第九章汽車產品的促銷策略2課前問題

1.某（標致、神龍、現代）汽車4S店為了完成全年的銷售指標，欲在11-12月份進行一次大規模促銷活動，請你為其策劃促銷方案。

2.某汽車制造企業一款新車即將上市，請你為其策劃新車上市的促銷方案。

3第一節汽車促銷組合第二節汽車人員促銷第三節汽車公共關系促銷第四節汽車銷售促進促銷第五節汽車廣告與宣傳促銷第九章汽車產品的促銷策略4

一、汽車促銷的概念二、汽車促銷的作用三、汽車促銷的方式四、汽車促銷組合第一節汽車促銷組合5一、汽車促銷的概念

汽車促銷是指企業營銷部門通過一定的方式，將汽車產品信息及購買途徑傳遞給目標用戶，激發用戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創造需求，從而促進汽車產品銷售的一系列活動。促銷的實質是傳播與溝通信息，有以下含義：

1）汽車促銷首先要通過一定的方式進行；

2）汽車促銷的任務就是要達成買賣雙方的信息溝通；

3）汽車促銷的最終目的是促進汽車產品和服務的交易。1)提供汽車信息。2)突出汽車產品特點，提高競爭能力。3)強化企業的形象，鞏固市場地位。4)刺激需求，影響用戶的購買傾向，開拓市場。二、汽車促銷的作用7三、汽車促銷的方式1.廣告

2.銷售促進

3.人員促銷

4.公共關系

5.銷售技術服務（質量保修）

汽車促銷策略就是這幾種方式的最佳選擇、組合和運用。

8四、汽車促銷組合9

企業在制定汽車促銷組合策略時應考慮下述因素：（1）汽車促銷目標（2）汽車銷售方式（3）汽車市場性質（4）汽車產品檔次（5）汽車產品生命周期四、汽車促銷組合10（1）汽車促銷目標

促銷目標促銷策略提高汽車品牌知名度廣告+銷售促進+公共關系了解汽車產品性能廣告+人員促銷+銷售促進取得銷售效果銷售促進+人員促銷+廣告四、汽車促銷組合11（2）汽車銷售方式制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進12（3）汽車市場性質

市場規模大地域廣闊廣告公共關系市場規模小地域狹小人員促銷廣告消費者多分布零散廣告銷售促進公共關系消費者少購買量大人員促銷銷售促進廣告13（4）汽車產品檔次中高檔汽車：廣告注重品牌宣傳，銷售促進注重服務效率；中低檔汽車：廣告注重產品功能宣傳，人員促銷較為重要；14

一、概述二、汽車人員促銷的特點三、汽車促銷人員的形象素質四、汽車人員促銷的程序第二節汽車人員促銷15一、概述人員促銷適合于生產廠家與經銷商、經銷商與消費者的直接溝通。

優勢：推銷方式靈活，針對性強，容易促成及時成交。同時，通過人與人之間的溝通，可以培養感情，建立個人友誼及長期的合作關系，亦可迅速反饋消費者的意見及要求。劣勢：成本高，管理難度大，培養人才周期長。16二、汽車人員促銷的特點

1)雙向傳遞信息；

2)具有較大的靈活性；

3)與廣告相比，其針對性強，無效勞動少；

4)人員促銷在大多數情況下能實現潛在交換，只要顧客確實存在對產品的需求，就會達成實際交易；

5)人員促銷經常用于競爭激烈的情況。17

１.樹立專業形象

2.培養良好的素質

3.掌握高超的技巧三、汽車促銷人員的形象素質四、汽車人員促銷的程序尋找顧客事前準備接近介紹克服障礙達成交易售后追蹤圖９－４人員促銷過程示意圖18案例喬.吉拉德的名片

喬.吉拉德，因出售13000多輛汽車創造了商品銷售最高紀錄而被載入吉尼斯大全，他曾連續15年成為世界上售出新汽車最多的人，他的秘訣之一就是名片滿天飛。他到處送名片，就餐付賬時名片夾在賬單中，在運動場上，他把名片大把大把地拋向空中，吉拉德認為要讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么商品，你就可能得到更多的機會。19案例喬.吉拉德的名片喬·吉拉德的四本暢銷書：《我是推銷員——喬·吉拉德成功之路》《邁向顛峰：如何推銷你自己》《戰無不克》《推銷十“誡”》20案例研討

喬.吉拉德成功秘訣

喬.吉拉德

是世界上最偉大的推銷員，世界汽車銷售冠軍，平均每天銷售六輛汽車，連續十二年保持世界吉尼斯記錄，至今沒有一個人能超過他。1.只要我認真把事情學會了，一切都是可能做到的。2.我認真的規劃自己，盡量在任何一個方面都做得完美。平時要加強訓練，做事要有計劃，要遵守自己的紀律。3.我是我生命的主人，要全神貫注，要全情投入。4.要遠離消極的人、電視、報紙，和積極的人在一起。5.我有一個不得不改變現狀，不得不立即行動的理由。6.我總和對我的事業或對我的客戶有幫助的人在一起。7.千萬不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。21案例研討

喬.吉拉德成功秘訣喬·吉拉德的七大推銷秘訣：一、250定律：不得罪一個顧客二、

銷售技巧名片滿天飛：向每一個人推銷三、

銷售技巧建立顧客檔案：更多地了解顧客四、

銷售技巧獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客五、

銷售技巧推銷產品的味道：讓產品吸引顧客六、

銷售技巧誠實：推銷的最佳策略七、

銷售技巧每月一卡：真正的銷售始于售后22第三節汽車公共關系促銷一、公共關系的概述

二、汽車公共關系促銷的實施步驟

三、公共關系促銷的主要方法四、ＣＩＳ公關促銷策略

23一、公共關系的概述公共關系工作的對象是各種各樣的公眾。汽車企業的公眾對象有著自己的特點。首先，作為汽車廠家，有眾多品種的原材料、零部件供應廠家和配套單位，產品用戶也遍及各行各業；其次，汽車企業一般在規模和影響方面較大，它的許多事務涉及各方面、各層次的政府部門和企事業單位；再次，同其他企業一樣，公司需要新聞、法律方面的工作，需要商業、服務業等方面的配合支持，同時也有著員工、家屬及各種社會關系。最后，對中外合資企業而言，還涉及各投資方、政府涉外部門和許多國外的組織和個人。

24二、汽車公共關系促銷的實施步驟1.確定公共關系促銷目標2.選擇公共關系信息和公共關系載體公共關系的載體：新聞、演說、特別活動、書面材料、公益活動3.實施公共關系促銷計劃4.評估公共關系活動的效果評估方法：1）展露度衡量法2）衡量公眾對產品的注意、理解和態度三方面的變化3）計算公共關系的投資收益率25三、公共關系促銷的主要方法(1)創造和利用新聞(2)參與各種社會活動(3)開展各項有意義的活動(4)編寫和制作各種宣傳材料26四、ＣＩＳ公關促銷策略1.調查現狀1)與其他公司合并后，必須重新塑造形象。

2)企業名稱與商品和服務的形象不符。

3)與同行業其他企業比較，自身的活動性似乎較差，在形象競爭力及公眾認知程度上明顯處于不利地位。

4)企業形象因某種事故受損。

5)缺少能代表全公司的統一性的標志。

6)趕不上國際化形象的潮流。

7)當前的經營戰略與企業形象無法配合等。

2.市場定位

3.途徑選擇

27四、ＣＩＳ公關促銷策略4.實施運作1)組織落實。

2)確立企業理念。

3)建立視覺識別系統。

4)活動識別的展開。

5.總結評價1)擬訂評價提綱。

2)開展社會調查。

3)企業形象的自我評價。28案例研討

為了共同的綠色家園

河北豐寧是北京沙塵的最大“源頭”。從2001年開始，日本豐田汽車公司、中國科學院、日本地球綠化中心與河北省林業局合作，共同在河北省豐寧縣開展了大規模的植樹造林活動，設立了中日“21世紀中國首都圈環境保護示范基地”，植樹造林2500公頃。豐田公司內部從總經理到普通員工已經連續幾年來到豐寧，親自參與到植樹活動中，通過實際行動為豐寧的綠化做出了貢獻。

29案例研討

為了共同的綠色家園

豐田公司今后要以“環境保護”、“交通安全”、“人才培養”為中心，繼續開展社會貢獻活動。豐田公司還與共青團中央、全國青聯共同設立“中國青年豐田環境保護獎”，由豐田出資1000萬元人民幣設立大型環保公益活動，旨在扶持中國青年的環保創意與實踐；為了培養未來優秀人才，豐田提供總額3000萬人民幣的資金與清華大學在公共管理學院成立“產業發展與環境治理研究中心”。

豐田公司希望通過社會貢獻活動爭做中國優秀企業市民，為中國的經濟和社會的發展做出貢獻。30案例研討

媒體組合

福特汽車公司的“野馬”媒體組合策略：

1.邀請國內外各大媒體參加“野馬”汽車大賽；

2.上市當天在260家報紙刊登整頁“野馬”廣告，廣告標題：“真想不到”，售價是2368美元；

3.上市當天在各大電視網每天不斷播放“野馬”廣告；

4.在引人矚目的停車場樹立巨型“野馬”廣告；

5.在美國各地客流量最大的15個機場和空港以及200多家度假飯店的門廳陳列“野馬”汽車；

6.向全國幾百萬小汽車用戶郵寄汽車宣傳廣告。31案例：媒體組合

效果：

“野馬”促銷以排山倒海之勢進行。一周之內，轟動全國。1963年野馬汽車的年銷售量由原計劃7500部增加到20萬部。1964年銷售36萬部，創純利11億美元。不到一年時間，野馬汽車就風靡全美!亞科卡被稱為“野馬”汽車之父。32第四節汽車銷售促進促銷一、汽車銷售促進的特征和類型二、對最終用戶銷售促進三、對中間商的促銷方式四、對本企業銷售代表及終端推銷人員的促銷方式

33一、汽車銷售促進的特征和類型

1.汽車銷售促進的形式

對于目標用戶：服務銷售、價格折扣、質量折扣、展銷、賣方信貸、試乘試駕、汽車拉力賽等；

對于經銷商：批量和現金折扣、展銷、業務會議、推銷獎勵、廣告補貼、商業信用、價格保證以及各種形式體現互惠互利的企業聯合手段等。34

2.汽車銷售促進的特征

1)汽車銷售促進是廣告和人員推銷的一種補充手段，是一種輔助性的促銷手段。

2)汽車銷售促進是一種非經常性的促銷活動。

3)汽車銷售促進的刺激性很強，但促銷作用不能持久，有時還有副作用。

35二、對最終用戶銷售促進

1.服務促銷

1)大眾汽車公司在德國的4000多個經銷店和服務站，都可隨時接受用戶訂車。

2)梅塞德斯—奔馳汽車公司采取了一系列擴大服務、促進銷售的措施。

3)寶馬(BMW)汽車公司十分重視對中間商就用戶的特殊服務和全面服務進行培訓。

4)本田公司為了向用戶提供優質服務，十分注重提高經銷及技術服務人員的素質，連他們的舉止儀表都有具體規定。362.開展汽車租賃業務3.分期付款與低息貸款4.鼓勵購買“自家車”5.訂貨會與展銷促銷6.價格折扣與價格保證促銷7.先試用、后購買8.以舊換新9.競賽與演示促銷二、對最終用戶銷售促進37四、對本企業銷售代表及終端推銷人

員的促銷方式

1.現金折扣2.數量折扣3.功能折扣三、對中間商的促銷方式1.環境激勵2.目標激勵3.競賽激勵38第五節汽車廣告與宣傳促銷一、廣告與宣傳概述二、汽車廣告促銷策略三、汽車宣傳促銷策略

一、廣告與宣傳概述美國市場營銷協會定義委員會，首先指出了廣告和宣傳的不同。他們認為，所謂廣告，“是指由特定廣告主以付費方式對于構思、策劃、產品、勞務的非人員介紹及推廣。”而所謂宣傳，則“是指發起者無須花錢，在某種出版媒體上發布重要商業新聞，或者在廣播、電視、屏幕、舞臺上獲得有利的報道、展示和演出等，用這種非人員方式來刺激目標顧客對某種產品、服務或者商業單位的需求。”1.汽車廣告的形式(1)按廣告的內容劃分廣告形式

1）產品廣告

2）品牌形象廣告

(2)按表現形式劃分廣告形式

1）印刷媒介廣告

2）廣播電視廣告

3）戶外廣告

4）網絡廣告

5）實物廣告

二、汽車廣告促銷策略2.汽車廣告的策略(1)廣告目標的選擇

1）促進溝通，需明確溝通到什么程度；

2）提高產品知名度，幫助顧客認識、理解產品；

3）建立需求偏好和品牌偏好；

4）促進購買，增加銷售，達到一定的市場占有率和銷售量。(2)廣告同產品生命周期的關系(3)廣告定位策略

1）廣告的實體定位策略

2）目標市場定位策略

3）心理定位策略(4)廣告創意與設計(5)廣告時間決策1.汽車宣傳的形式（1）新聞宣傳

（2）文藝宣傳

三、汽車宣傳促銷策略2.汽車宣傳的策略（1）傳播信息

（2）創造新聞（3）行動宣傳（4）現身說法

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開拓性廣告：報道動態，宣傳特性，用于新產品。

44案例1開拓性廣告皇冠Majesta肩負“豐田頂級品牌”理念開發，定位低于“雷克薩斯”品牌，是“豐田”品牌下的最高端產品。新車在上一代的基礎上全面改進，更加的安全舒適，預計將在4月11日開始上市銷售。45案例1：開拓性廣告新車在外觀方面變化不大，只是小的改動，更多的變化來自于動力和內飾。發動機除了原來的V84.3L引擎之外，新增V84.6L引擎配合8速自動變速器，不過是后驅版本。如果要選擇四驅版本，還只能選擇4.3L的車型。46案例1：開拓性廣告在安全配置方面，皇冠Majesta裝備了夜視系統，自動避撞系統，VDIM主動安全系統，VDIM系統包括了ABS+EBD、VSC、EPS等多種電控裝置，是當前最先進的主動安全電控系統集成之一。47

說服性廣告:激發欲望，強調個性，用于成長和成熟期48案例2秀我本色：個性.時尚49案例3COROLLA更遠.更自由50寶馬新5系案例4

:2008北京國際車展,寶馬新5系長軸距版上市簡捷的文字一定具有意味深長的光輝，令人神迷。

海納百川，有容乃大；壁立千仞，無欲則剛。（當年左宗棠被派戍守新疆,途中路過林則徐(已經被免職)的家,林則徐送左宗棠一副對聯以示勉勵）有容.乃悅51案例5：奧迪運動車型S系列▲自適應式空氣懸架▲

多媒體交互系統▲豪華的內飾52案例5：奧迪品牌鳥窩篇具象：四只鳥窩里的蛋主題：安全、溫暖和舒適53案例研討

寶馬汽車的網絡電影

“汽車網絡電影”這種全新的廣告模式閃耀登場，并改變了廣告界的格局。寶馬汽車推出的網絡電影系列廣告，由著名導演、演員包括李安、王家衛、大衛“芬奇、麥當娜等眾多大牌的加盟，運用高超的制作技巧，拍攝而成6部懸念劇，圍繞寶馬的各款汽車拍攝多部半小時左右的電影短片，并放到網上供人隨意下載，吸引了極高的關注。

54案例研討寶馬汽車的網絡電影