后疫情時代盒馬鮮生企業營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u19831第1章緒論 1137811.1研究背景 1107271.2研究目的及意義 1215361.2.1研究目的 1226151.2.2研究意義 2165131.3國內外研究現狀 2290001.3.1國外研究現狀 230911.3.2國內研究現狀 3147231.4研究內容及方法 3266711.4.1研究內容 3260861.4.2研究方法 4892第2章相關概念及理論 427432.1新零售的概念 4103642.2生鮮電商 4313582.3營銷策略 529050第3章新零售環境下生鮮電商盒馬鮮生經營環境分析 5145093.1盒馬鮮生的概況 5176783.2目標市場 517063.3疫情防控期間的經營狀況 6101262.3.1訂單增多 615172.3.2庫存緊張。 643812.3.3配送服務受到影響。 6853.4盒馬鮮生在經營中目前存在的問題 6136363.4.1受眾群體較少 6122593.4.2消費者體驗有待提升 7205303.4.3部分商品定價不合理 726994第4章盒馬鮮生目前存在的問題的原因分析 7284384.1擴張成本較高 7271874.2配送成本過高 751674.3支付形式單一 817901第5章盒馬鮮生發展建議 8236935.1擴大用戶群體 892975.2合理規劃配送方案 9155045.3開通多渠道支付 911746總結 1120905參考文獻 12第1章緒論1.1研究背景2020年，在新冠流行的背景下，營銷策略一直走在風暴的前沿。在疫情防控的過程中，各地區采納封閉道路、局限人員活動范圍等方法，使食物供求出現了階段性和區域性的失衡，線上的消費量急劇上升，各個生鮮電商平臺的交易額呈井噴式增長。無論是線下食品消費量和消費渠道的減少，還是線上食品消費量的增加，說明居民對于食品消費的剛性需求是不會減少的，與此同時，也暴露出許多食物供給鏈和營銷策略的漏洞，尤其是在疫情暴發的特殊期間，我國營銷策略的基礎設施薄弱，制度不健全，企業運作不規范，生鮮食品冷鏈安全等問題暴露并迅速擴大。隨著人們對冷鏈市場需求認識的提高，冷鏈相關標準體系的建立和配套工作也在不斷加快，5月，中國物流與采購聯合會營銷策略委員會牽頭制定的《食品冷鏈末端配送作業規范》一文作為行業標準，并于2020年6月1號正式頒布，明確我國企業食品營銷策略末端配送的基本要求及操作管理條件。此項技術標準的出臺充分彌補了企業在末端物流配送各個環節進行規范化管理的空白，從技術層面、運營管理層面都是有標可依，使得營銷策略末端配送產品能夠在規范化、快捷化、穩妥地生存下去。從2020年開始，國家就十分重視營銷策略的發展與建設，密集型地發布了一系列有關營銷策略的文件和政策，一方面從營銷策略的發展戰略方針、發展途徑和制度體系建設三個方面向全國各級政府提出了指導性意見；另一方面，也對相關舉措在落地執行中的應用情況提出了具體的要求與有力的政策性補貼、融資扶持。在2020年，隨著相關政策、基礎設施、業務發展和標準的出臺，生鮮行業發展將有別于以往的穩步發展，并將迎來一個爆發期。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的目前，我國的營銷策略還處于起步發展階段，今后要做好物流設施和冷庫的升級改造工作；特別是要提高信息化水平，利用大數據的技術，來保證整個食品過程的可追溯性。我們應該把各種國家、地方有關冷鏈、食品安全的標準堅決貫徹落實。本文研究了后疫情時代生鮮電商營銷策略的發展現狀，探討了其發展中存在的問題和瓶頸，對于我國生鮮領域電子商務的發展具有重要意義。1.2.2研究意義新冠疫情在全世界的擴散對食品進出口貿易構成了不小的挑戰，由于冷鏈運輸屢次成為疫情暴發的風險點，進口食品和冷鏈行業的交叉引起了社會的普遍關注。本文首先是對生鮮營銷策略的相關文獻進行研究和闡述；其次對后疫情時代生鮮電商行業發展現狀、生鮮電商營銷策略的現狀等相關理論進行了分析，然后分析生鮮電商營銷策略存在的問題，并針對這些問題，提出相應的對策建議，為營銷策略提供一些借鑒，促進后疫情時代生鮮電商行業發展。目前，我國的生鮮電商營銷策略研究尚不完善，還存在諸多問題，需要進一步優化。本文通過對后疫情時代生鮮電商營銷策略的發展現狀以及在未來疫情時代營銷策略發展所面臨的問題進行研究，本文對這些問題提出針對性的策略，并對生鮮電商企業未來發展提出一些建議，對我國生鮮電商營銷策略的優勢和劣勢進行分析，探討如何采取有效的對策，進一步推動生鮮電商營銷策略的發展，具有十分重要的現實意義。1.3國內外研究現狀1.3.1國外研究現狀通過分析相關文獻，發現現有文獻對生鮮電商營銷策略進行了大量的研究，都取得了豐碩的成果。LiuL,Zhang（2021）在《ResearchontheCommunityGroupBuyingMarketingModelofFreshAgriculturalProductsinJilinProvincefromthePerspectiveofInternetMarketingandRetail》一書中認為：“互聯網+”環境下，生鮮經營者面臨新的發展機遇。新零售模式在生鮮農產品銷售方面優勢明顯。主要有“社區店+平臺購物”和“社區團購+集中取貨”兩種模式。另外可以通過完善生鮮農產品物流配送體系、推廣生鮮農產品標準、加強監督管理、完善引導建立新消費習慣等措施來優化生鮮電商的營銷模式。MendesC,MirandaL（2021）在《FoodmarketinginsupermarketcircularsinBrazil:anobstacletohealthyeating》中對巴西貝洛奧里藏特超市的推銷活動展開研究，研究主要討論了食品的類型與價格和折扣的關系。研究者在2018年對五家連鎖超市進行了調查，發現66.9%的顧客對精加工的食品做出了回應，其次是新鮮或微加工食品占19.9%，烹飪原料占3.7%。PrasadS,BiharS,PrasadIS（2020）在《FishtransportationandmarketinginDumraon》中針對魚的生鮮運輸展開研究，研究指出魚是非常重要的生鮮商品，其中大部分必須以活的或新鮮的狀態運輸和銷售。魚從生產者到零售商的鏈條是通過許多中間商，這也就導致魚的品種、質量、大小和重量都對魚的價格會產生影響。1.3.2國內研究現狀陳鏡羽，黃輝（2022）在《我國生鮮農產品電子商務營銷現狀與發展研究》中針對111家生鮮肉類農產品物流電商服務企業及其后期冷鏈倉儲物流的后期運營管理使用模型進行了一次充分的市場調研，結果表明，自建后的冷鏈倉儲物流這一應用模型將發展成為生鮮肉類農產品物流電商服務企業的后期冷鏈倉儲物流管理運營的主要應用領域。營銷策略企業在應對新冠肺炎疫情中發揮著重要作用。雖然最困難的時期已經過去，但是疫情給企業帶來的復工、復產以及運營發展所造成的連鎖效應仍然存在。如何迎接挑戰，從中尋找發展機遇，成為后疫情時代營銷策略企業需要嚴謹思索的問題。萬玉龍（2020）在《后疫情時代生鮮產品營銷的區間結構和信息體系構建》認為，在后疫情時代，應建立生鮮營銷策略信息系統，政府要增強檢疫監管，加緊制定檢疫規章法規，完善企業營銷策略的改造條件，逐漸推動與企業的信息互通，從而優化我國現有的營銷策略信息系統。宋華（2020）在《新冠肺炎疫情下供應鏈的危機，應對與前景——應急供應鏈管》中指出，新冠疫情已經形成國際大流行，并將在未來可能長期伴隨人類，我國必須在后疫情時代全面改善營銷策略體系，實現全流程信息監控，防范新冠風險。1.4研究內容及方法1.4.1研究內容本文的內容由五個部分構成：第一章是緒論部分，闡述本文選題的研究背景、意義、內容和方法。第二部分主要是通過案例研究法的方式，對盒馬生鮮在后疫情時代的企業營銷現狀進行分析。第三部分主要是基于后疫情時代的特點，總結出盒馬生鮮在市場營銷中存在的問題。第四部分針對本次研究總結出的問題，提出針對性的優化策略。1.4.2研究方法本論文主要使用了2種研究方法：（1）文獻資料分析法：運用網絡對相關文獻資料進行檢索、收集并進一步分析生鮮電商發展歷程、生鮮電商營銷策略的概念及特點、生鮮電商營銷策略的發展演變、國內外營銷策略的發展現狀，尋找優化后疫情生鮮電商營銷策略的理論依據。（2）案例分析法：通過對我國生鮮領域的典型企業“盒馬生鮮”進行研究的方式，來具體的分析新疫情時代對于生鮮行業的影響，并且結合企業營銷現狀，總結出具有案例企業面對疫情沖擊時的具體問題。第2章相關概念及理論2.1新零售的概念以互聯網為基礎、以改變商品銷售及流通過程為抓手、以人工技能技術為依托是新零售實現的主要技術手段，其將線下線上有效結合，使得生態圈進一步塑造，新零售深度融合模式也由此實現。智慧零售是互聯網快速發展的產物，加快了零售行業的發展。新零售通過互聯網技術，對物流技術進行協調配合，通過對消費趨勢的預測實行生產引導，以提供更多豐富多樣的網絡消費模式給消費者，比如具有個性化的商品與服務。所以，在實體零售不斷地變革與發展的過程中，要和電子商務進行結合，并且加強線上和線下融合，從現在的市場發展形勢來看，創新零售形式加技術指導和建設流通渠道是新零售的主要發展模式。從B2C逐漸向著C2B進行轉變，逐步完成大數據零售模式。要完成客服社交化，進一步實現晶振營銷。2.2生鮮電商電子商務的發展趨勢直接影響著生鮮電商的發展，新鮮農產品的電子商務活動指的是生鮮電商，也就是說，新鮮農產品的銷售主要基于日常生活中常見的現代方法，例如通過電子商務來銷售生活中常見的瓜果蔬菜以及肉禽類。2.3營銷策略2006年，對于營銷策略，國家標準“物流術語”是這樣說的：貨品特征是我們考慮的基礎，一定要保證貨品流通中的保鮮程度，確保貨品在整個供應鏈運輸過程中，長時間地處于冷藏的環境中。2010年，在“農業營銷策略發展計劃”文件中，我國發改委將其重新定義為：肉類、蔬菜和雞蛋等從初級產品一直到加工消費之前的全部過程，都處在低溫的環境下，對提高冷鮮品的質量，減少產品損失有很大的好處，它伴隨著冷技術在新時代飛速發展，其中制冷技術的發展過程尤為重要。第3章新零售環境下生鮮電商盒馬鮮生經營環境分析3.1盒馬鮮生的概況盒馬鮮生是由阿里巴巴集團推出的一種全新的零售模式。與2015年3月開始試行，于2016年1月15日開始推出。在短短兩年內，盒馬鮮生已從其最初的7名成員發展到在中國各地擁有4,000多家商店，銷售額完成了0到十萬元人民幣的增長。已經成為阿里的財務報告中一個重要的增長引擎。2016年1月盒馬鮮生正式對外開業，它是重新整合線下超市集銷售、配送為一體的新型零售超市。截至2020年9月，盒馬鮮生自成立以來在全國城市的門店數量已突破200多家。僅2020年一年盒馬鮮生推出超過20000款新品，每25-30天就要更新30款菜品，其中6000多款為盒馬自有品牌商品。在門店里既可以像普通超市那樣購買零食、等生活用品，也可以享受餐飲行業的打包外帶服務，同時也是集蔬菜、瓜果海鮮等的生鮮市場。此外，消費者不僅可以到店購買，也可以通過線上APP下單享受外賣服務。3.2目標市場盒馬鮮生定位中高端，根據消費程度和消費偏好主要針對80、90后群體，且盒馬門店大多分布在北上廣深等一二線城市，目前在向三線城市延伸。盒馬鮮生是技術與服務最好的結合體，客戶通過盒馬鮮生APP端下單，僅僅只需十分鐘客戶的貨物就能被分揀完成，而且實現最快速度地配送，一般在三十分鐘之內就能配送到三公里以內的客戶手中，給客戶最好的服務體驗。如此迅捷的配送服務，依托的是盒馬鮮生獨創的“店倉一體化”模式，這一模式是新零售的特點，將數據、科技、店倉結合，利用先進的網絡設備，和極快的運輸速度，實現一整套完整的交易。3.3疫情防控期間的經營狀況2020年很多行業受到新型冠狀病毒的影響，特別是零售、餐飲、娛樂等人群密度較大的行業遭受了嚴重的打擊，不少門店損失嚴重，更有些面臨著關店、倒閉的風險。為了防止疫情擴散政府號召全國人民“少出門少聚集”各地人民響應政府號召紛紛采用線上辦公、線上消費的方法，而線上消費加快了新零售行業的轉型升級。疫情防控期間盒馬鮮生“線上+線下”的新零售模式在眾多行業中脫穎而出。2.3.1訂單增多受到新冠疫情的影響，各地紛紛居民響應政府號召不外出、不串門，但生活也要繼續瓜果蔬菜、生鮮等關乎一日三餐是生活必需品，因此越來越多的人需要配送到家的服務，訂單也在每日劇增。2.3.2庫存緊張。隨著線上訂單的不斷增加供貨需求量也會不斷提高，供應商無法及時供貨，意味著盒馬鮮生會出現商品短缺，庫存不足，供貨不穩定的現象。2.3.3配送服務受到影響。由于疫情的原因，人員外出受限，配送人員短缺，再加上線上訂單量劇增，配送效率開始降低。受疫情影響配送服務也無法得到保障。3.4盒馬鮮生在經營中目前存在的問題盒馬鮮生在增強用戶體驗以及提供優質服務方面得到了消費群眾的一致好評，并因此吸引了大量的回頭客，盒馬鮮生也得到了進一步擴展。但與此同時盒馬的弊端也在逐漸顯露，以下就是盒馬鮮生在發展過程中逐漸暴露的問題。3.4.1受眾群體較少盒馬鮮生目前主要在一二線城市發展，對其他城市的消費群體關注較少。關注的群體大多數為年輕一代，年齡一般集中在25歲到40歲之間，且以女性顧客居多。通過阿里云大數據的分析得到的也只是年輕新生代的消費習慣和消費偏好，缺少對其他群體的關注，流失了不少潛在客戶，長久發展下去必然會出現局限性。在互聯網發達的時代，新一代的年輕消費者比較容易受到外來新鮮事物的影響，更容易改變自己的消費購物習慣。3.4.2消費者體驗有待提升盒馬鮮生雖然以增強消費者體驗為發展方向，但是由于其經驗不足，加上盒馬鮮生目前正處在發展階段難免會出現一些問題。比如，盒馬鮮生的配送服務為30分鐘內必達，但是其配送范圍只能在3公里以內，如果超過門店范圍3公里顧客就不能通過線上下單進行消費。這樣就會流失大量的潛在顧客。線下門店較小容易擁擠、顧客排隊結賬時間較長、線上產品信息與線下產品信息不符合等。這些問題都會對盒馬造成損失，會讓顧客對盒馬產生懷疑，同時也降低了顧客的購物積極性。不能為顧客打造非常好的購物環境，不能提供給顧客良好的購物體驗。這與盒馬的初衷背道而馳。3.4.3部分商品定價不合理企業的目的就是為了盈利，盒馬鮮生由于其租金、物流運輸和人工成本等方面比著一般的超市來說成本要高。為了不讓門店出現虧損現象盒馬鮮生會提高產品定價，以確保門店盈利。由此可見盒馬鮮生想要為消費者打造更好的購物體驗還需要不斷地進行探索升級第4章盒馬鮮生目前存在的問題的原因分析4.1擴張成本較高伴隨著互聯網的快速進步與發展，盒馬鮮生也在不斷擴張，在盈利的同時，盒馬也面臨著擴張成本較高的威脅。一方面，盒馬鮮生主要分布在消費水平較高的大城市里，受眾群體也是一些消費能力比較強的人，在門店選址方面，盒馬主要圍繞著辦公樓、居民樓等，大多會分布在寫字樓、居民區，而這些區域租金相對較高，這對于門店來說壓力巨大。另一方面，盒馬鮮生的門店模式主要是店倉結合，在進行門店租賃時店鋪面積相對較大，租金成本也會相應增加。隨著盒馬不斷向三線城市的擴張，受制于當地的消費水平和人口密度，門店營業額與一二線城市相比差距較大，再加上門店人員成本、倉儲、運輸成本等，相應的利潤也會大幅度降低。4.2配送成本過高盒馬鮮生最受消費者關注的地方是，它可以在距商店3公里之內的30分鐘內快速交付，并且在白天沒有門檻的情況下提供免費送貨服務，從而為消費者帶來了極大的便利和好處。但是，提供沒有門檻的免費送貨服務的成本相對較高，這也是一筆較大的金錢支出。我們可以從盒馬鮮生的招聘信息中看到：配送人員的底薪一般在四千到四千五之間不等，另外完成一單配送會有提成在五元到七元不等，當然不同區域工資會存在一定的差異，但這些與第三方的每單在五元到六元之間的配送成本相比還是比較高的。4.3支付形式單一盒馬鮮生和支付寶一樣都屬于阿里巴巴旗下產品，為了更好地借用阿里云數據對消費數據分析，了解顧客的消費偏好所以盒馬鮮生只接受支付寶付款。一方面可以為自家引入現金流。另一方面可以通過分析消費者的購物偏好對商品進行管控，防止店鋪內存貨較多。同時也方便之后對客戶進行統一的管理和維護。無論在線下還是門店內下單都需要下載注冊盒馬會員，通過支付寶進行付款，這對于經常使用手機支付的人來說是比較方便的。但對于那些不會使用智能手機的人來說確實有點困難，并且使用現金已經成為他們的支付習慣。為顧客提供高效率的服務是盒馬鮮生的發展理念，但單一的支付方式在一定程度上降低了消費者的消費欲望，甚至會丟失一部分顧客，再加上盒馬鮮生的目標群體原本就比較單一，這些對盒馬鮮生今后的發展都不利。以企業角度來看，單一的支付方式可以使該企業獲得更好的效益便于之后的發展，但以用戶視角來看，單一的支付方式會給消費者造成很多不便。此外，單一的支付方式與新零售提倡的高效、便捷的發展理念背道而馳，也不利于盒馬的多樣性發展，與新零售的發展方向不相符。第5章盒馬鮮生發展建議5.1擴大用戶群體盒馬鮮生的門店主要分布在北上廣深這種大城市當中，缺少對其他城市的關注。在這些大城市發展只有一小部分市場，盒馬可以進行下沉式發展，雖然消費程度與一線城市相比相差較大，但三四線城市仍然具有一定發展潛力，盒馬可以搶占先機考慮向這些三四線城市進行發展，與一線城市相比這些城市經營成本相對較低并且沒有類似門店不存在競爭。因此，針對三四線城市的市場，需要針對性地建立針對中老年人的新鮮農產品分銷中心，并以他們為中心開展各類服務，相關產業也在不斷完善和增多。此外，中老年人也存在很大的消費潛力。可以針對性地開展多種優惠活動，在門店內可以通過不定時的促銷、買二贈一等多種活動方式，線上可以采用滿減、送優惠券等福利來吸引他們購物。此外，這些用戶群對價格非常敏感，并且易于增長對公司忠誠度。5.2合理規劃配送方案盒馬鮮生最吸引消費者的特色之一就是對外宣傳用戶在三公里內免費配送，對于消費者來說無疑是一件好事，但對于盒馬鮮生本身來說，騎手的配送成本也增加了。企業的成本越高，其產品的價格就會相應地增加更多。盒馬鮮生可以通過降低企業成本的方法節約顧客的購買成本，減輕顧客的負擔。加強物資管理，改變倉儲模式。因為盒馬鮮生的倉儲模式為倉店一體，門店面積較大，所以租金成本與一般超市相比較來說也會有所提高。盒馬鮮生可以根據不同地區的盈利情況和顧客消費能力改變倉儲模式，倉儲模式可以選用這兩種中央倉庫倉儲模式和倉店一體化的倉儲模式。對于消費能力較強的門店可以采用倉店一體的模式，對于消費能力較低的門店可以運用中央倉儲的模式。這樣可以相應的減少租金成本。利用中央倉庫將各個門店連接起來，一方面可以為盈利較少的門店減輕租金壓力節約成本，另一方面由于中央倉庫的存在范圍內的門店覆蓋率也會提高相應的門店配送范圍也會增加。在運輸方面，后期可以考慮自建物流體系，以此節約運輸成本。5.3開通多渠道支付伴隨著互聯網的飛速發展，越來越多的支付方式出現在公眾的視線中。在新零售的背景下，盒馬鮮生應順應時代發展趨勢，緊跟時代的步伐，采用多種付款手段，例如：顧客通過使用線上APP進行消費時，可以增設微信支付、信用卡、銀行卡和話費支付等更多的支付方式，不單單局限于支付寶這一種支付手段。顧客在線下門店中進行消費時，盒馬鮮生可以增加收銀臺進行現場結賬的支付功能和開通自助支付渠道，在門店內消費者可以選擇現金支付或者手機網銀支付等不同的支付手段。通過開設多種支付渠道可以滿足不同年齡段的消費者的需求，消費者也可以自由地選擇適合自己的支付手段。電商企業之間的競爭也伴隨著互聯網的快速發展愈演愈烈，企業的任何一個缺點都有可能成為對手乘虛而入的目標。盒馬鮮生如果想要做到可持續發展就應該學習適應多種支付方式，更多的消費者希望能開通微信等多種支付方式，僅僅局限于阿里巴巴旗下的支付寶就略顯單一。開通多種支付渠道，一方面不但可以為顧客提供便利吸引更多的消費者，另一方面也可以提升企業運營效率增加企業收入。總結隨著時代的進步與發展人們的消費觀念也在得不斷地轉變升級，新零售行業逐漸發展成為了當代的需要。盒馬鮮生的成功運營不僅促進了新零售的發展，改變了傳統零售行業的門店的經營模式，還給眾多傳統零售業轉型樹立了標桿。通過社區化的一站式新零售體驗中心，為顧客帶來了更便利的消費服務。盒馬鮮生新型的運營模式屬于一種全新的、年輕的生態鏈，相對來說，盒馬鮮生的經營模式中存在許多的優點這些優點都是值得學習和借鑒的。除了優點之外盒馬鮮生也存在短板，比如用戶體驗有待提升、目標群體過于單一、單一的支付模式等。在后續的運營中如何改善如何解決這些問題是盒馬鮮生當前的主要任務。不僅盒馬鮮生適合這種線上與線下結合的新模式、新理論和新方法，對于其他行業的從業者來說，這種方式也值得學習。參考文獻[1]LiuL,ZhangF,LiH,etal.ResearchontheCommunityGroupBuyingMarketingModelofFreshAgriculturalProductsinJilinProvincefromthePerspectiveofInternetMarketingandRetail[J].IOPConferenceSeriesEarthandEnvironmentalScience,2021,769(2):022054.[2]MendesC,MirandaL,ClaroR,etal.FoodmarketinginsupermarketcircularsinBrazil:anobstacletohealthyeating[J].PreventiveMedicineReports,2021:101304.[3]ChengC,ManagementSO,UniversityY.ResearchonExperienceMarketingStrateg