贛南臍橙關(guān)于西安市場的銷售計劃書09市場營銷2班309030100214吳清風(fēng)一.贛南臍橙簡介自上世紀(jì)70年代開始種植臍橙以來,贛南臍橙產(chǎn)業(yè)從無到有，從小到大，經(jīng)歷了一條艱難曲折的發(fā)展道路。目前全市果業(yè)總面積263萬畝，其中臍橙153萬畝，水果總產(chǎn)量達(dá)到140萬噸，其中臍橙100萬噸。贛州已經(jīng)成為臍橙種植面積世界第一，年產(chǎn)量世界第三、全國最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)。全市果業(yè)產(chǎn)業(yè)集群總產(chǎn)值達(dá)60億元，其中果品銷售收入25億元。全市有臍橙種植戶24萬戶從業(yè)人員70萬人，果農(nóng)人均果業(yè)收入達(dá)2700元，其中寧都、安遠(yuǎn)、信豐、尋烏產(chǎn)量、質(zhì)量最為突出。如今，贛南臍橙已被列為全國十一大優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品之一，為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，榮獲“中華名果”榮譽稱號。贛南臍橙不僅牢牢占據(jù)了國內(nèi)臍橙消費高端市場，還漂洋過海，遠(yuǎn)銷國際市場。果業(yè)已成為農(nóng)民收入的重要來源，成為致富一方百姓的富民產(chǎn)業(yè)，成為贛州農(nóng)村全面實現(xiàn)小康目標(biāo)的甜蜜希望.贛南臍橙含有豐富維生素、糖、酸、纖維素、胡羅卜素、維生素B1、維生素B2、蛋白質(zhì)、脂肪及鈣、磷、鐵等多種營養(yǎng)成份。常食臍橙，有助于預(yù)防動脈血管的硬化，降低膽固醇，分解脂肪，排泄有色金屬和放射性元素及體內(nèi)的結(jié)存物，有利于防止癌癥等疾病，具有促進(jìn)血液循環(huán)和新陳代謝，恢復(fù)體力，增強(qiáng)體質(zhì)、保護(hù)健康。臍橙營養(yǎng)豐富，含有人體所必需的各類營養(yǎng)成份，據(jù)檢測，每100ML鮮橙汁含：熱量207焦耳，蛋白質(zhì)0.9g，脂肪0.2g，氨基酸203.9mg，維生素A0.127mg，維生素B10.08mg，維生素B20.03mg維生素C60mg，并富含鈣、鐵、磷等元素，經(jīng)常食用具有降低膽固醇、分解脂肪、減少有色金屬和放射性元素在人體內(nèi)積累、清火養(yǎng)顏、防癌抗癌、延年益壽之功效。二.前景分析西安水果市場的現(xiàn)狀：1、西安市場概況：西安，古稱長安；是中華人民共和國陜西省的省會，中國15個副省級城市之一，９大區(qū)域中心之一，世界著名的歷史文化名城。西安是中國中西部地區(qū)最大最重要的科研、高等教育、國防科技工業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，中國重要的航天工業(yè)中心、機(jī)械制造中心和紡織工業(yè)中心、中國重要的武器制造地、中國唯一的大飛機(jī)制造地。擁有較強(qiáng)的工業(yè)基礎(chǔ)，是中國西部地區(qū)科技實力最強(qiáng)，工業(yè)門類最齊全的特大城市之一。西安市常住人口已達(dá)855萬人，其中城鎮(zhèn)人口570多萬。陜西是果業(yè)大省，每年各類鮮果品種種植面積達(dá)1000萬畝左右，產(chǎn)量超過550萬噸，通過西安集散輻射到周邊地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品總量在400萬噸至450萬噸左右，西安市民去年的鮮果消費量約在80萬噸。2、西安水果市場分布：西安市轄9區(qū)4縣。

西安市面積9983平方千米，人口870萬人,擁有大小水果批發(fā)市場46個。

未央?yún)^(qū)面積261平方千米，人口42萬。擁有大小水果批發(fā)市場16個

蓮湖區(qū)面積38平方千米，人口61萬。擁有大小水果批發(fā)市場24個。新城區(qū)面積31平方千米，人口50萬。擁有大小水果批發(fā)市場14個。

碑林區(qū)面積22平方千米，人口71萬。擁有大小水果批發(fā)市場18個。

灞橋區(qū)面積322平方千米，人口46萬。擁有大小水果批發(fā)市場17個。

雁塔區(qū)面積152平方千米，人口70萬。擁有大小水果批發(fā)市場13個。

閻良區(qū)面積240平方千米，人口25萬。擁有大小水果批發(fā)市場9個。

臨潼區(qū)面積898平方千米，人口68萬。擁有大小水果批發(fā)市場26個。

長安區(qū)面積1583平方千米，人口94萬。擁有大小水果批發(fā)市場30個。

藍(lán)田縣面積1977平方千米，人口64萬。擁有大小水果批發(fā)市場15個。

周至縣面積2956平方千米，人口63萬。擁有大小水果批發(fā)市場12個。

戶縣面積1213平方千米，人口59萬。擁有大小水果批發(fā)市場12個。高陵縣面積290平方千米，人口23萬。擁有大小水果批發(fā)市場10個。

咸陽區(qū)面積10213平方千米，人口504萬。人擁有大小水果批發(fā)市場36個。從季節(jié)上看，奉節(jié)臍橙上市的時間是水果市場最激烈的時間段，以西安胡家廟果品批發(fā)市場為例，到了12月-次年2月處，整個交易大廳水果堆放如山，香氣四溢，五顏六色的水果分外誘人，來往進(jìn)貨和拉貨的車輛川流不息。上市的精品水果上百種：南方的柑橘和胡柚，廣西、海南、寧夏、甘肅的西瓜也應(yīng)季而上，新疆和東北的哈密瓜和葡萄也想借陜西市場進(jìn)入全國市場，陜西的蘋果、石榴、梨、板栗、獼猴桃和冬棗引來全國客商。從政策環(huán)境來看，近年來，隨著城鄉(xiāng)人民生活水平的不斷提高，市場競爭日益加劇，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題逐漸突出，成為社會各界廣泛關(guān)注的熱點問題。為保證市民吃上安全放心的農(nóng)產(chǎn)品，國家農(nóng)業(yè)部對全國37個大中城市農(nóng)產(chǎn)品中的農(nóng)藥、獸藥殘留每年都要進(jìn)行4次以上的例行監(jiān)測，西安市從2004年的全年綜合排名23名到2007年與濟(jì)南市并列全國第一，跨入了全國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作先進(jìn)行列。因此，給具有產(chǎn)品實力的臍橙帶來了機(jī)遇。贛南臍橙在西安市場營銷的SWOT分析臍橙國家標(biāo)準(zhǔn)于今年8月正式實施。今年估計年臍橙總產(chǎn)量為100萬噸。標(biāo)準(zhǔn)按果彩、色澤、果面、果皮厚度、風(fēng)味、可溶性固形物含量、固酸比值，可食率等感官指標(biāo)和理化指標(biāo)要求，將臍橙鮮果分為特等、一等和二等，達(dá)不到二等指標(biāo)的，視為等外級果；同等級果依據(jù)果實橫徑大小又分為4L、3L、2L、L、M、S六個級別，大于4L或小于S級均視為等外級果品；安全衛(wèi)生指標(biāo)應(yīng)符合GB18406.2《農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量無公害水果安全要求》規(guī)定；植物檢疫則按照中華人民共和國國務(wù)院《植物檢疫條例》執(zhí)行。一、劣勢/威脅點

贛南臍橙多年來采用分散經(jīng)營模式，規(guī)模一般比較小，品牌意識薄弱、品牌建設(shè)起步較晚、而且執(zhí)行難度大；在三峽庫區(qū)或奉節(jié)縣內(nèi)區(qū)域性品牌名稱比較多，真正在全國水果市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)；同時企業(yè)資金不足、融資渠道單一、技術(shù)含量低以及自身實力不強(qiáng)等因素也制約著其市場空間的拓展。目前企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自贛南臍橙的品牌化步子比我們要快，我們原有的市場份額逐年下降。同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，更重要的則是表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。再則品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

一是品牌競爭的白熱化

《中國軟飲料分類》標(biāo)準(zhǔn)列出十大類型飲料，近年來還有一些新型飲料不斷涌現(xiàn)。隨著產(chǎn)品的極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費市場裂變?yōu)榇罅糠直娛袌觯嬃袭a(chǎn)品的市場環(huán)境變得更加變幻莫測。市場競爭的加劇也使得本來就缺乏品牌忠誠的飲料消費者呈現(xiàn)出多元品牌購買的消費態(tài)勢，飲料產(chǎn)品的品牌知名度和市場占有率此消彼長，更迭較快。研究中我們發(fā)現(xiàn)，中國的飲料行業(yè)大致經(jīng)歷四個階段：從1979-1995年為第一階段，這一時期是可口可樂和百事可樂碳酸飲料的天下，歷時近17年；從1996-2000年為第二階段，重要的標(biāo)志是娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉包裝水在中國的熱銷，打破“兩樂”在飲料市場一統(tǒng)天下的格局，歷時近5年；2001年最重要的景觀就是康師傅茶飲料倍受青睞，可以視為中國飲料發(fā)展的第三階段，2002年最引人注目的是以統(tǒng)一鮮橙多為代表的果汁飲料在市場上的火爆銷售視為第四階段。飲料產(chǎn)品的生命周期明顯縮短，消費者口味的變化明顯加快，無形中增加飲料企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險系數(shù)。

二是品牌消費的集中化

中國飲料市場集中化程度的加劇可以1999年為一個分水嶺。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心1999年全國城市消費者調(diào)查報告的數(shù)據(jù)顯示，1999年果汁飲料市場占有率前4名品牌的占有率總和為38.1%，而前十名品牌的占有率總和也僅為57.5%。以果汁飲料不同品牌市場占有率為例，1999年排名第一位的匯源15.7%，位于其次的分別是露露12.6%，椰樹5.7%，榮氏4.6%，茹夢4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，統(tǒng)一3.0%，此時市場的集中化程度還不是很高。1999年果汁飲料和茶飲料都還屬于新興成長階段，國內(nèi)老牌的飲料企業(yè)仍然占據(jù)市場競爭的主動。而后國內(nèi)飲料品牌卻是紛紛落馬，果汁飲料由1999年匯源果汁的一枝獨秀，到2002年統(tǒng)一鮮橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之勢，而統(tǒng)一品牌在1999年果汁市場的占有率僅為3%；茶飲料市場旭日升冰茶在1999年之前占據(jù)冰茶領(lǐng)域的第一把交椅，之后也拱手讓給康師傅和統(tǒng)一，目前這兩個品牌已經(jīng)占據(jù)了茶飲料70%左右的市場份額。碳酸飲料就更不用說一直是百事可樂和可口可樂唱“雙簧”，可口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市場的占有率分別達(dá)到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。瓶裝水市場的CR4也超過了50%，飲料市場的品牌集中與壟斷可見一斑。

三是品牌理念的滯后性

中國加入世界貿(mào)易組織之后，市場呈現(xiàn)出從單一走向復(fù)雜多元化的競爭態(tài)勢，未來飲料企業(yè)的生存取決于其品牌力的強(qiáng)弱。然而本土飲料企業(yè)的運作模式及經(jīng)營法則在新的國際化、市場化和信息化大背景下顯得“水土不服”，特別是目前尚還缺乏先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式。2002年樂百氏被法國達(dá)能兼并為本土飲料企業(yè)敲響了警鐘，它使本土飲料企業(yè)感受到背水之戰(zhàn)近在咫尺的同時，也給我們提供品牌運營的全新模式，即資本運營。現(xiàn)代企業(yè)可以通過參股、收購、兼并和重組等方式在短時期內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)資本和品牌資產(chǎn)的迅速增值。

與此同時，大型跨國飲料集團(tuán)則通過一系列的品牌營銷活動，如可口可樂廣告中國元素的運用、十二生肖罐裝以及對中國教育、科技、文化和體育事業(yè)的大力支持等等，塑造其國際化、親和力和青春時尚的品牌個性，使得本土品牌在與國際品牌的競爭中日益“邊緣化”，。對跨國集團(tuán)中國品牌攻略戰(zhàn)術(shù)運用，我們歸結(jié)為成功經(jīng)營的八法：

1、產(chǎn)品延伸迅速

隨著市場的國際化和社會信息化的加劇以及消費者購買力的明顯增強(qiáng)，現(xiàn)代社會市場競爭的格局也變得更加紛繁復(fù)雜，很難有一個產(chǎn)品能夠保持長久的市場競爭強(qiáng)勢，企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，以期在細(xì)分市場上提高市場占有率，成為眾多跨國公司的經(jīng)營共識。其產(chǎn)品延伸表現(xiàn)出這樣兩個特點：一是注重新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。相比較其它市場而言，飲料市場呈現(xiàn)明顯的口味多樣性與差異化特點，即要求飲料企業(yè)針對不同地域消費者口味開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)品成長期。如統(tǒng)一和康師傅兩大品牌就一直投入大量的費用進(jìn)行消費者研究與專利產(chǎn)品開發(fā)，其紅茶、綠茶和烏龍茶等使旭日升冰茶陷入十分被動的境地。二是利用原有品牌資源，并結(jié)合市場需求及時跟進(jìn)。各種不同類型的飲料產(chǎn)品表現(xiàn)出很強(qiáng)的可替代性，如可口可樂公司看到中國新興成長起來的茶飲料廣闊的市場空間，1998年在上海、杭州繼“天與地”烏龍茶、茉莉花茶之后，又推出帶有日本風(fēng)情的蜂蜜綠茶“嵐風(fēng)”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特別值得關(guān)注的應(yīng)該是2002年統(tǒng)一鑒于果汁飲料市場的巨大潛力，傾力打造統(tǒng)一鮮橙多品牌，進(jìn)而在市場上掀起了繼“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。

2、目標(biāo)對象明確

現(xiàn)代市場營銷理念已經(jīng)從無差別市場營銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市場、細(xì)分市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在目標(biāo)市場營銷中表現(xiàn)出眾的無疑是統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂公司新推出的“酷兒”，統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)對象定位在新女性群體，其廣告語“滿足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達(dá)出產(chǎn)品的營養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。而“酷兒”的目標(biāo)對象則定位在兒童，正是因為中國巨大的兒童市場潛量還有待開發(fā)，可口可樂公司在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上將目標(biāo)消費者鎖定在3-15歲的兒童群體。電視廣告中搖頭晃腦的卡通人物酷兒，唱著廣告歌“Q-o-o有種果汁真好喝……”可愛、有趣的卡通人物形象給小孩子留下了深刻的印象。統(tǒng)一鮮橙多和酷兒定位的成功之處在于新女性和兒童市場的巨大潛力，同時兩大群體具有很強(qiáng)的延展性，即針對新女性和兒童的廣告促銷活動也很容易感染其它消費群體。如對酷兒Qoo廣告效果調(diào)查結(jié)果顯示，有一半以上的成人也喜歡這些廣告，65%的人認(rèn)為酷兒Qoo很可愛，其中更有47%的人表示因為喜歡酷兒廣告而有購買的意愿。

3、區(qū)域生產(chǎn)行銷

在這個有著960萬平方公里，人口超過13億的中國市場上，不同地域的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費形態(tài)和價值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)叵M特點進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。跨國飲料企業(yè)在中國市場的拓展特別注重區(qū)域生產(chǎn)行銷，如統(tǒng)一在數(shù)十年內(nèi)建立鞏固和完善的銷售通路系統(tǒng)，目前統(tǒng)一擁有昆山統(tǒng)一、北京統(tǒng)一、廣州統(tǒng)一、武漢統(tǒng)一、沈陽統(tǒng)一、成都統(tǒng)一和成都統(tǒng)一西安分公司等一系列大型的生產(chǎn)分銷基地。同時它們也投入大量的人力、物力和財力進(jìn)行渠道的拓展，據(jù)稱2002年統(tǒng)一在華南四省就配備了近2000名業(yè)務(wù)員。可口可樂公司可謂最早進(jìn)入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了23個瓶裝廠和27個生產(chǎn)點，還在上海建立了一個濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強(qiáng)勢地位。相比較而言，農(nóng)夫山泉的“水荒危機(jī)”則是企業(yè)的戰(zhàn)略性問題：農(nóng)夫山泉只有一個灌裝廠，其瓶裝飲用水的運輸成本占總成本的3/19，從而嚴(yán)重限制了企業(yè)在瓶裝飲用水領(lǐng)域的競爭力。

4、包裝不斷翻新

越來越多的產(chǎn)品在超級市場以自助的形式出售，在一個通常的超市中儲存著15000種商品品目，典型的購買者每分鐘經(jīng)過300個品目，產(chǎn)品包裝就有如“5秒鐘商業(yè)廣告”，企業(yè)通過有特色的包裝吸引消費者的注意力和激發(fā)他們的購買欲望，因而包裝和廣告促銷一樣執(zhí)行著推銷任務(wù)。統(tǒng)一公司初期飲料產(chǎn)品采用鐵罐包裝市場效果不佳，加之面臨本土飲料企業(yè)的競爭，曾經(jīng)歷幾年的虧損，后來統(tǒng)一調(diào)整策略推出鋁箔包裝，率先在大陸市場推出冰紅茶、綠茶和烏龍茶等飲料，逐漸受到消費者的青睞，尤其在1995年推出的375毫升冰紅茶霸王包，迅速席卷華東市場，成為家喻戶曉的第一品牌。2000年推出寶特瓶茶飲料，使統(tǒng)一在大陸飲料市場再下一城，尤其在華東地區(qū)PET瓶茶飲料系列產(chǎn)品出現(xiàn)“脫銷”的熱賣場面。又如統(tǒng)一在1998年推出鮮橙多，銷售績效不佳，2001年改用塑料瓶包裝之后，加之投入全部精力到鮮橙多銷售中，使得2002年統(tǒng)一鮮橙多旺銷火爆。可口可樂也是深諳此道，2003年2月公司推出全新包裝和新標(biāo)識，新的中文字體配合英文商標(biāo)的流線特點，更加富于青春動感和充滿現(xiàn)代氣息。現(xiàn)代社會企業(yè)競爭就是表現(xiàn)為爭奪注意力的“眼球經(jīng)濟(jì)”，包裝無疑在吸引人們的注目度以及促動消費者購買方面占有非常重要的地位。

5、統(tǒng)一視覺識別

現(xiàn)代CI戰(zhàn)略包括理念識別（MI）、行為識別（BI）與視覺識別（VI）三位一體的企業(yè)識別系統(tǒng)，企業(yè)通過統(tǒng)一的視覺識別，并借助強(qiáng)有力的視覺沖擊，實現(xiàn)本品牌和競爭品牌的區(qū)隔，使品牌能從琳瑯滿目的貨架空間中脫穎而出。從爭取有限貨架空間到爭取無限的消費者心理空間、從有聲語言銷售到無聲語言理念的提升，可以說是現(xiàn)代社會市場競爭呈現(xiàn)出來的兩種趨勢。品牌視覺識別屬于無聲語言銷售，在這方面可口可樂和百事可樂都做得非常出色，如可口可樂的設(shè)計是以紅色為標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)志是紅底配以白色流線型字母，熱情而有活力；百事可樂則以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)志是紅白藍(lán)相間的球體，富有動感，“渴望無限”。可以說紅色和藍(lán)色成了可口可樂和百事可樂各自品牌個性的代表，通過統(tǒng)一的顏色強(qiáng)化消費者的品牌認(rèn)知、記憶和聯(lián)想。而農(nóng)夫山泉最大的遺憾是沒有利用“農(nóng)夫”這一最大的賣點，是否可以考慮用“農(nóng)夫”形象來給品牌代言，同時在農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫C打和農(nóng)夫果汁系列產(chǎn)品的所有營銷推廣活動中，使用統(tǒng)一的視覺識別，像康師傅方便面中的“康師傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，從而增強(qiáng)品牌的可識別性和親和力。

6、體育音樂行銷

飲料產(chǎn)品的重度消費者是年輕消費群體，這一群體對體育和音樂有著特殊的偏好。在消費主義盛行的時代，各種影視、歌舞和體育明星等“消費偶像”逐漸取代以往“生產(chǎn)社會”中的“生產(chǎn)英雄”，成為年輕群體日常生活興趣的中心，因而也使得體育音樂行銷大興其道。電視媒體廣告、場內(nèi)看板、產(chǎn)品促銷和節(jié)目冠名是四大體育行銷方式，可口可樂公司特別注重利用重大的體育賽事和四大體育行銷方式來提升品牌形象，并通過體育運動來達(dá)到與中國觀眾互動溝通的目的。可口可樂從1979年重返中國，廣泛贊助了40多項中國的體育活動，與中國足球和奧運結(jié)下了不解之緣。如“可口可樂—臨門一腳”足球培訓(xùn)班自1986年開班以來，十多年間已經(jīng)培養(yǎng)1000多名青少年足球教練，使近一百萬兒童能得到先進(jìn)的技術(shù)訓(xùn)練；從1928年第九屆阿姆斯特丹奧運會到2000年第27屆悉尼奧運會，可口可樂一直是奧運會的飲料贊助商，特別值得關(guān)注的是，2001年7月13日晚國際奧委會主席薩馬蘭奇剛一宣布北京為2008年奧運會舉辦城市，可口可樂北京分公司就立即開工生產(chǎn)特別紀(jì)念金罐裝的可口可樂，讓消費者親身感受到可口可樂與中國奧運的深厚情誼。跨國飲料企業(yè)音樂行銷主要有兩種方式，一種是冠名贊助各種音樂活動，如百事可樂校園音樂大賽等；另一種則是通過廣告歌曲塑造青春動感的品牌形象。

7、廣告青春動感

廣告歌曲以其青春動感的旋律和朗朗上口的歌詞，勾動著少男少女的心弦。消費者獲悉飲料產(chǎn)品信息主要還是通過廣告，廣告作品的風(fēng)格與品牌個性之間具有一致性，富于青春氣息和配以廣告歌曲的電視廣告能夠樹立飲料企業(yè)時尚、青春和流行的品牌印象。可口可樂和百事可樂可謂深諳其道，且看1999年張惠妹宣傳雪碧的一曲“comeon,comeon,給我感覺”盡顯青春動感，被少男少女傳唱。1998年9月郭富城為配合百事可樂藍(lán)色新包裝的亮相拍攝的廣告片音樂正是郭富城新專輯的同名主打歌曲“一變傾城”。1999年2月，百事推出更大規(guī)模主題為“askformore”（渴望無限）的宣傳活動，珍尼、杰克遜、瑞奇、馬丁、王菲和郭富城全面出擊，共同掀起了一場“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。跨國飲料企業(yè)利用一些大牌的影視、歌壇明星并配以活力四射的廣告歌曲，是其品牌能永葆青春活力，并且始終受到青少年喜愛的成功秘訣。

8、促銷花樣百變

通常認(rèn)為企業(yè)經(jīng)常的促銷活動不利于品牌形象的塑造，事實上我們認(rèn)為飲料企業(yè)富于創(chuàng)造性的促銷活動可以同時獲得品牌形象和銷售業(yè)績的雙豐收。如可口可樂1997年6月推出主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動，活動期間凡購買可口可樂、雪碧、芬達(dá)的促銷包裝品，就會發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉緩和塑料瓶標(biāo)簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰和紅蘋果等12種不同的圖案，若能對中中獎組合中的兩個圖案（紅色可口可樂可以代替任何一種圖案），就能贏取背包、手表等五款不同的獎品，獎品總值超過1000萬元，在中國大地上隨即掀起了一陣紅色旋風(fēng)。2001年5月中旬至9月初的“可口可樂—方正電腦·動感互聯(lián)你我他”促銷活動開展得如火如荼，造成市場需求一度火爆。該促銷活動方式分三種：（1）組合換領(lǐng)，即集齊“可口可樂”+“動感”+“互聯(lián)”+“你我他”可換領(lǐng)“可口可樂—方正”電腦影音通電腦站一臺；（2）趣味換購，即收集指定數(shù)量、指定字樣的促銷標(biāo)志組合，加相應(yīng)金額換購禮品；（3）電腦抽獎，即收集一定促銷標(biāo)識，可在指定兌獎點電腦現(xiàn)場抽獎一次。通過一系列高投入和創(chuàng)造性的促銷活動提高消費者參與的積極性，可口可樂可謂獨領(lǐng)風(fēng)騷。

二、優(yōu)勢/機(jī)會點

雖然國內(nèi)本土飲料企業(yè)面臨著包括跨國公司在內(nèi)的激烈市場競爭，在營銷理念以及資本運作等方面都還略顯稚嫩。然而隨著市場的日趨國際化以及本土飲料企業(yè)20多年來的品牌經(jīng)營，也逐漸形成一定規(guī)模忠實的品牌消費群體，為新時期企業(yè)產(chǎn)品及市場的拓展創(chuàng)造有利條件。綜觀國內(nèi)飲料行業(yè)的現(xiàn)狀，目前國內(nèi)飲料企業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間，其市場的優(yōu)勢和機(jī)會點主要表現(xiàn)在以下六個方面：

1、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

中國飲料市場的真正形成，應(yīng)該可以追溯到1979年可口可樂進(jìn)軍中國之時，從那時開始本土飲料企業(yè)就一直面臨跨國飲料企業(yè)的巨大沖擊，當(dāng)時中國也有自己的飲料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但總體缺乏全國性有影響的飲料品牌。隨著中國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，品牌經(jīng)營日益成為企業(yè)爭奪市場的有力武器，也隨之產(chǎn)生大批知名的本土飲料品牌。1999年6月中國飲料工業(yè)協(xié)會授予廣東樂百氏集團(tuán)等十家企業(yè)“中國飲料工業(yè)十強(qiáng)”的榮譽稱號，這些品牌在知名度、美譽度、品牌忠誠度和知名購買率等方面均具有明顯的優(yōu)勢，中國飲料企業(yè)的發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)初具規(guī)模，同時具有很強(qiáng)的市場競爭力。據(jù)飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料顯示，十強(qiáng)企業(yè)合計飲料產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的比重1997年為22.42%，1998年為26.73%，1999年迅速提高為40.30%，2000年上半年又提高到45.18%，幾乎占據(jù)全國飲料市場的半壁江山。另據(jù)央視調(diào)查咨詢中心的一項數(shù)據(jù)顯示，本土飲料品牌在消費者心目中享有很高的知名度，1999年排在前4位的分別是匯源15.2%，露露6.5%，榮氏4.1%，椰樹3.9%。這表明我國飲料消費市場逐漸邁向成熟，本土品牌由于其特定地緣性和親和力等因素受到消費者的歡迎。

2、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間

消費者對產(chǎn)品的需求表現(xiàn)在對其實質(zhì)屬性和擴(kuò)增屬性需求兩方面，實質(zhì)屬性即產(chǎn)品能夠提供給消費者的使用價值，如解渴等；而擴(kuò)增屬性則使消費者的心理需求，如身份、地位和審美等。消費者需求是多元的，這種多元不僅體現(xiàn)為口味、包裝、價格；而且還體現(xiàn)為健康、時尚、環(huán)保等方面。⑴消費者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場空間，即市場潛力很大。同時不同口味系列產(chǎn)品的開發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。⑵針對不同群體而設(shè)計的包裝樣式和容量，符合飲料消費場合的不同特點，如可口可樂用家庭形象推廣2.25升可口可樂包裝，正適合平常人們請客吃飯時候的飲用量。“多喝水”推出的“隨身酷”就是根據(jù)飲料產(chǎn)品大都單次飲用的特點而設(shè)計的更便于攜帶飲用的新型包裝。⑶針對價格敏感型顧客，企業(yè)可適時推出不同價位的飲料產(chǎn)品以形成市場區(qū)隔，滿足不同層次消費者的日常飲料需求。如碳酸飲料利用“加送容量，價格不變”的促銷策略吸引價格敏感型消費者。⑷隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。這也為飲料企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、營銷推廣以及廣告利益點訴求等方面提供重要啟示。未來飲料市場競爭將更多地表現(xiàn)在消費者心理空間的爭奪上，也就是說誰真正滿足消費者心理需求，誰就會成為飲料市場新的領(lǐng)導(dǎo)者。

3、日益細(xì)分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會

消費市場的日益裂化，使得市場環(huán)境和媒介環(huán)境變得紛繁復(fù)雜的同時，也為飲料企業(yè)開展目標(biāo)消費群體營銷提供機(jī)會。新興出現(xiàn)的飲料消費群體主要包括如新女性群體、新生代族(16-25歲)、兒童群體和新知識精英群體以及老年群體等，不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。這里包含兩個層面，一是針對性地開發(fā)飲料產(chǎn)品，在細(xì)分市場上取得市場競爭的主動；二是針對性地利用傳播媒介，以最少的資金投入獲得傳播的最佳效果。在細(xì)分群體的選擇上要特別注意市場容量及是否具有可延展性，統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標(biāo)群體分別是新女性和兒童群體，這兩大群體消費在中國具有相當(dāng)大的市場潛力，同時新女性和兒童群體具有很強(qiáng)的延展性，即針對新女性和兒童的產(chǎn)品特點和廣告訴求同時能夠受到其它群體的響應(yīng)。我們認(rèn)為，目前飲料消費的這兩大群體還有很大的挖掘空間，對新女性的訴求決非“漂亮”二字能夠窮盡，這也給廣告創(chuàng)意人員更大發(fā)揮和想象的空間。

4、飲料產(chǎn)品生命周期的差異為成長型飲品創(chuàng)造無限市場潛量

飲料產(chǎn)品有其成長的生命周期，即經(jīng)歷產(chǎn)品的四個階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。目前我國人均果汁消費量為1KG左右，世界平均水平為10KG，果汁飲料分為純果汁、果汁飲料和果味飲料三種類型，各種不同類型飲料成長的空間也比較大，市場上對健康低糖和天然營養(yǎng)的新型果汁需求很大。據(jù)日本貿(mào)易統(tǒng)計速報2001的數(shù)據(jù)顯示，我國目前人均年飲用茶飲料為0.4升，日本人年均飲用茶飲料為20-30升。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。包裝水市場行業(yè)進(jìn)入壁壘并不高，競爭也主要集中在品牌、價格和包裝等方面。近年來臺灣飲料市場改變單一品種發(fā)展的局面，出現(xiàn)品種間融合的趨勢，不同品種之間的界限也越來越模糊，如加味水，在水中添加果汁；純果汁鮮乳，即鮮乳+純果汁；黑松公司推出一種叫“水果優(yōu)酷”的乳飲料，是純果汁+發(fā)酵乳。這些飲料產(chǎn)品給市場注入了新鮮活力，順應(yīng)“嘗新族”的心理需求，相信未來市場潛力非常巨大。同時一些新興成長的飲料類型如植物蛋白飲料和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

5、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間

飲料行業(yè)各品牌在不同地域的品牌知名度和市場占有率差異非常明顯，一般來說飲料企業(yè)生產(chǎn)地及周邊地區(qū)的