《市場營銷》課程章節(jié)習(xí)題及答案（完整課程版）第一章市場營銷概述[學(xué)生練習(xí)]一、選擇題1．提出：市場營銷是致力于交換過程以滿足人類需要的人類活動(dòng)。在交換過程中，賣方尋找買主，識別買者的需要，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品促銷、儲存和運(yùn)輸產(chǎn)品、出售產(chǎn)品等等。最重要的市場營銷活動(dòng)是產(chǎn)品開發(fā)、市場研究、促銷、分銷、定價(jià)和服務(wù)。A.德國學(xué)者利索夫斯基B.美國學(xué)者菲利普·科特勒C.美國學(xué)者威爾士D.美國市場營銷協(xié)會(huì)2．市場營銷是對企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行研究的整體活動(dòng)，每個(gè)階段都要制定系統(tǒng)的計(jì)劃。這體現(xiàn)了市場營銷的特點(diǎn)。A.整體性B.系統(tǒng)性C.客觀性D.時(shí)效性3．“面對企業(yè)利益、顧客利益和社會(huì)利益，以什么為“中心”來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)“代表了企業(yè)的————。A.生產(chǎn)指導(dǎo)思想B.市場營銷觀念C.社會(huì)責(zé)任意識D.管理理念4．關(guān)于市場的質(zhì)、量和營銷戰(zhàn)略及具體策略分析是——————。A．市場營銷研究的主要內(nèi)容B.制訂市場營銷計(jì)劃的原則C.市場營銷決策的關(guān)鍵D.企業(yè)市場部的主要工作5．企業(yè)總是不斷地面臨著市場營銷環(huán)境的變化，任何市場環(huán)境的變化都會(huì)為企業(yè)提供————。A．機(jī)遇B.挑戰(zhàn)C.機(jī)遇與挑戰(zhàn)D.利潤與成本6．現(xiàn)代市場營銷觀念的發(fā)展包含三個(gè)明顯的要素：————。A．1，2，3B．1，3，4C（1．消費(fèi)者需求為中心；2.整體銷售活動(dòng)；3.通過滿足消費(fèi)者需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)；4.關(guān)注社會(huì)公共利益；5．消費(fèi)者、公共和企業(yè)利益一致性）7、————是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，對市場的循環(huán)傳播，具有實(shí)用性強(qiáng)、資源利用率高等特點(diǎn)A．網(wǎng)絡(luò)營銷B．整合營銷C．綠色營銷D．關(guān)系營銷8．企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場的主要策略有——————。A．1，2，3B．2，3，4C．3，4，5D．1，2，5（1、無差別市場營銷策略；2、差別市場營銷策略；3、集中市場營銷策略；4、目標(biāo)市場策略；5、分散市場策略）二、判斷題（用√表示正確；╳表示錯(cuò)誤）1．市場營銷的整體性市場營銷工作所掌握的信息必須全面、準(zhǔn)確和完整。（）2．影響市場營銷活動(dòng)的因素很多，概括起來可以歸納為4個(gè)基本變數(shù)：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）和促銷（promotion)，簡稱為市場營銷組合。（）3．市場營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念四個(gè)階段，它們不會(huì)在同一時(shí)期出現(xiàn)。（）4．就市場營銷的基本原理而言，主要是由目標(biāo)市場、市場營銷組合、營銷環(huán)境及其相互之間的聯(lián)系和作用所組成。（）5．市場營銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識的行為。市場營銷活動(dòng)就是為了滿足企業(yè)利潤、產(chǎn)值、銷售額、市場份額、生產(chǎn)增長率、社會(huì)責(zé)任等多種多種的目標(biāo)。（）6、影響企業(yè)市場營銷的因素主要是指企業(yè)之間的競爭和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。（）三、簡答題1．你是怎樣理解市場營銷的定義？2．在家用電器產(chǎn)品的市場營銷過程中，要考慮哪些環(huán)境因素？3．導(dǎo)致市場營銷觀念經(jīng)歷四個(gè)階段變化的原因是什么？四、技能題1、廣東省高職高專英語應(yīng)用能力等級考試經(jīng)過試點(diǎn)后，開始全面實(shí)行計(jì)算機(jī)網(wǎng)上考試。某出版社擬針對這一變革，策劃出版一系列英語考試輔導(dǎo)用書。請問在英語輔導(dǎo)教材市場營銷中應(yīng)考慮哪些方面因素。2、最近，國家頒布了一系列政策鼓勵(lì)國民購買環(huán)保型節(jié)能汽車。某汽車企業(yè)擬開發(fā)新型小排量汽車。假如你被邀請為該企業(yè)做即將推出的小排量汽車制訂市場營銷方案，你將如何完成這項(xiàng)任務(wù)呢。請寫出你的工作思路。[觀念應(yīng)用]1、案例分析以下是某房地產(chǎn)開發(fā)公司推出新開發(fā)樓盤的市場營光彩組織與實(shí)施計(jì)劃，請根據(jù)市場營銷的基本概念知識，請對該房地產(chǎn)樓盤營銷活動(dòng)組織與實(shí)施方案做出分析。某樓盤市場推廣方案2006年5月13日2006年5月15日2006年5月2006年5月25日：（1）通過與報(bào)社聯(lián)絡(luò)，在報(bào)紙上附隨發(fā)放關(guān)于消費(fèi)者對于買樓的相關(guān)問題問卷調(diào)查。（2）通過走訪開發(fā)區(qū)管委會(huì)、房管局、規(guī)劃服務(wù)中心、外商投資服務(wù)中心、華南電子、華僑中學(xué)、高速公路管理處等等2006年6月17—18日：根據(jù)供求情況調(diào)查資料分析，確定樓盤的利潤目標(biāo)，制訂銷售推廣方案，確定銷售價(jià)格。2006年6月24—26日：依據(jù)公司目標(biāo)，在對數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，形成市場推廣報(bào)告（第一稿）。2006年6月27日2006年6月28—30日：樓盤推廣計(jì)劃（修正稿）完成提交。2、[實(shí)訓(xùn)題]走訪一家企業(yè)，了解該公司曾經(jīng)為哪些產(chǎn)品制訂過市場推廣方案，分析市場營銷策略發(fā)揮了什么樣的作用。

第二章市場分析[練習(xí)與思考]一、選擇題（1）消費(fèi)品市場的主要特點(diǎn)是_____。（）A人數(shù)眾多B差異性大C購買數(shù)量少D購買次數(shù)少（2）______是受消費(fèi)心理支配而產(chǎn)生的購買商品活動(dòng)。（）A.購買力B.市場需求C.消費(fèi)者購買行為D.消費(fèi)者購買欲望（3）______調(diào)查是指對于產(chǎn)品購買者在購買動(dòng)機(jī)、購買行為模式、購買決策過程等方面所進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。（）A.需求B.欲望C.購買動(dòng)機(jī)D.消費(fèi)者（4）實(shí)驗(yàn)法最適宜（ ）。A．收集描述性信息B．收集因果方面信息C．專家調(diào)查D．實(shí)地觀察（5）企業(yè)管理人員通過電話、傳真、電子郵件、信件等發(fā)布調(diào)查問卷，進(jìn)行某種產(chǎn)品的購買意向調(diào)查，屬于（ ）。A．詢問法 B．觀察法C．實(shí)驗(yàn)法 D．二手資料采集法（6）抽樣調(diào)查的主要目的是（）。A．用樣本指標(biāo)來推算總體指標(biāo)B．對調(diào)查單位作深入研究C．計(jì)算和控制抽樣誤差D．廣泛運(yùn)用數(shù)學(xué)方法（7）為了了解某工廠職工家庭收支情況，按該廠職工名冊依次每50人抽取1人，對其家庭進(jìn)行調(diào)查，這種調(diào)查屬于（ ）。A．簡單隨機(jī)抽樣 B．等距抽樣C．類型抽樣 D．整群抽樣（8）根據(jù)商品市場價(jià)格與銷售量之間的對于關(guān)系，通過調(diào)查獲得他們之間的一組關(guān)系數(shù)據(jù)，以此確定價(jià)格與銷量之間的關(guān)系，這屬于：A．區(qū)分分析B.一元回歸分析C.二元回歸分析D.相關(guān)分析（9）市場預(yù)測的最終目標(biāo)是要預(yù)測————A．市場需求量；B。消費(fèi)者數(shù)量；C。市場購買力；D。市場需求變化狀況。二、判斷題（用√表示正確；╳表示錯(cuò)誤）（1）在一定人口總量下，購買力的變化將會(huì)引起市場需求的變化，市場需求多樣化成為市場發(fā)展的必然趨勢。（）（2）面談法是一種個(gè)人訪談方式，它的特點(diǎn)是成本低、見效快、詢問深入。（ ）（3）觀察法是調(diào)查者直接用眼看、手寫的形式記錄被調(diào)查對象的行為、活動(dòng)、反映，以獲得資料的方法。（）（4）樣本單位數(shù)的多少與總體各單位標(biāo)志值的變異程度成反比，與抽樣極限誤差范圍的大小成正比。（）（5）抽樣推斷的目的是，通過對部分單位的調(diào)查，來取得樣本的各項(xiàng)指標(biāo)。（）(6)市場營銷人員處在營銷工作第一線，因此，他們對于企業(yè)在一定時(shí)期的產(chǎn)品市場銷售預(yù)測是比較準(zhǔn)確的。（）三、簡答題（1）什么是簡單隨機(jī)抽樣？它有何優(yōu)點(diǎn)和局限性？（2）營銷環(huán)境調(diào)對營銷活動(dòng)有什么影響?（3）定性研究有哪些主要的方法？（4）德爾斐法的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？四、技能題（1）某飲食集團(tuán)已在廣州市中心城區(qū)開設(shè)了4家酒樓，現(xiàn)計(jì)劃在市郊新區(qū)再開設(shè)2家，請問需收集哪些資料？如何收集？（2）海南“合一”品牌的綠橙準(zhǔn)備進(jìn)入你所在的高校學(xué)生市場，如果你是營銷經(jīng)理,你打算首先要調(diào)查分析哪些信息?你將通過什么方式獲取這些信息?[觀念應(yīng)用]1、案例分析清涼啤酒公司的經(jīng)理正在考慮改進(jìn)啤酒包裝，采用250毫升的小瓶并采用4～6瓶組合包裝出售的策略。這樣做的目的：一方面是方便顧客，因?yàn)樾∑咳萘啃∵m合單人飲用，不需另用杯子也不會(huì)造成浪費(fèi)。另一方面是希望對更多的人具有吸引力，使小瓶裝啤酒進(jìn)入一些大瓶裝啤酒不能進(jìn)入的社交場合。再是方便顧客購買并促進(jìn)銷售。這種啤酒在國外早已流行，但目前是不是在我國推出的時(shí)機(jī)呢?在正式做出采用新包裝的決策之前，必須獲得下面問題的答案：新包裝是否有足夠的市場?目標(biāo)市場是什么?一般在什么時(shí)候飲用?顧客希望在哪類商店買到?研究目的有以下方面：(1)測量消費(fèi)者對小瓶組包裝啤酒接受的可能性；(2)辨別小瓶組合包裝啤酒的潛在購買者和使用者；(3)辨別新包裝啤酒的使用場合；(4)判斷顧客希望在什么地方的商店買到這種啤酒；(5)判斷潛在的市場大小。2、實(shí)訓(xùn)題（1）訪問一家專業(yè)市場調(diào)查公司，了解該公司的人員結(jié)構(gòu)和規(guī)模，并分析其履行職責(zé)的能力。（2）走訪一家企業(yè)，了解該公司曾經(jīng)為哪些產(chǎn)品制訂過市場調(diào)查工作，它們在市場營銷策略制訂中發(fā)揮了什么樣的作用。

第三章市場環(huán)境分分析[練習(xí)與思考]一、選擇題（1）_____是影響市場宏觀環(huán)境的一個(gè)主要因素。（）A人口構(gòu)成B人口流動(dòng)和遷移C人口總量D家庭生命周期（2）居民家庭收入水平的變化直接影響到______。（）A購買力B購買偏好C消費(fèi)品購買場所D消費(fèi)者購買欲望（3）______調(diào)查是指對于產(chǎn)品購買者在購買動(dòng)機(jī)、購買行為模式、購買決策過程等方面所進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。（）A需求B欲望C購買動(dòng)機(jī)D消費(fèi)者（4）在WTO的環(huán)境下，企業(yè)營銷更應(yīng)注重________。（）A人員推銷B營業(yè)推廣C廣告D營銷觀念判斷題（1）在人口總量一定的情況下，購買力的變化將會(huì)引起市場需求的變化，市場需求多樣化將成為市場發(fā)展的必然趨勢。（）（2）市場宏觀環(huán)境是指企業(yè)不可控制的外部因素，企業(yè)的微觀環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部影響市場營銷的因素。（）（3）消費(fèi)者的市場購買力受到收入水平、儲蓄和信貸的影響。（）（4）消費(fèi)者收入水平的提高必然會(huì)引起對各種消費(fèi)品購買數(shù)量增加。（）（5）市場營銷的人口環(huán)境因素主要包括人口數(shù)量、人口分布和人口結(jié)構(gòu)。（）簡答題（1）營銷環(huán)境的變化對營銷活動(dòng)有什么影響?（2）加入WTO對我國企業(yè)的營銷會(huì)產(chǎn)生哪些影響?（3）如何對各種影響市場營銷的因素做出分析？（4）微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成因素有哪些？（5）宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成因素有哪些？（6）結(jié)合實(shí)際談?wù)勎覈尤隬TO后，我國企業(yè)營銷環(huán)境的變化及應(yīng)采取的營銷措施。四、技能題（1）描述市場營銷的分析評估系統(tǒng)。（2）結(jié)合某企業(yè)談?wù)勛匀画h(huán)境對企業(yè)營銷的影響。[觀念應(yīng)用]1、案例分析一家小型高爾夫館的成功起步約翰·史密斯和吉姆·布朗是兩個(gè)高級中學(xué)的教師，在從事幾年的教學(xué)工作之后，倆人對該工作厭倦了。每當(dāng)他們在一起吃飯時(shí)，總是討論如何經(jīng)商的問題，但因他們每人只有2000加元的積蓄，始終未能形成一個(gè)合理的投資方案。某日，一場小型高爾夫球賽實(shí)況轉(zhuǎn)播，喚起了他們的聯(lián)想：“我們?yōu)楹尾荒茉跍貪山ㄒ粋€(gè)小型高爾夫球場呢”？二人一拍即合。溫澤是加拿大第十大城市，要在超過20萬人的重工業(yè)城市進(jìn)行調(diào)查不是件容易的事。于是他們進(jìn)行了周密的籌劃，于1974年1月開始了市場營銷環(huán)境分析。其中，與市場營銷相關(guān)因素分析情況如下：分析競爭者情況溫澤現(xiàn)有兩個(gè)小型高爾夫球場，但球場的質(zhì)量很差。因此，新的高爾夫球場如果根據(jù)普通規(guī)格比賽的要求，以優(yōu)質(zhì)材料建成，就會(huì)把所有的顧客都吸引過來。確定被選場所丹德文希爾購物中心是溫澤地區(qū)最大的商業(yè)中心，它擁有的顧客量在80—90萬人次/月之間，且有巨大的停車場，是非常理想的場所。約翰和吉姆拜見了該購物中心的總經(jīng)理羅伯特，羅伯特對此事很感興趣，建議他們把高爾夫球場建在停車場的入口處。羅伯特不打算親自介入，但要收取全部球場收入的15%作為土地租用費(fèi)。羅伯特希望約翰和吉姆先回去，完成了詳細(xì)的財(cái)務(wù)估算后再行磋商。進(jìn)行顧客分析約翰和吉姆調(diào)查了顧客可能光顧小型高爾夫球場的動(dòng)機(jī)，情況見下表：原因少年兒童成年男子成年女子個(gè)人娛樂家庭娛樂社會(huì)和邀請賽地點(diǎn)方便時(shí)間方便6125676101073588105總?cè)藬?shù)63636初步調(diào)查分析表明，顧客光顧的動(dòng)機(jī)主要是：家誕娛樂、社交和地點(diǎn)方便。在此基礎(chǔ)上，他們進(jìn)行了兩項(xiàng)更深層次的顧客調(diào)查。首先，他們對自己學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。下面是調(diào)查得出的一些具體數(shù)據(jù)（年齡14-18歲，人數(shù)300人）。調(diào)查校本。性別：男144人，女156人，總數(shù)人300。你夏天去丹德文希爾購物中心嗎？回答是：去者253人，不去者47人，總數(shù)300人。A.如果去購物，你會(huì)在那里玩高爾夫球嗎？是否可能男99人12人7人女97人24人14人B.如果不去購物，是否愿意專程到丹德文希爾購物中心去打高爾夫球？是否可能男4人11人11人女4人10人7人3.你的家人是否愿意與你一起去玩高爾夫球？是否可能A.比你年長的85人61人154人B.比你年長的126人33人141人4.你愿與你的異性朋友一起玩高爾夫球嗎？沒回答是否可能男23人80人14人26人女32人82人10人32人5.你認(rèn)為每盤球75分錢是一個(gè)低價(jià)、合理價(jià)還是高？過低合理過高男14人96人34人女4人134人18人以上第一項(xiàng)調(diào)查表明，大部分學(xué)生愿意打高爾夫球：在300人中有253人愿意去，其中約有50%的學(xué)生借此來約會(huì)；約76%的學(xué)生認(rèn)為每盤75分錢是一個(gè)比較合理的價(jià)格，僅有17%的學(xué)生認(rèn)為這一價(jià)格太貴。第二項(xiàng)調(diào)查則訪問了200名社會(huì)上的成年人，結(jié)果是：顧客愿意在購物中心順便玩玩球的有42人，約占25%。其它環(huán)境調(diào)查分析溫澤市人均月工資為784加元，高于全國工資人均數(shù)638加元的水平，每天來丹德文希爾購物中心的顧客為2.7—3萬人，愿意玩高爾夫球的每天有六、七千人，假期學(xué)生的參加人數(shù)會(huì)劇增；丹德文希爾購物中心對溫澤市大部分居民來說，不超過15分鐘的汽車路程。另一個(gè)重要信息是，從5月至9月的5個(gè)月中，溫澤平幸均有104天無雨。規(guī)模與成本預(yù)算1.收入。由于場地有限，只能設(shè)置18個(gè)洞。每4人1洞，1小時(shí)4盤，1天可營業(yè)12小時(shí)，這樣就有4X1X18X12=864，球場每天可打864盤，需要有3456人參加，每天毛收入為648加元，扣除土地費(fèi)97加元，還剩551加元，附設(shè)一個(gè)小商店每天可盈利104加元。2.建設(shè)成本。修建18個(gè)洞，一個(gè)附屬商店、圍欄和其他各種開支，其總成本為7260加元。總共才擁有4000加元的約翰和吉姆想到了他們工藝班的學(xué)生，他們請學(xué)生們來幫助修造，因而只需花費(fèi)1260加元。3.營運(yùn)開支。租借購物中心的球和棍，每套僅需200加元，按月付租金。就雇傭人員而言，如果每小時(shí)1.5加元工資，每天12小時(shí)，5個(gè)月104天無雨，只需雇傭1人，工資按周付給。這樣，雇員工資為1.50X12X104=1872元。4.廣告宣傳費(fèi)用，當(dāng)?shù)氐摹稖貪尚菆?bào)》擁有58000個(gè)訂戶，他們在該報(bào)上做一個(gè)整版的廣告，費(fèi)用是1292加元，并在搖滾樂電臺CKLW的黃金時(shí)間播放一周的廣告，費(fèi)用是100加元/次。經(jīng)營決策約翰和吉姆將創(chuàng)業(yè)費(fèi)用列表如下：建設(shè)費(fèi)1200租金200押金1000雇員工資374報(bào)紙廣告費(fèi)1292電視廣告費(fèi)700總計(jì)4766“看來，我們將工資填入一部分就夠了！”約翰和吉姆很興奮，立即向購物中心的羅伯特先生出示了費(fèi)用估算清單和存款單。羅伯特同意了他們的計(jì)劃。1974年5月，他們的小型高爾夫球場開業(yè)了。尾聲17年過去了，到1991年2月，記者來到這里，丹德文希爾購物中心依然是加拿大溫澤市最大的商業(yè)中心。在購物中心巨大停車場的東南角。依然是一個(gè)小型的高爾夫球場，但它只是免費(fèi)供人娛樂的場所。“它只是我和約翰的紀(jì)念品，是我們創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志，我們要讓它永運(yùn)留在這兒供顧客們開溫澤市公園的老板；羅伯特先生已于1986年回英國去了。他臨走前，為了感謝高爾夫球場給他的生意帶來的興旺，將這個(gè)購物中心作價(jià)轉(zhuǎn)讓給了吉姆。記者部吉姆先生現(xiàn)有多少資本，吉姆伸出個(gè)指頭，笑著說：“我和約翰共同的資本是4000元，現(xiàn)有……”，一個(gè)員工上前向吉姆匯報(bào)情況。“Sorry，bye!”吉姆向記者道歉后轉(zhuǎn)身與那個(gè)職員一起走了。從這個(gè)案例中你得到什么啟示？你能否為自己也制定一個(gè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃？2、實(shí)訓(xùn)題假設(shè)有海南生產(chǎn)的“合一”品牌綠橙，準(zhǔn)備進(jìn)入你所在的高校學(xué)生市場，如果你是營銷經(jīng)理,你打算首先要調(diào)查分析哪些信息?你將通過什么方式獲取這些信息?

第四章購買者行為分析[練習(xí)與思考]選擇題消費(fèi)者市場人數(shù)眾多，個(gè)體在年齡、職業(yè)、收入、受教育程度、居住區(qū)域、民族、宗教信仰等方面的差異性大，決定了消費(fèi)者市場需求的————。多樣性B.層次性C.可誘導(dǎo)性D.伸縮性社會(huì)發(fā)展中的某些因素引起消費(fèi)者觀念和消費(fèi)行為發(fā)生重大變化，從而對某些商品需求產(chǎn)生很大的變化，稱之為消費(fèi)者行為的—————。季節(jié)性B.時(shí)代性C.流動(dòng)性D.層次性消費(fèi)者購買行為的研究主要內(nèi)容可以概括為————。A．5W1HB.消費(fèi)心理C.消費(fèi)購買程序D.購買地點(diǎn)4．消費(fèi)者個(gè)人對于消費(fèi)品的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和個(gè)性等都會(huì)影響到消費(fèi)品的購買，因此，企業(yè)必須了解目標(biāo)消費(fèi)者上述信息，這是————對于消費(fèi)的影響。A．經(jīng)濟(jì)因素B.文化因素C.社會(huì)因素D.心理因素二、判斷題1、商品出售后，企業(yè)的營銷工作完成。（）2、消費(fèi)者購買信息主要來自于自己購買的經(jīng)驗(yàn)。（）3、影響消費(fèi)者購買行為的心理因素主要是消費(fèi)需求。（）4、有位出版社的市場營銷經(jīng)理講：我的市場營銷系統(tǒng)讓每一個(gè)人都是我們產(chǎn)品的消費(fèi)者。（）5、只要產(chǎn)品合適，就不必為市場營銷擔(dān)心。（）6、對于每一位購買者都是消費(fèi)者，營銷人員要象對待上帝一樣，滿足購買者的消費(fèi)需求。（）7、對于高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買后一定會(huì)給出滿意的評價(jià)。（）8、高質(zhì)量的產(chǎn)品不一定是高利潤的產(chǎn)品。（）三、簡答題1、為什么“人人都是消費(fèi)者”的營銷觀念不正確？2、對于“只要產(chǎn)品好，就能找到消費(fèi)者”的觀點(diǎn)加以論證。3．消費(fèi)者市場有何特點(diǎn)？分析其特點(diǎn)對企業(yè)營銷產(chǎn)生什么影響？4．影響消費(fèi)者購買行為有哪些因素？5．消費(fèi)者購買決策有哪幾個(gè)階段，各有什么特點(diǎn)？6．請結(jié)合某一購買誤區(qū)的經(jīng)驗(yàn)談?wù)勀罱淮蔚馁徫锝?jīng)歷。四、技能題1、越來越多的年輕人喜歡快餐的方式，分析造成快餐消費(fèi)市場迅速擴(kuò)大的原因。2、了解一位同學(xué)的購買失誤，分析產(chǎn)生這種購買失誤的主要原因。[觀念應(yīng)用]1、案例分析可口可樂公司的新產(chǎn)品在20世紀(jì)80年代早期，盡管可口可樂仍是飲料中的領(lǐng)先者，但其市場份額卻正慢慢被“百事”占領(lǐng)。多年來，“百事”成功地發(fā)動(dòng)了“百事挑戰(zhàn)”，一系列電視口感測驗(yàn)表示消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂。到1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場上占領(lǐng)先地位，但百事卻在超市銷售份額中領(lǐng)先了2%的零售額達(dá)10萬億美元！）可口可樂公司不得不采取行動(dòng)阻止市場份額的流失，而解決之道看起來似乎就是改變可口可樂的味道。可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查計(jì)劃。它花了兩年多的時(shí)間和400萬美元來進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約200000次口感測驗(yàn)——僅最終配方就進(jìn)行了30000次。在無商標(biāo)測驗(yàn)中，60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來的好，52%的人認(rèn)為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一定會(huì)贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。那么結(jié)果是否收到可口可樂公司所期望的效果呢？重新回顧一下，我們可以發(fā)現(xiàn)可口樂公司將其消費(fèi)者行為調(diào)研問題限定得太窄了。調(diào)查只限于味道問題，而沒有考慮用新可樂取代舊可樂時(shí)消費(fèi)者的感覺如何。它沒有考慮無形資產(chǎn)——可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。然而，對許多人來說，可口可樂與棒球、熱狗、和蘋果派一起成為美國的習(xí)俗，它代表了美國社會(huì)中最根本的東西。對許多消費(fèi)者來說，可口可樂的象征性意義比它的口味更重要。如果調(diào)查的范圍更廣泛一些則應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這種強(qiáng)烈情感。案例說明在進(jìn)行消費(fèi)者市場分析時(shí)，根據(jù)當(dāng)前營銷環(huán)節(jié)中存在的問題，我們應(yīng)認(rèn)真調(diào)查和分析問題的根源及相關(guān)鏈的因素，我們在制定調(diào)查目標(biāo)時(shí)，不能太寬，太寬的目標(biāo)定義無法為調(diào)查的后續(xù)工作提供明確的方向；也不能太窄，否則會(huì)導(dǎo)致決策對事物無法全盤把握，甚至導(dǎo)致決策失敗。2、實(shí)訓(xùn)題在本班內(nèi)調(diào)查3位同學(xué)，了解他們一日三餐購買情況，分析影響他們一日三餐選擇受到哪能些因素影響。

第五章市場細(xì)分與定位【練習(xí)與思考】一、選擇題1、生活消費(fèi)品市場的細(xì)分變量主要有地理環(huán)境、人口狀況、消費(fèi)者心理、購買行為等四類，其中使用習(xí)慣屬于()。A．購買行為B．人口狀況C．消費(fèi)者心理D．地理環(huán)境2、將許多過于狹小的市場組合起來，以便利用較低的價(jià)格去滿足這一市場較廣的需求。這種市場細(xì)分戰(zhàn)略叫做()戰(zhàn)略。A．超細(xì)分B．反市場細(xì)分C．地理細(xì)分D．多數(shù)謬誤3、()是市場細(xì)分的條件之一。A．競爭性B．可衡量性C．效益性D．適應(yīng)性4、生產(chǎn)資料市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，除使用生活資料市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)生產(chǎn)資料的特點(diǎn)，補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)之一是()。A．生活方式B．氣候C．消費(fèi)者心理D．用戶的規(guī)模5、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是()。A．單一的B．某一方面的C．多層面、動(dòng)態(tài)交叉的D．穩(wěn)定的6、“向特定顧客群，提供多種產(chǎn)品”是()目標(biāo)市場選擇模式。A．產(chǎn)品專業(yè)化B．市場專業(yè)化c．選擇性專業(yè)化D．全面進(jìn)入7、市場定位所傳播的是()。A．潛在優(yōu)勢B．獨(dú)特優(yōu)勢C．相對優(yōu)勢D．絕對優(yōu)勢二、判斷題（用∨表示正確，×表示錯(cuò)誤）1、市場細(xì)分實(shí)際上是對產(chǎn)品進(jìn)行分類。()2、依據(jù)消費(fèi)者對商品的同質(zhì)需求和異質(zhì)需求，可以把市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。()3、消費(fèi)者需求和購買行為的差異性和同類性，是市場細(xì)分的主要依據(jù)。()4、市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的目的和歸宿。()5、一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須有足夠的市場需求。（)6、市場細(xì)分是小企業(yè)的事情，大企業(yè)對市場可以全面進(jìn)入。()7、市場細(xì)分越細(xì)，企業(yè)越容易發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，就越容易成功。()8、細(xì)分市場就是目標(biāo)市場。()9、市場定位就是要向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢。()10、市場定位應(yīng)能時(shí)刻緊隨時(shí)代潮流。()。三、簡答題1、市場細(xì)分有什么作用?2、選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮哪些因素?3.選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意哪些問題?4．闡述市場定位的步驟。四、技能題1、什么樣的市場不需要細(xì)分?2、假如你是某零售企業(yè)的經(jīng)理，你如何確定企業(yè)的目標(biāo)市場?3、美國華格利公司是世界上最大的口香糖生產(chǎn)商。該公司通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)桂花香型口香糖這一細(xì)分市場上，“丹尼”品牌居于領(lǐng)導(dǎo)地位，但這個(gè)市場消費(fèi)者對“丹尼”品牌的清新氣息在口腔內(nèi)保留時(shí)間太短和體積不夠大表示不滿，華格利針對“丹尼”缺陷，推出了“大紅”牌口香糖，并取代了“丹尼”的地位而成為桂花香型口香糖市場領(lǐng)導(dǎo)者。試分析華格利取代“丹尼”的原因。【觀念應(yīng)用】1、案例分析“日慶”洗發(fā)液的目標(biāo)市場營銷策劃方案一、營銷環(huán)境分析(一)居民收入水平和購買力持續(xù)增長，人們的消費(fèi)從生存型向享受型和發(fā)展型轉(zhuǎn)變，為“日慶”洗發(fā)液的營銷提供了廣闊的市場。(二)購買需求經(jīng)過在各大商場、超市等的市場調(diào)查，了解到顧客購買洗發(fā)液的需求信息。1．購買對象：基本覆蓋了所有的年齡層次。2．購買時(shí)間：一般為一個(gè)月至兩個(gè)月。3．購買類型：去屑型、保濕型、營養(yǎng)型等。4．購買價(jià)格：20元／200ml左右。(三)年輕購買者與中老年消費(fèi)者的需求比較如表5一5所示是不同年齡層的洗發(fā)液購買習(xí)慣比較表。表5·5洗發(fā)液購買習(xí)慣比較表洗發(fā)液的特質(zhì)及品牌年輕購買者中老年購買者洗發(fā)液的原料洗發(fā)液的氣味洗發(fā)液的類型洗發(fā)液的品牌不重視重視“二合一”型不斷變換洗發(fā)液品牌重視不重視洗發(fā)與護(hù)發(fā)分開很少變換洗發(fā)液品牌通過對這些調(diào)查結(jié)果的分析，可以確定“日慶”洗發(fā)液要針對兩大顧客群體——年輕人和中老年人。年輕人系列的洗發(fā)液氣味清新并且將洗發(fā)與護(hù)發(fā)合二為一；中老年系列的洗發(fā)液中加入一些純植物提取物用來抵抗頭發(fā)衰老、枯黃，同時(shí)單獨(dú)提供護(hù)發(fā)素，價(jià)格要比同等洗發(fā)液稍低，以爭取這部分中老年顧客群體。(四)競爭產(chǎn)品分析目前國內(nèi)市場上的洗發(fā)液種類、數(shù)目繁多，包括合資、外資、國產(chǎn)，競爭十分激烈。這一行業(yè)已經(jīng)步入成熟階段，每一種新產(chǎn)品的進(jìn)入都會(huì)遇到很大的阻力和問題，如何處理這些阻力和問題是進(jìn)入市場的一道難題。“海飛絲”和“沙宣”已成為洗發(fā)液的知名品牌。“海飛絲”的主要特點(diǎn)是：功能主張去頭屑，價(jià)格較高，男女適用，但男女混用，去頭屑的效果不一定有效。而且，如今消費(fèi)者生活水平提高，去頭屑的問題已經(jīng)不再是洗發(fā)液市場的賣點(diǎn)，而頭發(fā)的健康才是人們所關(guān)注的核心問題。“沙宣”以女性作為其目標(biāo)市場，有大量的女性群體，以前衛(wèi)、時(shí)尚作為基礎(chǔ)向女性大力推廣，獲得了較多的收益，是個(gè)比較成功的案例。但是針對女性人群還是有缺陷，它忽略了男性群體。值得注意的是，市場上暫無專門針對男性的洗發(fā)液系列，所以“日慶”洗發(fā)液推出男性洗發(fā)液系列，彌補(bǔ)這一市場空白。通過對競爭對手的分析，可以確定“日慶”洗發(fā)液在上市的同時(shí)應(yīng)加大宣傳“日慶”是男性特有的洗發(fā)液。二、目標(biāo)市場目標(biāo)市場是18～35歲的男性消費(fèi)群體。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場的前期，采用“市場集中化”策略，即企業(yè)的目標(biāo)市場集中于一個(gè)細(xì)分市場，也就是針對18～35歲的男性消費(fèi)群體。在產(chǎn)品的成熟期采用“差異性目標(biāo)市場策略”，即企業(yè)有選擇性地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，為不同的顧客群體提供不同類型的產(chǎn)品，也就是在產(chǎn)品成熟期時(shí)向35～55歲的男性消費(fèi)群體推出可以固發(fā)的抗衰老產(chǎn)品，并且有保濕、營養(yǎng)頭發(fā)功能的洗發(fā)液。三、產(chǎn)品市場定位本產(chǎn)品的賣點(diǎn)就是男性專用的洗發(fā)液系列，這一特點(diǎn)會(huì)強(qiáng)化本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。在產(chǎn)品功能方面，突出本產(chǎn)品能使頭發(fā)吸收最深層的營養(yǎng)，令頭發(fā)柔順、不起靜電，堅(jiān)固發(fā)根，有抗衰老的功效，維護(hù)頭發(fā)自然健康。在品質(zhì)方面，突出本產(chǎn)品引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)和嚴(yán)格的操作流程，在無菌廠房里生產(chǎn)，完善的設(shè)施和嚴(yán)格的管理保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。2、實(shí)訓(xùn)題（1）當(dāng)你打算推出自己產(chǎn)品的時(shí)候，免不了要參與競爭。關(guān)鍵是在競爭策略上要做到“避其鋒芒，攻其不備”。然而，“不備”之處在哪里?運(yùn)用市場細(xì)分理論對其進(jìn)行分析。（2）請針對化妝品市場和汽車市場分別選擇不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并指出每一市場具體可分為哪些細(xì)分市場?

第六章市場營銷組合策略［練習(xí)與思考］一、選擇題（8-10個(gè)）1、4P理論是由_________________提出的。A、美國學(xué)者尼爾·博登B.美國學(xué)者詹姆斯·卡林頓C.美國學(xué)者杰羅姆·麥卡錫D.美國學(xué)者菲利普·科特勒2、構(gòu)成企業(yè)營銷組合的基本決策架構(gòu)的是____________。A.4C理論B.4P理論C.4R理論D.6P理論3、企業(yè)運(yùn)用各種溝通方式、手段，向消費(fèi)者傳遞商品（或服務(wù)）與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的活動(dòng)稱為___________。A.產(chǎn)品策略B.價(jià)格策略C.分銷策略D.促銷策略4．以下哪種理論是以競爭為導(dǎo)向的____________。A.4C理論B.4P理論C.4R理論D.6P理論5．商品經(jīng)過__________環(huán)節(jié)之后，進(jìn)入了消費(fèi)環(huán)節(jié)。A.生產(chǎn)環(huán)節(jié)B.流通環(huán)節(jié)C.研發(fā)環(huán)節(jié)D.試產(chǎn)環(huán)節(jié)6、營銷因素組合中的各因素必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一，密切配合，為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)服務(wù)，這種特點(diǎn)稱為營銷組合的_____________。A.統(tǒng)一性B.可控性C.復(fù)合性D.動(dòng)態(tài)性7、4C理論是由____________提出的。A、美國學(xué)者尼爾·博登B.美國學(xué)者羅伯特·勞特伯恩C.美國學(xué)者杰羅姆·麥卡錫D.美國學(xué)者菲利普·科特勒8.4R理論是由____________提出的。A、美國學(xué)者布姆斯和比特納B.美國學(xué)者羅伯特·勞特伯恩C.美國學(xué)者唐·E·舒爾茲D.美國學(xué)者菲利普·科特勒二、判斷題（用√表示正確；用Х表示錯(cuò)誤）1、市場營銷組合，是指企業(yè)針對目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。（）2、營銷組合的各個(gè)部分是獨(dú)立存在的，相互之間沒有任何聯(lián)系。（）3、市場營銷組合的發(fā)生和發(fā)展，僅具有理論上的作用，對企業(yè)的實(shí)踐沒有任何指導(dǎo)意義。（）4、企業(yè)在營銷組合的選擇和應(yīng)用過程中，可以不受任何條件的制約。（）5、市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶。（）6、營銷組合是一組變量的函數(shù)，是一個(gè)變數(shù)。（）三、簡答題1、簡述構(gòu)成企業(yè)營銷組合的基本策略2、企業(yè)市場營銷組合有哪些特征？3、為什么企業(yè)必須關(guān)注營銷組合的約束條件？四、技能題某民辦高等職業(yè)院校正在進(jìn)行改革，初步確定改革的思路是按照企業(yè)的運(yùn)作模式進(jìn)行改革，該學(xué)院的產(chǎn)品是該學(xué)院的學(xué)生，請您利用營銷組合的相關(guān)理論，為該民辦高等職業(yè)院校的改革出謀劃策。您所在的學(xué)校有幾位畢業(yè)生準(zhǔn)備自主創(chuàng)業(yè)，欲在校園附近開辦一家書店，請您幫助評價(jià)分析書店經(jīng)營的環(huán)境，確定書店的目標(biāo)群體、市場定位，以及應(yīng)采取的營銷組合。五、［觀念應(yīng)用］[案例分析]以下是我國老年市場營銷組合的現(xiàn)狀分析，請運(yùn)用市場營銷組合的相關(guān)知識針對我國老年市場的特征，制定出老年市場的營銷組合。我國老年市場營銷組合的現(xiàn)狀：據(jù)2001年全國老齡產(chǎn)業(yè)研討會(huì)公布的信息顯示，2000年我國60歲以上的老年人口已經(jīng)達(dá)到了1.31億，約占總?cè)丝跀?shù)的10.2%。除了市場規(guī)模的巨大之外，老年市場的潛在購買能力也非常可觀。據(jù)估算，目前我國老年人各類收入的總和達(dá)到3000至4000億，隨著人民生活水平的進(jìn)一步提高，此項(xiàng)指標(biāo)還將以較快的速度增長。面對如此規(guī)模的老年消費(fèi)市場，我國相關(guān)企業(yè)針對這一市場開發(fā)的營銷組合卻不盡如人意。主要表現(xiàn)在以下方面：（1）有限的產(chǎn)品供給不能滿足迅速增長的老年需求。老年人的重要追求目標(biāo)是安度晚年，他們的閑暇時(shí)間很多，所以娛樂服務(wù)需求就要增長。由于疾病的增多，保健品、保健器械和護(hù)理需求便會(huì)擴(kuò)大；同時(shí)，使用的老年服裝需求也與日俱增。如此之大的需求與目前有限的產(chǎn)品供給出現(xiàn)了嚴(yán)重的供需失衡。（2）老年產(chǎn)品的價(jià)格定位于老年心理定位存在偏差。由于長期勤儉的消費(fèi)習(xí)慣的影響，他們期待物美價(jià)廉的產(chǎn)品，事實(shí)上現(xiàn)在的老年產(chǎn)品價(jià)位偏高，使老年人很難接受。（3）老年市場分銷渠道缺少開發(fā)。目前，老年產(chǎn)品的分銷渠道十分狹窄，很少有老年產(chǎn)品的專柜、專賣店等，所以，老年市場分銷渠道有待拓寬。（４）老年產(chǎn)品促銷力度不足。當(dāng)前老年產(chǎn)品的促銷不僅方式少，而且力度小，不能使老年消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品，引起購買欲望，引發(fā)購買行為。[實(shí)訓(xùn)題]走訪一家企業(yè)，了解該企業(yè)不同時(shí)期的營銷組合，分析其不同市場營銷組合實(shí)施的效果及其原因。

第七章產(chǎn)品策略[練習(xí)與思考]選擇題產(chǎn)品能夠提供的基本效用稱之為——，它是購買者所追求的中心內(nèi)容。A．核心產(chǎn)品B.有形產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.心理產(chǎn)品2、產(chǎn)品的生命周期通常可以劃分為————周期。A．3個(gè)B.4個(gè)C.5個(gè)D.6個(gè)3、通常產(chǎn)品銷售增長速度最快的時(shí)期是產(chǎn)品生命周期中的————A．投入期B.成長期C.成熟期D.衰退期。4、一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品的質(zhì)的組合和量的比例關(guān)系稱之為————。A、產(chǎn)品項(xiàng)目B.產(chǎn)品組合C.產(chǎn)品密度D.產(chǎn)品廣度5、企業(yè)利用自己已經(jīng)成功的產(chǎn)品品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱之為————。A．統(tǒng)一品牌策略B.個(gè)別品牌策略C.品牌延伸策略D.多品牌策略。6、進(jìn)入成長期的產(chǎn)品普及率一般處在————A.15%以下B.15%—50%C.50%——80%D.超過80%。二、判斷題1、生產(chǎn)企業(yè)如果決定給一個(gè)產(chǎn)品加上品牌，最好使用生產(chǎn)商自己的品牌。（）2、品牌更新是指企業(yè)重新設(shè)計(jì)全新品牌，放棄原品牌。（）3、產(chǎn)品包裝的主要功能是保護(hù)產(chǎn)品、便于運(yùn)輸、促進(jìn)銷售和增加盈利。（）4、企業(yè)可以通過產(chǎn)品銷售趨勢分析來確定產(chǎn)品所處的生命周期階段。（）5、附加產(chǎn)品是接線員消費(fèi)者購買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和。（）6、通常產(chǎn)品市場銷售增長速度最快的時(shí)期是在產(chǎn)品生命周期中的成熟期。（）7、品牌與商標(biāo)是相同的概念，二者之間沒有嚴(yán)格的區(qū)分。（）8、產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足消費(fèi)者的某種需求和欲望的物品的總和。（）三、簡答題1．如何理解產(chǎn)品的整體概念？2．產(chǎn)品的生命周期分為哪四個(gè)階段？該產(chǎn)品的生命周期階段。3．新產(chǎn)品的開發(fā)要注意什么步驟？4．商標(biāo)和品牌有何區(qū)別？如何創(chuàng)造和保護(hù)名牌？5．包裝的設(shè)計(jì)要求及包裝策略的內(nèi)容有哪些？四、技能題1、設(shè)某產(chǎn)品的歷年銷售量（臺）統(tǒng)計(jì)資料如表7一5所示，試確定該產(chǎn)品所處生命周期的階段。2．試就一個(gè)你了解的企業(yè)的產(chǎn)品組合進(jìn)行分析和評價(jià)。[觀念應(yīng)用]1、案例分析HLC公司的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略遵循了產(chǎn)品生命周期發(fā)展規(guī)律，其生產(chǎn)戰(zhàn)略按產(chǎn)品生命周期理論來劃分，現(xiàn)可以分成以下兩個(gè)階段：第一階段為1984-1998年，公司生產(chǎn)技術(shù)水平不高，只具有相對生產(chǎn)成本優(yōu)勢。這一時(shí)期，公司不斷吸收、引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，提升自己的管理水平和產(chǎn)品的附加值，并適當(dāng)為國外廠商做OEM。從1984年引進(jìn)德國最先進(jìn)的四星級空調(diào)生產(chǎn)線，通過與中國科學(xué)院、北京航空航天大學(xué)、菲利浦集團(tuán)等國內(nèi)外著名的科學(xué)研究所、大學(xué)、跨國公司合作，以增強(qiáng)自己的科技水平。同時(shí)，通過兼并、控股等一系列資本運(yùn)營手段，逐步壯大自己的綜合實(shí)力，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和資本的積累，使公司的年平均增長率達(dá)到80%以上。第二階段是從1998年至今，通過第一階段的技術(shù)、管理和資本上的積累，使HLC公司開始邁入了國際化大公司的行列，企業(yè)已經(jīng)擁有的技術(shù)、管理優(yōu)勢，與世界先進(jìn)水平保持了同步的發(fā)展，使公司基本具備了產(chǎn)品生命周期理論中所闡述的對外擴(kuò)張的生產(chǎn)戰(zhàn)略的實(shí)力。因此，在“先有市場，再有工廠”的思想的指導(dǎo)下，開始了在海外建立生產(chǎn)工廠、基地的歷程。總的來說，HLC公司在這一階段的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略按照“先易后難”與“先難后易”的相結(jié)合的原則，分為以下兩個(gè)層次：到1999年4月止，他們選擇了技術(shù)、管理綜合水平比其稍低的印尼、菲律賓、印度建立跨國公司，以維持其所有權(quán)優(yōu)勢，并通過內(nèi)部化優(yōu)勢表現(xiàn)出來。如1996年6月在印尼成立HLSP（印尼）有限公司，1997年在菲律賓成立HLLKG電器有限公司，在馬來西亞組建HLCM有限公司。從1999年4月開始，HLC已經(jīng)基本具備了進(jìn)入國際一流企業(yè)的行列的條件。HLC先后在美國、日本，意大利等建立了生產(chǎn)基地，并依次分別組建了美國HLC、日本HLC、歐洲HLC，使其國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略還伸到了被譽(yù)為國際一流空調(diào)技術(shù)的發(fā)源地的美國、日本、歐洲。對惠而浦、三洋、伊萊克斯、通用電器等全球家電巨頭發(fā)起了沖擊，并迫使通用這樣的巨頭退出空調(diào)市場。2002年，HLC在美國完成了10億美元的銷售額，其海外銷售額達(dá)到59億美元。HLC公司國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的啟示：1、企業(yè)的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略要與企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢相當(dāng)，企業(yè)要不要實(shí)行國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略，實(shí)行什么樣的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略，與企業(yè)所掌握的技術(shù)、管理、資本等所有權(quán)優(yōu)勢息息相關(guān)。按照產(chǎn)品生命周期理論，越是企業(yè)所有權(quán)優(yōu)勢強(qiáng)的企業(yè)，其國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的水平就越高。就我國具體企業(yè)而言，由于我國是個(gè)發(fā)展中國家，企業(yè)的綜合水平不是很高。因此，大部分企業(yè)與國際一流企業(yè)相比，企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢不明顯，或者說處于劣勢。因此，作為這一類企業(yè)，其國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的方式只能是接受國際一流企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢，通過吸引國外一流企業(yè)的技術(shù)、管理、資金等逐步發(fā)展壯大自己，或是為國際一流企業(yè)做OEM、ODM，貼牌生產(chǎn)，通過這些方式，積累自己的企業(yè)所有權(quán)優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢積累到一定程度，就可以考慮在技術(shù)水平在本企業(yè)水平之下的地區(qū)，國家推行國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略。2、企業(yè)所掌握的技術(shù)和管理優(yōu)勢，是企業(yè)推行國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們：企業(yè)能推行國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略，關(guān)鍵是其擁有技術(shù)等所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢。所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢的多少是國際企業(yè)國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略成敗與否的關(guān)鍵所在。2、實(shí)訓(xùn)題通過調(diào)查（或網(wǎng)絡(luò)資料檢索）一個(gè)企業(yè)，對這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合做出分析評價(jià)。

第八章定價(jià)策略[練習(xí)與思考]選擇題1．商品價(jià)格的主要構(gòu)成要素有：。A生產(chǎn)成本B流通費(fèi)用C稅金D利潤2．Ep＞1，表示商品的需求價(jià)格彈性是：。A需求價(jià)格彈性大B需求價(jià)格彈性小C等彈性D無彈性3．基本的產(chǎn)品定價(jià)方法有三種。A成本導(dǎo)向定價(jià)法B需求導(dǎo)向訂價(jià)法C競爭導(dǎo)向定價(jià)法D損益平衡定價(jià)法4．是企業(yè)把投入期產(chǎn)品的價(jià)格定在同類產(chǎn)品的價(jià)格水平下，通過低價(jià)銷售，阻止競爭者進(jìn)入市場，從而盡早最大限度地控制市場的定價(jià)策略。A取脂定價(jià)B滲透定價(jià)C適中定價(jià)D尾數(shù)定價(jià)5．折扣訂價(jià)主要有等幾種形式。A數(shù)量折扣B交易折扣C季節(jié)折扣D折讓6．常用的心理定價(jià)策略主要有。A整數(shù)定價(jià)B尾數(shù)定價(jià)C聲望定價(jià)D習(xí)慣定價(jià)E招徠定價(jià)7．是通過降低幾種消費(fèi)者熟知產(chǎn)品的價(jià)格，來誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生此處價(jià)格低廉的心理，以促使消費(fèi)者購買其他產(chǎn)品，帶來總利潤的增加。A整數(shù)定價(jià)B尾數(shù)定價(jià)C聲望定價(jià)D招徠定價(jià)8．即廠商依據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價(jià)格折扣。其目的在于利用價(jià)格折扣刺激各類中間商更充分地發(fā)揮各自組織市場營銷活動(dòng)的功能。A數(shù)量折扣B交易折扣C季節(jié)折扣D折讓二、判斷題（以√表示正確，×表示錯(cuò)誤）1．根據(jù)盈虧平衡分析得知，公司只有在價(jià)格補(bǔ)償平均變動(dòng)成本費(fèi)用之后的累積余額等于全部固定成本費(fèi)用，或者說銷售量超過盈虧平衡點(diǎn)時(shí)的銷售量才有可能盈利。（）2．需求價(jià)格彈性簡稱需求彈性。它是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求量相應(yīng)的變動(dòng)率，反映需求變動(dòng)對價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。（）3．Ep＞1：反映需求量的相應(yīng)變化大于價(jià)格的自身變化。對于這類產(chǎn)品，定價(jià)時(shí)，較高水平價(jià)格往往會(huì)增加盈利，低價(jià)對需求量刺激效果不強(qiáng)，薄利并不能多銷，反而會(huì)降低收入水平。（）4．成本加成定價(jià)法即在產(chǎn)品的成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的比例得出產(chǎn)品價(jià)格。加成定價(jià)具有計(jì)算簡單、簡便易行的優(yōu)點(diǎn)。而且重視了市場競爭和供求狀況的影響，具有靈活性，可以適應(yīng)市場競爭的變化形勢。（）5．取脂定價(jià)策略是指企業(yè)利用高收入階層愿意支付更高價(jià)格、實(shí)現(xiàn)其對新產(chǎn)品率先消費(fèi)的特點(diǎn)，通過制定高價(jià)以撇取市場油脂的定價(jià)策略。（）6．尾數(shù)定價(jià)一方面給人以便宜感，另一方面標(biāo)價(jià)精確可以給人以信賴感。()7．企業(yè)制定了價(jià)格以后，為了生存和發(fā)展，有時(shí)候需主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，有時(shí)候又需對競爭者的變價(jià)做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。（）簡答題1．企業(yè)一般有哪些不同的定價(jià)目標(biāo)？2．三種基本的定價(jià)方法是什么？3．企業(yè)常用的定價(jià)策略有哪些？4．舉一實(shí)例分析企業(yè)的定價(jià)方法和策略體系？5．企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對競爭對手的價(jià)格變動(dòng)？技能題1．某商品的價(jià)格上漲10%，引起需求量下降8%，該商品的需求價(jià)格彈性如何？2．某商品價(jià)格為100元時(shí)，月銷售量為500件，當(dāng)價(jià)格上升為120元時(shí)，銷售量下降為300件，該商品的需求價(jià)格彈性如何？3．假定某制造商期望的成本和銷售額如下：單位變動(dòng)成本20元固定成本500,000元預(yù)計(jì)銷售量10,000個(gè)假設(shè)該制造商想要在銷售額中有20%的成本加成率，其加成價(jià)格為多少？4．某企業(yè)某種產(chǎn)品年固定成本20,000元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為100元，如果年銷售量可望達(dá)5000件，其保本價(jià)格為多少？5．某企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，投資為100萬元，第一年預(yù)期投資收益率為10%，預(yù)計(jì)產(chǎn)量為10萬件，第二年預(yù)期投資收益率為15%，預(yù)計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)量15萬件。假定本公司各年固定成本消耗為30萬元，單位變動(dòng)成本為5元，求各年單位產(chǎn)品售價(jià)多少時(shí)才能達(dá)到預(yù)期投資收益率？[觀念應(yīng)用]1．案例分析2000年底海爾集團(tuán)冰箱事業(yè)部面對國內(nèi)城市冰箱市場日益激烈的競爭，決定實(shí)施對國內(nèi)冰箱市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場。對此，顧問公司根據(jù)海爾冰箱農(nóng)村市場營銷戰(zhàn)略的需要，對農(nóng)村冰箱市場的需求特征、競爭狀態(tài)、消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)渠道、促銷方式、廣告宣傳、村鎮(zhèn)消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域消費(fèi)文化等涉及制定營銷策略的信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查，特別對農(nóng)村市場需求冰箱的期望價(jià)格進(jìn)行調(diào)查，并以此為基礎(chǔ)制定相應(yīng)策略。（一）產(chǎn)品策略：實(shí)用、耐用，降低冰箱科技含量，生產(chǎn)價(jià)低耐用的冰箱產(chǎn)品。海爾設(shè)計(jì)開發(fā)“囍”系列和“福”系列兩大系列六個(gè)品種的冰箱。這些冰箱的容積從160升到216升，每個(gè)系列分三個(gè)檔次，考慮到農(nóng)村家庭中冰箱的使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實(shí)用和適應(yīng)性功能，去除不必要和科技含量高的功能。（二）價(jià)格策略－中低價(jià)位。據(jù)調(diào)查，74.6%的農(nóng)村家庭只能接受中低價(jià)位的產(chǎn)品，希望的價(jià)位是1600－1800元，能接受的價(jià)位是2000－2200元。因此，營銷活動(dòng)中將“囍”系列160、180、200升產(chǎn)品定價(jià)在1600－1800元；將“福”系列186、196、216升產(chǎn)品定價(jià)2000－2200元之間。為防止“竄貨”和“亂價(jià)”，對于“囍”和“福”系列的產(chǎn)品外包裝上有明顯的專供XXX農(nóng)村地區(qū)的標(biāo)示。（三）渠道策略－一對一上門銷售。在營銷活動(dòng)實(shí)施的第一年，根據(jù)農(nóng)村市場的特點(diǎn)和海爾銷售網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀采取的策略是：減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。（四）促銷策略－貼近農(nóng)民，做農(nóng)民式促銷。包括：一對一人員促銷、廣告宣傳、口碑宣傳、營業(yè)外推廣。思考：海爾的這種定價(jià)思路屬于哪種定價(jià)方法？2．[實(shí)訓(xùn)題]商品需求價(jià)格彈性分析：由教師提供幾種需求價(jià)格彈性特點(diǎn)不同的商品，學(xué)生根據(jù)所學(xué)的需求價(jià)格彈性知識，對每種商品的需求價(jià)格彈性進(jìn)行分析，并指出對于這些不同商品，企業(yè)定價(jià)策略的不同。

第九章分銷渠道[練習(xí)與思考]一、選擇題1．在消費(fèi)品市場分銷渠道模式中一層渠道模式包括了。A．批發(fā)商B.代理商C.零售商D.專業(yè)批發(fā)商E.制造商銷售機(jī)構(gòu)2．不擁有商品所有權(quán)的中間商的是。A．經(jīng)銷商B.代理商C.批發(fā)商D.零售商3．下列產(chǎn)品中不能采用較長分銷渠道的是。A．花生B.自行車C.鮮魚D.電視機(jī)4．直接向最終消費(fèi)者提供商品的中間商是。A．經(jīng)銷商B.代理商C.批發(fā)商D.零售商5．沒有中間商介入的分銷渠道，稱做。A．直接分銷渠道B.間接分銷渠道C.一級分銷渠道D.二級分銷渠道6．下列情況中，類產(chǎn)品適宜采用最短的分銷渠道。A．單價(jià)低、體積小的產(chǎn)品B．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品C．生產(chǎn)集中的產(chǎn)品D．處在成熟期的產(chǎn)品7、按照流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌伲咒N渠道可分為。A．直接渠道和間接渠道；B．長渠道和短渠道；C．寬渠道和窄渠道D．單渠道和多渠道；E．密集型渠道和選擇型渠道8．商人中間商包括。A．批發(fā)商B．企業(yè)代理商C．供應(yīng)商D．采購商9．分銷渠道不包括。A．中間商B．消費(fèi)者C．供應(yīng)商D．制造商10．如果某公司建立的一階銷售渠道屬于寬渠道，一定是因?yàn)椤．存在多個(gè)生產(chǎn)廠家B．存在多個(gè)批發(fā)商C．存在多個(gè)零售商D．存在多個(gè)消費(fèi)者二、判斷題（用√表示正確；╳表示錯(cuò)誤）1．如果顧客上門采購，則這里不存在銷售渠道。（）2．銷售渠道的功能就是銷售企業(yè)源源不斷地大量生產(chǎn)的商品。（）3．在直接銷售渠道中，制造商能夠獲得比間接銷售渠道更多的利潤。（）4．在間接銷售渠道中，制造商能夠利用大量外部資本。（）5．選購品適合于采用普遍分銷渠道。（）6．分銷渠道是由一系列的中間商所組成的。（）7．寬渠道是指制造商同時(shí)選擇兩個(gè)以上的同類中間商銷售商品。（）8．商人中間商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。（）三、簡答題1．采取廣泛分銷策略需要具備什么樣的條件？2．說明企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，主要應(yīng)考上哪些因素。3．試述分銷渠道設(shè)計(jì)的基本過程。4．企業(yè)選擇中間商的主要標(biāo)準(zhǔn)是有哪些？5．經(jīng)銷商與代理商、批發(fā)商與零售商的主要區(qū)別是什么？四、技能題1、試描述下列情況的渠道服務(wù)需要：a.購買家用電腦的消費(fèi)者；b.購買電腦轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者個(gè)人的零售商；c.為單位選購的采購部門。請問電腦生產(chǎn)商會(huì)設(shè)計(jì)哪些渠道來滿足這些不同的服務(wù)需求？2、一家知名品牌的男裝制造商多年來都直接向南方城市某家代理商提供產(chǎn)品。現(xiàn)在，該市場大到足以容納2家零售商并能保證利潤。不過，當(dāng)制造商提議增加另一銷售網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，現(xiàn)有代理商強(qiáng)烈反對。在這種情況下，制造商有什么其他替代方案？您建議制造商采取哪些行動(dòng)？[觀念應(yīng)用]1、案例分析雅芳的轉(zhuǎn)型之痛1998年政府頒布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知》，當(dāng)時(shí)，雅芳徹底削足適履來適應(yīng)中國特有的國情，放棄直銷，向加盟零售等傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，從而在中國市場站穩(wěn)了腳根。2005年中國政府對直銷的政策發(fā)生了變化，2005年8月，國務(wù)院通過了\o"direct-sale,直銷"直銷法兩核心條例——《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，這意味著中國將出現(xiàn)“合法”的直銷業(yè)。2005年4月，雅芳成為首家直銷試點(diǎn)企業(yè)，開始了繼1998年之后的又一次轉(zhuǎn)型，再度轉(zhuǎn)向單層次直銷。所有客戶可以直接拿雅芳的貨，店員也成為直銷員，直銷之后的專賣店已經(jīng)不是單純店鋪經(jīng)營，而是成為了雅芳的一個(gè)直銷提貨店。一旦利潤被攤薄，無法支持店鋪的高額費(fèi)用，專賣店將面臨困境。而這些店鋪是雅芳以34%～40%利潤空間說服經(jīng)銷商付出6萬到10萬元的投資建成的。2004年這些店鋪在為雅芳貢獻(xiàn)了70%左右的銷售額。2005年，雅芳擁有“6000專賣店+1700專柜”所形成的巨額店鋪固定資產(chǎn)和大量經(jīng)銷商存貨。雅芳此時(shí)轉(zhuǎn)型直銷，對原有渠道成員的利益構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的威脅。自從雅芳方面透露將開展直銷以來，經(jīng)銷商們生意明顯下降，甚至在廣州、上海等一些地方的旺鋪生意也是一落千丈。公司開展直銷損害到專賣店銷售利益，2005年4月11日上午，幾十名雅芳內(nèi)部經(jīng)銷商聚集在于廣州天河時(shí)代廣場的雅芳總部要向雅芳高層為直銷“開閘”后專賣店的生成討個(gè)“說法”。1998年，雅芳為了向傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)化，已經(jīng)損害了一批傳統(tǒng)直銷人員的利益；此次再度轉(zhuǎn)向斷層次直銷，如果不維護(hù)專賣店經(jīng)銷商的利益，在未來市場上的競爭前途堪憂。問題討論：·雅芳的多渠道運(yùn)作的戰(zhàn)略決策有錯(cuò)嗎？渠道沖突問題的關(guān)鍵成因在哪里？·對雅芳的多渠道運(yùn)作提點(diǎn)建議。2、[實(shí)訓(xùn)題]飲料公司開發(fā)出一種美容保健型新飲料產(chǎn)品后，力圖通過眾多的中小商店銷售給普通消費(fèi)者。由于價(jià)格相對較高，比普通保健飲料價(jià)格高出50%，所以銷售量一直沒有達(dá)到預(yù)期水平。為了促進(jìn)銷售，該公司要求經(jīng)銷商大做廣告宣傳，并以此作為保持渠道成員資格的條件。但是，遇到了中小商店的抵制。許多中小商店寧可不再經(jīng)銷該公司的產(chǎn)品，也不愿意在該商品上投資做廣告。你認(rèn)為可能的原因是什么？如果你是該公司的市場營銷經(jīng)理，你將會(huì)采取什么策略來扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的局面？

第十章促銷策略[練習(xí)與思考]一、選擇題1．可口可樂公司經(jīng)常為各種體育活動(dòng)提供贊助，這是促銷。A．人員推銷B.廣告C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系2．能在最短時(shí)間內(nèi)見效的促銷工具是。A．人員推銷B.廣告C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系3．為一類新款式的婦女時(shí)裝做廣告，若要使廣告最具有吸引力，其最適宜的媒體是————。A．廣播B.報(bào)紙C.路牌D.彩色雜志4．企業(yè)邀請記者參觀考查企業(yè)，記者撰寫了一篇報(bào)道企業(yè)的文章刊登在報(bào)紙上，這種活動(dòng)叫做———。A．人員推銷B.廣告C.公共關(guān)系D.營業(yè)推廣5．現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，促銷方式包括————和————兩大類。A．人員促銷B.廣告宣傳C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系E.非人員促銷6．公共關(guān)系的對象是————。A．群眾B．社會(huì)組織C．顧客D．中間商E．公眾7、樣品、贈(zèng)品、優(yōu)待券這些銷售促進(jìn)工具都屬于————。A．消費(fèi)者促銷工具B．中間商促銷工具C．銷售員促銷工具8、適于選擇免費(fèi)樣品方式的商品是————。A．個(gè)性化強(qiáng)的商品B.富于選擇性多樣化的商品C.處于成熟期或舊有品牌的商品D.經(jīng)常性購買商品9、播種作為一種傳播媒介，與電視、廣播等其他媒介相比，所具有的最突出的特點(diǎn)是————。A．信息容量較小B.獲得信息方便C.選擇面窄D.針對性差10、與其他的傳播媒介相比，報(bào)紙傳遞新聞的速度不如———快。A．廣播、電視B.廣播、雜志C.雜志、電視D.各類印刷品二、判斷題（用√表示正確；╳表示錯(cuò)誤）1．促銷的實(shí)質(zhì)是一種溝通、激勵(lì)活動(dòng)。（）2．人員推銷是一種“拉”式促銷策略。（）3．“推”式促銷策略要求制造商以中間商為主要的促銷對象。（）4．公共關(guān)系的目標(biāo)是塑造組織形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（）5．銷售促進(jìn)技術(shù)主要用于加強(qiáng)和補(bǔ)充其他的促銷工具。（）6．廣告是一種雙向溝通方式，高級化妝品、保險(xiǎn)、新潮家庭用品等需要直接反饋的產(chǎn)品就常常依賴廣告來促銷。（）7．一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者溝通，必須采用廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系這四種方式來執(zhí)行。（）8．公共關(guān)系的各項(xiàng)活動(dòng)，一般都單獨(dú)運(yùn)用來達(dá)到單一的目的。（）三、簡答題1．什么是促銷組合，影響促銷組合的因素有哪些？2．營業(yè)推廣促銷方式有哪些？3．人員銷售在作用上有哪些獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)？4．有哪些可供選擇的主要廣告媒體？5．公共關(guān)系活動(dòng)有哪幾種？四、技能題1、如果你是一家大型知名服飾企業(yè)的促銷主管，針對不同消費(fèi)者群體的服裝，如童裝、青少年裝、女裝（成人）、男裝（成人）、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝將選擇何種促銷方式，根據(jù)何在，是否有其他成功企業(yè)的實(shí)例？2、美國雪佛萊汽車廠積壓了一批1986年生產(chǎn)的“托羅納多”轎車，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈，庫存費(fèi)用增大，工廠處于倒閉的邊緣。該廠管理層檢討了企業(yè)管理方面的問題后，決定“買一送一”，即凡是買走一輛托羅納多轎車的人即可開走一輛南方牌轎車，使得原本“門前冷落車馬稀”的營銷部門一下子變得門庭若市，積壓轎車一售而空。請問這是什么促銷模式？3、描述一項(xiàng)確實(shí)影響了你對某一個(gè)品牌的態(tài)度并最終改變了你的購買行為的促銷活動(dòng)。說出此項(xiàng)促銷活動(dòng)如何改變了你的態(tài)度。學(xué)生提交學(xué)習(xí)報(bào)告。[觀念應(yīng)用]1、案例分析娃哈哈集團(tuán)的成功促銷自從上世紀(jì)80年代可口可樂正式進(jìn)入中國以來，中國飲料行業(yè)從最初的“水淹七軍”，到我國本土飲料企業(yè)發(fā)展壯大、與跨國公司一試高下，娃哈哈扮演了重要的角色。娃哈哈的慣常做法是：先用廣告拉動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注，再以“閃電戰(zhàn)”通過營銷網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品鋪貨到消費(fèi)者可以看見的地方，爾后再是大規(guī)模的促銷。廣告僅是“戰(zhàn)爭”的啟動(dòng)階段。通過廣告先聲奪人，大聲疾呼。“空中（電視、電臺），地面（報(bào)紙、雜志），間接的，直接的，一起動(dòng)作，追求立體效應(yīng)”。娃哈哈的每一次廣告沖擊波，都會(huì)帶來一個(gè)銷售高潮。在廣告的同時(shí)，娃哈哈還會(huì)同時(shí)考慮廣告宣傳投入、售點(diǎn)宣傳畫、貨架、展示柜、樣品、贈(zèng)品、促銷品，促銷政策的力度、時(shí)間，第一輪推廣下去后市場可能會(huì)出現(xiàn)什么反應(yīng)、如何應(yīng)對等。娃哈哈集團(tuán)很重視市場市場發(fā)展工作，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動(dòng)銷售的局面。鋪市前娃哈哈會(huì)做好人員、贈(zèng)送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。在市場拓展前先投入一定量的廣告，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點(diǎn)的信心，同時(shí)也能讓一部分消費(fèi)者知悉品牌。在市場拓展過程中廠家派銷售員與經(jīng)銷商一同進(jìn)行。在銷售達(dá)到一定的比例時(shí)，售點(diǎn)陳列方式、售點(diǎn)廣告等同時(shí)跟上，支持售點(diǎn)，擴(kuò)大市場知名度。在一個(gè)市場的拓展計(jì)劃實(shí)施時(shí)間盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個(gè)月內(nèi)可以連續(xù)3到4次增加產(chǎn)品供給。請根據(jù)促銷及促銷組合方面的知識，對娃哈哈的成功促銷方略做出分析。2、[實(shí)訓(xùn)題]請研究一家經(jīng)常同時(shí)運(yùn)用廣告、促銷和公共關(guān)系這三種大眾推銷工具的公司，評價(jià)此三種推銷工具的作用能分開嗎？該公司促銷工具各要素的功效如何？

第十一章市場營銷組織、執(zhí)行與控制[練習(xí)與思考]一、選擇題1．市場營銷組織的演變大體經(jīng)歷了幾個(gè)階段。A單純的推銷部門B具有輔助性職能的推銷部門C獨(dú)立的市場營銷部門D現(xiàn)代市場營銷部門E現(xiàn)代市場營銷企業(yè)2．市場營銷部門的組織形式主要有幾種。A職能型組織B地區(qū)性組織C產(chǎn)品管理型組織D市場管理型組織E產(chǎn)品/市場管理型組織3．企業(yè)營銷組織形式的選擇主要受等因素的制約。A企業(yè)規(guī)模B市場特征C產(chǎn)品類型D管理者的偏好4．企業(yè)營銷年度計(jì)劃控制主要包括。A銷售分析B市場占有率分析C市場營銷費(fèi)用分析D銷售利潤率分析5．營銷盈利能力控制的主要指標(biāo)有。A銷售利潤率B資產(chǎn)收益率C凈資產(chǎn)收益率D資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)。6．市場營銷控制的效率控制主要包括。A銷售人員的效率控制B廣告效率控制C促銷效率控制D分銷效率控制。7．組織是最常見的市場營銷組織形式，它在市場營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，集合各種市場營銷專業(yè)人員，如廣告和促銷人員、推銷人員、市場營銷調(diào)研人員、新產(chǎn)品開發(fā)人員，以及顧客服務(wù)人員、市場營銷策劃人員、儲運(yùn)管理人員等組成。A職能型組織B地區(qū)性組織C產(chǎn)品管理型組織D市場管理型組織二、判斷題（以√表示正確，×表示錯(cuò)誤）1．市場營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為市場營銷業(yè)績的“中介”因素，是市場營銷計(jì)劃的實(shí)施。市場營銷計(jì)劃的實(shí)施，涉及相互聯(lián)系的四項(xiàng)內(nèi)容：制定行動(dòng)方案、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、形成規(guī)章制度和協(xié)調(diào)各種關(guān)系。（）2．市場營銷組織的形式，是由市場推銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有市場營銷職能機(jī)構(gòu)和推銷部門的階段。（）3．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，往往按地區(qū)建立市場營銷組織。（）4．銷售利潤率是企業(yè)本期利潤與銷售額的比率。（）5．銷售人員的效率控制的主要指標(biāo)包括：每次推銷訪問平均所需的時(shí)間、每次推銷訪問平均所需成本、每次推銷訪問平均收益、每一定期間的訂貨單數(shù)量等。（）6．市場營銷審計(jì)只在出了問題的地方、時(shí)候才有用。（）三、簡答題1．分析不同企業(yè)如何選擇適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組織類型？2．營銷控制的主要手段有哪些？3．簡述市場營銷執(zhí)行的內(nèi)容有哪些？四、技能題1．整合營銷是當(dāng)今用的最多的營銷方式，收集資料，寫一篇有關(guān)整合營銷特點(diǎn)和應(yīng)用的短文，大家相互交流。2．1995年，“白加黑”上市僅180天，銷售額就突破1.6億元,在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額,登上了行業(yè)第二品牌的地位,在中國內(nèi)地營銷傳播史上,堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼,在營銷界產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。一般而言,在同質(zhì)化市場中,很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多,市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài),康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做，實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼砩戏谄孟恪薄．a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。讀完這則報(bào)道，你受到哪些啟發(fā)？[觀念應(yīng)用]案例分析蒙牛酸酸乳的營銷策劃案：酸酸甜甜就是我一、市場綜述品牌背景：蒙牛酸酸乳是針對年輕女性開發(fā)的乳酸飲料，2002年開始進(jìn)入市場，從產(chǎn)品屬性進(jìn)行功能訴求：“美味加倍，讓自己更可口。”這在當(dāng)時(shí)的該品類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，完成了第一階段的大跨步增長，至2004年年底，蒙牛酸酸乳的銷售額接近8億元，完成了初步積累。2004年，蒙牛酸酸乳通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為蒙牛酸酸乳品牌是青春、時(shí)尚的，但品牌個(gè)性不強(qiáng)。2005年，蒙牛酸酸乳開始對品牌內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，完成產(chǎn)品屬性到心理屬性的轉(zhuǎn)變，從占領(lǐng)消費(fèi)者嘴巴到占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。市場狀況：隨著人民生活水平及健康意識的逐步提高，近幾年來國內(nèi)居民的奶制品消費(fèi)快速增長，以牛奶為基本原料衍生的乳酸飲料越來越受到消費(fèi)者青睞。由于乳酸飲料既含有牛奶的一些營養(yǎng)物質(zhì)，同時(shí)又具有各種水果口味，人們在飲用的時(shí)候口感更好，可以在攝取營養(yǎng)物質(zhì)的同時(shí)享受更多的美味。主要競爭對手：蒙牛酸酸乳最主要的競爭對手，是伊利集團(tuán)的同類型乳酸飲料——伊利優(yōu)酸乳。伊利優(yōu)酸乳自1998年上市，由于上市時(shí)間較早，其市場份額及產(chǎn)品影響力一直高于蒙牛酸酸乳。蒙牛酸酸乳面臨的問題：首先是如何在短時(shí)間內(nèi)迅速提升蒙牛酸酸乳的銷量，如何開展具有實(shí)際效果的廣告運(yùn)動(dòng)：其次，面對伊利優(yōu)酸乳，蒙牛酸酸乳依靠常規(guī)的市場手段很難取得競爭優(yōu)勢，并在短時(shí)間內(nèi)奏效，那么蒙牛酸酸乳靠什么去戰(zhàn)勝伊利？最后，怎樣才能強(qiáng)化蒙牛酸酸乳青春、時(shí)尚、充滿活力的年輕女孩的品牌形象，使之成為最能符合年輕女性個(gè)性的乳飲料品牌。二、廣告運(yùn)作目標(biāo)目標(biāo)之一：品牌知名度超越伊利優(yōu)酸乳，成為第一；目標(biāo)之二：強(qiáng)化品牌形象的塑造，使蒙牛酸酸乳成為更青春、時(shí)尚、活力的乳飲料品牌，以品牌形象強(qiáng)力拉動(dòng)銷量的大幅度攀升，實(shí)現(xiàn)跨越性增長。三、目標(biāo)對象在全國范圍內(nèi)選定十個(gè)有代表性的城市，采用消費(fèi)者座談、電話訪問方式，獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析，蒙牛酸酸乳的核心消費(fèi)者最終被確定為15-18歲的女生。因?yàn)椋?.他們既不是頂尖優(yōu)秀生，也不是極端少數(shù)派的酷女孩，他們是占絕大多數(shù)的普普通通的新新人類。2.他們拒絕落伍，對時(shí)尚有著異乎尋常的敏感，總是掌握最新的娛樂資訊。3.他們是乖乖女，可骨子里卻有著對于這個(gè)時(shí)代的叛逆。4.他們正在遠(yuǎn)離“含蓄”這個(gè)詞，渴望表現(xiàn)自我。5.成長的個(gè)性就是他們的共性。6.他們更認(rèn)同“愛自己”的哲學(xué)，只要我快樂，快樂需要理由么？7.他們沒有自己太多的觀點(diǎn)，但別人的觀點(diǎn)都是錯(cuò)的。8.他們的偶像換得很快，只有自己才是永遠(yuǎn)不變的偶像。9.隨時(shí)在肯定自己，隨時(shí)又在否定。10.極度自信，又極度自卑。四、創(chuàng)意策略核心：創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)青春活力的、自信的、自我的。廣告創(chuàng)意人員把目標(biāo)消費(fèi)者小女生請來，通過共同生活，洞察小女生的消費(fèi)需求。首先，廣告創(chuàng)意人員確定蒙牛酸酸乳給予消費(fèi)者的心理價(jià)值在于“勇敢、自信，做我想做的我”。其次，蒙牛確定與湖南衛(wèi)視的“超級女生”合作，蒙牛酸酸乳和超級女生不僅在品牌主張上高度一致，目標(biāo)消費(fèi)者群也有很大的重合。全新的贊助模式：以往的企業(yè)贊助節(jié)目，無非是想利用節(jié)目的名氣為自己帶來知名度，這次，廣告創(chuàng)意人員從一開始就精心設(shè)計(jì)了兩者合二為一的LOGO，其后，將這個(gè)LOGO和相關(guān)元素最大程度地進(jìn)行利用，包括節(jié)目的腳標(biāo)、舞臺背景設(shè)計(jì)、評委臺卡、評委席產(chǎn)品陳列等。同時(shí)，超級女生的賽區(qū)也配合蒙牛酸酸乳的銷售區(qū)域來設(shè)置。代言一代人：有了以上鋪墊，蒙牛酸酸乳便成了一個(gè)擁有巨大話語權(quán)的平臺——為整整一代人代言，讓蒙牛酸酸乳融入這群小女生的青春生活中，成為他們的生活方式、行為方式、話語方式的一部分。因此，“酸酸甜甜就是我”便被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語。擴(kuò)張影響力：將超級女生的高知名度，高收視率轉(zhuǎn)化為蒙牛酸酸乳的實(shí)際銷售數(shù)字。終端活化POSM時(shí)刻提醒受眾關(guān)注“超級女生”；舉辦大型促銷活動(dòng)蒙牛酸酸乳“超級女生”夏令營，利用“超級女生”的影響力，既滿足消費(fèi)者的參與感，又切切實(shí)實(shí)地轉(zhuǎn)化為銷售。五、其他交流傳播路演活動(dòng)：蒙牛酸酸乳“超級女生”迷你秀，延伸覆蓋到“超級女生”五大賽區(qū)之外的區(qū)域，將其他區(qū)域有實(shí)力的選手免費(fèi)送到主賽區(qū)參加比賽。軟文炒作：在全國30多個(gè)城市的報(bào)紙上發(fā)布有關(guān)蒙牛酸酸乳即“超級女生的”軟文。戶外廣告：在公交站牌，公交車身作廣告網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)：與新浪網(wǎng)合作，單獨(dú)開辟超級女生UC視頻聊天室。六、媒介策略電視媒體：以感性訴求的品牌形象為主，強(qiáng)化記憶，增強(qiáng)曝光度，再以專門的促銷、公關(guān)活動(dòng)穿插其中。戶外廣告：第一階段以感性訴求的品牌形象為主；第二階段力推產(chǎn)品。廣播廣告：第一階段以感性訴求的品牌形象為主；第二階段結(jié)合蒙牛酸酸乳“超級女生”夏令營配合促銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告：互動(dòng)為主，增加與消費(fèi)者者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。媒體投放電視媒體：高頻次播