2023年文化傳媒和游戲行業分析報告目錄一、游戲行業發展的價值：現金流和內容變現 PAGEREFToc363207945\h31、泛文化傳媒公司涉足手游 PAGEREFToc363207946\h32、時勢造英雄：手游公司興旺元年回顧 PAGEREFToc363207947\h53、游戲產業或重演電影業路徑 PAGEREFToc363207948\h8二、產業鏈格局與趨勢：雙層次整合 PAGEREFToc363207949\h121、手游開發商：行業格局分散且不穩定 PAGEREFToc363207950\h122、手游代理商（運營商）：有效分散單款游戲風險 PAGEREFToc363207951\h153、手游推廣平臺：印鈔機模式 PAGEREFToc363207952\h16（1）操作系統 PAGEREFToc363207953\h18（2）互聯網門戶 PAGEREFToc363207954\h20（3）運營商平臺：拒絕管道化 PAGEREFToc363207955\h214、兩個層次的行業整合 PAGEREFToc363207956\h24三、相關公司簡況 PAGEREFToc363207957\h261、拓維信息：受益于運營商渠道資源 PAGEREFToc363207958\h262、博瑞傳播（600880）打造完整優質游戲產業鏈 PAGEREFToc363207959\h273、華誼兄弟（300027）手游業務充分變現內容 PAGEREFToc363207960\h28一、游戲行業發展的價值：現金流和內容變現1、泛文化傳媒公司涉足手游從2023年下半年起，多款游戲以其超過1000萬甚至5000萬的月流水吸引了市場的關注，眾多傳媒類的上市公司也開始集中涉足手游行業，相關公司的估值也水漲船高（相關公司北緯通信、拓維信息、中青寶、掌趣科技、浙報傳媒、博瑞傳播、華誼兄弟、百視通、大唐電信、天音控股等），截止到2023年7月24日，這10家公司的平均估值已超過80倍，出現“泡沫質疑”與估值齊飛的壯景。我們認為，市場當下過度了強大了高估值，而淡化了游戲當下行業拐點、異常良好的盈利能力及現金流，其次對于文化傳媒公司來說（甚至包括通訊在內的泛文化傳媒公司）來說，游戲公司是目前唯一的可產生明顯協同效應與整合效果的價值變現渠道，且已顯示出強大造血能力的優質標的。因此選擇優質的手游行業對于泛文化傳媒行業是無可厚非的戰略選擇。與電影行業可比，手游產業也分為制作、發行、平臺三主要板塊：制作行業前1%款游戲占據了超過50%的市場份額，目前分散且不穩定；發行環節的作用正在不斷凸顯，排名靠前的發行商可以憑借規模效應平滑單款游戲的波動，且正呈現出集中態勢，我們認為從單一制作環節向發行延伸是平穩業績的有效路徑；平臺環節包括了電信運營商，操作系統、專業游戲下載平臺（也包括了刷機越獄工具、廣告聯盟等），平臺環節憑借或先天管道優勢或后天積累的渠道存量資源，理論上可形成強大的印鈔機模式；在行業發展的中后期，平臺廠商向制作和發行領域適度延伸有助于提升其獲利能力。從到現在的手游行業其實不難理解，盈利模式明確，現金流良好，協同效應顯著，正處于行業爆發前夜，且大部分手游公司也有意投誠。我們將市場對于手游公司的市場情緒分為三個階段：（1）手游概念爆發前期，這個時期市場被手游公司的高成長所吸引，涉足手游概念的公司全面爆發：前期涉足手游業務（如北緯通信、掌趣科技），或市值規模小和股價低的開始拓展手游業務的公司（例如大唐電信）會市場熱捧。目前我們正處于這個階段，但是已經進入尾聲。（2）第二個階段，隨著開展或涉及到手游業務的公司越來越多，且市場對于游戲行業和公司的認識研究進一步深入，加之相關公司的業績也會在市場競爭加劇下出現分化。這個階段市場將更加理性，已顯示出良好橫向或縱向（我們認為會以縱向的制作向代理和代理向制作延伸為主）收購整合效果的公司，或者單款明星產品月流水或下載量持續超預期的公司將持續獲得更高的估值。在這個過程中，或有一部分公司被現有的內容制作或大型互聯網集團整合，成為其新的內容變現渠道、入口及優質的現金流來源。（3）第三個階段：積水成淵，蛟龍生焉。是強大傳播平臺顯現的過程，這一階段，憑借幾款生命周期較長且月營收持續超預期的公司將開始全面向下游發行甚至渠道、游戲動漫作品及延伸品全面擴張。與之前的內容制作公司的生存環境相比，當前的政策支持、版權重視和創新保護力度，正以超預期的速度表現出出前所未有的友好，這使得國內的游戲公司發展為自成一體的游戲動漫產業集團成為可能。因此，從長期價值投資角度來看，我們更加看好現擁有明星產品、擁有強發行渠道和穩定平臺關系的公司有望成為手游乃至傳媒行業的常青之樹。2、時勢造英雄：手游公司興旺元年回顧這里還是要簡單回顧下手游公司在2023年開始展示出勢不可擋的高成長原因。首先，快速擴大的智能用戶為智能的普遍提供了堅實的用戶基礎。2023年中國智能用戶繼續保持快速增長態勢，截止2023Q4，中國智能用戶數達到3.8億人，較上年同期增長72.7%。隨著智能價格平民化以及運營商、渠道商、廠商對智能市場不遺余力的推廣，使得使用智能開始成為一種大眾潮流，大批非智能用戶轉化為智能用戶。預計到2023年年底中國市場智能用戶規模將突破5億。2023年中國智能銷量再創新高，全年累計銷量達1.69億部，同比銷量增長130.7%。其次，移動互聯網用戶的增加及網速提升帶來的更好用戶體驗為游戲鋪設了良好通道。第三，等車、等人、排隊等碎片化時間在人們的生活中變得越來越有價值起來，這同時也直接推動了脫離于空間限制的移動游戲的紅火，在這個由碎片化時間主導的互聯網時代，贏得用戶的碎片化時間是互聯網產品成功的重要保障。第四，目前手游的分成比相比頁游具有相對優勢，iOS正版目前是3：7，而國內android平臺也在5：5左右，對比頁游來說，研發商能獲得的分成比相對高出幾十個百分點。第五，手游市場的回報周期更短，且手游面對的用戶群（智能擁有者）相對而言付費能力更強。移動互聯網中，手游的商業模式最清晰、最成熟。游族前段時間公布的數據表明，《萌江湖》的付費率超過5%，幾乎達到了不少端游的水平。最后，手游用戶的忠誠度更高。我們不難看到，優質產品比如《萌江湖》等公布的數據中，甚至能做到50%的次日留存，這在大多數頁游中，簡直不可想象。手游用戶的忠誠度相對更高，因為客戶端的存在，用戶卸載和換游戲的成本更高。同時也給廠商提供了各種召回空間（用彈出消息提醒多日未登陸的用戶等）。移動游戲市場規模將過300億元。在智能終端快速普及、移動網絡覆蓋到位和用戶體驗提升的前提下，2023年我國手游用戶達到了9000萬人，同比增速超過了70%，手游市場規模達到了32.4億元，同比增長了87%。根據數據顯示，2023年上半年，中國游戲市場整體規模達到了50.13億元人民幣，而這一數字仍在以驚人的速度增長著。我們預計到2023年年底市場空間將超過90億元。且隨著游戲用戶體驗的與在線游戲的進一步接近，未來2-3年內仍將保持超過100%的成長。3、游戲產業或重演電影業路徑游戲產業鏈分為版權商、制作商、代理商（發行商）、推廣平臺和用戶幾個部分。首先，游戲版權商將內容授權給游戲開發商制作游戲，游戲代理商（發行商）負責將游戲推廣到平臺，最終通過平臺方展示給用戶。無論是從手游的制作成本、生命周期、制作環節、以及存活率等方面來來看，手游行業都與電影產業有著非常高的相似度。首先，從產業鏈上來看，手游和電影均包括了制作、發行、平臺推銷3個主要的環節。手游的研發團隊如電影行業的制作團隊，負責游戲開發（電影拍攝）；手游代理公司正如電影的發行方，負責把游戲推到各個平臺（電影推向院線）；最后游戲平臺吸引用戶下載（觀眾去電影院觀看電影）。第二，生命周期由歡迎程度決定。手游的生命周期由其下載量決定（手游渠道比較集中，競爭類的產品同質化又比較嚴重，同一渠道一天上線的同類型的產品多達5-6款），手游的生命周期一般為3-5個月，盈利能力強的手游產品，如《捕魚達人》、《我叫MT》等游戲的生命周期則穿越了14個月。對于電影來說，大部分的電影一般為2-4周，熱賣的《西游降魔》、《泰囧》可獲得2-3個月的檔期，票房決定檔期論與下載量決定手游生命線是一致的。第三從制作成本來說，目前手游的制作成本越來越高：過去4-5人團隊2-3月可完成較為成熟的產品，在渠道簡單投放即可產生收入。但這種情況在當下已完全改變：一款較好游戲需要20-30人的團隊開發一年半以上。做一款基本合格手游的最低成本已超過500萬元，稍強一點產品的投入往往就需過千萬（不包括渠道上線以后的運營費用跟廣告費用），而一部中小型的電影，其拍攝成本就如此。第四，渠道（游戲下載平臺）越來越集中。早期渠道（游戲下載平臺）注冊量還不是很大，數量多，用戶注冊比較分散。目前每天三千到五千日用戶注冊量的渠道已經超過6家。即使手游公司成了好幾款產品，但作為一個開發商，用戶還在院線（游戲平臺），游戲研發公司無法直接接觸到用戶，無法獲得很強的話語權。而渠道擁有固定的用戶資源，其可以選擇的產品越來越多，因此其話語權越來越高。這與院線越來越強勢是可比的：2023年共有25條院線年度票房超過億元，萬達、上海聯和、中影星美、中影南方、廣州金逸、廣東大地6條院線票房超過10億元。其中，萬達院線年度票房超過24億元，成為首支年度票房超過20億元的院線，上海聯和院線和中影星美院線票房均超過16億元。第五，市場份額向強勢產品集中。在電影市場，每年投資拍攝電影近千部，產生票房近200億元，例如2023年839部，票房170億元，但是僅有43部電影過1億元，共產生票房125億元，占據了74%的票房；且大部分電影都是虧損的。跟電影行業相似，手游行業也是一個成功率非常低的行業，手游行業一個月能新出個幾十款甚至上百款新的游戲，真正能夠活下來的游戲不超過5%，能夠真正賺到錢僅為2%-3%。例如2023年4月份的有18款游戲月流水過千萬，占去了50%以上的市場。由此看見，與電影產品市場一樣，手游產品目前處于贏者通吃的態勢。最后，產品具有強波動性。與電影一樣，手游產品在其一次消費完成后生命周期基本宣告結束（這與中國當前的內容衍生市場沒有建立有關），手游公司也很難保證能夠下一款產品也能成功，因為它成活率低，開發團隊很難保證成功的延續性。游戲自研與發行可平滑業績，堅持價值充分延展方可亙古長青。與電影產業的諸多相似之處，使得我們可以通過參考成功的電影制作公司成長壯大的路徑來研究手游公司。既可以取得高票房超額收益，又可平滑業績波動的公司大都為電影發行與制作一體化的公司，包括華誼兄弟、博納影業、光線傳媒等，這些公司通過自身的電影發行渠道，逐步將控制整個市場，具備越來越多的議價能力。同樣，手游制作的成功率低，而發行風險就相對小。發行商一年發行20-50款，但20-50款里面有5-8款能進到一線，有5-6款進到二線，則就可保證當期的生存與發展。每年推出一批游戲，有些游戲虧損，有些盈利，如果能有一兩款非常火爆，那么發行商就能夠活的很好。因此手游產業中，會有3-5家大型的擁有深厚而全面價值渠道的發行商可成長壯大。這些標的中，可進一步向運營平臺延伸或可與平臺建立利益綁定的公司有成為巨頭的潛質。在成為大型的娛樂公司過程中，將自身的游戲內容價值進行最充分延伸（游戲改編為影視劇動漫作品，出版發行刊物或者延伸玩具、主題樂園等）的公司，有望成為獨立的綜合娛樂集團公司，國內版權重視和創新保護環境前所未有的友好使得這一過程或以超預期的速度實現；無法快速充分實現自身的游戲內容價值延伸的公司或被現有的綜合內容制作公司整合，成為整合方的價值延伸渠道以及良好的現金流來源。二、產業鏈格局與趨勢：雙層次整合1、手游開發商：行業格局分散且不穩定目前國內規模穩定的手游開發商約為1000家左右，遠多于端游和頁游公司，其死亡率和枯萎率也相應的遠高于前兩種游戲形態。從2023Q1的游戲開發商的市場份額和2023Q1的數據可以看出，由于中國移動網絡游戲市場尚處于發展初期，行業內主要的研發廠商的競爭態勢較為分散，市場格局尚不穩定且分散。目前排名較為靠前的開發商包括騰訊、樂動卓越（我叫MT）、藍港在線（王者之劍）、銀漢科技（時空獵人）、玩蟹科技（大掌門）等。例如2023年第4季度網絡游戲市場規模達3.71億元。TOP10格局中，騰訊及輝悅天成分別以17.14%及5.25%的占比保持領先。掌上明珠4.97%、呈天游4.67%、頑石互動（數字頑石）4.18%分列3-5位。到2023年第一季度，行業排名TOP的廠商僅占據了49.3%的份額，且新涌現了諸多新的公司上榜。移動網游市場中的主要參與者均依靠旗下熱門作品而搶占市場份額，如騰訊游戲旗下《QQ御劍》、銀漢科技旗下《時空獵人》、谷得游戲旗下《世界OL》、樂動卓越《我叫MT》、玩蟹科技《大掌門》、藍港在線《王者之劍》等等，均在該季度有優異表現。縱觀手游行業近6個季度的變化，我們不難發現以下特征，首先，騰訊的市場份額在2023年Q1到2023年Q3保持了持續向上的優勢后，2023年Q3份額開始下滑，到2023年Q1下滑至9.4%，這說明了目前手游制作行業仍然處于極度不穩定的態勢，即使騰訊這種互聯網巨頭在當下也難以持續保持強勢領先；第二，市場份額保持在2%以上的公司僅有騰訊游戲和頑石互動可以保持，其他公司基本都經歷了多次的洗牌，這說明憑借一兩款成功游戲的足以改編當季的市場格局；第三，2023年開始，市場份額超過2%的公司由2023年Q4的9家增加到12家，單款游戲排名前18的游戲由18家公司研發，說明行業集中度仍然較為分散。因此整體看來，目前游戲制作公司的單一熱門產品的成功，決定著研發廠商的競爭格局，而企業對于單一產品的過度依賴也使得其在市場競爭中并未形成壁壘。目前行業內TOP10廠商的廣場份額尚不足50%，行業非常分散，在未來的市場發展中將存在較大變數，而研發廠商及產品的更迭換代將進一步促進市場的發展。2、手游代理商（運營商）：有效分散單款游戲風險游戲代理商處于產業鏈的中間環節，起著承上啟下溝通開發者和平臺的作用，其所處的位置正如電影發行商一樣，其利用的是其在手的手游推廣平臺（院線渠道資源）將游戲放置在能夠被用戶有機會集中消費的平臺中。移動游戲產品的特殊性，使其強依賴于平臺和營銷渠道，而相對集中度較高的移動游戲平臺和分散化的渠道，加之過高的市場推廣費用，使開發商望而卻步，所以開發商一般把產品委托或者直接賣給游戲代理商，代理商作為全權代表與平臺合作共同將游戲產品提供給消費者。目前國內比較大的運營商有盛大數位紅、新浪游戲、數字魚、魔龍國際、華友世紀、空中網、掌上靈通、掌中米格、掌上明珠等。開發商就像是鋪路者，幫開發商去鋪這些游戲的渠道，而合作是雙方利益實現的關鍵。具體來看，發行商負責推廣、計費、運營、客服等全套“游戲周邊”服務，助力手游廠商放大收益，專業化分工，使其專注于游戲開發與創新。在渠道為王的時代，發行將改變著市場格局。隨著游戲產業鏈的逐漸成熟，游戲開發商逐漸發展壯大起來，憑借著手中優質的游戲產品可以直接與平臺運營商合作而拋開代理商環節。考慮到這種威脅，很多游戲代理商通過入股、收購兼并游戲開發商的方式獲得游戲開發商資格，集開發商與運營商于一身。3、手游推廣平臺：印鈔機模式在游戲行業，平臺運營商憑借對于用戶資源的強勢掌控、成熟的計費模式以及不斷集中的份額，在產業鏈上掌握了話語權，在手游行業亦不例外。目前國內手游的推廣平臺主要分為三類：三大電信運營商、操作系統（長期以IOS、Android和WP三分天下），以及專業的手游推廣平臺（包括傳統的游戲巨頭和新興的端推廣平臺）。目前騰訊依然是最大的手游平臺，而緊隨其后的91、UC等，加上360、當樂、飛流等，加上安卓系統的諸多AppStore形式的市場和各種聯運企業，上百家平臺競爭手游市場。與端游和頁游有所不同，手游的平臺推廣更接近市場驅動，因此對于手游來說，渠道存量的積累比流量顯得更為重要，這意味著后續的平臺進入成本和壁壘都十分高，現有的平臺格局已形成（這也是為何百度放棄自有的手游平臺建設轉而19億美金收購91在線）。我們認為，未來1-2年內，手游平臺將更加集中；渠道存量和流量整合成為趨勢，且主流渠道將出現整合（例如運營商整合專業的運營平臺），這均將導致手游整體的平臺推廣成本上行，行業中洗牌過程中存留下的手游平臺商將具有更多的議價能力，形成幾近完美的印鈔機模式。（1）操作系統終端廠商在游戲產業鏈中相當于游戲載體的提供者，用做游戲工具時，它的操作性、視覺感受、智能等方面都與PC游戲存在差距，所以目前很多廠商為了提升消費者在操作性、視覺效果上的滿意度推出大屏幕、觸摸屏、高分辨率的智能，以滿足消費者娛樂性的。從單獨的硬件預裝來看，由于出貨量較為分散，除了蘋果之外，其余操作系統與硬件非一體的廠商難以形成自己的渠道。例如2023年一季度，各品牌的出貨量分別如下：三星1250萬部，華為810萬部，聯想790萬部，酷派700萬部，中興和蘋果分別為640萬部和610萬部。可以看出作為硬件的自身形成渠道理論上可行，但是層層轉化之后很難形成強勢渠道。從操作系統來看，Android和IOS操作系統分部占據了86%和8.6%的市場份額，均呈現快速上升的態勢。值得注意的是WP操作系統份額較2023年同比增長了289%，達到2.45%。我們預計隨著微軟推廣力度的加大，WP操作系統2023年有望占據10%的市場份額，形成Android、WOS和IOS三分天下的格局。目前，IOS系統憑借高質量的付費用戶，優厚的分成模式及成熟市場推廣體系吸引了最多的開發者，中國市場2023年有望為AppStore創造1.71億美元的收入，實現同比增長98%。而Android系統由于其眾多的下游廠商資源和強大的出貨量，加之開放的平臺，其下載量快速提升，2023年年底，GooglePlay的下載量超過250億次。總體來看，IOS平臺地位將保持穩定，WP的份額有望上升到10%左右，Android則有望成為智能的系統王者，因此無論在國內還是國外，Android平臺成為了眾多移動互聯網廠商的必爭之地。（2）互聯網門戶互聯網推廣平臺包括了傳統的優勢互聯網門戶廠商例如騰訊（18.32%），也有在移動互聯網新興起的移動平臺UC（8.05%），更多的份額為專業的第三方電子市場獲取，包括91無線（7.64%）、當樂網（6.85%）和機鋒網（4.47%）等，另外，包括友盟、億動在內的廣告欄目也通過自身的流量優勢獲取了相應的市場空間。與互聯網門戶相比，第三方電子市場具有用戶質量高，粘性大等優點，但同時由于目前第三方電子市場數量多達200個，維護成本過高，我們預計將來會以10家左右的主流市場為主，且可以通過與廣告聯盟的框架合作降低成本。不同于端游和頁游公司基于流量推廣，手游的引導基于硬件、操作系統、品牌平臺和應用市場等入口的引入，強調存量對于用戶作用。這意味著手游運營平臺具備更高的壁壘和進入門檻，市場集中度將經歷著集中進程。另外，強勢的平臺運營商會面向上游進行渠道延伸以提升收益，且大型的壟斷泛傳媒公司在手游行業成長后期會對優質的平臺進行整合，以發展自身的渠道入口（如百度19億美元收購91）。（3）運營商平臺：拒絕管道化電信運營商在游戲產業鏈中處于領導地位，憑借著對移動網絡的強勢控制權、有效的計費渠道及游戲所需要的應用平臺（如短信平臺、JAVA平臺、BREW平臺等）支撐，掌握著游戲產業的生殺大權，與游戲運營商、開發商是領導者與被領導者監督者與監督者的關系。游戲作為移動數據業務的亮點已經引起移動運營商的廣泛關注，電信運營商不甘于僅僅作為游戲的下載通道而存在，其正積極的組織自己的游戲開發、運營團隊，利于自己網絡通道的天然優勢與游戲開發商、運營商展開競爭。大運營商目前均推出了各自的移動互聯網應用商店，并給予應用開發商70%的銷售收入分成。2023年，中國移動在江蘇投資建設游戲產品基地，以增強自己的游戲研發和服務能力；中國聯通也開始建設包括游戲在內的六大增值業務基地。另外，3G網絡的發展為網絡游戲的發展奠定了基礎，通道速度上有個很大提高。中移動：綜合實力強，強調對產業鏈整體掌控。2023年12月，中國移動應用商店（MM商店）自2023年上線以來，目前擁有近2.5億的注冊用戶，注冊開發者多達375萬人，上架應用已突破14萬個，累計下載量超過9億次，不僅成長為全球最大的中文應用商店。中國移動游戲基地的月訪問使用用戶目前已超過4000萬人，月付費用戶數超過2300萬人，年信息費規模超過20億元。互聯網基地的簽約開發者已超過1萬家，MM應用商城累計下載量超過10億次，飛信、139郵箱注冊用戶數均突破3億，飛信月活躍用戶數超過9000萬，郵箱月活躍用戶達到5600萬。目前，EA、Gameloft、迪士尼、Capcom等500多家國內外知名游戲廠商已將該游戲基地作為首選發行平臺。中國移動的目標是，2023年能實現終端銷售6000萬臺目標，終端是5000萬臺，其中，智能占比超過50%。中國移動已在全國設立九大業務基地，并將多項業務移交給基地運營。這九大業務基地按照成立先后順序分別為：無線音樂基地（四川）、視頻基地（上海）、位置服務基地（遼寧）、電子商務基地（湖南）、互聯網基地（廣東）、閱讀基地（浙江）、游戲及12580基地（江蘇）、動漫基地（福建）、物聯網基地（重慶）。中國電信：借助研發能力，憑借開放平臺與中小開發者互動。2023年8月28日，中國電信在南京設立游戲運營中心。2023年8月6日，“愛游戲”基地也正式步入公司化運作，并設立炫彩互動網絡科技，自負盈虧進行游戲業務的投資、收購、產品研發和市場營銷。游戲運營中心把工作重心放在提升平臺運營能力、客戶服務等方面，努力做好營銷推廣、渠道拓展等工作，規模發展用戶，取得了顯著成效。中國聯通：充分調動合作者積極性。2023年5月愛游戲平臺用戶已達5000萬，月活躍用戶達1000萬。截至2023年7月，愛游戲注冊用戶數突破6000萬，累計游戲下載次數突破2億次；截至8月，愛游戲平臺純用戶自主登錄UV突破100萬。2023年7月27日，中國聯通正式發布沃商店游戲中心，游戲將成為未來沃商店的主要戰略產品。雖然游戲板塊的應用數量占沃商店總數只有9.56%，但下載量確達到30%，營收更高達40%。截止7月底，沃商店累計注冊用戶1005萬戶。從游戲產業鏈分析，我們可總結未來3年內手游產業的趨勢如下：首先，憑借1-2款收益率良好（月流水穩定上千萬）的游戲產品的制作公司有望生存下去，后續如能夠持續推出銷量良好的產品，或能延伸出良好的代理發行渠道關系平滑收益，亦或可被大型的渠道環節或平臺運營商整合，則有望在競爭激烈的手研發環節獲得更多成長壯大的機會；擁有深厚的發行渠道的發行商也會開始面向上游制作延伸。第二，移動操作系統廠商長期保持IOS、Android、WP三分天下格局；由于不甘于被管道化，會發展自有的手游平臺，但效果有待觀察；專業的手游下載平臺會僅存5-10家脫穎而出，并強勢向上游擴張，或者被專業的互聯網門戶整合。4、兩個層次的行業整合由于與生俱來的產品推廣的強不確定性，使得手游產業在未來三年內會發生兩個層次的整合，分別是手游行業自身的橫向與縱向整合和傳媒業甚至是泛傳媒行業對于手游行業的資源重新配置。先看手游行業自身整合：（1）手游研發的橫向擴張：這主要是由于一款產品的銷量具備較大的不確定性，多元化的產品開發可有效的分散風險，另外隨著成本（包括版權費用、營銷費用和平臺推廣費用）的增加，通過行業間擴張取得規模效應降低開發成本，或者通過縱向延伸消化渠道推廣費用，是手游公司未來發展的趨勢所在，例如觸控科技憑借一款《撲魚達人》獲取了優厚的盈利能力，后續開始向游戲代理及游戲引擎業務延伸。（2）手游研發和發行的縱向延伸：雖然發行商和運營商具備自身的壁壘，隨著集中度的提升可憑借前期積累的存量資源獲取穩定持續的收益，但由于研發具備更強的盈利能力，而手游研發公司向發行延伸則有助于平滑收入，我們判斷強勢的運營商會向上游渠道延伸。第二個層次的整合是非手游業務的泛傳媒公司對于手游產業的整合，這類公司整合手游公司的目的除了獲取穩定現金流之外，更大的目的在于尋求新的內容價值變現渠道。（1）內容制作（尤其是電影）對于手游公司的并購力度會增大，這是由于電影公司可以將自身的內容版權、前期的宣傳效果與游戲內容公司共享，實現價值的延伸，同時獲取游戲公司良好的現金流收益（華誼兄弟對于銀漢科技的整合正是出于這種考慮）。近期上映的《天臺愛情》電影與游戲同步發行就為游戲與電影相互間的內容變現作了良性示范。該合作就充分利用了電影發行宣傳與游戲推廣的各自優勢所在，例如很多用戶因為看了電影而下載游戲，很多游戲玩家因為游戲而去影院觀影。電影與游戲的跨界整合營銷的市場影響力已經越來越大。目前《天臺游戲》2周在Android平臺的下載量超過100萬（在單機休閑游戲中屬于較高的水平），《天臺愛情》的票房目前也已經過億。我們認為，此類合作會成逐漸成為內容制作公司延伸現有資源變現渠道的重要模式，未來根據電影改編的游戲下載量、流水，或根據游戲改編電影的票房超預期將成為相關公司股價的新刺激引擎。（2）泛傳媒的互聯網集團公司的平臺整合需求。通過收購現有的手游平臺獲取已經建立起移動互聯網入口，打通PC端和移動端的資源銜接，實現現有技術的延伸，是互聯網巨頭對于手游平臺整合的需求出發點。例如百度整合91無線。三、相關公司簡況1、拓維信息：受益于運營商渠道資源拓維信息（002261）起家于軟件開發與系統集成，2023年公司業務開始向移動增值業務拓展；2023年向移動互聯網業務轉型，目前公司以互聯網教育、動漫和游戲為主的三大移動互聯網業務線條已經逐漸清晰。在當下游戲產業渠道為王的時期，與運營商建立起深厚穩定且不斷加強的合作關系，是公司最為寶貴的資源，公司有望成為運營商擺脫管道化過程中的優質合作伙伴，實現新的成長。移動教育領域，公司通過整合中國移動的校訊通用戶，正產生良好的規模效應，線下教育培訓和線上教育的有機結合正使得公司的教育業務快速發展。游戲領域，公司通過‘自研+代理’模式推廣游戲項目，盈利模式主要以一次性下載收費和增值服務收費模式為主，之前代理的植物大戰僵尸取得了很好收益。7月17日公司與新郵通簽署戰略合作協議，更是拓寬了公司的渠道資源優勢，預計公司將立足于中移動長期的渠道基礎上，未來全面與聯通、電信建立起同樣深入的合作，同時全面建立在各大互聯網平臺和操作系統平臺長期合作，公司在移動互聯網內容及發行領域取得突破是大概率事件。2、博瑞傳播（600880）打造完整優質游戲產業鏈博瑞傳播（600880）2023年借殼四川電器，完成從傳統制造業向報紙傳媒業的轉型；10年后報業開始出現增長乏力的情況，公司在2023年出資4.47億元收購成都夢工廠網絡信息全部股權，正式進軍網絡游戲行業。當前報紙業務占據公司營收的比重已下滑至40%以下，占營業利潤的比重已下滑至30%以下。2023年公司收購騰訊游戲上最大的頁游開發公司漫游谷70%的股權。該收購不僅可為公司帶來與騰訊全面的平臺對接機會，經驗豐富的研發人員，且漫游谷的產品有機延伸成為盈利能力良好的手游，實現公司現有產品價值的充分延伸。通過兩次大型的整合，公司目前對于游戲公司的業務判斷和趨勢把握更加到位，為公司未來游戲業務的整合收購成功帶來了更高的概率。目前公司的頁游和端游業務測試情況良好，加之傳統的廣告、地產及小額貸款業務可充分發揮資產周轉速度，公司有望成為傳統業務轉型新媒體的成功典范。3、華誼兄弟（300027）手游業務充分變現內容2023年7月華誼兄弟（300027）收購了國內排名前三位的手游公司銀漢科技50.88%的股權。銀漢科技是是國內最早專注于提供移動增值服務和移動網絡游戲開發與運營服務的公司之一。銀漢科技十多年來出品了《幻想西游》、《西游OL》和《夢回西游》等多款熱門游戲產品。2023年以來，憑借填補市場空白的橫版格斗類智能終端移動網游《時空獵人》，躋身月營收千萬級別的移動網游公司。公司新款多終端跨平臺的動作格斗游戲《神魔》于7月15日啟動首測，該游戲首日留存達63%，3日留存達55%。我們堅持認為，已經在手擁有明星產品的手游公司在快速成長且競爭日益激烈的市場中保持長青，或縱向深度延伸為平臺公司，將自身的內容價值變現為延伸產品（影視劇、動漫和玩具產品），或成為大型的內容制作或平臺類公司價值延伸渠道和優質的現金流提供渠道。華誼兄弟和銀漢科技的合作已經走到了游戲公司發展的第三階段：即華誼兄弟在手的版權資源、宣傳積累和品牌可為銀漢科技提供成功概率更高的游戲開發題材，銀漢科技的游戲產品則可為華誼兄弟提供充分的內容變現渠道（公司一部電影上映檔期一般為1-2個月，而優質手游的生命周期可長達7-14個月）及長期優質的現金流，成為華誼兄弟成長的新引擎。

2023年出版行業分析報告2023年9月目錄一、技術進步與新媒體發展帶動出版業數字化轉型 PAGEREFToc357197373\h31、數字化是出版行業未來的發展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費習慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產業發展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持數字出版產業轉型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統出版業增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩 PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業的支柱和驅動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術進步與新媒體發展帶動出版業數字化轉型1、數字化是出版行業未來的發展趨勢隨著技術的發展，特別是互聯網技術的進步、電腦的普及以及數字閱讀器的開發，人們的閱讀習慣和閱讀環境發生了深刻的變化。相比于傳統的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數字媒體，數字出版產業也隨之迎來了一個高速發展期。傳統出版公司在數字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業龍頭公司已經開始積極布局數字出版等新領域。傳統出版向數字出版轉型，使得通過提供內容實現價值的出版行業將不再囿于紙質圖書的產品形態，得以突破貨架經濟的限制，成為互聯網經濟的一部分，規模經濟、長尾效應作用更加突出;在定價機制、盈利模式等方而也有望制定新的規則、開創新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數字出版產業也發展迅猛，2023年國內電子圖書產業收入規模達到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內電子圖書產業入規模達到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費習慣改變根據“第九次全國國民閱讀調查”結果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數字化閱讀方式同比大幅增長。數字化閱讀方式主要包括網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數字化閱讀方式的接觸情況進行分析發現，2023年我國18周歲-70周歲國民的網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升。現代生活節奏加快，受到高強度的工作、豐富的娛樂活動以及網絡沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當下閱讀的流行方式，手機、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機、電子閱讀器為代表的移動數字閱讀成為促進國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術的發展，手機閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環境的限制，閱讀變得更加容易進行。這些數字化閱讀方式的發展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數字化閱讀方式(網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。根據《第九次國民閱讀調查》統計，從2023年到2023年的4年間，呈現出逐年攀升的態勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點左右。3、移動終端普及帶動產業發展數字閱讀產業的興起很大程度受益于數字終端的普及，數字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機等。根據IHSiSuppli2023年12月的數據整理發現，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達到了2710萬臺的規模。據預測，該數據在2023年將達到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機等移動終端的快速發展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發展，2023年全球智能移動終端(平板及手機)出貨量達到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認為，未來移動終端是帶動產業發展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關應用和內容的豐富，未來趨勢是平臺化的運作，通過云端進行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發展迅速，我們預計智能手機出貨量在2023年將超過功能手機。4、政策大力扶持數字出版產業轉型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業“十四五”時期發展規劃》正式發布。《規劃》第一次將“電子書包研發工程”列入“十四五”重大工程項目。《規劃》指出，通過電子書包及配套資源數字化工程提高教學資源重復使用率，推動節能減排，形成內容豐富、互動性強、易于學生使用、符合青少年閱讀習慣的數字教學出版體系，推動電子書包的發展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強優質教育資源開發與應用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機構就電子書包的標準等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學，開始了電子書包教學模式的實驗和研究，研究涉及語文、數學、英語、科學、綜合活動等課程。教育產業的數字化，將是出版集團進行數字化轉型的最佳切入點，數字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區來進行試驗推廣，傳統的出版集團抓住教育產業的機遇進行數字化轉型，再逐步全而向出版行業進行數字化轉型。二、傳統出版業增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報紙整體增速保持平穩出版發行行業在數字出版技術進步與消費行為變遷挑戰下，整體呈現平緩增長態勢，在當前全球經濟不景氣的