《市場營銷》第二版/課程思政版（人大版）第6章組織市場及其購買行為章節目錄組織市場概述組織購買行為組織市場的顧客及其購買行為學習目標了解組織市場的需求特點了解組織購買行為的類型和過程。熟悉影響組織購買行為的因素。熟悉和掌握營利性企業的購買行為。熟悉和掌握政府部門的購買行為。熟悉和掌握事業機構的購買行為。思考1.提高自主創新能力如何促進組織市場的發展？2.疫情和貿易戰的情況下，組織市場如何推動國內國際雙循環的高效發展？第一節組織市場概述第一節組織市場概述組織市場發展的時代背景組織市場穩定有序健康發展，是社會主義市場經濟不斷向好的重要組成部分。在當前全面建成小康社會、脫貧攻堅取得巨大勝利的時代背景下，組織市場也需要順應時代發展的潮流，遵循社會主義市場經濟發展規律，以保障和改善民生為出發點組織安排生產，使企業發展朝增進人民福祉、促人的全面發展和推進全社會共同富裕的方向前進，確保任何發展都不能以犧牲人的健康和生命為代價，以便走得更遠，實現基業長青。第一節組織市場概述一、組織市場及其特征為生產、消費和加工而購買產品和服務的所有機構政府部門營利性組織工商企業事業機構性質盈利性非營利性組織二、組織市場與消費者市場的區別第一節組織市場概述組織市場與消費者市場的購買方式存在差異5在組織市場中，往往直接從生產商采購，省略中間渠道4組織市場中的買者是組織，購買種類通常較少，但單次購買量大3在組織市場中，需求的價格彈性較小2在組織市場上，產品通常都具有很強的專業技術特征1三、組織市場需求第一節組織市場概述最終結果起始1342因消費品需求而產生的與生產該產品所需的設備、原材料及服務等相關的需求。1派生需求：由于消費品市場需求變化而引發的組織市場對生產該產品所需的設備、原材料、服務等需求發生的變化。2波動需求：在某些情況下，組織營銷人員所要做的，并不僅僅是監測最終消費者市場，他們還必須同時實施面對最終消費者的市場戰略。3刺激需求：價格彈性即價格敏感程度，是顧客對產品價格變化的反應程度。與消費品價格一樣，組織市場上的產品同樣也存在價格彈性。4價格彈性：第一節組織市場概述四、組織購買品區別組織購買品最終消費品購買者盈利性企業、政府部門或獨立機構等組織個人消費者購買目的通過生產、加工和再銷售以及提供服務等方式為消費者市場提供產品滿足個人需求產品往往具有技術工藝復雜、使用要求嚴格、價格高昂并有可能針對特定顧客專門定制能夠直接由消費者購買使用第一節組織市場概述五、組織市場產品的類型知識卡組織市場中的購買者抱怨第一節組織市場概述現有的研究中，有關消費者抱怨的相關研究已經取得比較成熟的進展，但是有關組織市場中購買者抱怨行為的相關研究還比較少。然而，組織間的合作是一個長期的關系，雙方在溝通時難免會出現問題，因而組織市場的抱怨及抱怨處理其實是一種非常常見的現象，對組織購買者抱怨的化解與處理對于企業的發展也是十分重要和必要的。我們認為組織抱怨是指購買者之間的對話已超出關系雙方之間合理、規范的語言溝通范疇，并伴隨著雙方交互過程中問題的增多或問題嚴重性的增強而產生的表達不滿意的反應方式。同消費者抱怨類似，組織市場購買者抱怨也主要分為兩個方向，即積極抱怨和消極抱怨；同時分為3種類型：發出聲音、私下抱怨和向第三方抱怨；形成4種抱怨者：發生者、發怒者、激進者和宣揚者。組織市場中的購買者抱怨第一節組織市場概述

（1）行業與企業因素行業與企業因素是指在雙方交易的過程中，由于企業所處行業及企業自身的特征而引發的組織市場購買者抱怨的行為。研究證明，行業內供應商的數量、購買企業規模、所購買產品的價格以及其他供應商的表現和吸引力是影響組織市場購買者抱怨的重要因素。（2）情境因素的影響在組織市場購買者抱怨行為有關的研究中,抱怨產生的原因主要包括問題的嚴重程度、問題的歸因、對抱怨的成本收益的估計等。抱怨者會依據對上述問題的評估采取不同的抱怨行為。但是需要注意的是，不同于消費者抱怨，組織市場購買者的抱怨有時并非是單純的基于產品性能、質量等客觀原因的抱怨，也可能是一種主觀上的策略行為。購買者抱怨的處理需考慮的因素組織市場中的購買者抱怨第一節組織市場概述

（3）關系因素的影響關系因素是從組織市場購買者與供應商的關系視角來思考購買者的抱怨行為的。這些因素包括總體關系滿意度、關系投資、依賴和權力的使用等方面。研究發現，總體關系滿意度能夠促進組織市場購買者的直接抱怨行為，這種直接的溝通方式有助于雙方關系的長期促進導向。其次，依賴和權力被認為是影響組織市場抱怨行為的重要因素。研究證明，該依賴水平并非越高越好，中等的依賴水平有利于組織購買者向供應商直接抱怨，而過高的依賴水平則可能使組織夠買者成為宣揚者，實施第三方抱怨行為。購買者抱怨的處理需考慮的因素思考1.數字化技術是如何推動組織市場的發展和轉型的？2.組織市場應當如何把握住世界經濟數字化轉型的大趨勢？第二節組織購買行為一、組織購買行為的類型第二節組織購買行為123當企業面臨著新需求而需要采購新的技術或零部件時，此時的采購行為就屬于全新購買。由于企業以前毫無這方面的購買經驗，所以更需要掌握全面的信息。全新購買組織購買者不改變現有的供應商而直接購買。這種類型的組織購買者不需要收集新信息，他們對產品價格、送貨和庫存等保持著密切關注，希望以此來降低成本。直接重購由于內部或外部的原因，組織購買者必須通過重新評估來選擇新供應商，這一購買類型就屬于更換重購型。對于想獲得組織購買者的新供應商而言，就應該明確到底購買者的哪些需求沒有得到滿足，針對這些未被滿足的購買者需求，積極提供自己的信息和資質證明，重點說明在滿足購買者的上述需求方面能夠提供哪些突出的性能和服務。更換重購組織購買行為的關注點第二節組織購買行為第二節組織購買行為二、組織購買行為過程對需求進行預測和識別，必須要與組織的內部實際需要和外部科學技術與經濟發展的要求相適應確定需求該階段既是組織購買者積極運用各種方法和手段來廣泛收集信息的過程，也是供應商主動提供資料并與顧客接觸的過程。收集信息分析供應商評估項目涉及技術能力、生產能力、渠道、交貨、服務和產品價格等選擇供應商對供應商的選擇要謹慎，這一階段非常需要企業高層領導者的參與，并確定出供應商的數量。組織購買者還必須對各供應商的執行情況進行評估并及時進行信息反饋。這一過程需要采購部門、生產部門和營銷部門的通力合作。信息反饋第二節組織購買行為三、組織購買行為的影響因素??外部因素經濟因素經濟波動通常會給組織市場帶來巨大影響。只有考慮到國際與國內行業中經濟狀況的變化，企業才能適應、影響進而利用環境。技術因素新技術的產生會引起組織的采購方式和采購渠道等發生變化。政治法律因素處于社會網絡中的組織，必定要受到政治法律因素的約束和保護，一方面，會使某些行業逐漸衰退；另一方面，也會為另外一些行業的發展壯大提供機遇。社會文化因素這些因素包括風俗習慣和文化傳統等，它們對組織的影響是潛移默化的，同時又是無處不在的。添加標題第二節組織購買行為三、組織購買行為的影響因素??內部因素組織采購行為要受到組織內各部門的影響，不同部門對所購產品的關注重點存在差異。團體因素組織采購決策由采購中心的人員共同做出，個人的特征、背景與偏好等都會對采購決策產生影響。包括評價標準、信息選擇過程和風險規避策略。個人因素采購組織內部的組織結構、采購決策機制和組織戰略等，也會對采購行為產生影響。組織因素010203第二節組織購買行為四、數字化背景下的組織購買行為的簡化傳統采購模式與電商化采購模式對比第二節組織購買行為四、數字化背景下的組織購買行為的簡化傳統采購模式與電商化采購模式對比第二節組織購買行為四、數字化背景下的組織購買行為的簡化組織購買行為模式的轉變第二節組織購買行為四、數字化背景下的組織購買行為的簡化??數字化背景下企業采購智能化演進過程第二節組織購買行為四、數字化背景下的組織購買行為的簡化??數字化背景下企業購買行為呈現出的新特點由對特定產品的標準化采購向對多領域產品的多元化采購轉變企業由單純的產品采購者向“產品+服務”采購者轉變受到數字化技術的驅動，表現出極強的預測性特點思考數字化如何推動組織市場采購行為的創新？第三節組織市場的顧客及其購買行為第三節組織市場的顧客及其購買行為一、營利性企業及其購買行為—營利性企業概述

?營利性企業主要包括生產型企業、服務企業、交通運輸企業及建筑公司等。其中，生產型企業是組織市場中最主要的營利性企業。在組織市場上，根據不同的購買目的，可以將營利性企業分為三種基本類型：使用者、原始設備制造商和分銷商。原始設備制造商原始設備制造是指由合作生產企業按照品牌企業所提出的技術、生產、質量和價格等要求進行指定產品的生產。02使用者使用者購買工業產品和服務，并使用這些產品和服務來生產最終在消費者市場上出售的商品。01分銷商分銷商是指那些購買產品并在組織市場中將其再銷售給使用者或OEM的企業。03第三節組織市場的顧客及其購買行為一、營利性企業及其購買行為—營利性企業采購中心?營利性企業采購中心在其購買決策過程中承擔著六種角色：12345發起者這是指提出和要求購買的人使用者這是指實際使用產品或服務的人員影響者是指影響企業內外決策的人員決策者這是指決定企業采購項目和供應商的人購買者這是指管理與供應商之間的關系，并經常進行常規談判的人。6控制者這是指企業中控制信息流的人員第三節組織市場的顧客及其購買行為一、營利性企業及其購買行為—營利性企業的購買行為

?營利性企業購買的顯著特點購買產品的種類少，但購買數量巨大。營利性企業的采購活動對其經營的成功至關重要。同時，日趨復雜化和專業化的采購活動也對營利性企業的采購人員提出了新要求，所以，營利性企業的采購人員必須具備特殊的專業采購技能。??分析企業希望實現的目標第三節組織市場的顧客及其購買行為原材料供應質量改善企業競爭地位存貨改善供應鏈關系降低成本一、營利性企業及其購買行為—營利性企業的購買行為??編制采購目錄圖第三節組織市場的顧客及其購買行為對利潤的影響

高利潤高，不復雜產品1產品2利潤高，很復雜產品1產品2產品3低利潤低，不復雜產品1產品2利潤低，很復雜產品1產品2產品3一、營利性企業及其購買行為—營利性企業的購買行為第三節組織市場的顧客及其購買行為二、政府部門及其購買行為

政府市場由各種為執行政府的主要職能而采購或租用商品的政府單位所組成。在很多國家，政府部門是產品和服務的主要購買者。第三節組織市場的顧客及其購買行為二、政府部門及其購買行為—政府采購及其特點供應商提供大量書面材料政府的采購決策經常要受到社會公眾的監督，所以，在采購過程中，政府往往要求供應商提供大量的書面材料，以說明產品情況。需要供應商競價投標多數情況下，政府會選擇索價最低的供應商，但有時也會選擇那些能提供優質產品或具有及時履約信譽的供應商。照顧本國公司出于情感、就業等因素的考慮，在采購過程中，政府往往傾向于從本國的公司進行采購。因此，許多跨國公司總是與東道國的供應商聯合投標。第三節組織市場的顧客及其購買行為二、政府部門及其購買行為—采購方式公開招標采購是指政府采購辦事處邀請合格的供應商對政府所需商品品目進行投標，而獲得合同的通常都是出價最低的供應商。公開招標在協議合同采購中，采購機構與一家或幾家公司接觸，并就項目和交易條件與其中一家進行直接談判。議價合同政府的日常采購行為日常性采購第三節組織市場的顧客及其購買行為二、政府部門及其購買行為—注意事項0504020301形成一套有效的議價策略以決定價格、折扣、支付方式及合同補充條款等利用信息系統及時了解政府對產品的使用反饋制定適應政府部門產品需求的研發、生產和管理戰略建立有效的溝通渠道，保持與政府機構的良好聯系并及時了解其采購計劃完全理解復雜的政府采購制度，了解政府對采購產品的要求第三節組織市場的顧客及其購買行為三、事業機構及其購買行為

典型的事業機構包括學校、醫院、療養院、監獄及圖書館等，它們也向其監管的各類人群提供產品和服務，從而形成了一類特殊的組織需求。第三節組織市場的顧客及其購買行為三、事業機構及其購買行為—事業機構特點特點很多事業機構又在一定程度上獨自運作管理。與規模巨大的企業相比，它們甚至有著更多的購買要求。它要受到政府部門的管理，即經常受到政治條款和法律規定的制約，如學校就經常受到政府部門的監管，這使得事業機構的采購活動與政府部門的采購活動具有很多相似之處。第三節組織市場的顧客及其購買行為三、事業機構及其購買行為—事業機構的購買行為組建采購戰略聯盟兩個或兩個以上的組織，出于對自身總體經營目標的考慮而采取的一種長期性聯合與合作的采購方式。合并通用材料的采購該采購方式存在于具有競爭關系的企業之間，并可通過合并通用材料的采購數量和統一歸口采購來獲得大規模采購所帶來的低價優惠。進行集體采購集體采購可使得成員獲得更低的價格和管理成本、更高的產品質量、標準化的產品及更完整的交易記錄。知識卡采購模式創新：“互聯網+”采購

對華夏人壽保險公司來說，2016年業務量爆發式的增長可謂讓人又喜又憂。公司業務增長導致盈利大幅提升，隨之而來的是對各種設備及物品采購需求的大量增長，大到服務器，小到煮蛋器，名目異常煩雜。此時，傳統的采購方式已無力支撐不斷攀升的采購需求，公司的采購模式亟待變革和創新。第三節組織市場的顧客及其購買行為采購模式創新：“互聯網+”采購

過去，華夏人壽保險公司的整個采購流程為：集中需求，發標、招標，供應商應標，中標之后按照流程簽訂框架協議，最后進行采購以及發起物流。從公司內部管理的角度來看，這種采購流程的痛點主要體現在四個方面：（1）流程煩瑣，招投標周期長，影響后續業務的發展。（2）由于采購名目較多，公司要管理同諸多供應商的關系，如針對每個供應商簽訂對應的框架協議，這增加了管理難度。（3）許多供應商的物流配送系統較為薄弱，導致配送周期長或難以配送到目標采購單位。（4）無法實時對下級機構進行采購監控，導致采購過程中容易出現采購人員向供應商索要回扣、采購商品質量不達標等問題。第三節組織市場的顧客及其購買行為采購模式創新：“互聯網+”采購

隨著“互聯網+”以及數據分析技術的發展，各種電商平臺的涌現為傳統采購模式的變革提供了契機。華夏人壽保險公司緊跟“互聯網+”步伐，對采購模式進行了創新，由傳統的線下集中采購方式變革為依托京東電子商務平臺的企業間電商化采購模式。該公司與京東搭建了華夏—京東專屬電商平臺，由京東根據該公司的產品需求數據為其推薦相應品類排名前十位的商品，這些商品最后形成一個產品池。采購部門可以根據采購需求，從平臺上的產品池中選定目標商品并直接下單，以公對公賬單結算貨款，同時還可以在線實時查詢訂單和發票信息，真正實現采購的透明化、陽光化。依托京東的物流配送體系，該公司不必擔憂商品的配送問題，整個采購周期明顯縮短。第三節組織市場的顧客及其購買行為關鍵概念?組織市場（organizationalmarket）是組織客戶獲取商品和服務的場所，其中，組織客戶包括為生產、消費和加工而購買產品和服務的所有機構。?派生需求（deriveddemand）是指因消費品需求而產生的與生產該產品所需的設備、原材料及服務等相關的需求。?波動需求（fluctuatingdemand）是指由于消費品市場需求變化而引發的組織市場對生產該產品所需的設備、原材料、服務等需求發生的變化。?價格彈性（priceelasticity）即價格敏感程度，是顧客對產品價格變化的反應程度。?采購中心（purchasingcenter）是組織中的一個非正式部門，由不同部門的人員組成，他們共同參與并形成購買決策，分享決策目標，承擔決策風險。?政府采購（governmentprocurement）是指各級政府為開展日常政務活動或為公眾提供公共服務，在政府財政的監督下，以法定的方式、方法和程序，從市場上為政府部門或所屬公共部門采購商品和服務的行為。?采購戰略聯盟（purchasingstrategicalliance）是指兩個或兩個以上的組織出于對自身總體經營目標的考慮而采取的一種長期性聯合與合作的采購方式。?集體采購（grouppurchasing）是指具有相似需求的購買者組成更大的購買集體從事采購活動。思考與