運營分析：

運用大數據思維精準優化店鋪運營第10章跨境電商：速賣通運營與管理（第2版）目錄12初識數據分析常用的數據分析方法CONTENTS10.1初識數據分析1數據分析的內容通常來說，數據分析的內容主要包括自身店鋪數據分析、競爭對手數據分析和行業數據分析。數據分析的內容自身店鋪數據分析就是賣家對自己店鋪的運營數據進行分析，全面了解自己店鋪的運營情況，并根據數據分析結果調整和優化店鋪運營策略。自身店鋪數據分析競爭對手數據分析是指賣家對競爭對手的運營數據進行分析，以了解競爭對手的運營情況、運營策略，以及競爭對手具備哪些優勢、在哪些地方存在劣勢，從而為優化自己的運營策略提供參考。競爭對手數據分析行業數據分析是指賣家對能夠反映跨境電商行業或跨境電商某個領域的數據進行分析。通過行業數據分析，賣家可以從宏觀的角度了解跨境電商行業的發展情況，從而為自己的店鋪運營提供數據參考。行業數據分析2數據分析的基本步驟一般來說，數據分析包括5個步驟。數據分析的基本步驟0103020405確定目標在開展數據分析之前，賣家首先要明確進行數據分析的目的，即通過數據分析要發現并解決什么問題。搜集數據搜集數據的渠道：賣家賬號后臺平臺數據工具第三方數據工具網頁數據抓取工具數據處理數據剔除數據篩選數據計算分析數據為了更好地得出結論，賣家需要對整理后的數據結果進行分析，從中獲取有價值的信息，并形成指導性結論。發現問題并做出改變賣家可以通過數據對比發現自身存在的問題，并及時進行改進。賣家可以嘗試設計多個方案，通過數據測試從中篩選出最優方案，然后將其運用到實際運營中，以達到最佳的運營效果。3跨境電商常用數據分析指標數據分析指標能夠幫助賣家更好地理解數據。跨境電商數據分析的指標有很多，在實施數據分析時，賣家沒有必要對所有指標都進行分析，只需要選擇適合當前問題的指標進行分析即可。跨境電商常用數據分析指標指標類型常用指標指標說明流量類

指標頁面瀏覽量（PageView，PV）又稱訪問量，指用戶訪問頁面的次數，用戶每訪問一個頁面計一次訪問，用戶對同一頁面多次訪問，訪問量累計獨立訪客數（UniqueVisitor，UV）在統計時間內訪問頁面的人數，同一個用戶在統計時間內的多次訪問計一次訪問訪問深度用戶在一次訪問中瀏覽了店鋪內不同頁面的數量，反映了用戶對店鋪內各個頁面的關注程度平均訪問深度用戶平均每次連續瀏覽的店鋪頁面數頁面訪問時長單個頁面被訪問的時間長度人均頁面訪問數人均頁面訪問數=頁面瀏覽量（PV）÷獨立訪客數（UV），該指標反映了頁面的黏性跳出率只訪問一個頁面就離開的訪問次數占該頁面總訪問次數的百分比。該指標反映了頁面內容對用戶的吸引程度，跳出率越大，說明頁面對用戶的吸引力越小，該頁面內容越需要調整平均訪問時長總訪問時長與訪問次數的比值跨境電商常用數據分析指標跨境電商常用數據分析指標指標類型常用指標指標說明銷售類指標成交總額（GrossMerchandiseVolume，GMV）一段時間內店鋪的成交總額。只要用戶下單生成訂單號，無論該訂單最終是否成交，都可以計算在GMV中，即GMV包含付款和未付款的訂單銷售金額店鋪產生的總銷售額，一般指實際成交金額銷售毛利商品銷售收入與成本的差值毛利率毛利與銷售收入的比值購物車支付轉化率一定周期內將商品加入購物車并支付的用戶數占將商品加入購物車的用戶數的百分比瀏覽-下單轉化率在統計時間內下單的用戶數占店鋪訪客總數的百分比瀏覽-支付轉化率在統計時間內支付訂單的用戶數占店鋪訪客總數的百分比下單-支付金額轉化率在統計時間內支付金額占下單總金額的百分比下單-支付買家數轉化率在統計時間內支付用戶數占下單用戶總數的百分比下單-支付時長用戶下單時間到支付時間的差值連帶率銷售件數與交易次數的比值，反映用戶平均單次消費的商品件數跨境電商常用數據分析指標跨境電商常用數據分析指標指標類型常用指標指標說明商品類指標庫存量單位（StockKeepingUnit，SKU）物理上不可分割的最小存貨單位。例如，華為P60256GB黑色就是一個SKU，每個SKU的編碼均不相同，如相同就會出現商品混淆，導致賣家發錯貨標準化產品單元（StandardProductUnit，SPU）商品信息聚合的最小單位，它是一組可復用、易檢索的標準化信息的集合，該集合描述了一個商品的特性。簡單來講，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個SPU，例如，華為P60就是一個獨立的SPU在線SPU在線商品的SPU數品牌數店鋪內商品的品牌總數量在線品牌數在線商品的品牌總數量首次上架商品數第一次在店鋪內上架的商品數量訂單執行率訂單執行率=能夠執行的訂單數量÷訂單總數量×100%跨境電商常用數據分析指標跨境電商常用數據分析指標指標類型常用指標指標說明客戶類指標留存率用戶在某段時間內開始訪問店鋪，經過一段時間后，仍然繼續訪問店鋪的用戶被認作留存用戶，留存用戶占當時新增用戶的比例就是留存率客單價每一個用戶平均購買商品的金額，即成交金額與成交用戶數的比值消費頻率一定周期內用戶在店鋪產生交易行為的次數最近一次購買時間用戶最近一次在店鋪產生交易的時間距離現在的時間差消費金額用戶在最近一段時間內交易的金額重復購買率一段時間內用戶對該品牌商品或者服務的重復購買次數營銷活動指標新增訪問數某推廣活動所帶來的新訪客的數量活動下單轉化率某推廣活動帶來的下單次數與訪問該活動的次數的比值投資回報率（ReturnOnInvestment，ROI）某一推廣活動期產生的交易金額與該活動投資成本的比值跨境電商常用數據分析指標跨境電商常用數據分析指標指標類型常用指標指標說明賬戶表現類指標買家評價率某段時間內參與評價的買家與該時間段內買家數量的比值。該指標反映了買家對評價的參與度買家好評率某段時間內賣家收到好評的數量與該時間段內賣家收到的評價總數量的比值買家差評率某段時間內賣家收到差評的數量與該時間段內賣家收到的評價總數量的比值投訴率發起投訴的買家數量占買家總數量的比值市場競爭類指標市場占有率店鋪內某一商品（或品類）的銷售量（或銷售額）在市場同類商品（或品類）中所占比值市場增長率店鋪內某一商品（或品類）的市場銷售量或銷售額在比較期內的增長

比率跨境電商常用數據分析指標跨境電商常用數據分析指標賣家在選擇

數據分析指標時要

遵循的原則根據店鋪所處的發展階段選擇指標根據時間周期選擇指標根據分析目的選擇指標12310.2常用的數據分析方法1對比分析法對比分析法，又稱比較分析法，是指將兩個或兩個以上的數據進行對比，分析它們之間的差異，進而揭示這些數據背后隱藏的規律的分析方法。對比分析法中常用的是同比和環比。對比分析法同比同比是指今年第N月與去年第N月相比較。同比可消除季節變動帶來的影響，用于說明本期發展水平與去年同期發展水平的對比情況，從而得到相對發展速度。同比增長率的計算公式如下。同比增長率=（本期數據-上期同期數據）/上期同期數據×100%環比環比是指報告期水平與其前一期水平之比，表明現象逐期的發展速度。環比增長率的計算公式如下。環比增長率=（本期數據-上期數據）/上期數據×100%對比分析法行業內做對比完成值與預設目標做對比商品之間做對比營銷活動前后做對比對比分析法

常見的應用方式賣家要確保所選的對比對象之間具有可比性賣家要確保做對比時所選擇的比較口徑、計量單位、計算方法一致使用對比分析法時的注意事項2邏輯樹分析法邏輯樹分析法，又稱問題樹分析法、演繹樹分析法或分解樹分析法，是指將與某個問題相關的所有因素進行分層羅列，將該問題涉及的因素逐漸細化，最終找到影響該問題的所有因素的分析方法。邏輯樹分析法邏輯樹分析法的基本框架邏輯樹分析法基于邏輯樹分析法的店鋪內容營銷效果不佳的分析框架邏輯樹分析法賣家在運用邏輯樹分析法進行數據分析的時候，

需要注意的問題賣家在細分相關因素時，每一層級的因素的劃分標準要保持一致低一層級的因素應該與高一層級的因素密切相關遵守不重不漏的原則，盡量把涉及的因素考慮周全1233漏斗圖分析法漏斗圖分析法是指用漏斗圖的形式展示數據分析的過程和結果的分析方法。一般來說，業務流程比較規范、業務流程周期較長、各流程環節涉及復雜業務較多的情況適用于漏斗圖分析法。漏斗圖能夠直觀地展示各環節的業務數據，讓分析者快速發現業務流程中存在問題的環節。漏斗圖分析法運用漏斗圖分析法分析商品轉化情況4“七何”分析法“七何”是指何事（What）、何因（Why）、何人（Who）、何時（When）、何地（Where）、如何做（How）、何價（Howmuch）。“七何”分析法就是運用七個“何”構建分析思路的分析方法。“七何”分析法七何具體說明何事（What）分析對象是什么，實施分析的目的是什么等何因（Why）這么做的原因是什么，導致這種效果或情況產生的原因是什么等何人（Who）客戶是誰、誰來負責、誰來完成等何時（When）什么時間、什么時機等何地（Where）什么地方、在哪里做、從哪里入手等如何做（How）怎么做、如何實施、采用什么方法等何價（Howmuch）有多少數量、費用是多少等“七何”分析法的內容“七何”分析法七何具體說明何事（What）爆款商品是什么，例如，是單肩包還是手提包，是大號的單肩包還是小號的單肩包，是米色的大號單肩包還是藍色的大號單肩包……何因（Why）商品成為爆款的原因是什么，如商品口碑好，商品價格優惠，賣家為商品投放了付費廣告且廣告效果良好……何人（Who）購買爆款商品都有哪些人，如購買者是店鋪的新客戶還是店鋪的老客戶，購買者的性別比例有什么特點，購買者都是哪些國家及地區的……何時（When）購買者大多數是在什么時間段購買的，購買者多久會再次購買……何地（Where）購買者來自哪里，例如，購買者是通過自主搜索而來，還是由智能投、自己投等站內推廣廣告吸引而來，或者是由Facebook、Twitter推廣廣告吸引而來，或者是由賣家發布的帖子、買家秀吸引而來……如何做（How）購買方式有什么特點，例如，購買者是靜默下單，還是咨詢客服后再下單？購買者是購買單品，還是購買商品組合？購買者是直接下單付款，還是將商品添加購物車后隔一段時間再付款？購買者是使用信用卡支付，還是使用其他支付方式支付……何價（Howmuch）爆款商品的價格情況，例如，爆款商品的銷售單價是多少，爆款商品的客單價是多少，爆款商品的月成交總額是多少……采用“七何”分析法分析店鋪中爆款商品銷售情況的分析思路5四象限分析法四象限分析法，也稱矩陣分析法，是指將分析對象的兩個重要屬性作為橫軸和縱軸，組成一個坐標系，構成四個象限，然后在兩個坐標軸上分別按某一標準將屬性值做好高與低的劃分，將分析對象按照其在這兩個屬性上的表現投射到四個象限中，進而解析不同象限中分析對象的特點的分析方法。四象限分析法四象限分析法的結構四象限分析法象限象限特征關鍵詞優化策略第一象限高成本、

高轉化率關鍵詞A、關鍵詞C優化關鍵詞的質量得分，以降低關鍵詞的轉化成本第二象限高成本，低轉化率關鍵詞B、關鍵詞E此類關鍵詞的價值最低，但不能完全否定這類關鍵詞，賣家要判斷此類關鍵詞是否是競價推廣核心關鍵詞，有沒有優化的必要，如果此類關鍵詞的流量大、均價低，賣家可以嘗試對此類關鍵詞進行優化，并降低出價，盡量提高這類關鍵詞的轉化率；如果此類關鍵詞的流量較低、均價高，賣家可以考慮刪掉這類關鍵詞第三象限低成本、低轉化率關鍵詞F、關鍵詞J此類關鍵詞對推廣效果的影響不大，賣家可以嘗試在某個時間段內放棄這類關鍵詞，或者將此類關鍵詞繼續劃分為四個象限，然后依次對不同象限中的關鍵詞進行優化，提高此類關鍵詞的轉化率第四象限低成本、高轉化率關鍵詞D、關鍵詞H①最優質的關鍵詞，賣家要及時關注此類關鍵詞的排名，如果關鍵詞的排名較差，則可以適當提高關鍵詞出價；②賣家可以在重點國家和地區投放此類關鍵詞，并充分保證此類關鍵詞的推廣預算；③將這類關鍵詞作為種子詞進行拓詞，以挖掘更多同類優質關鍵詞“自己投”關鍵詞表現及優化策略運用四象限分析法

分析“自己投”關鍵詞的投放效果四象限分析法流量運營是店鋪核心，賣家可以運用生意參謀監控和分析店鋪流量，更好、更科學、更高效地運用流量，持續提高店鋪商品轉化率。下面將介紹運用生意參謀分析大促活動期間店鋪流量運營情況的方法。課堂實操運用生意參謀分析店鋪流量流量看板—店鋪核心指標分析四象限分析法流量運營是店鋪核心，賣家可以運用生意參謀監控和分析店鋪流量，更好、更科學、更高效地運用流量，持續提高店鋪商品轉化率。下面將介紹運用生意參謀分析大促活動期間店鋪流量運營情況的方法。課堂實操運用生意參謀分析店鋪流量流量看板—商品核心指標分析四象限分析法流量運營是店鋪核心，賣家可以運用生意參謀監控和分析店鋪流量，更好、更科學、更高效地運用流量，持續提高店鋪商品轉化率。下面將介紹運用生意參謀分析大促活動期間店鋪流量運營情況的方法。課堂實操運用生意參謀分析店鋪流量流量來源—店鋪來源承接分析四象限分析法流量運營是店鋪核心，賣家可以運用生意參謀監控和分析店鋪流量，更好、更科學、更高效地運用流量，持續提高店鋪商品轉化率。下面將介紹運用生意參謀分析大促活動期間店鋪流量運營情況的方法。課堂實操運用生意參謀分析店鋪流量“間接站外流量”趨勢分析四象限分析法流量運營是店鋪核心，賣家可以運用生意參謀監控和分析店鋪流量，