加上產品名稱，而不要以商標替代產品。D．在產品、包裝或廣告上注明此商標為注冊商標E．通過傳媒說明其品牌已經注冊，他人不當使用屬侵權行為。F．商標馳名后，在同類或不同類產品上注冊防御商標，以降低商標淪為商品通用名稱的可能性。7、商標法的發展(1)國外世界上商標法最早形成是在法國(1803)

英國在1905年制定了商標法

1946年，美國制定新商標法

(2)中國20世紀初期，開始制定商標法律。1904年，清政府制定了《商標注冊試辦章程》；1923年，北洋政府頒發過《商標法》；1930年，國民黨政府頒布了《商標法》(四十條);殖民主義洋商標與民族工業商標1946年至1949年，制定公布了商標注冊辦法，辦理地方性商標注冊。1950年7月2日日政務院頒布了《商標注冊暫行條例》1963年4月發布的《商標管理條例》1982年8月23日通過《中華人民共和國商標法》；1993年2月22日《中華人民共和國商標法》第一次修正；2001年10月27日《中華人民共和國商標法》第二次修正（3）、20世紀世界商標法的發展

①、把使用和注冊作為產生權利的依據；②、承認商標的轉讓；③、承認商標保護的新理論——有權禁止任何有損于商標使用的行為。（4）、新商標法中有關商標設計的幾條法規

第八條任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊第十條

下列標志不得作為商標使用：（一）同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國家機關所在地特定地點的名稱或者標志性建筑物的名稱、圖形相同的；（二）同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的，但經該組織同意或者不易誤導公眾的除外；（三）同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經該組織同意或者不易誤導公眾的除外；

（四）與表明實施控制、予以保證的官方標志、檢驗印記相同或者近似的，但經授權的除外；（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標志相同或者近似的；（六）帶有民族歧視性的；（七）夸大宣傳并帶有欺騙性的；（八）有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的。縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外；已經注冊的使用地名的商標繼續有效。2、專用標志

專為某一特定目的，代表個人或工商企業的名稱、產品或服務的標志。

㈡、從商標標志的構成來分

⒈文字標志：用漢字或拉丁字母（包括阿拉伯數字）為設計母體所構成的商標標志。

(1)、漢字

日本的商標標志由于受中國文化的影響，許多商標使用漢字為母體所設計的商標也極具特色⑵拉丁字母（包括阿拉伯數字）

26個字母每個均可單獨設計成商標標志，同—個字母也可以設計成多種不同造型的標志作品。⒉圖形標志：

⑴自然具象圖形

⑵幾何抽象圖形

⒊綜合標志

二、標志特點

1、功用性

2、獨特性

3、簡潔性

4、適應性

5、藝術性

6、準確性

7、時代性

8、法律性三、現代標志設計多元發展的大趨勢(一)、綠色設計

(二)、仿生設計

(三)、怡人化設計

(四)、時空化設計觀

(五)、樸素設計(六)、隨意形態設計

(七)．高科技設計

2．排列構圖單元的排列有縱行捧列、水平排列、傾斜排列，均衡排列和自由排列五種。①雙單元排列法②三單元排列法③四單元排列法

④五單元排列法⑤六單元排列法

⑥七至十單元的排列方法

3．韻律

構圖單元反復出現——單純均齊的節奏感，——運用漸變的法則——統一中有變化——韻律圖案。

4．實例

二、對比

1、對比的意義

對比是把兩種不同的事物或情形作對照，相互比較．

2、對比與調和

在對比與調和的各自造型要素中，構圖各部都有差異性，但差異的程度有所不同.總的來講，對比的差異程度較大，調和的差異程度較小．

ABCDEFAGB對比是強調同一種造型要素中相對立的兩部分之間的差異性，而調和則是各部分在程度較小的差異中趨向統一。3．對比的分類以形狀求對比以明暗求對比以方向求對比以面積求對比以突變求對比①形狀對比

②大小對比③位置對比④黑白對比(反白)

⑤虛實對比⑥情感對比

三、和諧1、意義①、和諧是通過一定的藝術手法，把對比的各部分有機地結合在一起，使其相互聯系，彼此調和，從而產生完整統一的藝術效果，因此和諧是在差異中趨向統一。②、系列標志中，各標志從形式到內容都是和諧的，這種標志往往以一個標志圖案為基礎，派生出多種圖案，當把這些圖案作為該內容的各種標志時，即形成一個“族群”也叫做“派生標志”或“親族標志”2、和諧①點的和諧點和面的區別是在于和背景的大小相比較，并且由視覺來判斷。不同的點群則具有不同的和諧效應。

1)、大小相同的點群化時，會產生面的效應

2)、大小不同的點群化時，不產生面的效應②線的和諧

線可以分為直線系和曲線系③形的和諧形是由線的移動所形成，因此和線相對應分別為直線系形和曲線系形3．實例設計元素中有大小、方向、位置、空間的和諧四、漸變

1．意義“漸變”意為一種不顯著的、非根本的變化，是事物在數量上的增或減。2．構成標志構成是指各單元的結構層次和位置經營。①水平式②垂直式③傾斜式④內外式⑤周圍式⑥螺線式3、規律

漸變是一種變化，但在變化過程中具有本質聯系和必然趨勢——規律．①等差數列

②等比數列③費波納奇數列④貝爾數列

⑤平方根矩形

⑥阿基米德螺線

4．實例

五、突破1．意義

2．輪廓

3．突破方向

①上方突破

②下方突破

③左右方突破

4、應用

輪廓是一種裝飾，也使主題的范圍具有一定的局限性。主題突破輪廓會使圖案變得生動活潑起來，使其更加突出主題的特征。

表現高聳的山峰，建筑物，構筑物和生機盎然的植物，則可采用上突破方式。表現水或浪的沉穩和動感，則可采用側下突破方式。表現道路的寬廣和宅院的進深亦可采用側下突破或下突破方式。有些字母或幾何標志的突破則有一定的節奏和韻律感。

5．實例

六、對稱

1．意義

對稱是構成圖案形式美的基本法則之一，也是圖案中求得均衡的基本結構形式。對稱是生物體結構的一種規律性表現方式

對稱圖案的規律性強，整齊平衡，具有節奏美。2．形式對稱可分為反射對稱，輻射對稱和旋轉對稱三種基本形式．具有三個以上的對稱軸的對稱叫輻射稱．輻射對稱實質上是幾個相同單元的反射對稱在圓周方向上的組合。旋轉對稱是由圖案的中心點引一條旋轉軸線至圖案的邊緣，當把該單元隨旋轉軸線旋轉某一角度，即與所旋轉方向的相臨的單元重合，旋轉360’后所重合的次數，取決于單元的數量。

如果在反射對稱，輻射對稱和旋轉對稱三種基本形式上加以擴展，又有移動對稱和擴大對稱。

①反射旋轉對稱②反射移動對稱③反射擴大對稱④旋轉移動對稱⑤旋轉擴大對稱⑥移動擴大對稱3．構圖

對稱圖案的骨格——對稱軸，根據數量不同分別有水平、垂直、傾斜和均衡四種構圖方式。

①一條對稱軸一條對稱軸有水平、垂直和傾斜三種布置方法。

②三條對稱軸③四條對稱軸④五條對稱軸．⑤六條對稱軸⑥多對稱軸4、實例

5、旋轉對稱

旋轉圖案的對稱是轉動的，反射對稱圖案的對稱是靜止的

2．力學均衡和視覺均衡

3．量的均衡、力的均衡及量和力的均衡

①量的均衡②力的均衡③量和力的均衡4．造型要素的視覺心理和造型均衡感

①不同的造型要素具有不同的視覺心理②在處理構圖均衡關系的時候，還應當考慮人的“力感慣性”這個因素③均衡和穩定是相聯系的

5、均衡與對稱的組合八、反襯1．反襯現象

黑白圖形相互反襯成像叫作反襯現象

2．反襯規律

認識某個形態要依存于其周圍的關系在反襯圖案中，底子與圖形互轉習慣視覺對圖和底的確定具有一定的規律①位于視野中部者易于確定為圖形②被包圍者比包圍者易于確定為圖形③小的形態比大的形態易于確定為圖形④對稱比非對稱易于確定為圖形⑤處于水平和垂直方向者比傾斜者易于確定為圖形⑥識別程度高的易于確定為圖形⑦異質形態比同質形態引人注目3．反襯應用實例

九、借用

1．借用的意義借用，就是若干個構圖單元共同借助同一部分，并用以形成各自完整的圖案

2．借用的單面性

在某一構圖單元和借用部分組成完整圖形的同時，破壞其它單元圖形完整的性質叫借用的單面性．

3．借用的價值

借用的價值在于減少單元設計材料

采用借用造型藝術的構圖小于該設計材料的總和

4．借用的形式

①按造型要素分，借用形式可分為點、線、面、立體各種借用形式

②按借用次數分，通常有一次借用、兩次借用、三次借用和四次借用

5．借用的方法①首先要根據設計材料的形狀、大小找出可借用的部分

②當在設計材料之間找不出所借用的部分時，在可識性的基礎之上，把其筆劃變形或重新經營結構，以達到借用目的③有的借用標志，為了突出借用部分，常把借用部分主體修飾或和其它構圖單元相分離，目的是更好地區分每一個構圖單元

6．借用的實例

課堂練習三十、重疊1．意義

①縮小各構圖單元的總體面積，使標志結構緊湊

②使原有的各平面構圖單元層次化、立體化、空間化2．構成（過程）

①并置

②鑲嵌

③連接

④錯疊

⑤交疊

⑥聯合

⑦透疊

⑧減缺

⑨差疊⑩復合

3．技法重疊有三種組合方式：①線條圖形和線條圖形的重疊，②色塊圖形和色塊圖形的重疊，③線條圖形和色塊圖形的重疊；

十一、鑲嵌

1．鑲嵌的布局①造型布局②水平布局

③垂直布局

④傾斜布局⑤內部布局⑥回旋布局⑦自由