復合肥銷售管理--復合肥品牌營銷2復合肥市場概況第一部分3市場概況企業生產規模較小。在國內年產30萬噸以上的復混肥生產企業就可以屬大型企業了。復混肥市場較為混亂，質量良莠不齊。優質復合肥戰線拉的過長，缺乏區域優勢。對農民來說，通過優質品種，認識和接受了復混肥。對于優質品種，因為購買不到或需要花費更多的支出，從而轉向購買其它雜牌，或低濃度的，不免會上當，或者影響肥效。假冒偽劣產品仍是復混肥市場上的毒瘤。地方保護、執法者素質等因素的影響大。4幾家典型的公司情況企業名稱戰略目標方案中化集團實施“打造化肥產業鏈”戰略，同時擁有氮、磷、鉀、復合肥、BB肥等產品與原料資源的大型化肥企業，達到1200萬噸的生產能力，化肥銷量超過2000萬噸。河北中阿集團實施“規?；⒍嘣?、國際化”發展戰略，主要生產磷復肥，預計2010年以前，磷復肥總生產能力達到250萬噸。山東紅日阿康主導產品為硫酸鉀高濃度復合肥，實施“雙多”戰略，即多品牌、多渠道，提高產品覆蓋廣度與密度。在保持硫酸鉀復肥綜合優勢基礎上，開發精細化工產品、化學建材和工程塑料產品，成為“以化為主，肥化結合”的可持續發展高科技企業。湖北洋豐集團以生產高濃度磷復肥為主，定位既是肥料生產型又是科技服務型企業，預計2010年高濃度復合肥生產規模達到年產200-300萬噸，實現年銷售收入30-50億元。遼寧西洋集團肥料類產品中主要生產硫基復合肥，將通過“多品牌、系列化、終端制勝、過程管理”成為全國最大的復合肥生產基地；預計2010年實現1000億元銷售收入，通過“規模推進、科技創新、品牌培植、多元發展”四大戰略，成為多元化、現代化、國際化的大型企業集團。江西貴溪化肥走“礦肥結合、酸肥結合”的道路，主要生產磷復肥，2010年形成年產化肥150萬噸，磷酸63萬噸的生產能力，成為“效益優先、戰略致勝、管理科學、追求卓越、開拓創新”的中國磷復肥生產基地。湖南湘珠化工立足于復合（混）肥行業，適度發展精細化工行業。走品牌發展的道路。5企業名稱營銷網絡情況中化集團由公司總部、省級分公司、地市級分銷中心和直銷店形成四級式的網絡模式，其營銷網絡建設為國家發改委國債貼息支持項目，同時也是國家農業部全國首家農資連鎖經營重點示范企業。山東紅日阿康以縣級總經銷為主，鄉、鎮和村級分銷商為終端的兩級式網絡模式。湖北洋豐集團按省級區域設置16個分公司，分公司以下為兩級式的經銷商代理模式，銷售終端為代理經銷商。遼寧西洋集團設立省級分公司，分公司以下采用代理經銷模式。江西貴溪化肥全國設立20多個辦事處，以直銷為主，自營和聯營相結合的模式。湖南湘珠化工以縣級總經銷為一級銷售渠道，鄉、鎮和村級分銷商為終端的兩級式網絡模式，各經銷商均為獨立法人，企業通過品牌加盟的方式來規范渠道管理，引入特許經營商業模式。6企業名稱營銷及服務理念中化集團“產業報國，促進農業發展；提升效益，服務地方經濟”。河北中阿集團以市場為導向，以質量為準繩，引導農民科學施肥，帶動國內復合肥業屆平衡施肥技術的發展。山東紅日阿康以技術創新促發展，以市場服務促品牌，利用營銷網絡與種子、農藥、農膜等農資企業合作，建立全方位農資與農產品銷售鏈湖北洋豐集團市場營銷“二分之一”理論，即：賣化肥收款僅完成了銷售的一半，另一半是服務。實施“星級服務”體系，采用“一、二、三、四”模式，即：一個結果：服務圓滿；二條理論：帶走用戶的困惑，留下洋豐的真情；三個控制：服務遺漏率控制在十萬分之一，服務不滿意率控制在十萬分之一，服務投訴率控制在零；四個做到：做到一個不漏地記錄用戶反映的問題，做到一個不漏地處理用戶反映的問題，做到一個不漏地將問題反饋到設計、生產、經營等部門，做到一個不漏地將改進結構反饋給用戶。遼寧西洋集團實施“多品牌、系列化、終端制勝、過程管理”的營銷方針；提出“施肥新概念，營養每一天”的服務理念，大力推廣復合肥的使用江西貴溪化肥“充分開展全員營銷，大力完善農化服務，積極構建內化市場”；即：外部市場內部化，內部管理市場化，設網建制，構建營銷與農化服務網絡。湖南湘珠化工提倡以服務促營銷的營銷理念。7復合肥品牌營銷第二部分8品牌的概念品牌（BRAND）是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個消費者和某群消費者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌與商標的不同ACER、SONY、GOLDLION、Lenovo的啟示。我國品牌名稱的霸王意識9品牌給消費者價值的三個層面功能：基本價值。象征：如女士化妝品、男士的車、空調柜機在中國市場的暢銷。體驗：如旅游行業。（星巴克不賣咖啡，而是賣體驗）10

品牌知曉度品牌接受度品牌偏好度品牌忠誠度

品牌的市場價值高11服務促品牌唐人神的啟示

12復肥企業品牌建設狀況企業名稱企業品牌建設情況中化集團國家免檢產品品牌，“中化”品牌為化肥行業中國馳名商標。河北中阿集團“撒可富”為國家免檢產品品牌，河北省名牌產品。山東紅日阿康“艷陽天”復合肥為山東省名牌產品，為山東復肥第一品牌，主導產品硫酸鉀復合肥為“國家級重點新產品”、農業部推薦的第一批“無公害農業生產資料”。湖北洋豐集團“洋豐”為國家免檢產品品牌，中國磷肥工業協會推薦優秀品牌。遼寧西洋集團“西洋”品牌為中國硫基復肥唯一馳名商標；產品是第十二屆世界肥料大會標志認定產品、中國國際農業博覽會名牌產品、中國磷肥工業協會推薦產品、遼寧省名牌產品。江西貴溪化肥“施大壯”品牌為國家免檢產品品牌，江西省復肥第一品牌，“用戶滿意產品”、“江西省著名商標”、“全國化肥十大熱銷品牌”、“重點保護產品”等。湖南湘珠化工“湘珠”品牌為湖南省名牌產品、“湖南農民滿意肥”產品、國家免檢產品。13農化服務是塑造品牌的關鍵手段企業名稱營銷農化服務情況中化集團建立了完備的農化服務體系，聘請農業院校的教授和各級農業技術推廣人員組成農化專家隊伍，常年奔波于全國的各主要農業省份，深入田間地頭為農民提供施肥技術指導；通過廣播、報紙等媒介對農民做科學施肥的知識講座與相關指導；開設了800全國免費農化服務電話，特聘農化專家接聽咨詢電話，回答農民的各類問題。河北中阿集團與中國農科院合作，開發適用不同地區、不同作物的系列復合肥料，建立遍布全國各地的農化服務網絡，擁有基層網點20000多家，引導農民科學、合理用肥。山東紅日阿康建立國家級農化服務中心，以品牌、文化和服務合力拓展農村市場。湖北洋豐集團土壤普查，測土施肥；在全國二十多個省區建立了一千多個土壤肥力監測點，結合土壤特點研制新產品，并建立全國土壤肥力數據庫，隨時為生產研發部門服務。建立洋豐肥效示范園；在全國建立500多個洋豐示范園，面積達數千畝，每年免費提供10個車皮的示范肥，與土肥站、農科所、經銷商一同檢驗肥料效果，并總結、分析、推廣。送科技下鄉；拍攝農業科教片，免費向農民贈送科教片光碟10萬張，上百萬份科普資料，聘請全國各地2000多名農技師作為洋豐的宣傳員，推廣與輔導使用洋豐產品。設立農化咨詢服務熱線，洋豐農化服務網頁，《新洋豐》開辟農化專版。遼寧西洋集團與科研單位合作在銷售區域選點，在東北三省、內蒙古、河北、山東、山西等地進行進口復肥與單質肥的對比試驗，引導農民使用復合肥；與雜交水稻之父袁隆平院士攜手，實施良種、良肥技術創新工程。江西貴溪化肥構建了自己的農化服務網絡湖南湘珠化工主要在銷售集中區域進行農化服務14廣告宣傳輔助品牌塑造企業名稱營銷廣告、宣傳、促銷情況中化集團與中央臺合作創辦《中化農業廣場》公益節目，向農民傳播農業知識，介紹國家政策，時事政治，市場信息；每年制作1億多份產品知識手冊，免費贈送給農民，指導合理購肥、科學施肥；配合當地情況開展促銷活動。湖北洋豐每年投入1000萬元廣告宣傳費用，先后在中央7臺、山東衛視、河南衛視等新聞媒體進行廣告宣傳；在銷售地巡回播放洋豐農化記錄片，贈送科普光碟；為數千個洋豐批發與零售網點設計和制作統一店牌，為店主配發統一的服裝，統一服務車車身廣告；訂制有品牌標志的毛巾、草帽、文化衫、學生用品等物品作為促銷贈品。遼寧西洋多次召開推廣會議，將對比試驗結果進行宣傳，同時拍攝農民使用“西洋”肥后的現身說法在各縣電視臺播放；在國道及鄉鎮道路兩邊進行墻體廣告宣傳，提高產品認知度；通過郵寄、鐵運等方式向經銷商提供宣傳單、宣傳冊、宣傳畫、條幅等各類宣傳資料；在全國范圍內征集試驗報告、購肥用肥故事、體驗，編輯成冊，拉近與農民的距離，體現“西洋”企業文化。在中央電視臺贊助推出《致富經》欄目，請趙本山代言“西洋”復肥，在中央、山東、河南、河北、貴州等地電視臺陸續播出，推廣企業品牌。15營銷渠道是什么？

營銷渠道是連接企業與市場，溝通產品、服務與顧客的“橋梁”，是企業走向市場的通路?！鮾炐愕漠a品是企業立命之本，良好的渠道管理是企業立身之本。16經銷商的特征具有獨立的法人資格經銷商與廠商的關系是一種平等的合作買賣關系經銷商與廠商合作的過程中，應承擔相應的責任與義務經銷商應具備一定的條件：資金、人才、設備、理念等經銷商與代理商的差異性：經銷商從事銷售以自身的名義進行，代理商則以廠家的名義替廠家銷售，是一種法律上的代理關系。17經銷商的形式獨家經銷商：擁有獨家經銷權。在一定時期、一定形式，經銷商對某產品具有獨家購買權和銷售權。一般經銷商：廠家的某種產品在一定時期、一定區域由多家經銷商共同經銷。18經銷商管理工作內容（1）1、開發經銷商

調查市場建立檔案嚴格篩選確定對象勤于拜訪動之以情宣傳優勢曉之以理講解政策誘之以利促成合作開發成功19經銷商管理工作內容（2）2、推廣產品

開發經銷商向經銷商宣傳產品的賣點、特色向經銷商宣傳產品能帶給他的利益用特色、利益給經銷商以觀念上的沖擊

銷售產品

信息反饋

自我調整20經銷商管理工作內容（3）3、鞏固經銷商

培養三“性”：A、優越性

B、惰性

C、依賴性流程圖：產品答謝政策讓利經銷商提高進貨頻率及數量

吸引經銷商鞏固下線傾斜政策共享資源加強培訓幫助經銷商建立網絡、擴張實力

扶持經銷商勤于回訪跟蹤服務解決銷售遺留問題、滿足合理要求

鎖定經銷商

鞏固經銷商21經銷商管理工作內容（4）4、建設分銷網絡

經銷商開發向其銷售產品經銷商鞏固個體分銷網絡建設網絡完善網絡利用網絡體系分銷分銷工作22經銷商目標的內容市場覆蓋率：是指經銷商網點覆蓋范圍占目標市場區域范圍的多少。市場密度：密集型、選擇型、獨家型。渠道控制力：是指廠商為確保經銷渠道的有序性與穩定性而對經銷商渠道銷售行為的控制力度。渠道靈活力：廠家對經銷商渠道結構便于變化或調整的程度。渠道的長短、市場的密度和經銷方式是影響渠道靈活性的因素。市場規模：廠商擁有的市場區域的大小、經銷商數量、市場銷售業績的高低。23關鍵語：只有符合企業營銷戰略和經銷商戰略的經銷商才是我們要找的經銷商。

24尋找經銷商（where）已有經銷商介紹和推薦競爭對手的渠道商農資公司土肥站農業技術推廣中心/農技站供銷社25了解潛在經銷商（what）了解潛在經銷商的組織成員（包括決策者、購買者、銷售者及家庭成員），個人的愛好、習慣、個性、品德、優點及缺點等等。了解潛在經銷商的綜合能力，財務、管理、產品線、銷售能力。經銷商信用調查26選擇經銷商——找誰（who）

選擇的原則選擇的標準選擇經銷商的方法27選擇時機（when）

行業整體的淡季：看準潛在客戶的口袋、倉庫和貨架。經銷商與行業內生產商有矛盾和分歧的時候。潛在經銷產品線有類別和檔位的空缺。品牌或行業處于成長初期的時候。28經銷商管理20則銷售額增長率銷售額統計銷售額比率費用比率貨款回收的狀況了解企業的政策銷售品種商品的陳列狀況商品的庫存狀況促銷活動的參與情況訪問計劃訪問狀況人際關系支持程度信息的傳遞意見交流對自己公司的關心程度對自己公司的評價建議的頻度經銷商資料的整理29經銷商貨款的管理

授信額度的計算銷售報表的運用30信用調查分析調查渠道：金融機構；專業資信調查機構；客戶或行業組織；內部調查調查結果處理：編寫客戶信用調查報告（A類客戶每半年一次，B類客戶每三個月一次，C類客戶每月一次）；信用狀況突變情況下應緊急報告，并可采取如下對策：要求客戶提供擔保人；增加信用保證金；合同公證；減少供貨或發貨限制；接受代位償債和代物償債31信用額度指對客戶的賒銷款和未結算票據余額之和對A、B、C類客戶區別對待信用額度隨著實際情況的變化而改變可確定一個最高額度