當(dāng)人們的生活完全被網(wǎng)絡(luò)所覆蓋時，電子商務(wù)也隨之進入快速發(fā)展時期。與網(wǎng)絡(luò)進行對接，通過電子商務(wù)解決“三農(nóng)”問題是農(nóng)村緊跟時代步伐的必然趨勢。農(nóng)產(chǎn)品電商的蓬勃發(fā)展，為廣闊鄉(xiāng)村架設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品流通新平臺，拓寬了農(nóng)民增收路徑，激活了鄉(xiāng)村振興潛能。但如何在電商平臺開展網(wǎng)上營銷、提升銷量，成為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)“走出去”的一大難點。因此，鄉(xiāng)村需要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播性，并與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢相結(jié)合，制定出一套行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。1農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性1.1促進農(nóng)產(chǎn)品市場的穩(wěn)定發(fā)展?fàn)I口市在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售中，常用的銷售方式是由農(nóng)戶與批發(fā)商合作完成，這種由批發(fā)商收購再進行銷售的銷售模式更適合于種植量較小而市場需求量大時使用，可以同時滿足種植戶和批發(fā)商的需要[1]。然而，隨著農(nóng)民數(shù)量的增加和消費者需求的多樣化，傳統(tǒng)的營銷模式由于銷售渠道單一且農(nóng)產(chǎn)品的市場周期短，造成農(nóng)產(chǎn)品大量剩余，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格下跌，農(nóng)民利益受損，已無法滿足不斷發(fā)展的市場需要。電子商務(wù)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。農(nóng)民既可以自己作為商人售賣農(nóng)產(chǎn)品，也可以加入具有一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)業(yè)務(wù)公司，這種模式不僅使農(nóng)產(chǎn)品交易擺脫了時間和空間的限制，而且減少了農(nóng)業(yè)經(jīng)銷商和消費者之間的中間環(huán)節(jié)，使農(nóng)業(yè)經(jīng)銷商的成本降低，農(nóng)民收入提高。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的背景下，分析消費者需求，制訂個性化的解決方案以滿足消費者多樣化的消費需求，促進農(nóng)產(chǎn)品市場和諧發(fā)展[2]。1.2促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為滿足不同消費群體的個性化需求，通過電子商務(wù)模式對農(nóng)產(chǎn)品進行管理和經(jīng)營是一種必然趨勢。消費者在產(chǎn)品客戶端查找相關(guān)信息，在平臺下單，電商企業(yè)就可以將商品送到消費者指定的地方。這種運作方式可以減少許多不必要的中間環(huán)節(jié)，達到市場銷售精準(zhǔn)化，從而推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)者與消費者的市場信息不對等，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的品種比較單一，不能很好地滿足消費者的需要。通過創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，可以及時獲得農(nóng)產(chǎn)品市場需求反饋信息，使生產(chǎn)者可以及時調(diào)整農(nóng)作物種類，既可滿足消費者需求，也可豐富農(nóng)產(chǎn)品市場資源[3]。此外，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化也推動了土地流轉(zhuǎn)，為形成具有特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展起到了積極的推動作用。1.3促進農(nóng)業(yè)精細化發(fā)展在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式下，由于缺乏科學(xué)合理的理論指導(dǎo)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一直難以實現(xiàn)精細化發(fā)展。基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和銷售方面顯示出一定優(yōu)勢。電商平臺通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，可以對用戶的點擊量、瀏覽記錄、消費習(xí)慣等信息進行分析，同時精準(zhǔn)掌握用戶的需求偏好，將不同種類的農(nóng)產(chǎn)品需求用戶進行細分，可為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供重要依據(jù)，推動農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)生產(chǎn)。2營口市農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析文章以遼寧營口市為例，運用“4Ps”營銷理念對該地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行分析。“4Ps”營銷理論是指產(chǎn)品、價格、推廣、促銷戰(zhàn)略的基本組合，是菲利普·科特勒在書中確定的一種以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的營銷方式，從消費者購買產(chǎn)品的多方面因素尋找市場切入點，為公司發(fā)現(xiàn)商機。2.1產(chǎn)品戰(zhàn)略分析營口擁有大量的地理標(biāo)志產(chǎn)品，有很好的開發(fā)培養(yǎng)和建立特色小產(chǎn)地的潛力，擁有適合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地緣、技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。山海相接，物產(chǎn)豐饒，農(nóng)、林、牧、魚俱全，可稱為“北方大農(nóng)業(yè)縮影”；適宜的緯度和海拔，較大晝夜溫差，極易產(chǎn)出糖分高、口感好的水果；海蜇出口量占據(jù)全國50%以上，營口土特產(chǎn)品具有無與倫比的品牌優(yōu)勢。營口市在網(wǎng)上銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品中，主要有營口對蝦、蓋州葡萄、蓋州桃和營口大米等。營口各縣市針對本地農(nóng)產(chǎn)品積極開展本地特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)，如開發(fā)以遼南特產(chǎn)南果梨為主料、優(yōu)質(zhì)大米為輔料，經(jīng)科學(xué)配方、無水配料、窖曲發(fā)酵、傳統(tǒng)蒸餾精制而成的“永安南果”特釀；選用東北大豆為主原料，大麥麩作醬引，經(jīng)天然發(fā)酵精制而成的營口大醬等特色農(nóng)產(chǎn)品，為實現(xiàn)個性化的產(chǎn)品管理提供了有利基礎(chǔ)。目前，營口市已形成一批規(guī)模較大的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，并積極扶持營口市特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，先后獲得27個中國馳名商標(biāo)、7個國家地理標(biāo)志、196個市級知名品牌，顯示出營口市農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Α?.2價格戰(zhàn)略分析賣價低曾經(jīng)是營口市許多地區(qū)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一直以來的困境，通過打響區(qū)域品牌，打造一大批“土字號”“鄉(xiāng)字號”等地方特產(chǎn)，提高其市場競爭力，拓展多條銷售渠道，才能逐漸把價格提上來。近年來，營口市大力提倡的口號“讓稻草變金子”，讓蓋州西瓜、老玉米、營口大醬油等一大批土特產(chǎn)品逐步由普通農(nóng)產(chǎn)品向品牌化農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。與其他經(jīng)濟作物相比，傳統(tǒng)的玉米常常被認為產(chǎn)量低、效益差，是一種必須進行轉(zhuǎn)型的“落日”作物。但受到自然地理條件的限制，很多地區(qū)仍以玉米作為主要作物。營口市農(nóng)牧業(yè)專業(yè)合作社將玉米的產(chǎn)業(yè)鏈延伸到了更遠的地方，并在此基礎(chǔ)上，摸索出了“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的新型利益聯(lián)結(jié)方式，使集團的玉米、雜糧等高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)訂單經(jīng)營、品牌共享，促進了一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合，使傳統(tǒng)的玉米生產(chǎn)煥發(fā)出了新生機。到目前為止，營口市有68家省級及以上大型農(nóng)產(chǎn)品深加工龍頭企業(yè)，其中有3家國家級企業(yè)、20家省級企業(yè)，加工業(yè)總產(chǎn)值148億元，帶動就業(yè)人數(shù)1萬余人。2.3渠道戰(zhàn)略分析銷售渠道的優(yōu)勢對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展十分重要。當(dāng)前，營口市正以港口為依托，大力發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)，著力提高農(nóng)產(chǎn)品出口量，扶持農(nóng)業(yè)“走出去”，加強同“一帶一路”國家和區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)貿(mào)合作，發(fā)揮營口港、遼寧自貿(mào)區(qū)營口片區(qū)的獨特優(yōu)勢，構(gòu)筑新型農(nóng)業(yè)開放格局。截至2022年年末，營口市擁有74家已登記的農(nóng)業(yè)出口公司，出口地覆蓋了40多個國家和地區(qū)，營口市的農(nóng)業(yè)出口額為0.98億美元，在全省排第5位[4]。2.4促銷戰(zhàn)略分析營口市農(nóng)業(yè)相關(guān)部門積極創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)帶貨方式，營口市的網(wǎng)絡(luò)紅人“張同學(xué)”積極為遼寧省帶貨直播，充分利用電商平臺發(fā)揮本土優(yōu)勢，在直播帶貨的3h內(nèi)賣出了農(nóng)特產(chǎn)9.1萬單，包含了營口大米、營口大醬、裙帶菜、海帶、木耳、玉米糊、黃桃罐頭等特產(chǎn)，助力遼寧省農(nóng)產(chǎn)品擴大線上影響力。據(jù)遼寧省商務(wù)廳統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，全遼寧省網(wǎng)上零售額410.4億元，同比增長12%，高于全國5.4個百分點。其中，實物商品網(wǎng)上零售額358.4億元，同比增長13.5%，高出全國4.7個百分點，占社會消費品零售總額的16.3%。3營口市農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展策略3.1構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品溯源服務(wù)體系近年來，食品安全一直是消費者重點關(guān)注的問題，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不但可以提高農(nóng)產(chǎn)品銷售額，還可以提高營口市農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。消費者與商戶之間的交易主要是在互聯(lián)網(wǎng)上進行，因此，信任是影響農(nóng)產(chǎn)品市場的一個關(guān)鍵因素[5]。通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)建立營口市農(nóng)產(chǎn)品溯源體系平臺，讓購買者和商戶都能通過平臺實現(xiàn)對產(chǎn)品的全程追溯，將種子的購入、種植、生產(chǎn)、加工、運輸、銷售等環(huán)節(jié)都納入追溯體系平臺。賦予營口市銷售的每一款農(nóng)產(chǎn)品獨有的一套二維碼，并將其打印在產(chǎn)品外包裝上，通過智能儀器對其進行掃描，即可得到產(chǎn)品的相關(guān)信息。通過追溯服務(wù)體系，消費者可對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程有更多了解，從而增加對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，促進農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售。同時，使用溯源服務(wù)可以對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者起到約束作用，使其對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量把控更全面，為提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量奠定整體基礎(chǔ)，促進營口市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的進一步發(fā)展[6]。3.2構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的大環(huán)境下，電子商務(wù)公司之間的競爭愈演愈烈，要想讓營口市的電商公司在市場上占據(jù)有利地位，需實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，讓農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌知名度得到提高。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商最大的特點就是可以對消費者數(shù)據(jù)進行廣泛收集，要保障數(shù)據(jù)的及時性和有效性，在此基礎(chǔ)上，對所收集數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)挖掘和總結(jié)，得到一個完善的數(shù)據(jù)庫，進而為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)營銷指明方向[7]。在對所獲取數(shù)據(jù)信息進行匯總和分析的過程中，農(nóng)產(chǎn)品電商可以對消費者偏好進行更精確的把握，對競爭對手的產(chǎn)品和營銷信息進行更清晰的了解，從而制訂出更準(zhǔn)確的消費者需求推送，使?fàn)I銷方案更具科學(xué)性。對于有一定實力的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)來說，可以憑借自己雄厚的資本和技術(shù)來爬取并建立數(shù)據(jù)庫，進而制訂出相應(yīng)的營銷方案。而對中小農(nóng)產(chǎn)品電商公司來說，則可以利用第三方電商平臺提供的信息進行市場推廣。對于一些小型的農(nóng)產(chǎn)品電商來說，由于自身實力相對較弱，需要借鑒其他電商企業(yè)的經(jīng)驗，將產(chǎn)品特色作為優(yōu)勢，制訂合適的營銷方案。總之，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，有效整合不同信息平臺的數(shù)據(jù)，可以為電商產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷提供重要的數(shù)據(jù)支持。3.3制定農(nóng)產(chǎn)品個性化服務(wù)隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，人們對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高。除了對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重視，消費者開始注重產(chǎn)品的包裝、設(shè)計思想以及地方特色等因素。在信息化時代，通過電子商務(wù)平臺來進行農(nóng)產(chǎn)品銷售已是比較常見的方式，要想得到更多消費者的喜歡和支持，農(nóng)產(chǎn)品電商公司就必須要對顧客的差別化進行充分考慮，以滿足顧客的個性化需要。使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為消費者提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)，精確地判斷消費者的消費行為和消費趨勢，例如，針對某一特定農(nóng)產(chǎn)品消費群體的不同需求和特征，利用智能推薦功能，有針對性地進行信息推送。利用微信公眾號、微信群、短視頻客戶端進行個性化的信息推送，既能達到精準(zhǔn)效果，又能為營口市的農(nóng)產(chǎn)品做好宣傳，同時也能擴大市場，挖掘更多潛在顧客。利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，對消費者的消費習(xí)慣和消費行為展開分析，可以提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的滿意度和忠誠度，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度[8]。3.4促進農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)營口市擁有大量的農(nóng)產(chǎn)品種類，給農(nóng)產(chǎn)品電商公司的發(fā)展帶來機會的同時也帶來了挑戰(zhàn)。當(dāng)一種農(nóng)產(chǎn)品被市場上的顧客所認同并追逐的時候，同類產(chǎn)品會逐漸增多，市場競爭會愈演愈烈。要想在大批農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)中生存并長期發(fā)展，就需要發(fā)揮自身特色，建立自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。運用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)可以幫助農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)展開品牌化的構(gòu)建，通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷和推廣，進而提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度，讓更多消費者能夠認識到該品牌農(nóng)產(chǎn)品的特色并對該品牌產(chǎn)生興趣。品牌化讓農(nóng)村電商駛?cè)肟燔嚨溃岣吡宿r(nóng)產(chǎn)品電商的質(zhì)量效益和市場競爭力。3.5促進農(nóng)產(chǎn)品電商與物流的協(xié)同發(fā)展實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品出城，物流是重要一環(huán)。補齊農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施短板，推動農(nóng)村地區(qū)流通體系建設(shè)，將進一步打通從田間到餐桌、從枝頭到工廠的道路，助力農(nóng)產(chǎn)品電商蓬勃發(fā)展。在營口市，農(nóng)產(chǎn)品運輸是一項艱巨的任務(wù)，尤其是對保質(zhì)期短、對新鮮度有很高要求的季節(jié)性產(chǎn)品，物流運輸不僅直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，而且會影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。推動農(nóng)產(chǎn)品電商與物流協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品電商與物流企業(yè)的線上物流平臺，將農(nóng)產(chǎn)品售賣過程中各個環(huán)節(jié)的信息實時上傳到物流平臺，使農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)、物流企業(yè)以及消費者都可以及時獲取農(nóng)產(chǎn)品的物流信息，從而使農(nóng)產(chǎn)品運輸流程透明化，讓農(nóng)產(chǎn)品消費者放心。在農(nóng)產(chǎn)品的運輸配送過程中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和電商企業(yè)可查詢到產(chǎn)品所在節(jié)點，以及運輸車輛溫度等信息，實時掌握農(nóng)產(chǎn)品的狀態(tài)和運輸進程，并且能夠及時發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在運輸