房地產開發與營銷武漢大學經濟與管理學院程鴻群二零一二年二月11/25/20231參考教材：1.王慶春

房地產開發概論

大連：東北財經大學出版社出版社2.自編房地產營銷

11/25/20232第一章房地產開發概述11/25/20233第一節房地產概述

一、房地產的概念

指寓含于房地產實體的各種經濟利益以及由此而形成的各種權利,如所有權、使用權。1.一種客觀存在的物質形態作為物質存在形態的房地產之土地、房屋及固著在土地、房屋上不可分離的部分。2.一項法律上的財產指寓含于房地產實體中的各種經濟利益以及由此而形成的各種權利，例如所有權、使用權、租賃權等。3.英文：estate/realestate；property/realproperty;realty11/25/20234二、房地產的分類1.按用途來劃分

居住房地產；商業房地產；辦公房地產；旅館房地產；餐飲房地產；娛樂房地產；工業和倉儲房地產；農場房地產；特殊用途房地產；綜合房地產（10類）2.按開發程度來劃分土地（生地，毛地，熟地）；在建工程；現房（含土地）3.按是否產生收益來劃分

收益性房地產；非收益性房地產

4.按經營使用方式來劃分

出售型；出租型；營業型；自用型11/25/20235三、房地產的特性1．土地的特性(1)承受性(2)不可移動性(3)不可滅失性(4)差別性(5)有限性(6)公共性以上屬于土地的自然屬性即自然物體的本身所具有的特殊性。(7)用途的多樣性(8)土地使用方式的可變性(9)社會經濟位置的可變性(10)商品性以上屬于土地的人文特性及土地與人類發生某種關系時所表現出來的特性。11/25/202362．房地產的商品特性(1)位置的固定性(2)長期實用性：居?。?0年；工業用地：50年；科教文化、衛生體育：50年；商業、旅游、娛樂：40年；綜合或其他：40年(3)高價值性(4)異質性(5)有限性(6)交易的特殊性11/25/202373．房地產的經濟特性(1)具有雙重經濟身份：消費財產和資本財產(2)高昂的投資金額特性(3)局限于一定市場(4)抵御通脹性(5)價值的雙源性：是自然產物又是社會產物，很難評估(6)房地產商品間具有交叉彈性：

價格交叉彈性(7)受外界影響性（地域內項目間的影響和市政設施及政策的變化的影響）11/25/20238

第二節房地產開發一、房地產開發1．房地產開發的內涵：廣義和狹義解釋廣義的房地產開發：按照城市建設總體要求和社會經濟發展的需要，選擇一定規模的用地，統一有步驟地進行征地動遷、土地開發、基礎設施建設、房屋及配套設施的建設和經營管理，是一項綜合性經濟活動。它跨越生產和流通兩個領域。

狹義的房地產開發：建設前期的開發工作，即只包括工程勘察、規劃設計、征地拆遷及土地“三通一平”或“七通一平”部分。通常所說的房地產開發是指廣義的房地產開發概念。房地產開發要求有周密的規劃。11/25/20239

房地產開發的含義：

第—，房地產開發是一個動態的過程，是一項從項目選擇、地質勘察、規劃設計、施工招標、工程管理到中介服務、物業租賃與管理等復雜的系統工程。

第二，房地產開發的全過程必須在法律框架內進行。

第三，房地產開發的前提是依法取得國有土地使用權。

第四，房地產開發的對象是基礎設施建設與房屋建設。11/25/2023102．房地產開發的主要形式

房地產開發的形式多種多樣，從不同的角度可以劃分出不同的類型。下表列出了房地產開發的主要形式。11/25/202311（1）開發的對象(客體)分土地開發、房屋開發和房地產綜合開發

①土地開發通常是指改變原有土地的使用方式，提高土地經濟效益的經濟活動。在土地開發過程中，一般只進行征地拆遷手續等的辦理和勞動力的安置、搞好“三通一平”等項工作，以達到提高土地的使用價值和價值的目的。

②房屋開發從狹義上講主要是指各類房屋的設計和施工建設；從廣義上講主要包括開發區的規劃、設計，主要建筑物、配套建筑物和附屬工程的施工組織，一直到把開發區建設成為一個可以交付使用的完整功能區的全過程。

11/25/202312③房地產綜合開發（最主要的形式）是以建筑地塊和房屋的開發、建造為中心，對某一建設區域內的基礎設施和建筑實行統一規劃、綜合配套、協調建設。房地產綜合開發還要求在建設程序上嚴格遵循客觀規律辦事，按照立項論證、規劃設計、征地拆遷、招標投標、基礎設施、主體建筑、配套工程、竣工驗收、使用管理等程序進行，做到各個建設環節緊密銜接、協調發展，從而實現以最小的投入獲取最大效益。房地產綜合開發是指在一定開發區域內對土地和房屋實行一體化開發的全過程。11/25/202313（2）開發的主體分

①獨資開發既有國有不同經濟形式的企業獨資開發，也有外商投資建設。②合資開發由數家企業合作，共同完成某個項目，常見的如以地聯建、以地聯營、以地換房及以土地入股等方式合作開發，或者共同投資開發。③個體開發主要是私人住宅建設，以滿足家庭的居住需求，在小城鎮尤為普遍。

11/25/202314（3）開發的區域分：新區開發和舊區開發①新區開發位置：一般處于城市的外圍。不適于開發商業中心、寫字樓、餐飲及娛樂用房；適合建造高級住宅和公寓，高級住宅的入住者多為中高收入階層，其消費層次和消費水平均比普通居民高。征用的土地與舊城區開發相比，新城區的拆遷安置比較容易，拆遷安置補償費要比舊城區低。開發受周圍環境制約少，城市規劃條件限制也少；存在的不利條件。征用農地所必須支付的費用也不斷提高；沒有現成的道路系統，建設費用需由開發商承擔；綠地面積所占比例更高，開發商需為此支付較高的綠化費用；

11/25/202315②舊城區舊城區開發好的獲利前景吸引著眾多的開發商優勢：處城市中心，商業、文化活動的聚集地，在居民生活中有一定影響，特別是那些具有民族傳統色彩的地方。好的獲利前景吸引著眾多的開發商：人口密集，人流量大，外來人員多來此購物。

適合作為商業、辦公、旅游、娛樂、餐飲等類型的開發項目用地；建成后出售或出租的價格水平較高，能夠給投資經營者帶來很大的級差收益。11/25/202316不足：舊城區土地開發費用高昂、環境污染嚴重、流動人口日益增加，城市中高收入家庭呈現出明顯的居住郊區化趨勢，使得開發商在舊城區建設居民住宅的難度越來越大。在舊城區的開發，開發商應認真考慮的因素：舊城區人口密集，建筑密度高。開發前期的拆遷、安置有很大的困難。舊城區的建筑物多是危舊房，其本身已基本沒有使用價值。但是必須進行補償。舊城區道路狹窄，交通條件較差，市政管線布置雜亂，容量小而難以滿足開發新建的需要。11/25/202317二、房地產業的含義和產業歸類1.房地產業的含義

指從事房地產投資、開發、經營、物業管理和房屋中介服務的總稱。2．房地產業歸類：房地產業屬于第三產業第一產業：農、林、牧、漁業；第二產業：礦業、制造業、電力、燃氣及水的生產和供應、建筑業；第三產業：其它（服務、金融業、信息、軟件業、房地產業、公共設施管理業）3．房地產業的相關產業

建筑業、住宅產業11/25/2023184.房地產業的特性①基礎性②先導性：超前建設③帶動性：房地產業可以帶動56個相關產業的發展。④靈敏性⑤風險性⑥周期性⑦對金融業的依賴性5．我國房地產業的發展歷程（1）起步時期（1978-1979年）（2）復蘇時期（1979年-1989年）（3）膨脹－整頓時期（1990-1997年）（4）繁榮-膨脹-整頓時期（1998年-）11/25/2023196．房地產業的社會經濟地位（1）房地產是國民經濟的基礎性產業（2）房地產是國民經濟的先導性產業（3）房地產成為我國國民經濟的支柱性產業（4）房地產與就業11/25/202320第三節房地產業的未來市場空間主要是未來房地產市場的主體住宅市場的發展空間加預測一、中國未來人口增長與城市化狀況

在《中國21世紀人口與發展》中，中國人口與發展的目標是：11/25/202321二、住宅的自然需求

住宅自然需求指考慮到城市化發展和提高居住水平的影響，在扣除自然折舊的情況下，全國城鎮需要增加的住宅數量。影響住宅自然需求的因素主要有三個：一是城市化水平；二是提高居住水平的速度；三是住宅自然增長率。1．城市化水平的提高與需求的增長根據表1—1的數據，可以得到與2000年相比城市化水平的提高引起未來50年住宅自然需求的增長(見表1--2)。11/25/202322表1－2

與2000年相比城市水平的提高引起的住宅需求增長（單位：億平方米）

11/25/2023232.居住水平的提高與住宅需求的增長3.住宅自然折舊與需求的增長三、流動人口增長對住宅的需求拉動

11/25/202324第四節房地產開發的基本程序

一、項目決策階段

房地產開發項目的決策階段工作質量直接關系到房地產開發工作的成功與失敗。

1．開發項目選定

項目要圍繞著市場確定。（1）根據房地產項目的初步設想狀況

（2）需對擬開發的目標物業進行特定的市場分析及預測。11/25/2023252．開發方案設計

對目標客戶的需求狀況、購買行為、購買能力等方面進行詳細的分析，按照分析的結論，結合項目自身資源條件，構思項目建方案。

根據地塊的建筑工程規劃許可證的規定以及市場分析的指標，確定項目開發規模、總建筑面積、配套設施面積、綠化面積、車位數量等各項經濟技術指標和開發建設周期。11/25/2023263．經濟分析：主要分析成本和收益。經濟分析：以動態分析為主，以靜態分析為輔。

主要進行：項目開發成本分析、現金流量分析，財務凈現值、動態投資回收期、內部收益率等指標的測算，盈虧平衡分析、敏感性分析、風險決策分析等11/25/2023274．項目投資決策

基礎：

市場分析、經濟分析，在法律可行、市場可行、經濟可行綜合分析開發商所擁有的開發資源（開發能力、管理能力、融資能力等）資金因素是取舍一個項目的關鍵因素。

多個項目的比較：

市場機會評級、總投資、項目建設周期、建筑技術、銷售周期、資金籌措、收益狀況等因素、各種風險投資決策：

最適合開發商的項目及適宜的開發方式提出項目開發計劃（市場營銷策略、技術計劃、財務計劃、管理計劃）11/25/202328二、項目準備階段

項目準備階段是指從申報項目立項開始，到具備開工條件前的工作階段，重點包括以下幾個環節：1．準備立項材料，申請立項；2．根據城市總體規劃編制項目建設規劃；3．申請建設用地(實施建設用地招標出讓的城市，本環節主要是籌集土地資金參加土地競標工作)；4．組織設計招標、委托項目設計；5．籌集開發建設資金；6．動遷、拆遷；7．辦理相關通水、通電、通路、通訊、人防等手續，做到“七通一平”。

房地產開發的主要準備：技術準備、資金準備、經營管理人才