桂林湖畔山莊營銷策略報(bào)告2007-12-20美亞置業(yè)集團(tuán)桂林項(xiàng)目組創(chuàng)新提升價(jià)值,高度成就品牌!1本《營銷策略報(bào)告》，是在《項(xiàng)目市調(diào)及定位報(bào)告》的基礎(chǔ)上，結(jié)合貴項(xiàng)目的規(guī)劃及設(shè)計(jì)，著力于把項(xiàng)目打造成桂林最高端的別墅項(xiàng)目。將通過項(xiàng)目的營銷包裝、媒體宣傳、客戶活動、價(jià)格制定等方方面面，把項(xiàng)目的訊息推廣至目標(biāo)客戶，使項(xiàng)目能達(dá)到賣得快、賣得好、賣得貴的目標(biāo)。前言2目標(biāo)開盤日期:2008年5月1日

本項(xiàng)目作為桂林最高端的項(xiàng)目，別墅面積大，總價(jià)高，面對的是國內(nèi)高端客戶，項(xiàng)目的現(xiàn)場展示形象極為重要。前期準(zhǔn)備工作必須完備，否則不宜早開。銷售前提項(xiàng)目《預(yù)售許可證》需在開盤前取得及銀行按揭手續(xù)完畢；項(xiàng)目工程已開展；現(xiàn)場售樓處提前2星期前交付(4月10日-15日)；三維片、展示模型在3月8日前完成；示范園林、看房通道及主入口完成(與現(xiàn)場售樓處同時(shí)完成)；提供一套清水房作展示；樣板房裝修在開盤后一個(gè)月內(nèi)完成；看房車：連接市內(nèi)展示點(diǎn)和項(xiàng)目現(xiàn)場。3

目錄一.總體營銷策略二.項(xiàng)目賣點(diǎn)整合三.客戶拓展策略四.價(jià)格策略五.銷售策略六.項(xiàng)目展示及包裝策略七.分階段營銷推廣和媒體投放策略八.項(xiàng)目推廣費(fèi)用分配策略4一.總體營銷策略5以<<城市核心-71席豪華純別墅>>為項(xiàng)目的核心定位；高舉高打，高調(diào)推出，低調(diào)銷售；突出產(chǎn)品高檔次，體現(xiàn)項(xiàng)目尊貴、稀有、高品質(zhì)；提升客戶心理預(yù)期；以區(qū)域營銷和產(chǎn)品營銷為重點(diǎn)；體驗(yàn)營銷：項(xiàng)目現(xiàn)場讓目標(biāo)客戶群親身體會項(xiàng)目產(chǎn)品及服務(wù)的尊貴；活動營銷：以一些具品味、特色的公關(guān)及推廣活動，強(qiáng)化項(xiàng)目貴族形象及增強(qiáng)項(xiàng)目市場知名度。讓我們起點(diǎn)高些……

總體營銷策略6

營銷策略分解湖畔山莊項(xiàng)目，在桂林罕有的市中心景觀地段，為純別墅項(xiàng)目。作為項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，必須以“城市核心-71席豪華純別墅”為總體營銷、包裝推廣的主線；萬靈置業(yè)首次進(jìn)入桂林高端房地產(chǎn)市場，以“湖畔山莊”這樣一個(gè)別具特色的純別墅項(xiàng)目。將創(chuàng)造最高端的市場，最貴的單價(jià)，因此在宣傳推廣上必高調(diào)推出，以令各方矚目，認(rèn)識萬靈，認(rèn)同湖畔山莊；高端別墅盤銷售，首要的在于目標(biāo)客戶的認(rèn)同，先建立形象，再行銷售。項(xiàng)目的尊貴、稀有、高品質(zhì)是支持項(xiàng)目銷售及價(jià)格重要的支撐；高檔項(xiàng)目，不能以低姿態(tài)入市，適當(dāng)?shù)奶岣撸軒涌蛻舻那榫w與購買的熱情；桂林房地產(chǎn)開發(fā)仍處于發(fā)展階段，高端需求仍末達(dá)熾熱，為加快銷售及資金回收，擴(kuò)大銷售區(qū)域，外地銷售是有必要的；客戶買房，房屋本身是最基本，形象、包裝可以吸引客戶的注視，成交還是要基于房子品質(zhì)及價(jià)格。7二.項(xiàng)目賣點(diǎn)整合8項(xiàng)目核心賣點(diǎn)地段價(jià)值、城市核心物業(yè)形式、獨(dú)特罕有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新突破多重景觀、沿山漸變環(huán)境社區(qū)、生活氛圍項(xiàng)目賣點(diǎn)整合賣點(diǎn)整合策略：充分把握/借勢/順勢/搶勢/就勢/應(yīng)勢規(guī)劃完善、配套齊備9賣點(diǎn)一：地段價(jià)值、城市核心賣點(diǎn)二：物業(yè)形式、獨(dú)特罕有賣點(diǎn)三：多重景觀、沿山漸變項(xiàng)目賣點(diǎn)1項(xiàng)目項(xiàng)目位于桂林城市核心，桂林市區(qū)最大城市公園—七星公園旁，旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，具有強(qiáng)大的區(qū)域價(jià)值潛力；發(fā)達(dá)的交通路網(wǎng)，便捷的工作、生活以及區(qū)域網(wǎng)絡(luò)；

項(xiàng)目為位于桂林市中心的純別墅項(xiàng)目，現(xiàn)時(shí)桂林市區(qū)內(nèi)仍沒有同類型的純別墅項(xiàng)目，物業(yè)形態(tài)之差異，可引起市場地的注意和轟動；

項(xiàng)目北面靠山，南面倚湖，加上項(xiàng)目內(nèi)之園林及水系，多變的景觀，原始樹木的維護(hù)，為項(xiàng)目提供了在市區(qū)內(nèi)的多重景觀體系；10賣點(diǎn)四：環(huán)境社區(qū)、生活氛圍賣點(diǎn)五：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新突破賣點(diǎn)六：規(guī)劃完善、配套齊備項(xiàng)目賣點(diǎn)2項(xiàng)目項(xiàng)目雖然位于桂林城市核心，卻由于湖畔山莊一期的遮擋，完全擺脫了城市噪音及廢氣的打擾，寧靜而舒適；周邊多為中高檔的住宅小區(qū)，生活所需，一應(yīng)俱全；

項(xiàng)目特聘香港著名的建筑師，以簡約現(xiàn)代的手法，結(jié)合桂林山水園林的特色，令項(xiàng)目既享有現(xiàn)代居所的舒適，又結(jié)合了中國人的大居住習(xí)慣；

項(xiàng)目規(guī)劃中，除園林水景外，更設(shè)有尊貴的住戶會所及游泳池，休閑康體活動，不假外求。11三.客戶拓展策略

12目標(biāo)客戶

高端客戶

本項(xiàng)目為桂林業(yè)唯一的純別墅項(xiàng)目，戶型大，單價(jià)較高，總價(jià)在每戶300 萬元以上，所以目標(biāo)客戶一定是事業(yè)有成，具高消費(fèi)力及已累積一定

財(cái)富的高端階層客戶；

桂林市高端客戶：

桂林本地的高端客戶，有意本區(qū)域置業(yè)，但由于市內(nèi)可供到挑選的高檔 物業(yè)非常有限選擇少，故有一定需求；

周邊縣城高端客戶：

產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好的周邊縣城，部分已累積一定財(cái)富客戶，對項(xiàng)目區(qū)域的認(rèn) 同度高（購買抗性較小），且“買房跟風(fēng)”現(xiàn)象普遍，只要項(xiàng)目形象標(biāo) 桿一旦樹立，此類型客戶將陸續(xù)而至；

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外地客戶

桂林作為全國著名的旅游城市，市內(nèi)景觀優(yōu)美獨(dú)特，房價(jià)相對一 線大城市仍屬一般，對外地置業(yè)人士具一定吸引力，加上本項(xiàng) 目為別墅項(xiàng)目，對已開始禁止開發(fā)別墅的城市人來說，吸引力更 大。且具備投資價(jià)值。14整體客戶拓展策略：桂林+外地雙線拓展，以外帶內(nèi)，相互刺激

提高桂林本地客戶熱情度，桂林本地客戶對項(xiàng)目區(qū)域的認(rèn)可度較高，更擁有難以割舍的本土情結(jié)，當(dāng)他們認(rèn)同了項(xiàng)目，只需要一點(diǎn)點(diǎn)的刺激，購買熱情自然激發(fā)出來；

桂林的別墅項(xiàng)目，多處于城市外圍，數(shù)量多、規(guī)模大、價(jià)位低。本項(xiàng)目僅僅依賴本地市場的消化，銷售速度及利潤難免受到影響。外地客戶對價(jià)格的承受能力較高，對別墅更有追捧的心態(tài)，加強(qiáng)外地推廣，有利于項(xiàng)目“賣好”，“賣貴”。15四.價(jià)格策略16訂價(jià)原則由于項(xiàng)目位置的優(yōu)勢，規(guī)劃的罕有，加上設(shè)計(jì)、用材的超前，項(xiàng)目應(yīng)以超越現(xiàn)時(shí)桂林可比較的高端項(xiàng)目單價(jià)（或整棟計(jì)算）入市，確立高端的地位；參考其它競爭性項(xiàng)目，包括市區(qū)高端別墅項(xiàng)目，高端住宅頂層復(fù)式等價(jià)格、銷售量銷售速度，以合理的價(jià)差進(jìn)入市場；考慮市場氣氛，政府政策，市場成交等因素，因時(shí)制宜，制訂價(jià)格；充份的客戶調(diào)研及試探，考慮他們的承受能力和對價(jià)格的接受能力。

總體均價(jià)策略：高調(diào)訂價(jià)，合理支撐，物有所值!17訂價(jià)原則物業(yè)類型：獨(dú)棟最高，次為雙拼、聯(lián)排；面積：面積大的單價(jià)低，面積小的單價(jià)高；景觀；送贈面積；私密性及安靜程度；

分戶訂價(jià)目標(biāo)：

拉開價(jià)差，讓較差的房有較大的價(jià)格空間；盡量做成總價(jià)有層次，吸納更多的客戶；實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價(jià)；保留個(gè)別調(diào)價(jià)的空間；價(jià)格充份反映房屋質(zhì)素；18價(jià)格永遠(yuǎn)是地產(chǎn)營銷的主題，更是促成物業(yè)成交的決定性因素。豪宅物業(yè)前期經(jīng)過大量的宣傳鋪排，市場上已經(jīng)成功樹立高端項(xiàng)目的形象，以較高價(jià)格入市，將切合市場“高價(jià)=高品質(zhì)+高享受”的傳統(tǒng)觀念；高端物業(yè)以較高價(jià)格入市，容易做成市場的轟動和注目，形象突出，客戶亦較易激動；不同類型的人會對物業(yè)產(chǎn)生不同的幻想，渴望擁有，增加其購買沖動，實(shí)現(xiàn)熱銷目的；項(xiàng)目開盤，必須讓客戶感到一期價(jià)格合理，價(jià)格有上升空間。故整個(gè)項(xiàng)目均價(jià)可高，一期均價(jià)需比項(xiàng)目均價(jià)略低，個(gè)別戶房號更需做成具超值的感覺，故第一批推出單位將以中等及略低質(zhì)單位為主，個(gè)別單位訂價(jià)刻意保守。

入市價(jià)格策略策略：緊守均價(jià)，意外超值，投資良機(jī)！19在保持總體均價(jià)的原則下，銷售價(jià)格呈現(xiàn)低開高走感覺；調(diào)價(jià)按小幅度多頻次的原則，降低購房客戶的心理阻力；結(jié)合銷售速度，銷售量，審時(shí)度勢，借機(jī)調(diào)價(jià)；結(jié)合工程進(jìn)度，適時(shí)調(diào)整。

價(jià)格調(diào)整策略順勢調(diào)價(jià)，銷售進(jìn)度--調(diào)價(jià)相結(jié)合！20五.銷售策略21以人為本，貼身服務(wù)，一對一的尊貴；高調(diào)推出，低調(diào)動售房，主力針對目標(biāo)之高檔客戶；不設(shè)解籌、個(gè)搖號選房；出預(yù)售證前，意向客戶交訂金(5%房價(jià))，即選定房號，拿金咭，已交訂金不退還；出預(yù)售證前，意向客戶意向房號已遭人預(yù)訂，拿銀咭，交訂金(1%房價(jià))，按排序等待，買不到房，已交訂金退還；出預(yù)預(yù)售證后，直接簽訂正式買賣合約；開盤當(dāng)天集體簽約；

銷售方法22推售批次建議：分兩批推售

按以上之銷售方法，如果將所有單位一次性推出市場，質(zhì)素高的單位賣得快，質(zhì)素一般單位則滯銷，造成開盤期過后銷售冷場。策略核心理念：將所有單位分階段、分批次推向市場，每次所推物業(yè)都兼顧價(jià)值高低的搭配，使得每一銷售階段都有銷售熱點(diǎn)；實(shí)行：開盤階段只推出15-17套，各種戶型齊備，備好價(jià)格單，客戶可即時(shí)預(yù)訂并付款，領(lǐng)取金咭；其余按客戶要求，逐套問造價(jià)，并向開發(fā)商問能否銷售？其余單位分批按質(zhì)推出，良莠搭配，階段性推出，滿足部分投資者需求，能及時(shí)被市場消化，可以造成熱銷局面；價(jià)格可按情況作提升，直接刺激客戶，并堅(jiān)定客戶購買決心，為開發(fā)商創(chuàng)造更大利潤；若銷售狀況一般，或銷售速度慢，則后續(xù)部分可個(gè)別調(diào)價(jià)，促進(jìn)銷售。

23產(chǎn)品組合及貨量雙拼：18套市場稀缺，位置最好，價(jià)格較高，可實(shí)現(xiàn)利潤大聯(lián)排：35套量大，總價(jià)低，桂林市場需求量大獨(dú)棟：6套量最少，檔次最高，總價(jià)最高，最能顯示項(xiàng)目檔次及定位首批推出2套，其余議價(jià)銷售首批推售6-8套，余保留，觀察市場情況分小批惜售，項(xiàng)目突破均價(jià)重心所在分批惜售，帶動市場，保持項(xiàng)目形象分批吸引市場，項(xiàng)目現(xiàn)金流之主力支撐首批推出9套，余分2-3批加價(jià)銷售除了保留中行單位后，實(shí)際銷售59套。24第一批推售單位獨(dú)棟：2套(1套B1,1套B2)雙拼:6套(2套A,4套D)聯(lián)排:9套(3套C,6套E)第一批推售17套25五.開發(fā)次序26開發(fā)次序建議項(xiàng)目分2期開發(fā)，第2期開發(fā)時(shí)間晚3-6個(gè)月；1期盡量覆蓋大部份戶型；1期能有效顯示項(xiàng)目的檔次；預(yù)留足夠的施工場地；配合推盤順序；中行已購買部份，主要放在2期開發(fā)；27開發(fā)次序建議2期部份1期部份樣板房1(帶裝修)樣板房2(帶裝修)樣板房3(清水房)樣板房4(清水房)看房主車道臨時(shí)施工車道28小結(jié)

1期37套+會所，2期34套；基本包括各種戶形；

主要景觀、會所完成；

主車道完成；

主車道北建臨時(shí)施工車道；29六.項(xiàng)目展示及包裝策略30項(xiàng)目展示策略高檔、豪華、尊貴；

具風(fēng)格、品味；原生態(tài)園林、水景體系；會所檔次、空間、活潑的氣氛。31現(xiàn)場展示分階段展示策略2008年4月20日前:第1階段展示

2008年7月-8月前:第2階段展示第1階段展示區(qū)第2階段展示區(qū)32會所售樓處展示(易遜)33會所展示134會所展示235金黃色地板磚售樓處展示36園林水系示范(易遜)37園林水系示范(易遜)38園林示范139園林示范240園林示范341水系142水系243湖畔山莊湖畔山莊導(dǎo)示1湖畔山莊湖畔山莊44導(dǎo)示245工地圍板146工地圍板247樣板房148樣板房(易遜)49樣板房(易遜)50樣板房(易遜)51樣板房(易遜)52樣板房153樣板房154樣板房155樣板房256樣板房257樣板房258樣板房259路牌60戶外展示于五星級“漓江大瀑布酒店”設(shè)外展廳，作為分銷點(diǎn)，并于各大酒店放置宣傳資料，擴(kuò)大展示面。

61外地展銷結(jié)合美亞展銷廳展示項(xiàng)目資料，配合廣告，外地銷售(上海、深圳)。62七.階段營銷推廣和媒體投放策略63營銷總時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排12325419876工作節(jié)點(diǎn)3-15市內(nèi)展示開放4-18售樓處開放5-1—5-10取得預(yù)售證正式銷售廣告概念準(zhǔn)備模型外展場地推廣材料銷售文件樣板房、售樓處裝修準(zhǔn)備蓄客期+形象導(dǎo)入期強(qiáng)銷期促銷期持銷期營銷排期準(zhǔn)備期快速運(yùn)作·迅速建立形象·控制成本項(xiàng)目導(dǎo)入階段，認(rèn)購周期不宜過長，以維護(hù)目標(biāo)客戶的購買熱情，以迅速及強(qiáng)大氣勢建立形象，減低推廣成本的消耗。64階段推廣核心策略項(xiàng)目強(qiáng)勢炒作為先導(dǎo)：以項(xiàng)目引起市場迅速關(guān)注，炒作桂林市區(qū)生活方式；利用活動，結(jié)合媒體，全方位炒作制造熱點(diǎn)；短、平、快樹立項(xiàng)目形象；充分包裝、展示，強(qiáng)勢銷售；核心價(jià)值步步釋放：71棟純別墅、較預(yù)期低的價(jià)格,送地下室、前后花園、戶戶親水、創(chuàng)新體驗(yàn)等；產(chǎn)品價(jià)值層層釋放，配合信息的發(fā)布，刺激客戶購買；重點(diǎn)媒介組合策略的運(yùn)用：前期造勢----以項(xiàng)目形象為主，通過戶外、軟文、網(wǎng)絡(luò)及專業(yè)炒作打造項(xiàng)目形象，以概念帶動項(xiàng)目銷售；后期平穩(wěn)降落-----釋放項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)，建立品牌，以活動，戶外廣告為主，網(wǎng)絡(luò)、直郵、夾報(bào)等媒體形成立體網(wǎng)絡(luò)作輔；活動選擇策略：以名博利。前期“項(xiàng)目炒作”---營造市場熱點(diǎn)話題，引發(fā)市場關(guān)注，達(dá)到媒介的炒作；活動以體現(xiàn)項(xiàng)目尊貴為主打，建立品牌，針對目標(biāo)客戶群體推出轟動性營銷活動，推進(jìn)銷售；65大匠筑墅，改變桂林！桂林山水甲天下，吸引了世界的眼光，萬靈湖畔山莊的面世，代表了桂林房地產(chǎn)的一個(gè)新里程碑，城市中心現(xiàn)代高端建筑別墅，給桂林一個(gè)新體驗(yàn)。項(xiàng)目統(tǒng)領(lǐng)廣告語66階段廣告語延展層次疆愈無界，墅愈非凡{1}大匠筑墅,改變桂林{2}縱橫無界，墅懷天地蓄客期+形象導(dǎo)入期強(qiáng)銷期第一階段主題第二階段主題第三階段主題促銷期3.15—4.184.19—6.16.1—{1}眼界.心界.墅無界{2}桂林市.世界觀.別墅鎮(zhèn)674個(gè)層面的消費(fèi)者認(rèn)識：4、藝術(shù)及視覺美的產(chǎn)生1、項(xiàng)目信息的準(zhǔn)確傳達(dá)2、品牌及項(xiàng)目形象建立3、激發(fā)消費(fèi)者購買行為純粹別墅市區(qū)價(jià)值……實(shí)力品牌品質(zhì)建筑……價(jià)值區(qū)域創(chuàng)新產(chǎn)品物有所值……大氣現(xiàn)代活力新穎視覺沖擊強(qiáng)高檔次體驗(yàn)……平面調(diào)性68第一階段：

蓄客期+形象導(dǎo)入期

（08.3.15-08.4.18）

69[宣傳攻略]以高端形象入市，奠定項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者地位，渲染項(xiàng)目帶來的生活方式，讓客戶產(chǎn)生高度認(rèn)同。客戶攻擊本階段為強(qiáng)勢蓄客期，我們要充分利用推廣迅速進(jìn)行客戶掠奪，分流競爭樓盤客戶，保證項(xiàng)目蓄積到更多的目標(biāo)客戶，為后期項(xiàng)目銷售奠定良好的基礎(chǔ)。訴求點(diǎn)：A、確立項(xiàng)目形象，明確項(xiàng)目定位；B、體現(xiàn)桂林市區(qū)的現(xiàn)代生活方式；C、承接前期亮相的“桂林市區(qū)”的片區(qū)形象；D、從客戶專屬出發(fā)，體現(xiàn)客群的遠(yuǎn)見思想；E、突現(xiàn)湖畔山莊項(xiàng)目在桂林的價(jià)值及倡導(dǎo)的生活；F、在宣傳造勢上造成沖擊。推廣主題：生活方式的引導(dǎo)、客戶遠(yuǎn)見廣告語一：大匠筑墅,改變桂林；廣告語二：縱橫無界·墅懷天地；桂林市·世界觀·別墅鎮(zhèn)70（一）、報(bào)紙、軟文、網(wǎng)絡(luò)炒作區(qū)域價(jià)值及生活方式

與桂林晚報(bào)聯(lián)合推出湖畔山莊項(xiàng)目特刊。桂林晚報(bào)在A版封二三連續(xù)對項(xiàng)目系列報(bào)道，形式豐富，內(nèi)容體裁涉及規(guī)劃、市政工程、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)況與前景、政府表態(tài)、專家評點(diǎn)、發(fā)展解析等。硬廣主題建議：1、大匠筑墅,改變桂林2、桂林市·世界觀·別墅鎮(zhèn)（形象+VIP登記信息）軟文主題建議：“71棟，城市別墅”---湖畔山莊以“別墅”改寫林桂林城市居住。網(wǎng)絡(luò)：3次軟文協(xié)同桂林晚報(bào)報(bào)道發(fā)表，寫手以第三只眼評湖畔山莊，萬靈項(xiàng)目低價(jià)小道消息釋放，萬靈項(xiàng)目賣點(diǎn)炒作放大。項(xiàng)目網(wǎng)頁鏈接。階段性形象廣告。

媒介組合71

媒介組合（二）、戶外：樹立項(xiàng)目形象特征：強(qiáng)調(diào)針對性，信息單純、集中，畫面沖擊力強(qiáng)，引起關(guān)注，建立項(xiàng)目形象。地段選擇：機(jī)場高速/中心廣場/會仙路段兩處藍(lán)牌導(dǎo)示戶外主題：主題一：大匠筑鎮(zhèn),改變桂林（3月-4月18）主題二：縱橫無界，墅懷天地(3月-4月18）72湖畔山莊萬靈地產(chǎn)山莊尊貴熱線:0773-888888871戶的尊榮戶外廣告73戶外廣告74（三）、《萬靈·湖畔·生活》項(xiàng)目樓書（五）銷售物料：瀑布酒店展場、美亞(深圳,上海,廣州,南昌)展場展示物料、樓書/路旗/戶型圖/形象宣傳片/海報(bào)/燈箱/燈竿旗/網(wǎng)絡(luò)廣告/導(dǎo)示系統(tǒng)等（四）、手機(jī)短信營銷針對桂林、桂林周邊縣、桂林旅游客，選取有效客戶群定期釋放項(xiàng)目信息75“聚焦桂林·共贏價(jià)值”——桂林湖畔山莊專家研討會活動目標(biāo)：1、引起市場關(guān)注項(xiàng)目價(jià)值；2、建立萬靈品牌；3、前期宣傳蓄客；活動一76活動一內(nèi)容：專業(yè)人士對桂林市區(qū)別墅前景分析、介紹項(xiàng)目活動時(shí)間：3月18日活動地點(diǎn)：桂林大瀑布五星級酒店參與人員：政府領(lǐng)導(dǎo)、建筑師、媒體費(fèi)用預(yù)算：5萬左右“桂林城市別墅研討會”硬廣1次：《湖畔山莊·啟動“聚焦萬靈·共贏價(jià)值”專家談?wù)摃罚彩琼?xiàng)目報(bào)紙1次形象亮相。報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)軟文活動配合軟文數(shù)次（媒體報(bào)道）：《桂林湖畔山莊發(fā)展專家研討會隆重舉辦》《萬靈品牌，揮麾東進(jìn)，運(yùn)營桂林價(jià)值》……網(wǎng)絡(luò)：請半球等其他網(wǎng)絡(luò)劍客結(jié)合此次活動，對桂林價(jià)值、萬靈品牌和湖畔山莊給予評價(jià)。77

湖畔山莊項(xiàng)目發(fā)布會

——VIP登記活動二

活動形式：酒會形式，萬靈、易遜、桂林院介紹 項(xiàng)目配紅酒，試酒及古典音樂欣賞；活動地點(diǎn)：瀑布大酒店活動時(shí)間：4月11-18日活動目的：同時(shí)發(fā)布認(rèn)購信息，現(xiàn)場即將開放，建立形 象，具體介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)；費(fèi)用預(yù)算：15萬左右78第二階段：

強(qiáng)銷期—強(qiáng)攻

（4月19日—6月30日）79[宣傳攻略]項(xiàng)目現(xiàn)場開始展示，通過別墅產(chǎn)品價(jià)值訴求，樹立客戶購買信心，帶動客戶。客戶攻擊媒體強(qiáng)勢出擊，對市場進(jìn)行轟炸，掠奪客戶，強(qiáng)勢銷售。訴求點(diǎn)：A、項(xiàng)目純粹高尚居住；B、尊貴會所、泳池；C、創(chuàng)新園林、廣場；D、產(chǎn)品類型、獨(dú)棟、雙拼；E、戶戶親水體驗(yàn)；推廣主題：產(chǎn)品價(jià)值釋放與體驗(yàn)廣告語：眼界·心界·墅無界80（一）、報(bào)紙、軟文、網(wǎng)絡(luò)炒作區(qū)域價(jià)值及生活方式

硬廣兩次：眼界·心界·墅無界+銷售中心開放/樣板房開放軟文：1、10,000平米U生活館，一個(gè)圈子的氣質(zhì)場；2、戶戶親水體驗(yàn)，湖畔山莊的別墅生活創(chuàng)想；美亞網(wǎng)絡(luò)：寫手針對客戶情況、項(xiàng)目賣點(diǎn)與超值性價(jià)比、項(xiàng)目現(xiàn)場體驗(yàn)，進(jìn)行2次軟文發(fā)表；項(xiàng)目網(wǎng)頁鏈接；階段性形象廣告；美亞看樓團(tuán)組織；寫手針對論壇定期管理與“灌水”。

媒介組合81（三）、現(xiàn)場圍墻包裝，售樓處的包裝，看樓通道包裝圍墻內(nèi)容：萬靈品牌、項(xiàng)目規(guī)模、純粹生活、高檔次生活享受、項(xiàng)目純粹、戶戶親水、大型泳池。（四）、媒體：導(dǎo)示牌：會仙路周邊設(shè)置部分導(dǎo)示牌，指導(dǎo)項(xiàng)目方向；電視廣告：告知客戶項(xiàng)目信息及認(rèn)購信息；網(wǎng)絡(luò)：告知客戶項(xiàng)目信息及認(rèn)籌信息（桂林別墅網(wǎng)）；短信：群發(fā)與客戶互動。82（二）、戶外廣告更換83“萬靈之美·

驚現(xiàn)全城”——湖畔山莊·靈秀匯聚活動三活動形式：客戶看樓、試算價(jià)格活動地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場活動時(shí)間：4月18日活動目的：為項(xiàng)目開售作預(yù)熱及準(zhǔn)備費(fèi)用預(yù)算：10萬左右84“2008，萬靈奏響桂林之美”——5月1日，湖畔山莊盛大開盤

活動四-1活動內(nèi)容：開盤儀式，邀請相關(guān)業(yè)主及政府人事蒞臨并發(fā)言，請鋼琴王子李云迪到場助興,并設(shè)有幸運(yùn)10大抽獎(jiǎng)（手提電腦），凡持VIP卡者即可參加。活動地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場；活動時(shí)間：5月1日；活動目的：制造現(xiàn)場熱點(diǎn)氣氛；費(fèi)用預(yù)算：15萬左右。85著名書法大師即場為項(xiàng)目題字活動四-2活動地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場；活動時(shí)間：5月1日；活動目的：制造現(xiàn)場文化氛圍；費(fèi)用預(yù)算：10萬左右。86名人話題影星:范冰冰聘請項(xiàng)目形象代言人“作秀”出席本項(xiàng)目。具體細(xì)節(jié)需商定。活動四-387萬靈地產(chǎn)，璀璨2008——萬靈全國戰(zhàn)略展品發(fā)布會活動形式：聯(lián)合美亞在深圳和外地的項(xiàng)目一起整合聯(lián)動，召開新聞發(fā)布會，使湖畔山莊及美亞其他項(xiàng)目達(dá)到互動關(guān)注，達(dá)到市場高度關(guān)注；活動地點(diǎn)：深圳;上海;廣州;活動時(shí)間：5月中旬-6月初活動目的：為項(xiàng)目銷售價(jià)格提升作鋪墊以及蓄積客源；費(fèi)用預(yù)算：40-50萬左右。活動五88☆上海展廳：形式：長期免費(fèi)展廳 地點(diǎn)：美亞置業(yè)投資（上海）有限公司內(nèi)容：展銷廳展示項(xiàng)目展板、介紹項(xiàng)目情況。利用美亞累積的商會、投資客等資源，安排銷售人員以電話、傳真、上門拜訪等多種途徑銷售；☆廣州展銷：形式：短期展廳+理財(cái)?shù)攸c(diǎn)：星級酒店內(nèi)容：展銷廳展示項(xiàng)目沙盤、介紹項(xiàng)目情況、召開投資說明會等，主要是聯(lián)系客戶并安排組團(tuán)。☆深圳展銷：形式：長期免費(fèi)展廳地點(diǎn)：美亞置業(yè)投資（深圳）有限公司內(nèi)容：展銷廳展示項(xiàng)目展板、介紹項(xiàng)目情況。利用美亞長期累積的商會、投資客等資源，安排銷售人員以電話、傳真、上門拜訪等多種途徑銷售；89（一）、報(bào)紙、軟文、網(wǎng)絡(luò)炒作區(qū)域價(jià)值及生活方式

硬廣兩次:南方都市報(bào)/特區(qū)報(bào)/上海晚報(bào)/信息發(fā)布；美亞網(wǎng)絡(luò)；美亞與媒體看樓團(tuán)組織。

媒介組合90第三階段：

促銷期—滲透

（7月1日

）91[宣傳攻略]通過前期形象積累和客戶蓄積，持續(xù)銷售銷售攻擊良好的銷售，高端形象的確立，隨項(xiàng)目的進(jìn)度，陸續(xù)發(fā)放項(xiàng)目的賣點(diǎn)，持續(xù)銷售。訴求點(diǎn)：A、產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的釋放；B、樣板房等信息點(diǎn)的發(fā)布；C、活動的舉辦；廣告語一：疆愈無界·墅愈非凡廣告語二：“別墅鎮(zhèn)”綻放桂林市區(qū)推廣主題：開盤/體驗(yàn)/銷售92（一）、報(bào)紙+硬廣軟文+網(wǎng)絡(luò)（同時(shí)可附帶區(qū)域價(jià)值）報(bào)紙廣告主題：1、“疆愈無界·墅愈非凡”2、“別墅鎮(zhèn)”綻放桂林市區(qū)---開盤信息發(fā)布軟文主題：1、“戶戶親水，獨(dú)特創(chuàng)新體驗(yàn)”2、“71棟別墅，一個(gè)純粹的階層圈”3、“別墅鎮(zhèn)”相遇“桂林市區(qū)”----開盤信息發(fā)布（二）、戶外更換：樹立形象同時(shí)傳遞樣開盤信息點(diǎn)地段選擇：前期所有通路（三）、項(xiàng)目現(xiàn)場圍墻更換，背景版等現(xiàn)場物料的準(zhǔn)備（四）、直郵投放、短信投放1、開盤信息2、活動信息

媒介組合原則：大的形象+點(diǎn)對點(diǎn)的宣傳+活動配合

媒介組合93建筑改變生活——建筑照片展活動形式：照片展+客戶聚會活動地點(diǎn)：會所活動時(shí)間：7月中旬活動目的：為