恒隆廣場開盤方案第一部分：營銷策劃指導思路第二部分：營銷環境的詳細調查0102030405宏觀銷售環境區域市場廣告投放方式分析該市競爭項目價格分析該市消費群構成分析項目資源分析第三部分：開盤解密0102030405開盤思路銷售計劃的制定項目形象設計廣告宣傳策略價格策略第四部分：營銷組織管理第五部分：開盤費用預算1第一部分：營銷策劃指導思路Par

t1ZHIDAOSILU一、本案的策劃原則二、本案的推廣思路2一、本案的策劃原則恒隆廣場的產品定位為海鹽城市核心功能區，所以在本項目的形象推廣、品牌推廣上以龍頭精品項目的高姿態切入市場，通過價格策略充分體現出項目“高檔珍貴”“身份顯赫”“物超所值”的價值感，在市場上掀起新一輪的搶購風潮。■

原則1：差異化——切合市場，尋找差異化本案在營銷策劃方面充分考慮了本地人的生活習慣、文化水平，迎合了本地消費而制定出一套完整的策劃方案；打破常規，尋找本案與競爭樓盤的差異化，找出本項目的亮點，擬定了一套有效

，切合實際的，可執行性強的策劃方案?！?/p>

原則2：創新——以創新的策劃思路制勝海鹽樓市本案在該地屬龍頭精品樓盤，因此在整個營銷策劃過程中，手法上我們尋找了許多創新點，特別在整合推廣方面充分突破海鹽樓市一貫的推廣方法，尋找一套完善的，極具殺傷力的推廣手法?！?/p>

原則3：速度——蓄勢待發，以靜制動房地產市場不確定因素越來越多，海鹽的房地產發展速度也十分驚人，但是就本案而言，目前沒有直接競爭對手，因此銷售壓力較大。為實現產品的價值最大化，恒隆并不急于在短時間內將產品快速推向市場，因此有足夠的時間進行嚴格的控制，坐享高端市場和個性市場這塊大蛋糕?！?/p>

原則4：效益——效益最大化做好一對矛盾的博弈，即快速出貨和最大價值。快速出貨，降低銷售成本，快速回籠資金、控制銷售成本達到效益最大化。最大價值，盡可能高的價格，實現較高利潤，達到銷售業績的最大化。3二、本案的推廣思路針對本項目的入市時機以及區域市場的各大樓盤的特征，結合本項目的特定的地理位置（新橋南路和朝陽東路交口）、地段優勢（海鹽城市中心、商業中心）、產品特點（單身公寓和商務中心均首次引入海鹽）等特點研究出本項目的總體推廣思路：搭

起推

廣平

臺尋

找支

撐元

素逐

個推

廣打動消費者所謂的平臺，就是先給消費者一個核心概念。以項目的最大亮點：城市中心、核心地段、首創產品作為項目后期推廣一個初始平臺，引起消費者注意，吸引消費者目光，為后期搭起一個推廣的核心。搭起推廣平臺以后，就必須挖掘這個平臺支撐元素，逐個推廣，打動目標客戶，以本項目的每一個亮點來吸引消費者。結合價格策略，前期蓄勢，炒熱市場，并選擇樓盤的銷售旺季來做項目開盤工作的首次推廣，在市場上造成本案旺銷的局面，為項目真正的銷售創造主動。4第二部分：營銷環境的詳細調查Par

t2XIANGXIDIAOCHA一、區域市場廣告投放方式分析二、競爭項目價格分析三、消費群構成分析四、項目資源分析5一、區域市場廣告投放方式分析從了解廣告投放媒體方面入手了解區域消費者的信息來源，并以次為根據計算投放媒體廣告所需要的成本?！?/p>

房地產廣告投放的主要媒體（1）戶外媒體由于海鹽城市沒有自己的官方媒體，因此戶外媒體成為該市的主要媒體。例如戶外廣告、車體廣告、燈箱廣告、條幅、布幔廣告、墻體廣告等等。（2）報紙媒體報紙廣告是該市房地產投放的主要平面廣告媒體，樓盤廣告主要集中在嘉興日報、海鹽時政、海鹽樓市。其中，《海鹽時政》、《海鹽樓市》占了絕大多數。（3）電視媒體電視廣告是該市房地產廣告投放的次要媒體，由于地方性的電視頻道比較少，該市的廣告量比較少，制作水平比較低。（4）其他媒體除大眾媒體外，該市房產主要通過參加展會、中郵夾報等形式進行宣傳。6■

該市房地產廣告質量分析根據該市目前的廣告投放水平來分析，主要有以下幾個共性：（1）戶外廣告力度大，但訴求不突出，視覺效果不強（2）戶外廣告盡管多，但主要局限于彩旗、橫幅和燈箱，大型廣告牌不是很多（3）硬性廣告色彩單一、暗淡，缺乏吸引力（4）硬性廣告訴求點不突出，甚至出現多重訴求點（5）軟性廣告少，且廣告訴求不明確（6）軟性廣告及硬性廣告缺乏一種連續性，遞推性（階段性）（7）軟性廣告與硬性廣告配合不協調（8）車體廣告受交通，車輛數量限制廣告數量較少，而且無專用的售樓專車，可挖掘性不強針對市場的現狀，鑒于海鹽本地的廣告媒體基礎和容量，營銷策略的宣傳部分，主要以自主創新媒體為主，同時在重要結點以整合傳播模式，在報紙、電視、電臺、戶外等傳統媒體上做文章。同時，為擴大產品的區域影響力和周邊輻射效應，本營銷策略充分考慮周邊城市的媒體采用和宣傳方式。7■

市房地產廣告投放方式分析隨著該市房地產市場的發展，房地產廣告也日趨增多，而目前來講，廣告投放仍以戶外廣告、《海鹽時政》、《海鹽樓市》為主，其他媒體投放數量極少，以２００６年第二季度為例，分析其投放比例及規格如下：按廣告類別統計：４－６月份區域市場房地產廣告投放情況時間2006年

4月2006年

5月2006年

6月廣告類別彩旗（刀旗）燈箱（小高炮）橫幅176條50個60條3塊176條50個38條2塊176條50個0條戶外大牌車體2塊1輛1輛1輛公交站臺報紙60個4.5版2個頻道060個6.25版2個頻道160個5.75版2個頻道1電視電臺其他廣告投放主要集中在通和·南塘琴園和天鴻名都兩家，金匯名仕占領了公交站臺媒體，電視電臺主要是天鴻名都在做。8二、競爭項目價格分析■

區域房地產市場價格調查（2006年

8月）名

稱開盤時間價

格2006年

1月

1日（第一期）2006年

3月（第二期）多層：3700~4000元/m2頂層帶閣樓：5000元/m2南塘琴園東奧嘉洲海岸天鴻名都2005年

4月

23日（第一期）均價：4200元/m22003年（首期）2005年

2月（小高層）起價：3500元/m2均價：3800元/m2香樟雅苑3300~3500元/m2均價：4800元/m22005年

9月2004年中山名都中央花園2004年下半年均價：5000元/m29■

競爭項目價格分析從上表可以看出，海鹽房地產價格均價在

4000元/m2左右，相對周邊城市還比較低。從整體來看，主要樓盤今年上班年均比去年價格上升

200

元左右，主要原因在于兩個方面：一是市場需求相對旺盛，二是開發企業追求利潤最大。盡管國家宏觀力度逐漸加大，但對海鹽房市的影響并不是很大。另外，競爭項目的價格并沒有影響其銷售。具體數據見下表：表一：海鹽縣2006年1-6月份商品房預(銷)售交易套數單位：套140117120100806040200120117多層高層75684232353326302326131312195一月二月三月四月五月六月月份10從上表的數據顯示，第二季度海鹽多層住宅的漲幅與第一季度相比，跨度有所減??；高層住宅的漲幅跨度從兩個季度相比較來看，則較平穩，總體走勢是向上發展；商辦用房第二季度的漲幅跨度較第一季度平穩，且呈上升趨勢。經過調查，得出結論：第一：二月、三月、四月、五月出現房產熱銷上升期，主要是因為期間有房展會，展覽展示媒體對房地產的促銷非常有力度，效果顯著。第二：宣傳力度的加大。新年伊始，各房地產商加大了宣傳力度，開展了各種促銷活動。如天鴻名都的買房子送裝修等。第三：價格定位沒有脫離市場。盡管年初以來房地產價格上升迅速，但基本沒有脫離海鹽城市的市場環境。該階段，國家“十一五”規劃發布，使海鹽城市的地位獲得大幅度提升，因而房價上漲在消費者的心理承受范圍以內。11三、消費群構成分析■

競爭項目業主構成調查對已售樓盤，如通和·南塘琴園、嘉洲海岸、天鴻名都、香樟雅苑、宜家花城等項目，調查資料結果分析，物業消費群有什么共性：（1）南塘琴園：原海鹽鬧市區，主要吸引了海鹽當地家庭富裕人群，包括傳統富裕家族、私營企業主、個體工商戶、企事業單位管理者等。（2）嘉洲海岸：海鹽城市副中心，高檔頂級樓盤，以豪宅概念吸引了海鹽當地的知名人士，購買者主要是大型企業主、金融人士、政府機關領導等。（3）天鴻名都：以高層建筑拉動市場，主要吸引海鹽的小資人群和公務員人群。（4）香樟雅苑：由于該樓盤較小，因此購買者類型表現不突出，沒有典型性。（5）宜家花城：成熟社區吸引消費者，是海鹽最早、最大的社區，吸引了當地的公務員人群、教師人群等，主要是年輕一族。以上調查資料顯示出，能夠消費均價在4000元/m2以上的消費者，在海鹽屬于高收入人群，一般都擁有一定的社會地位。由于有秦山核電這一特殊產業在，相對于其他城市，這部分高收入人群較多，而且數量增長快速。對于房地產產品，海鹽居民注重樓盤的品質、內部的結構和小區的環境。12■

本案目標客戶群定位根據本案的產品定位分析，目標客戶群為：海鹽的中上層成功人士，年齡結構在

25~45

歲之間，具有一定的文化修養和社會地位，追求高品質生活，在生活中體現個性，主要分為五個類型：企業中高級管理人員教師、醫生秦山核電人員政府部門公務員私營企業主目標客群比例051015202530354045注：本目標顧客群的定位主要針對住宅，商務樓的目標范圍包括外地投資者。在這五種目標顧客群中，重點區分出核心客戶和次要客戶，深入分析他們對精神、物質方面的要求，從而對癥下藥，制定有沖擊力的推廣策略。（1）核心客戶二次置業者：講求更高質量的生活居所的買家；高素質首次置也者：有足夠的資金積蓄，對生活素質有較高要求。（2）偶得客戶有購房需要，但沒有明確購房打算的高收入人群；看中本案的地段價值，購買用做投資；某些不確定因素引發的購房需求。13目標市場客戶群消費偏好政府部門公務員

秦山核電人員目標客戶企業中高級管理人員私營企業主教師醫生內容購買力高收入階層，購

收入穩定，福利待

收入較高，福利待

收入穩定，存在不定的額外收

擁有穩定的高收入，買力強遇好，購買力較強

遇好，購買力強入，福利好，具備潛在購買力

購買力較強80~100m2

120~140m23500~4000元/m2面積40~90m2120~140m2130~180m2購買意向120~150m2價格物管裝修配套4500~5000元/m2

3500~4000元/m24000~4500元/m2注重生活情趣精裝修或毛坯房超市及菜市場4000~4500元/m2注重服務齊全舒適基本裝修注重安全舒適

注重品質舒適注重方便舒適毛坯房基本裝修簡裝修休閑娛樂設施

休閑娛樂、超市生活配套設施休閑娛樂、生活配套地理位置好，交

規劃設計好，綜合

規劃設計好，綜合

規劃設計好，綜合素質較高，

規劃設計好，有檔通便利，生活方

素質高，有一定檔

素質高，景觀好，

地理位置優越，交通方便，對

次、品位、服務好的消費需求與偏好

便的大戶型。

次，能突出身份和

投資價值大，要求

價格比較敏感。地位的樓盤，考慮

配套生活和周邊環大中戶型。對價格較不敏感，重視樓盤品質。性價比。境優越。根據樓盤的硬件設施（位置、環境、

大多以銀行按揭形

對樓盤各方面比較挑剔，大多

注重樓盤位置，多以行為特點朝向、設計）來購買，付款方式大多

式付款。為一次性付清或短期按揭。以銀行按揭方式付款。一次性付款或短期按揭為付款方式。14四、項目資源分析項目在前期的操作過程中，已經定位于高檔樓盤，主要依據是：☆

項目擁有稀缺的地段資源和優越的商業環境，符合高檔樓盤居住環境的要求；☆

項目所在區域有銀行、星級酒店、學校、醫院等生活配套設施；☆

該區域交通便利，出入方便；☆

引入新的產品類型，并簽約大型賣場，引導消費和生活潮流。從上述幾個方面來說，項目所具備的主要優勢在于地段，同時周邊配套設施齊全。那么，樓盤還必須正視自身的弱視，才能充分發揮有利方面的同時規避不利的方面。當然，弱視并非是項目獨有的，與競爭對手相比本案稍顯不足的是項目較小，而且內部園林景觀略顯不足。前期，項目經過創新媒體的傳播，已經在消費群體中產生一定的影響力，輿論傳播氛圍較好。開盤前的蓄水，也取得很好的成果，為銷售打下了基礎。分析結果可知，該樓盤的產品特色突出，賣點豐富，市場環境優越，必然能有一番大作為。15成熟的商業和生活配套核心賣點：地段首創的物業形態：單身公寓、商務樓地段優勢完善配套交通生活理念教育品質商務環境戶型路、中心，心的生、能，市，生經產品品商圍灣中心等環伺四周，配圍營務口交質門口市舒便尚16第三部分：開盤解密Par

t3KAIPANJIEMI一、開盤思路二、銷售計劃的制定四、廣告宣傳策略五、價格策略17一、開盤思路恒隆廣場是海鹽的全新樓盤，前期的營銷推廣比較深入，因此在項目開盤期間不便進行大的修改，總的營銷策略分為五個步驟來操作：首先是開盤準備期（可適當進行內部認購、市場認購），這是項目推出的預熱期，作為消費深入了解項目的一個引子，這一階段的作用在于向市場宣告，恒隆廣場準備推出，探性的廣而告之，檢驗市場反映，確認樓盤賣點，尋求以最佳方式表現其特質，且可以累積客戶。第二是開盤期（試銷期），在適量的平面媒體并配合

S.P促銷活動之下，意向明確的客戶先行簽單，這也是一個市場試探動作，以進一步了解客戶的消費心理，收集市場對項目的意見，也是調整開盤價格和策略的重要過程，為強銷期積累更多的潛在客戶。第三是公開強銷期，這是項目正式推出市場，通過試銷期的調整之后，項目以高姿態全面進入市場，通過價格策略的調整制造項目升值的現象，對試銷期的積累客戶進行吸納，并為后續產品的推出積累消費群，人員銷售全面展開（現場促銷、電話追蹤、直接郵遞……），正式公開強銷，塑造樓盤整體氣勢。廣告重點：可主推試銷期難消化戶型、套系，立體廣告攻勢，促使成交，擴大業績。業務配合：立體廣告攻勢下的人員推廣和促銷活動（現場促銷、電話追蹤、銷售派報……）。第四是持銷期，主要針對剩余樓盤特色加以推廣，基本上第一次銷售高潮結束，分析前期廣告賣點的把握，適當調整個樓盤中期的銷售價格及策略，配合適量的平面媒體和有針對性的人員推廣（現場促銷、人員拜訪、電話追蹤……）。第五是弱銷期、收尾期，針對剩余的樓盤進行盤點及有計劃的進行

SP促銷活動，在價格和銷售策略上做一定的調整，充分利用自有的資源、迅速銷售尾盤。18■

總體推廣思路準備期開盤期（試銷期）強銷期持銷期弱銷期、收尾期06年

8月9月10月11

月12月07年

1月2月3月4月5月1、11

月進入強銷期2、形成良好的銷售循環1、利用圣誕、元旦及元宵這三個節日可以搞

SP促銷活動，以增進銷售的熱度2、保持持續旺銷的勢頭，徹底消化剩余物業1、準備清盤1、正式全面亮相市場1、研究項目規劃、工程開發進度、定位及銷售策略、營銷計劃及方案2、內部客戶先行簽單3、開始軟性操作及營銷4、聚焦市場關注、迅速建立產品形象2、利用前期的銷售勢頭，結合五一節進行最后一輪的強勢推廣3、在試銷期形成認購持續踴躍的姿態4、不斷地積累客戶口碑3、舉辦業主聯誼會、建立市場口碑4、繼續市場形象延續與塑造5、根據強銷期的銷售情況在銷售價格和策略上作相適的調整3、針對剩余的樓盤進行盤點及有計劃的進行

SP

促銷活動，在價格和銷售策略上做一定的調整，充分利用自有的資源，迅速銷售尾盤5、積累客戶、試探市場6、建立項目應有的地位7、對市場進行概念性試探、為后期銷售提供依據8、為項目尋找說法活動：2、廣告宣傳、平面設計5、保持項目品牌形象，產品內涵的持3、銷售道具、銷售物料制作公司落實活動：（可結合恒隆會進行）的銷售積蓄客戶源和建立市場口碑6、保持市場的關注度和客戶的關注活動：2、元旦晚會操作：4、戶外廣告大牌制作完成3、元宵燈謎1、向社會發布清盤廣告，至全部售磬、封盤1、音樂晚會、產品推介會2、慶典儀式（領導、媒體）3、新聞發布會操作：1、結合前期內部客戶及強銷期的客戶以及恒隆業主進行活動，并向社會宣布銷售情況2、

各大推廣減弱4、舞龍隊1、慶祝熱銷活動2、冷餐會配合條件：2、廣告、媒體針對剩余物業強熱推廣3、接待客戶和新一輪的銷售高潮4、適當活動推廣持續宣傳項目的形象1、活動場地3、業主酒會2、相關媒體3、相關銷售物料19二、銷售計劃的制定準備期（內部認購、市場認購）開盤期（試銷期）強銷期持續期······5天10天1個月1.5個月2.5個月06年

10月

1日·10月

5日·10月

15日

10月

20日·11

月

15日·12月

31日·3月

15日·內部認購截止市場認購

正式活動支撐活動支撐截止開盤廣告引入廣告強銷期廣告高峰期廣告持續期以上的銷售排期圖是為整個營銷工作提供計劃表，依據該表的時間計算，本案的平面及戶外媒體的大面積宣傳工作從

2006年的9月

20日正式開始。在此前，必須完成戶外廣告牌、工地包裝、項目形象設計、平面設計稿等方面的細節工作，著手準備媒體宣傳方面的工作。在接下來的內部認購期（試銷）內，收集市場信息、整理統計并反饋到工程部門進行產品修改這一系列的工作者是非常緊迫的。因此，制定一個可供參照的時間表可以為推廣工作減少不少的麻煩。這是根據銷售進度和銷售時間制作出來的銷售計劃，根據這個計劃前期推出的房源總量大概在

200

套左右，詳細的工作計劃分為

5個階段來完成。20第一階段：準備期房地產開盤的準備期對后續的銷售來說起著至關重要的作用，通過前期的內部認購（企業內部認購和市場認購）積累一批客戶，為正式開盤銷售奠定基礎。內部認購是房地產營銷的一支先頭部隊，是檢驗市場反應和調控市場的手法，內部認購除了在公開發售前提前籠絡一批買家之外，最主要的目的還是在于營造氣氛，只要有足夠的人落定認購，發展商就可以宣稱開盤之日即銷售出的數量，造成一片熱銷的大好形勢。而內部認購運用于恒隆廣場，其作用不單只是為恒隆廣場項目的銷售試探市場的反映，更重要的是為正式銷售積蓄勢能，儲備購買力。內部認購在恒隆廣場的運用，更重視于實際購買力的消化，在正式開盤前積蓄相當數量的購買力量，這種購買力量的大規模積蓄是通過發展商的關系網絡，曾開發項目建立的客戶網群關系，及前期面向目標客戶的推廣以及恒隆廣場的品牌效應，產品優劣及合力效應的結果。恒隆廣場內部認購的主要目的在于：☆為正式開盤快速銷售，積蓄足夠的購買力量?！顬檎介_盤前后，恒隆廣場的品牌效應，銷售（消費者）信心的建立造勢，起到促成作用。通常常規模式的內部認購之執行有3種形式，分別為：排隊、抽簽、內部，它們既可單獨執行，亦可組合執行，關于3種內部認購形式的比較，見下表：21內部認購方式比較市場影響大，易造成市場轟動容易造勢、促進購買行為，利于物業短期銷售可能引起市場爭議，易發生不愉快事件排

隊盡量避免排隊發號現象，組織好現場秩序，安排好排隊的操作流程操作上正規、公平，宣傳上較易成正面的報道抽

簽市場效應較弱，較難形成轟動效應安排好操作流程，控制現場氣氛，避免重復價格制定的余地較大靈活企業內購時間較倉促，內部關系難處理嚴格把關，按規定辦事22階段工作重點：?

塑造企業品牌形象，引起消費者的注意?

強勢宣傳，充分造勢，迅速得到市場認可?

通過前期的廣告，吸引項目忠誠客戶的再次關注和下訂?

通過公司內部關系客戶，建立基礎客戶群產品訴求：主題品牌形象?

海鹽未來的城市核心功能區——恒隆廣場?

市中心黃金地段——恒隆廣場?

海鹽商業中心——恒隆廣場（商業、賣場）?

海鹽新興物業類別的始發地——恒隆廣場（單身公寓）媒體配合：?

平面廣告、戶外廣告全部登場?

從軟性報道的宣傳開始，配合平面廣告的發布，宣傳有序進行銷售目標：在內部認購的目標中已明確定位，為了聚集銷售勢能而做的項目升溫工作。因此，內部認購階段所承擔的銷售任務工作不重，僅僅占了銷售總量的20%，其銷售的主要對象是公司的內部員工或者是公司的關系客戶。23（一）內部認購期銷售階段事

項詳

細

內

容銷售條件取得施工許可證、拆遷證、施工圖等。大型的戶外廣告牌到位，客戶登記表安排到位推售單位銷售價格銷售預測初步預計推出單位為一期的

20%照原來定價下浮

2.5個點內部認購期銷售達到推出

100%時，即時加推若達到推出單位的

80%以上，視情況而定，如果潛在過多的客戶選不到自己合適的房型則要加推，風險應對如果大部分已選項到，則停止24（二）市場認購期銷售階段事

項詳

細

內

容工地包裝完畢，售樓部包裝，路牌到位，銀行按揭落實，月供表、樓書、宣傳資料、展板模型、價目表、付款方式、各項收費標準、裝修標準、樣板房完工、所有廣告安排到位、預售證、預售合同正在準備中銷售條件推售單位銷售價格銷售預測初步預計推出一期單位

30%照原來定價下浮

2個點市場認購期銷售達以上時，加強廣告宣傳力度，加推后期單位。利用已有人氣，一鼓作氣，乘勝追擊若達到推出單位的

50%左右，調整戰略，加強廣告宣傳力度。若推出的單位銷售尚未達到

30%則風險應對立即停止廣告宣傳，封盤，總結銷售不佳的原因，尋找新的策略25第二階段：開盤期（試銷期）階段工作重點：?

開盤造勢、引起社會共鳴?

聚焦市場關注、鞏固產品形象?

利用開盤營銷局面，醞釀下一階段的客源?

強勢宣傳，充分造勢，迅速得到市場認可?

掀起第一輪銷售高潮?

積累，消化大量客戶資源?

建立“恒隆廣場”市場地位產品訴求：主題產品優勢?

絕無僅有的稀缺地段?

海鹽稀缺類物業形態——單身公寓?

成熟商業圈和生活配套?

先進的智能化家居26媒體配合：?

大量的報紙、雜志、廣播電視等的媒體投入及海報、單張派送、夾報投遞?

從

9月

30日開始所有廣告全面鋪開?

配合一系列的公關活動活動配合：?

產品推介會?

慶典儀式（領導、媒體）?

新聞發布會?

酒會或自助餐會配合條件：?

活動場地?

擬邀請領導?

相關媒體（電臺、電視臺記者、報社記者等）?

相關銷售物料（銷售合同、月供表、樓書、宣傳資料、展板模型、價目表、付款方式、各項收費標準、裝修標準、五證等資料）銷售目標：消化累積客戶，吸納部分市場潛在客戶，預計完成推出量的

30-50%。27銷售階段事

項詳

細

內

容銷售條件所有銷售道具、物料到位，廣告宣傳配合到位、相應的促銷活動有序推出推售單位銷售價格銷售預測風險應對預計推出一期單位的

30%開盤期若銷售達到主推單位

80%以上，加推（按原定價執行）銷期若銷售未達

50%，立即查找原因，改變廣告推廣戰術若達到推出單位的

50%左右，調整戰略，加強廣告宣傳力度。若推出的單位銷售尚未達到

30%則第三階段：強銷期（略）第四階段：持銷期（略）第五階段：弱銷期和尾盤期（略）注：第三、四、五階段的方案根據樓盤的開發進度分階段提交28三、項目形象設計及現場包裝項目的包裝分為兩個部分：一是整體形象的設計，這是項目對外宣傳推廣的重要標志，是消費者對樓盤的想象力的引導物，是吸引購房者進入項目的第一媒介；二是項目施工形象的包裝，這是工地形象的展示，是消費者的信心來源?！?/p>

VI統一視覺形象識別策略恒隆廣場的VI設計，應是本案銷售的一個重要環節，它對本案發生主題概念，營銷理念，品牌形象都起著十分重要的作用，因此，在本案的營銷策劃執行開始就必須確定廣告公司，由專業的廣告公司根據本案策劃報告要求對恒隆廣場進行VI設計。恒隆廣場VI系統的基本構成要素包括：☆恒隆廣場名稱標志，即LOGO☆標準字體，應用字體☆本案的標準色及輔助色☆恒隆廣場LOGO的基礎組合及變形☆象征圖形VI系統在恒隆廣場中的具體應用：（1）辦公應用系統名片、胸卡、胸章、貴賓卡、出入證信箋、信封、傳真紙、文件夾、文件袋、記事本、筆、請柬、辦公導向牌、指示牌、公共標識、女裝、男裝等。29（2）銷售系統示范單位指示牌、掛旗、展板、遮陽傘、遮陽蓬、吊旗、易拉寶、小區指示牌、玻璃門貼花、門頭腰帶、包裝帶、手提袋、臺歷、鑰匙扣、樓盤工地圍墻、展旗、屏風、售樓人員服裝。標準色：輔助色的確定標準色：金色標準色：LOGO

等VI

元素在營銷推廣中、應用中不能隨意更改，以免產生破壞視覺效應，有損品牌形象的效果。保證恒隆廣場形象的規范和統一性。■

現場包裝（詳細方案另行提供）（1）售樓處的形象設計及包裝現場售樓處是房地產項目營銷最根本、最有效應的一種現場銷售渠道，它是其它銷保渠道所獲得客戶的“終止點”。作用表現為銷售具有直觀性，對購房者需求的捕捉力更為有效，對目標客戶的殺傷力最強，因此對售樓處的包裝直接影響到客戶對恒隆廣場的印象、評價甚至銷售的進度。售樓處的包裝作為本案銷售的一條重要渠道，其構成要素為：☆位置元素：為了展現項目的形象，售樓處應建在項目最明顯的位置☆交通元素：有充足的停車位和前廣場，確保方便停車☆風格元素：其裝修設計風格要與項目總精神及理念相匹配，售樓處的外立面和內部要充分體現恒隆廣場的建筑理念和品質內涵☆宣傳元素：在售樓處外部，為了更好的烘托賣場氣氛，要有條幅，

大型圍板及飄空氣球作襯托，起到醒目和加深印象的作用30☆引導元素：為了使看房客戶在最短的時間來到售樓處，在項目沿線增加引導指示牌和圓形燈箱及引導旗是至關重要的☆配合元素：配合元素是售樓有效的構成要素，工地圍墻、社區大門、工程形象及綠化景觀都是促成銷售的關鍵因素。☆設置重點A、裝修風格、檔次、色彩要與整體的建筑風格相吻合B、主要銷售道具：展板：項目區位圖、規劃圖、項目形象、發展商背景介紹等模型：一個全區整體規劃模型；各種戶型、剖面模型各一個。印刷品：精裝樓書、戶型單張、簡易樓書、海報、DM。項目VI系統的應用：如銷售人員標牌，接待處、簽約處的標牌等。☆售樓處廣場前的充氣拱門、氫氣球、飛艇等☆香檳塔、小汽球、舞龍隊等（2）工地現場的包裝☆工地圍墻：項目現場院的四周設置工地圍墻，并有廣告圖案☆工地圍板：用以分隔施工現場與售樓處周邊示范區域的大型展板，用以裝飾現場，烘托氣氛☆工地氣氛：利用彩旗、氣球等布置，大型廣告牌烘托工地熱鬧氣氛☆精神堡壘：在項目現場醒目位置，設置帶有項目名稱的建筑小品☆施工中樓宇的結構主體應須懸掛精神標語，加以包裝☆工地現場與售樓處出、入口完全分開設立。31四、廣告宣傳策略■

廣告主題的確定（1）廣告主題側重點：海鹽城市核心功能區綜合性全配套生活社區智能社區·智能家居（2）廣告中心主題恒隆廣場——海鹽城市核心功能區選擇一套房子，卻擁有了一個城市，開啟城市夢想！支持信息：■恒隆廣場雄居海鹽繁華商圈；■處于城市主干道新橋南路；■毗鄰朝陽路步行街，國際大廈、秦山大廈、肯德基……■恒隆廣場集商業、辦公、住宅等多種業態為一體產品信息：■恒隆·生活廣場：10000

平方米超級大賣場，空前規模，引領海鹽未來購物新格局。150

米沿街旺鋪，創新商業空間，引領投資新典范，演繹絢麗生活。■恒隆·單身公寓：9種戶型首次引入海鹽，完美小空間，生活大配套，都市生活，盡情體驗。■恒隆·商務中心：15層

5A標準高檔寫字樓，海鹽城市地標，空間自由分割，成就事業的首選之所。■恒隆·高層住宅：42套歡樂之家，地段、交通、陽光、海景、便利……一切應有盡有！32■

廣告媒體組合策略（1）戶外大牌●恒隆廣場現場工地圍墻大牌主要訴求點：恒隆樓盤形象、開盤信息、價格訴求目的：告知消費者恒隆廣場即將開盤，性價比突出，樓盤質量高尚。平面表現元素：恒隆內外部景觀，恒隆形象信息，售樓相關信息，主題訴求廣告語（2）報紙廣告●硬性廣告（以整版為主）主要訴求點：恒隆形象，祝賀開盤，促銷信息內容：主要介紹恒隆廣場的總體規劃，建筑特色，地理位置和生活配套等。媒體選擇：本地：《嘉興日報》、《南湖晚報》、《嘉興廣播電視報》、《海鹽時政》外地：《錢江晚報》、《都市快報》、《寧波晚報》、《現代金報》（3）直投廣告●2007

年年歷海報主要訴求點：恒隆形象，祝賀開盤，促銷信息內容：主要介紹恒隆廣場的總體規劃，建筑特色，地理位置和生活配套等。直投方式：中郵DM夾報形式、《恒隆會》雜志。（4）網站聯接主要以網站聯接和項目介紹的形式傳播，選擇媒體為：房產超市、海鹽信息港33五、價格策略（見附件）■

價格策略詳細見附件《恒隆廣場價格策略簡報》■

一房一價表，開盤前一兩天具體敲定34第四部分：營銷組織管理Par

t4YINGXIAOZUZHIGUANLI一、建立專業化操作的營銷系統二、建立專業化的銷量控制系統三、建立專業化的銷售隊伍35在房地產開發的市場價值鏈中，銷售是最致命的一環，它直接關系到企業成本的回籠，利潤的兌現以及恒隆廣場前期所作的各項努力能否直接體現為效益，銷售就是盈利的連接點。因而，作為銷售工作的統籌者和執行者，營銷部門在整個公司運作架構中應處于核心主導的地位，其他部門制訂的工作計劃應與營銷部門協調一致，在計劃實施過程中應盡量配合營銷計劃的執行和實施。目前，恒隆廣場已進入銷售前期準備工作階段，當務之急，應在整個公司業務體系中建立以營銷為導向，銷售任務為核心的運作系統。36一、建立專業化操作的營銷系統為充分發揮恒隆廣場的品牌優勢，進一步完善恒隆廣場的市場調研、銷售策劃、品牌營銷推廣、物業管理等各方面的工作，按照統一的工作和經營流程對項目進行制度化、系統化經營管理?！?/p>

銷售組織管理流程現場接待廣告客戶接待關系客戶接待排除客戶

認購客戶

合同客戶

業主關系客戶行業關系客戶企業關系客戶項目關系客戶初訪認購促銷認購再訪認購業主關系客戶付款投訴處理客戶聯誼37■

銷售環節執行流程圖接聽電話迎接客戶介紹產品購買洽談帶看現場銷售人員尋找新客戶暫未成交填寫客戶的資料表客戶追蹤38流程一：接聽電話A、基本動作1、接聽電話必須態度和藹，語音親切2、銷售人員應揚長避短，在回答中將產品賣點巧妙地溶入3、在與客戶交談中，設法取得我們想要的資訊4、最好的做法是，直接約請客戶來現場看房5、馬上將所得資訊記錄在客戶來電表上B、注意事項1、銷售人員正式上崗前，應進行系統訓練，統一說詞2、廣告發布前，應事先了解廣告內容，仔細研究和認真應對客戶可能會涉及的問題3、廣告當天，來電量特別多，時間更顯珍貴，接聽電話不宜過長4、電話接聽時，盡量由被動回答轉為主動介紹、主動詢問5、約請客戶應明確具體時間和地點6、約將客戶來電信息及時整理歸納，與銷售策劃主管充分溝通交流39流程二：迎接客戶A、基本動作1、客戶進門，每一個看見的銷售人員都應主動招呼2、銷售人員立即上前，熱情接待3、通過隨口招呼，區別客戶真偽，了解所來的區域和接受信息的媒體B、注意事項1、銷售人員應儀表端正，態度親切2、若不是真正客戶，也應注意現場整潔和個人儀表以隨時給客戶良好印象3、生意不在情誼在，送客至大門外或電梯間流程三：介紹產品A、基本動作1、交換名片，相互介紹，了解客戶的個人資訊情況2、按照銷售現場已經規劃好的銷售路線，配合燈箱、模型、樣板等銷售道具，自然則又有重點地介紹產品B、注意事項1、此時側重強調本樓盤的整體優勢點2、將自己的熱忱與誠懇推銷給客戶，努力與其建立相互信任的關系3、通過交談正確把握客戶的真實需求，并據此迅速制定應對策略4、當客戶超過一人時，注意區分其中的決策者，把握他們相互間關系40流程四：購買洽談A、基本動作1、引導客戶在銷售桌前入座2、根據客戶所喜歡的單元，作更詳盡的說明3、針對客戶的疑惑點，進行相關解釋，幫助其逐一克服購買障礙4、適時制造現場氣氛，強化其購買欲望5、在客戶對產品有認可度的基礎上，設法說服他下定金B、注意事項1、入座時，注意將客戶安置在一個視野愉悅便于控制的空間范圍內2、個人的銷售資料和銷售工具應準備齊全，隨時應對客戶的需要3、了解客戶的真正需求，了解客戶的主要問題點4、注意判斷客戶的誠意、購買能力和成交概率5、對產品的解釋不應有夸大、虛構的成分6、不是職權范圍內的承諾應報上級主管通過41流程五：帶看現場A、基本動作1、結合工地現況和周邊特征，邊走邊介紹2、按照房型圖，讓客戶切實感覺自己所選的戶別3、盡量多說，讓客戶始終為你所吸引B、注意事項1、帶看工地路線應事先規劃好，注意沿線的整潔與安全2、囑咐客戶帶好安全帽及其他隨身所帶物品流程六：填寫客戶資料表A、基本動作1、無論成交與否，每接待完一組客戶后，立刻填寫客戶資料表2、填寫重點：■

客戶的聯絡方式和個人資訊■

客戶對產品的要求條件■

成交或未成交的真正原因■

根據客戶成交的可能性將其分類，以便日后有重點地追蹤客戶42B、注意事項1、客戶資料表應認真填寫，越詳盡越好2、客戶資料表是銷售人員的聚寶盆，應妥善保存3、客戶等級應視具體情況，進行階段性調整4、應定時召開工作會議，依客戶資料表檢討銷售情況并采取相應的應對措施流程七：客戶追蹤A、基本動作1、對于重點客戶，銷售人員應保持密切聯系，調動一切可能，努力說服2、將每一次追蹤情況詳細記錄在案，便于日后分析判斷B、注意事項1、追蹤客戶要注意切入話題的選擇，勿給客戶造成銷售不暢、死硬推銷的印象2、追蹤客戶要注意時間的間隔，一般以二三天為宜3、注意追蹤方式的變化：大電話，寄資料，上門拜訪，邀請參加促銷活動，等等；4、二人以上與同一客戶有聯系時應該相互通氣，統一立場，協調行動。43流程八：成交收定A、基本動作1、客戶決定購買并下定金時，利用銷控對答告訴現場經理；2、視具體情況，收取客戶定金并告訴客戶對買賣雙方的行為約束；3、詳盡解釋定單填寫的各項條款餓內容；4、收取定金、請客戶、經辦銷售人員、現場經理三方簽名確認；5、填寫完定單，將定單連同定金送交現場經理點收備案；6、將定單第一聯（定戶聯）交客戶收執，并告訴客戶于補足或簽約時將定單帶來；7、確定定金補足日或簽約日，并詳細告訴客戶各種注意事項和所需帶齊的各類證件；8、送客至大門外或電梯。B、注意事項1、與銷售主管和其他銷售人員密切配合，制造并維持現場氣氛；2、當客戶對外某套單元有購買意欲但未帶足夠的金額時，鼓勵客戶支付小定金是一個行之有效的辦法，小定金保留日期可視銷售狀況而定；3、定金（大定金）為和約的一部分，若雙方一方無故毀約，都將按定金的一倍予以賠償；4、定金保留日期一般以七天為限，具體情況可自行掌握，但過了時限，定金沒收，所保留的單元將自由介紹給其他客戶；5、小定金或大定金的簽約日之間的時間間隔應盡可能地短，以防各種節外生枝的情況發生；6、折扣或其他附加條件，應抱現場經理統一備案；7、定單填寫完后，再仔細檢查戶別、面積、總價、定金等是否正確；收取的定金須確實點收。44流程九：定金補足A、基本動作1、定金欄內填寫實收補足金額；2、再次確定簽約日期，將簽約日期和簽約金填寫于定單上；3、詳細告訴客戶簽約日的各種注意事項和所需帶齊的各類證件；4、恭喜客戶，送至大門外或電梯間。B、注意事項1、在約定補足日前，再次與客戶聯系，確定日期并作好準備；2、填寫完后，再次檢查戶別、面積、總價、定金等是否正確；3、將詳盡情況向經理匯報備案。流程十：換戶A、基本動作1、定購房屋欄內，填寫換戶后的戶別、面積、總價；2、應補金額及簽約金，若有變化，以換戶后的戶別為主；3、于空白處注明哪一戶換至哪一戶4、其他內容同原定單。45B、注意事項2、填寫完后，再次檢查戶別、面積、總價、定金、簽約日等是否確定；☆將原定單收回。流程十一：簽定合約A、基本動作1、恭喜客戶選擇我們的房屋；2、驗對身份證原件，審核其購房資格；3、出示商品房預售示范合同文本，逐條解釋合同的主要條款；4、與客戶商討并確定所有內容，在職權范圍內作適當讓步；5、簽約成交，并按合同規定收取第一期房款，同時相應抵扣已付定金；6、將定單收回交現場經理備案；7、幫助客戶辦理登記備案和銀行貸款事宜；8、登記備案且辦好銀行貸款后，合同的一份應交給客戶；9、恭喜客戶，送客戶至大門外或電梯間；46B、注意事項1、示范合同文本應事先準備好；2、事先分析簽約時可能發生的問題，向現場經理報告，研究解決辦法；3、簽約時，如客戶有問題無法說服，匯報現場經理或更高一級主管；4、簽合同最好由購房戶主自己填寫具體條款，并一定要其本人親自簽名蓋章；5、由他人代理簽約，戶主給予代理人的委托書最好經過公證；6、解釋合同條款時，在情感上應側重于客戶的立場，讓其有認同感；7、簽約后的合同，應迅速交房地產交易管理機構審核，并報房地產登記機構登記備案，買賣才算正式成交；8、簽約后的客戶應始終與其保持接觸，幫助解決各種問題并讓其介紹客戶；9、若客戶的問題無法解決而不能完成簽約時，讓客戶先請回，另約時間，以時間換取雙方的折讓；10、及時檢討簽約情況，若有問題，應采取相應的應對措施。47二、建立專業化的銷量控制系統方法一：銷量控制法在整個銷售過程中，應該始終保持有好房源，分時間段根據市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，還可以取得比較好的經濟效益。方法二：價格控制法一般地，價格控制應以“低開高走”，并且也分時間段制定出不斷上升的價格走勢，價格控制的原則為“逐步走高，并留有升值空間”，這樣既能吸引投資，又能吸引消費。同時，樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，隨著心理需求的變化呈不規則變化。方法三：時間控制法銷售期一般分為四個階段：開盤前準備期、開盤初期、銷售中期、收盤期。以時間為基礎根據不同的時間段如依據工程進度等進行時間控制，確定與之對應的銷售和價格，并且圍繞該時間段的訴求重點進行營銷，以便掌握什么時間該控制什么，如何去控制，從而產生協同效益。銷量控制、價格控制、時間控制三者緊密結合，相互協調，價格的“低開”并不意味著公司經濟利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的“高走”，這就需要銷量控制緊密結合，按一定的比例面市，通常采用“倒葫蘆”型。量在誰手中，誰就能控制價格，猶如股市的“莊家”一樣。隨著時間的推移，不斷地將價格按不同的時間段進行調整，并根據不同的時間段放出不同的銷量。那么整個銷售過程就是一個比較完美的銷售控制過程。48三、建立專業化的銷售隊伍■

銷售隊伍的構成策劃總監：全權負責項目銷售工作，負責推廣活動的招待工作，負責銷售、策劃、開發之間的溝通與協調，負責銷售策略的整體把握；以及銷售過程中各個環節各部門的協調工作，可以聘請資深銷售專家擔當。售樓經理：全權負責銷售人員的組織、工作安排，以及信息反饋的收集，對客戶資料的收集管理、主持日常售樓部工作、協助新的推廣方案的傳播與實施。銷售策劃經理：及時準確的收集銷售信息及市場動態變化信息，及時制定相應的推廣方案和措施，密切配合項目銷售工作，組織人員收集市場信息，進行相關樓盤的調研工作，并提出有針對性的推廣意見和建議。行政經理：負責相關手續的辦理：如合同的簽定和管理等，并協助銷售總監進行內務的管理。置業顧問：全面負責和客戶溝通，帶客戶看樓，簽訂認購書，促成交易，以及售后服務的跟進。市場調研推廣人員：全面負責市場信息的調研和信息的反饋，并制定出相關推廣意見和建議。49策劃總監售樓經理銷售策劃經理銷售策劃人員行政人員現場售樓主任檔案管理員檔檔案管理員檔案管理員售樓主任高級銷售代表案管理員銷售代表銷售接待員50■

銷售隊伍的培訓☆培訓工作的目的與目標培訓的目的是為了整合目標理念，提高素質，同意行動和提高效率，使銷售人員從以往簡單的“營業員”向“物業顧問”的角色轉變，為客戶提供購房投資置業專業顧問的服務，最終達到培訓工作的目標：培養骨干人才、適應公司成長、建立學習團隊、營造成才環境、形成培訓模式、樹立企業文化?！钆嘤柗绞郊皟热莶扇〔块T培訓、普通培訓、骨干培訓和高級培訓相結合的方式進行全面的培訓，包括以下內容：忠誠度培訓：此項培訓的主要目的在于讓售樓員了解公司、認同公司經營理念并融入公司企業文化。從而樹立起“為企業創造利潤、為客戶降低置業風險”的服務宗旨，培養出熱忱親切的服務態度。敬業細致的服務精神。主要培訓內容有：公司背景介紹、公司在公眾中的目標形象、公司理念及精神、公司推廣目標及發展目標（確立員工對公司信心），公司規章制度（確定行為準則及指定銷售人員收入目標）。專業知識培訓：這是實現從“售樓員”到“置業顧問”轉變的關鍵，是培訓的重點所在。又可分為四個部分：一是房地產基本知識，包括基本概念、法律法規、按揭付款率等；二是樓盤詳細情況，包括規模、定位、設施、價格、戶型、主要賣點以及周邊環51境及公共設施、交通條件、該區域城市發展規劃；三是競爭樓盤分析與判斷；四是物業管理培訓，包括服務內容、管理準則、公共契約。銷售技巧培訓：這是服務技巧培訓，主要目的在于提高售樓員現場觀察能力、現場溝通能力、現場把握能力，從而提高成交概率，促進整體銷售業績。主要包括：洽談技巧、以問題套答案技巧、詢問客戶需要、經濟狀況、期望等技巧、接（撥）電話技巧、推銷技巧、語言技巧、身體語言技巧、客戶心理分析、“逼訂”技巧、展銷會場氣氛把握技巧、外出拜訪技巧?！钆嘤柨己宿k法培訓采取學分制，參加不同的培訓須得到相應的學分，根據職員級別制定相應的學分標準。☆銷售隊伍的管理規范工作制度，制定員工守則；執行獎懲制度。52銷售人員考評表項目參考內容分值優得分中差工作態度

1、遵守制度準時上下班、不遲到、早退、無中途外出現象。（25%）

2、嚴于職守，監守崗位，上班時不串崗，不聊天。3、接編班當值，不擅離職守，上班時不串崗，不聊天。4、服從上司安排調配，依時報質完成工作任務。5、工作積極主動，踏實肯干，認真負責，能承擔突發超水準工作量。業務能力

1、能夠快速、準確地回答出客戶提出的業務問題。（30%）

2、熟練、準確的計算出