消費者行為的分析什么是消費者購置行為\o"消費者購置行為"消費者購置行為是指人們為滿足\o"需要"需要和欲望而尋找、選擇、購置、使用、評價及處置\o"產品"產品、服務時介入的過程活動，涉及\o"消費者"消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面(\o"菲利普·科特勒"菲利普·科特勒(\o"PhilipKotler"PhilipKotler))。[\o"編輯段落:消費者購置行為分析的環節"編輯]消費者購置行為分析的環節\o"消費者購置行為"消費者購置行為研究涉及下列幾個環節：購置行為環節模式描繪：通過座談會、深訪、觀察等形式得到系統的、感性的消費者購置行為過程。由于不同類型的產品和服務的特點差別，使得購置行為過程并不完全同樣，因此，前期的\o"定性研究"定性研究是建立模型的基礎。理解各環節的核心影響因素：通過定性和定量的研究，掌握消費者在不同環節中受到的影響因素。其中哪些是促成購置行為各環節演變的核心因素擬定各環節的核心營銷推動行為：針對各行為環節的核心因素，對比現在\o"市場"市場中成功與失敗品牌的行動體現，擬定哪些營銷活動是能夠解決核心因素而形成推動行為評定目的品牌的\o"消費者行為"消費者行為體現：得到完整的消費者分布構造，即處在不同階段的消費者比例，從而明確\o"品牌體現"品牌體現的因素擬定營銷活動的實施方略：針對品牌體現，按照重要性和優先性原則做出行動規劃，并實施評定[\o"編輯段落:消費者購置行為分析的基本框架"編輯]消費者購置行為分析的基本框架\o"市場營銷學"市場營銷學家把消費者的\o"購置動機"購置動機和購置行為概括為6W和6O，從而形成消費者購置行為研究的基本框架。1、\o"市場"市場需要什么(What)——有關產品(Objects)是什么。通過分析消費者但愿購置什么，為什么需要這種\o"商品"商品而不是需要那種商品，研究公司應如何提供\o"適銷對路"適銷對路的產品去滿足消費者的\o"需求"需求。2、為什么購置(Why)——購置目的(Objectives)是什么。通過分析購置動機的形成(生理的、自然的、\o"經濟"經濟的、社會的、心理因素的共同作用)，理解消費者的購置目的，采用對應的市場方略。3、購置者是誰(Who)——購置組織(Organizations)是什么。分析購置者是個人、家庭還是集團，購置的產品供誰使用，誰是購置的決策者、執行者、影響者。根據分析，組合對應的產品、\o"渠道"渠道、\o"定價"定價和\o"促銷"促銷。4、如何購置(How)——購置組織的作業行為(Operations)是什么。分析購置者對購置方式的不同規定，有針對性地提供不同的營銷服務。在\o"消費者市場"消費者市場，分析不同的類型消費者的特點，如經濟型購置者對性能和便宜的追求，\o"沖動性購置"沖動性購置者對情趣和外觀的喜好，手頭拮據的購置者規定\o"分期付款"分期付款，工作繁忙的購置者重視購置方便和送貨上門等。5、何時購置(When)——購置時機(Occasions)是什么。分析購置者對特定產品的購置時間的規定,把握時機，適時推出產品，如分析自然季節和傳統節假日對市場購置的影響程度等。6、何處購置(Where)——購置場合(Outlets)是什么。分析購置者對不同產品的購置地點的規定，如消費品種的\o"方便品"方便品，\o"顧客"顧客普通規定就近購置，而\o"選購品"選購品則規定在\o"商業區"商業區(地區中心或\o"商業中心"商業中心)購置，一邊挑選對比，\o"特殊品"特殊品往往會規定直接到公司或\o"專業商店"專業商店購置等。[\o"編輯段落:消費者購置行為分析案例分析"編輯]消費者購置行為分析案例分析[\o"編輯段落:案例一:吉列公司消費者購置行為分析案例[1]"編輯]案例一:吉列公司消費者購置行為分析案例\o""[1]吉列公司通過給顧客免費贈予刀具而留住顧客，由于這將促使顧客常年累月地購置吉列刀片。19世紀70年代，當\o"Bic"Bic\o"公司"公司在歐洲推出一次性剃須刀并很快占領了市場時，吉列卻忘記了留住顧客的辦法。它搶先在\o"Bic"Bic公司在美國推出一次性剃須刀，同時運用購物\o"優待券"優待券、價格刺激、零售打折等手段來推銷新產品，開發新顧客。雖保住了市場，卻損失了\o"利潤"利潤。19741980年獲利狀況令人失望。公司營銷人員意識到由于在價格上做文章而使\o"顧客流失"顧客流失，\o"利潤"利潤下降，決定回到以留住顧客為出發點制訂\o"營銷戰略"營銷戰略。當公司\o"投資"投資幾千萬\o"美元"美元研制出新式剃須刀時，變化\o"營銷方略"營銷方略，將以往用在優惠\o"銷售"銷售上的營銷\o"費用"費用花在媒體廣告上以樹立\o"品牌形象"品牌形象。活動目的是吸引年輕男子花較少的錢試用新產品，同時留住老顧客。實踐證明，Sensor刀片的營銷獲得了成功，成為其20世紀90年代留住顧客的營銷典范之一。相比之下，\o"通用公司"通用公司在其出名的品牌\o"奧茲莫比爾"奧茲莫比爾（\o"Oldsmobile"Oldsmobile）在1980年的典型顧客為50歲上下的人，后來對生產線進行徹底革新，新款的奧茲莫比爾車體豪華，外型醒目，方便吸引30歲左右的富裕階層。但新顧客未吸引到，老顧客在困惑不解中也不再買這種牌子的汽車。Oldsmobile的\o"市場占有率"市場占有率在5年內從11%降至5%。[\o"編輯段落:案例二:BestShine消費者購置行為分析[1]"編輯]案例二:BestShine消費者購置行為分析\o""[1]BestShine曾是一家專門定位于窗用上的專業清潔劑，有1億\o"美元"美元的\o"銷售額"銷售額，市場上的大多數產品屬于多功效清潔劑。盡管BestShine利潤很高，但銷量有限。因此，公司領導人面臨一種重大問題：BestShine應當采用進取的\o"發展戰略"發展戰略，使產品同多功效清潔劑競爭？還是采用較為保守的目的，繼續將重點放在它的忠實顧客上？BestShine的營銷部門進行了一次\o"市場調查"市場調查，他們認為對人口的\o"統計分析"統計分析不起作用，由于該\o"品牌"品牌的\o"消費者群體"消費者群體并沒有體現出與其它清潔品的不同。因而將調查重點放在顧客的購置模式上。調研表明：約有20%的顧客只要用清潔劑就必用BestShine，而不光用于擦窗子；40%的人對質量好的產品同樣喜歡；余下40%的人是有限忠誠者，他們用BestShine擦窗子或廚房工作臺，認為BestShine的包裝太土且味道太濃，他們擦洗其它地方時會選其它品牌。[\o"編輯段落:案例三:消費者購置行為分析案例[1]"編輯]案例三:消費者購置行為分析案例\o""[1]你的一位朋友計劃購置新車，他愛慕國外產品并將選擇范疇局限在\o"日產"日產、\o"豐田"豐田、\o"三菱"三菱，他但愿車能滿足經濟、質優、寬敞三個規定，將上述三種車規定的屬性權重分別評為5、3、2。基于這三個規定，以1-10為等級，他將\o"日產"日產列為0，8，2；\o"豐田"豐田為3，5，9；\o"三菱"三菱為5，8，7。[\o"編輯段落:案例四:網絡消費者購置行為分析[2]"編輯]案例四:網絡消費者購置行為分析\o""[2]消費者就是從占有和使用商品的過程中獲得價值的最后顧客隨著生活水平的提高、生活節奏的加緊，消費者的購物行為發生了極大的變化，時間因素已經成為當代消費者最關切的問題，因此節省消費者的時間和精力是當代\o"零售商"零售商店吸引消費者、發明財富的最佳武器，提高購物效率和方便程度也成為當代\o"零售業"零售業的競爭戰略之一。\o"電子商務"電子商務正是迎合了當代消費者和\o"零售商"零售商的這種規定，因而得到了快速、蓬勃地發展。然而\o"電子商務"電子商務市場與傳統實體市場有著很大的不同，諸如文化和環境上的差別，造成了\o"網絡消費者"網絡消費者的購置行為與傳統的消費者購置行為存在著較大的不同。\o"網絡消費者"網絡消費者是指通過互聯網在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者人群。\o"電子商務環境"電子商務環境下網絡消費者購置行為所產生的較大的變化，使網絡零售商不得不重新尋找適合干\o"網絡銷售"網絡銷售的\o"營銷戰略"營銷戰略和營銷工具，而不同的網絡營銷戰略的制訂和網絡營銷工具的聯舍決策，都應基于對網絡消費者購置行為的認識和分析研究的基礎上作出，否則如果僅僅將傳統的營銷戰略或營銷工具照搬到\o"網絡營銷"網絡營銷中，網絡零售商的決策可能會發生重大的偏差或失誤。消費者購置行為即消費者受營銷和環境的刺激產生需求直至最后作出\o"購置決策"購置決策的整個過程。消費者購置行為重要受外部因素和個人因索的影響，即消費者購置行為是外部決定因素(T)和個人決定因素(P)的函數B=f(I,P)。外部決定因素涉及:文化影響、社會影響和家庭影響。個人決定因素涉及:生命周期階段、職業、經濟收人、生活方式、\o"個性"個性、自我觀念以及心理因素等等，這me多方面的因素將綜合在一起對消費者購置行為產生作用。下列將從網絡文化、網絡消費者個人因素和網絡零售商店氛圍設計這三方面對網絡消費者購置行為加以分析。一、網絡文化的影響文化能夠被定義為某個人群共同含有的有關價值、信仰、偏好和品味等的一套整體觀念，它對消費者購置行為含有最廣泛和最深遠的影響。不同的國家和民族有著不同的文化，含有不同文化背景的消費者將形成各自不同的\o"價值觀"價值觀、信仰、審美觀念、生活方式等等，從而也就造成了千差萬別的\o"消費行為"消費行為。互聯網的出現和發展，形成了獨具特色的網絡族群和網絡文化。由于對互聯網的訪問需要含有計算機、網絡以及其它某些有關的基礎知識和對應的條件，使互聯網顧客與普通人群在統計特性上形成了較大的差別。從\o"統計資料"統計資料中能夠看出，互聯網顧客中大部分是男性而月_以年輕人為主，大多數人都接受過大學(涉及大專)以上的高等教育，平均收人水平要略高于總人口水平，從事的職業以信息技術、科研、教育、咨詢服務等為主。這些互聯網顧客借助于網絡進行交流和溝通，逐步地形成了普遍認同的網絡文化，例如網絡禮節(netiquette)、對開放和自由的信仰以及對創新和獨特的事物的偏好等等。在互聯網中還存在著諸多的亞網絡族群和對應的亞網絡文化，例如那些出于共同的愛好或愛好(網絡游戲、音樂等)而形成的新聞組、虛擬杜區、聊天室等等，這些亞網絡族群中的組員往往含有相似的網絡\o"價值觀"價值觀并且遵照相似的網絡行為準則。網絡文化即使只存在于虛擬的網絡空間中，但必然會影響到網絡消費者的實際\o"消費行為"消費行為。隨著電子商務向縱深發展，網絡消費者的構造變得較為復雜網絡文化開始體現出豐富多樣性的特性，影響到消費行為也趨向于多樣化，所購置的商品中信息技術類產品的比例逐步下降，而其它種類產品的比例則逐步上升，商品組合開始出現多元化的趨勢。二、個人因素的影響網絡消費者的行為或購置決策不僅會受到網絡文化的影響，并且也會受其個人特性的影響，諸如性別、所處年紀階段、受教育程度、經濟收人、個性以及使用互聯網的純熟程度等方面都會對此產生一定的作用。1.性別:在傳統實體市場中，男女性的購物行為存在著較大的不同，這種不同也同樣出現在電子商務市場中。例如男性網絡消費者在購物時理性成分居多，往往在深思熟慮之后才作出\o"購置決策"購置決策，而女性網絡消費者購物時的感性成分則比較多。往往在瀏覽到自己喜歡的商品時就會下意識地放人到購物車(shoping-cart)中。另外男性網絡消費者的自主性較強，他們往往會自己去尋找有關商品價格、\o"質量"質量、性能等方面信息的資料，然后自己作出判斷;而女性網絡消費者的依賴性則較強，當她們作出購物決策時往往會比較在乎其別人的意見或評價。2.年紀階段:互聯網顧客的主體是年輕人，處在這一年紀階段的消費者思想活躍、好奇、沖動、樂于體現自己，既喜歡追逐流行潮流，又喜歡呈現獨特的個性，這些特性在消費行為上體現為潮流性消費和個性化消費兩極分化的趨勢，因此在電子商務市場中某些潮流性或個性化的商品就顯得更受消費者的歡迎。3.受教育程度和經濟收人的影響:由于受教育程度和經濟收人水平含有正有關關系，因此將這兩種因素對網絡消費者行為的影響放在一起討論。\o"統計數據"統計數據表明，互聯網顧客中大多數人都接受過高等教育，平均收入水平要略高于總人口水平，那么網絡消費者的受教育程度和收人水平是如何影響其消費行為的呢?由于網絡消費者的受教育程度越高在理解和掌握互聯網知識方面的困難就越低，也就越容易接受\o"網絡購物"網絡購物的觀念和方式，越是受過良好的教育.\o"網絡購物"網絡購物的頻率也就越高。另外，綠地在線(GreenfieldOnline)公司的研究發現，網絡消費者的收人越高在網上購置商品的次數也就越多。4.使用互聯網的純熟程度:網絡消費者對互聯網的熟悉或使用純熟程度同樣也會影響其行為，為了便于分析，此處僅從網絡消費者的每七天上網時間角度進行分析。當消費者剛剛接觸網絡時，對互聯網的認識還處在比較低的水平上，操作應用也并非很純熟，這時的消費者對互聯網充滿愛好和好奇，其行為重要是通過實驗和\o"學習力"學習力求認識和掌握更多的互聯網知識.但由于對互聯網還存在比較高的恐懼心理，因此網絡購物行為發生的比率較低。隨著消費者每七天上網時間的增加，對互聯網也就越來越熟悉，操作應用也會越來越純熟，而消費者對互聯網的恐懼心理也逐步得到了\o"抵消"抵消，這時的消費者把互聯網當作一種日常事物，并開始進行多個各樣的網絡購物活動。隨即網絡消費者的行為就開始出現分化:一部分消費者由于剛開始時的新穎和神秘感已逐步消退，就會逐步削減每七天上網時間直至某一固定水平，只在必要時才會上網，并且形成了固定的瀏覽網站(網絡商店)和\o"消費習慣"消費習慣，這里把這部份消費者稱為喜新厭倡者(A)；另一部分消費者仍在互聯網上耗費大量的時間，他們把網絡空間看作了現實社會的替代品在互聯網上學習、交流、消費購物、娛樂等，由于他們認為能夠在網上找到更多的樂趣并且也更方便.這里把這部分消費者稱為網絡勃滯者(B)。為了便于理解，將這一因素的影響繪制成下圖所示。三、網絡零售商店氛圍設計的影響\o"商店氛圍"商店氛圍普通是指商店用來樹立形象和招徠顧客的物質特性商店在門面外觀、店內布局、商店陳列等方面上的不同會營造出不同的氛圍，并且會直接影響到消費者的心理感受或情緒，從而造成梢費者的行為出現較大的變化。在電子商務市場中，網絡零售商店由于沒有猶如傳統零售商店那樣的實體依靠，因此諸多經營者會無視\o"商店氛圍"商店氛圍營造的問題，但事實上這一問題對網絡零售商店仍然重耍，在網絡商店中這一功效就轉化為“協助菜單”(helpmrno)和“常見問題"(FAQ)歹}表，如果某一網絡商店的網站上沒有這兩項驀本要件，就會使該網絡商店缺少一種以顧客為上帝的氛圍。1.商店界面設計的影響傳統實體商店能夠通過門面裝演來展示自己與眾不同的形象，從而吸引消費者的光顧。對于網絡零售商店來說，由于沒有實體建筑物的依靠，與網絡空間同樣，它的存在其實只是一種虛擬的想象中的概念.其于現實中的體現則是在網絡消費者計算機終端上所顯示的\o"萬維網"萬維網頁(webpage),網頁是網絡零售商店與網絡消費者互相交換信息和執行多個交互活動的媒介，因此稱之為網絡零售商店的界面(interface)。由此可見，網絡零售商店界面設計的好壞將會對網絡消費者的第一印象產生重要作用，很難想象一種界面設計混亂、不協調的電子商務網站會吸引網絡消費者的注意并進入瀏覽、購物。普通網絡零售商店界面設計得優良與否將會使網絡消費者產生以下幾個行為:(1)立刻離開:當消費者訪問某個網絡零售商店時，若網站界面設計與消費者的審美觀嚴重相左，或者網面設計過分復雜造成出現嚴重的傳輸延遲現象時，消費者會毫不猶豫地離開。(2)瀏覽(nevigation)網站的界面設計引發了消費者一定的愛好，但消費者僅僅在網絡商店中瀏覽而沒有發生購置行為，或者消費者瀏覽后造成了延遲的購置行為即消費者在瀏覽了后繼的其它網站后重又回到該網絡商店購置商品的行為。(3)瀏覽并購置:消費者在瀏覽網絡商店的過程中，網站的界面設計刺激消費者產生了某種需求并引發對應的購置行為。由此可見，一種有效率的網絡零售商店其界面設計應當能夠促使網絡消費者產生后兩種行為，網絡零售商店的優勢就在于完全能夠運用現有的信息技術達成這一目的。另外還能夠使用\o"數據庫技術"數據庫技術統計消費者的年紀、性別、愛好、購置偏好等個人資料信息，針對這些不同的信息為消費者提供不同的交互式購物界面，消費者也能夠運用網站提供的軟件程序定制自己所愛慕的風格的界面，極強的針對性和互動性提高了達成交易的概率，而這些在傳統的零售商店中是不可能實現的。2.商品陳列的影響傳統型商店能夠通過不同的商品陳列方式達成展示商品和吸引消費者購置的目的，但是在虛擬的網絡空間中沒有了店堂的貨架的概念，取而代之的則是網頁、\o"商品分類"商品分類目錄和店內商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的實體，而是有關該商品的闡明介紹和圖片等等，這必然也會影響到網絡消費者的行為在網絡零售商店中，商店實體和商品的闡明介紹以及其它有關資料是分離的，消費者無法像在傳統的商店中購物那樣，通過與商品實體的直接接觸來理解商品的質量和合用性，例如在傳統的服裝商店中，消費者能夠通過撫摸來理解服務的質地通過試穿以理解衣服與否合身等等。網絡零售商店對單個商品的介紹只能依賴于文字闡明和圖片信息，這些資料與否具體將會極大地影響網絡消費者的購置決策，一種文字闡明太少并且圖片含糊不清的商品是很難激發起消費者的購置欲望的。另外，網絡零售商店還能夠運用信息技