桂林湖畔山莊營銷策略報告2007-12-20美亞置業集團桂林項目組創新提升價值,高度成就品牌!1本《營銷策略報告》，是在《項目市調及定位報告》的基礎上，結合貴項目的規劃及設計，著力于把項目打造成桂林最高端的別墅項目。將通過項目的營銷包裝、媒體宣傳、客戶活動、價格制定等方方面面，把項目的訊息推廣至目標客戶，使項目能達到賣得快、賣得好、賣得貴的目標。前言2目標開盤日期:2008年5月1日

本項目作為桂林最高端的項目，別墅面積大，總價高，面對的是國內高端客戶，項目的現場展示形象極為重要。前期準備工作必須完備，否則不宜早開。銷售前提項目《預售許可證》需在開盤前取得及銀行按揭手續完畢；項目工程已開展；現場售樓處提前2星期前交付(4月10日-15日)；三維片、展示模型在3月8日前完成；示范園林、看房通道及主入口完成(與現場售樓處同時完成)；提供一套清水房作展示；樣板房裝修在開盤后一個月內完成；看房車：連接市內展示點和項目現場。3

目錄一.總體營銷策略二.項目賣點整合三.客戶拓展策略四.價格策略五.銷售策略六.項目展示及包裝策略七.分階段營銷推廣和媒體投放策略八.項目推廣費用分配策略4一.總體營銷策略5以<<城市核心-71席豪華純別墅>>為項目的核心定位；高舉高打，高調推出，低調銷售；突出產品高檔次，體現項目尊貴、稀有、高品質；提升客戶心理預期；以區域營銷和產品營銷為重點；體驗營銷：項目現場讓目標客戶群親身體會項目產品及服務的尊貴；活動營銷：以一些具品味、特色的公關及推廣活動，強化項目貴族形象及增強項目市場知名度。讓我們起點高些……

總體營銷策略6

營銷策略分解湖畔山莊項目，在桂林罕有的市中心景觀地段，為純別墅項目。作為項目的核心賣點，必須以“城市核心-71席豪華純別墅”為總體營銷、包裝推廣的主線；萬靈置業首次進入桂林高端房地產市場，以“湖畔山莊”這樣一個別具特色的純別墅項目。將創造最高端的市場，最貴的單價，因此在宣傳推廣上必高調推出，以令各方矚目，認識萬靈，認同湖畔山莊；高端別墅盤銷售，首要的在于目標客戶的認同，先建立形象，再行銷售。項目的尊貴、稀有、高品質是支持項目銷售及價格重要的支撐；高檔項目，不能以低姿態入市，適當的提高，更能帶動客戶的情緒與購買的熱情；桂林房地產開發仍處于發展階段，高端需求仍末達熾熱，為加快銷售及資金回收，擴大銷售區域，外地銷售是有必要的；客戶買房，房屋本身是最基本，形象、包裝可以吸引客戶的注視，成交還是要基于房子品質及價格。7二.項目賣點整合8項目核心賣點地段價值、城市核心物業形式、獨特罕有產品設計、創新突破多重景觀、沿山漸變環境社區、生活氛圍項目賣點整合賣點整合策略：充分把握/借勢/順勢/搶勢/就勢/應勢規劃完善、配套齊備9賣點一：地段價值、城市核心賣點二：物業形式、獨特罕有賣點三：多重景觀、沿山漸變項目賣點1項目項目位于桂林城市核心，桂林市區最大城市公園—七星公園旁，旅游產業基礎雄厚，具有強大的區域價值潛力；發達的交通路網，便捷的工作、生活以及區域網絡；

項目為位于桂林市中心的純別墅項目，現時桂林市區內仍沒有同類型的純別墅項目，物業形態之差異，可引起市場地的注意和轟動；

項目北面靠山，南面倚湖，加上項目內之園林及水系，多變的景觀，原始樹木的維護，為項目提供了在市區內的多重景觀體系；10賣點四：環境社區、生活氛圍賣點五：產品設計、創新突破賣點六：規劃完善、配套齊備項目賣點2項目項目雖然位于桂林城市核心，卻由于湖畔山莊一期的遮擋，完全擺脫了城市噪音及廢氣的打擾，寧靜而舒適；周邊多為中高檔的住宅小區，生活所需，一應俱全；

項目特聘香港著名的建筑師，以簡約現代的手法，結合桂林山水園林的特色，令項目既享有現代居所的舒適，又結合了中國人的大居住習慣；

項目規劃中，除園林水景外，更設有尊貴的住戶會所及游泳池，休閑康體活動，不假外求。11三.客戶拓展策略

12目標客戶

高端客戶

本項目為桂林業唯一的純別墅項目，戶型大，單價較高，總價在每戶300 萬元以上，所以目標客戶一定是事業有成，具高消費力及已累積一定

財富的高端階層客戶；

桂林市高端客戶：

桂林本地的高端客戶，有意本區域置業，但由于市內可供到挑選的高檔 物業非常有限選擇少，故有一定需求；

周邊縣城高端客戶：

產業基礎較好的周邊縣城，部分已累積一定財富客戶，對項目區域的認 同度高（購買抗性較小），且“買房跟風”現象普遍，只要項目形象標 桿一旦樹立，此類型客戶將陸續而至；

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外地客戶

桂林作為全國著名的旅游城市，市內景觀優美獨特，房價相對一 線大城市仍屬一般，對外地置業人士具一定吸引力，加上本項 目為別墅項目，對已開始禁止開發別墅的城市人來說，吸引力更 大。且具備投資價值。14整體客戶拓展策略：桂林+外地雙線拓展，以外帶內，相互刺激

提高桂林本地客戶熱情度，桂林本地客戶對項目區域的認可度較高，更擁有難以割舍的本土情結，當他們認同了項目，只需要一點點的刺激，購買熱情自然激發出來；

桂林的別墅項目，多處于城市外圍，數量多、規模大、價位低。本項目僅僅依賴本地市場的消化，銷售速度及利潤難免受到影響。外地客戶對價格的承受能力較高，對別墅更有追捧的心態，加強外地推廣，有利于項目“賣好”，“賣貴”。15四.價格策略16訂價原則由于項目位置的優勢，規劃的罕有，加上設計、用材的超前，項目應以超越現時桂林可比較的高端項目單價（或整棟計算）入市，確立高端的地位；參考其它競爭性項目，包括市區高端別墅項目，高端住宅頂層復式等價格、銷售量銷售速度，以合理的價差進入市場；考慮市場氣氛，政府政策，市場成交等因素，因時制宜，制訂價格；充份的客戶調研及試探，考慮他們的承受能力和對價格的接受能力。

總體均價策略：高調訂價，合理支撐，物有所值!17訂價原則物業類型：獨棟最高，次為雙拼、聯排；面積：面積大的單價低，面積小的單價高；景觀；送贈面積；私密性及安靜程度；

分戶訂價目標：

拉開價差，讓較差的房有較大的價格空間；盡量做成總價有層次，吸納更多的客戶；實現目標均價；保留個別調價的空間；價格充份反映房屋質素；18價格永遠是地產營銷的主題，更是促成物業成交的決定性因素。豪宅物業前期經過大量的宣傳鋪排，市場上已經成功樹立高端項目的形象，以較高價格入市，將切合市場“高價=高品質+高享受”的傳統觀念；高端物業以較高價格入市，容易做成市場的轟動和注目，形象突出，客戶亦較易激動；不同類型的人會對物業產生不同的幻想，渴望擁有，增加其購買沖動，實現熱銷目的；項目開盤，必須讓客戶感到一期價格合理，價格有上升空間。故整個項目均價可高，一期均價需比項目均價略低，個別戶房號更需做成具超值的感覺，故第一批推出單位將以中等及略低質單位為主，個別單位訂價刻意保守。

入市價格策略策略：緊守均價，意外超值，投資良機！19在保持總體均價的原則下，銷售價格呈現低開高走感覺；調價按小幅度多頻次的原則，降低購房客戶的心理阻力；結合銷售速度，銷售量，審時度勢，借機調價；結合工程進度，適時調整。

價格調整策略順勢調價，銷售進度--調價相結合！20五.銷售策略21以人為本，貼身服務，一對一的尊貴；高調推出，低調動售房，主力針對目標之高檔客戶；不設解籌、個搖號選房；出預售證前，意向客戶交訂金(5%房價)，即選定房號，拿金咭，已交訂金不退還；出預售證前，意向客戶意向房號已遭人預訂，拿銀咭，交訂金(1%房價)，按排序等待，買不到房，已交訂金退還；出預預售證后，直接簽訂正式買賣合約；開盤當天集體簽約；

銷售方法22推售批次建議：分兩批推售

按以上之銷售方法，如果將所有單位一次性推出市場，質素高的單位賣得快，質素一般單位則滯銷，造成開盤期過后銷售冷場。策略核心理念：將所有單位分階段、分批次推向市場，每次所推物業都兼顧價值高低的搭配，使得每一銷售階段都有銷售熱點；實行：開盤階段只推出15-17套，各種戶型齊備，備好價格單，客戶可即時預訂并付款，領取金咭；其余按客戶要求，逐套問造價，并向開發商問能否銷售？其余單位分批按質推出，良莠搭配，階段性推出，滿足部分投資者需求，能及時被市場消化，可以造成熱銷局面；價格可按情況作提升，直接刺激客戶，并堅定客戶購買決心，為開發商創造更大利潤；若銷售狀況一般，或銷售速度慢，則后續部分可個別調價，促進銷售。

23產品組合及貨量雙拼：18套市場稀缺，位置最好，價格較高，可實現利潤大聯排：35套量大，總價低，桂林市場需求量大獨棟：6套量最少，檔次最高，總價最高，最能顯示項目檔次及定位首批推出2套，其余議價銷售首批推售6-8套，余保留，觀察市場情況分小批惜售，項目突破均價重心所在分批惜售，帶動市場，保持項目形象分批吸引市場，項目現金流之主力支撐首批推出9套，余分2-3批加價銷售除了保留中行單位后，實際銷售59套。24第一批推售單位獨棟：2套(1套B1,1套B2)雙拼:6套(2套A,4套D)聯排:9套(3套C,6套E)第一批推售17套25五.開發次序26開發次序建議項目分2期開發，第2期開發時間晚3-6個月；1期盡量覆蓋大部份戶型；1期能有效顯示項目的檔次；預留足夠的施工場地；配合推盤順序；中行已購買部份，主要放在2期開發；27開發次序建議2期部份1期部份樣板房1(帶裝修)樣板房2(帶裝修)樣板房3(清水房)樣板房4(清水房)看房主車道臨時施工車道28小結

1期37套+會所，2期34套；基本包括各種戶形；

主要景觀、會所完成；

主車道完成；

主車道北建臨時施工車道；29六.項目展示及包裝策略30項目展示策略高檔、豪華、尊貴；

具風格、品味；原生態園林、水景體系；會所檔次、空間、活潑的氣氛。31現場展示分階段展示策略2008年4月20日前:第1階段展示

2008年7月-8月前:第2階段展示第1階段展示區第2階段展示區32會所售樓處展示(易遜)33會所展示134會所展示235金黃色地板磚售樓處展示36園林水系示范(易遜)37園林水系示范(易遜)38園林示范139園林示范240園林示范341水系142水系243湖畔山莊湖畔山莊導示1湖畔山莊湖畔山莊44導示245工地圍板146工地圍板247樣板房148樣板房(易遜)49樣板房(易遜)50樣板房(易遜)51樣板房(易遜)52樣板房153樣板房154樣板房155樣板房256樣板房257樣板房258樣板房259路牌60戶外展示于五星級“漓江大瀑布酒店”設外展廳，作為分銷點，并于各大酒店放置宣傳資料，擴大展示面。

61外地展銷結合美亞展銷廳展示項目資料，配合廣告，外地銷售(上海、深圳)。62七.階段營銷推廣和媒體投放策略63營銷總時間節點安排12325419876工作節點3-15市內展示開放4-18售樓處開放5-1—5-10取得預售證正式銷售廣告概念準備模型外展場地推廣材料銷售文件樣板房、售樓處裝修準備蓄客期+形象導入期強銷期促銷期持銷期營銷排期準備期快速運作·迅速建立形象·控制成本項目導入階段，認購周期不宜過長，以維護目標客戶的購買熱情，以迅速及強大氣勢建立形象，減低推廣成本的消耗。64階段推廣核心策略項目強勢炒作為先導：以項目引起市場迅速關注，炒作桂林市區生活方式；利用活動，結合媒體，全方位炒作制造熱點；短、平、快樹立項目形象；充分包裝、展示，強勢銷售；核心價值步步釋放：71棟純別墅、較預期低的價格,送地下室、前后花園、戶戶親水、創新體驗等；產品價值層層釋放，配合信息的發布，刺激客戶購買；重點媒介組合策略的運用：前期造勢----以項目形象為主，通過戶外、軟文、網絡及專業炒作打造項目形象，以概念帶動項目銷售；后期平穩降落-----釋放項目產品賣點，建立品牌，以活動，戶外廣告為主，網絡、直郵、夾報等媒體形成立體網絡作輔；活動選擇策略：以名博利。前期“項目炒作”---營造市場熱點話題，引發市場關注，達到媒介的炒作；活動以體現項目尊貴為主打，建立品牌，針對目標客戶群體推出轟動性營銷活動，推進銷售；65大匠筑墅，改變桂林！桂林山水甲天下，吸引了世界的眼光，萬靈湖畔山莊的面世，代表了桂林房地產的一個新里程碑，城市中心現代高端建筑別墅，給桂林一個新體驗。項目統領廣告語66階段廣告語延展層次疆愈無界，墅愈非凡{1}大匠筑墅,改變桂林{2}縱橫無界，墅懷天地蓄客期+形象導入期強銷期第一階段主題第二階段主題第三階段主題促銷期3.15—4.184.19—6.16.1—{1}眼界.心界.墅無界{2}桂林市.世界觀.別墅鎮674個層面的消費者認識：4、藝術及視覺美的產生1、項目信息的準確傳達2、品牌及項目形象建立3、激發消費者購買行為純粹別墅市區價值……實力品牌品質建筑……價值區域創新產品物有所值……大氣現代活力新穎視覺沖擊強高檔次體驗……平面調性68第一階段：

蓄客期+形象導入期

（08.3.15-08.4.18）

69[宣傳攻略]以高端形象入市，奠定項目領導者地位，渲染項目帶來的生活方式，讓客戶產生高度認同。客戶攻擊本階段為強勢蓄客期，我們要充分利用推廣迅速進行客戶掠奪，分流競爭樓盤客戶，保證項目蓄積到更多的目標客戶，為后期項目銷售奠定良好的基礎。訴求點：A、確立項目形象，明確項目定位；B、體現桂林市區的現代生活方式；C、承接前期亮相的“桂林市區”的片區形象；D、從客戶專屬出發，體現客群的遠見思想；E、突現湖畔山莊項目在桂林的價值及倡導的生活；F、在宣傳造勢上造成沖擊。推廣主題：生活方式的引導、客戶遠見廣告語一：大匠筑墅,改變桂林；廣告語二：縱橫無界·墅懷天地；桂林市·世界觀·別墅鎮70（一）、報紙、軟文、網絡炒作區域價值及生活方式

與桂林晚報聯合推出湖畔山莊項目特刊。桂林晚報在A版封二三連續對項目系列報道，形式豐富，內容體裁涉及規劃、市政工程、經濟現況與前景、政府表態、專家評點、發展解析等。硬廣主題建議：1、大匠筑墅,改變桂林2、桂林市·世界觀·別墅鎮（形象+VIP登記信息）軟文主題建議：“71棟，城市別墅”---湖畔山莊以“別墅”改寫林桂林城市居住。網絡：3次軟文協同桂林晚報報道發表，寫手以第三只眼評湖畔山莊，萬靈項目低價小道消息釋放，萬靈項目賣點炒作放大。項目網頁鏈接。階段性形象廣告。

媒介組合71

媒介組合（二）、戶外：樹立項目形象特征：強調針對性，信息單純、集中，畫面沖擊力強，引起關注，建立項目形象。地段選擇：機場高速/中心廣場/會仙路段兩處藍牌導示戶外主題：主題一：大匠筑鎮,改變桂林（3月-4月18）主題二：縱橫無界，墅懷天地(3月-4月18）72湖畔山莊萬靈地產山莊尊貴熱線:0773-888888871戶的尊榮戶外廣告73戶外廣告74（三）、《萬靈·湖畔·生活》項目樓書（五）銷售物料：瀑布酒店展場、美亞(深圳,上海,廣州,南昌)展場展示物料、樓書/路旗/戶型圖/形象宣傳片/海報/燈箱/燈竿旗/網絡廣告/導示系統等（四）、手機短信營銷針對桂林、桂林周邊縣、桂林旅游客，選取有效客戶群定期釋放項目信息75“聚焦桂林·共贏價值”——桂林湖畔山莊專家研討會活動目標：1、引起市場關注項目價值；2、建立萬靈品牌；3、前期宣傳蓄客；活動一76活動一內容：專業人士對桂林市區別墅前景分析、介紹項目活動時間：3月18日活動地點：桂林大瀑布五星級酒店參與人員：政府領導、建筑師、媒體費用預算：5萬左右“桂林城市別墅研討會”硬廣1次：《湖畔山莊·啟動“聚焦萬靈·共贏價值”專家談論會》，也是項目報紙1次形象亮相。報紙及網絡軟文活動配合軟文數次（媒體報道）：《桂林湖畔山莊發展專家研討會隆重舉辦》《萬靈品牌，揮麾東進，運營桂林價值》……網絡：請半球等其他網絡劍客結合此次活動，對桂林價值、萬靈品牌和湖畔山莊給予評價。77

湖畔山莊項目發布會

——VIP登記活動二

活動形式：酒會形式，萬靈、易遜、桂林院介紹 項目配紅酒，試酒及古典音樂欣賞；活動地點：瀑布大酒店活動時間：4月11-18日活動目的：同時發布認購信息，現場即將開放，建立形 象，具體介紹產品賣點；費用預算：15萬左右78第二階段：

強銷期—強攻

（4月19日—6月30日）79[宣傳攻略]項目現場開始展示，通過別墅產品價值訴求，樹立客戶購買信心，帶動客戶。客戶攻擊媒體強勢出擊，對市場進行轟炸，掠奪客戶，強勢銷售。訴求點：A、項目純粹高尚居住；B、尊貴會所、泳池；C、創新園林、廣場；D、產品類型、獨棟、雙拼；E、戶戶親水體驗；推廣主題：產品價值釋放與體驗廣告語：眼界·心界·墅無界80（一）、報紙、軟文、網絡炒作區域價值及生活方式

硬廣兩次：眼界·心界·墅無界+銷售中心開放/樣板房開放軟文：1、10,000平米U生活館，一個圈子的氣質場；2、戶戶親水體驗，湖畔山莊的別墅生活創想；美亞網絡：寫手針對客戶情況、項目賣點與超值性價比、項目現場體驗，進行2次軟文發表；項目網頁鏈接；階段性形象廣告；美亞看樓團組織；寫手針對論壇定期管理與“灌水”。

媒介組合81（三）、現場圍墻包裝，售樓處的包裝，看樓通道包裝圍墻內容：萬靈品牌、項目規模、純粹生活、高檔次生活享受、項目純粹、戶戶親水、大型泳池。（四）、媒體：導示牌：會仙路周邊設置部分導示牌，指導項目方向；電視廣告：告知客戶項目信息及認購信息；網絡：告知客戶項目信息及認籌信息（桂林別墅網）；短信：群發與客戶互動。82（二）、戶外廣告更換83“萬靈之美·

驚現全城”——湖畔山莊·靈秀匯聚活動三活動形式：客戶看樓、試算價格活動地點：項目現場活動時間：4月18日活動目的：為項目開售作預熱及準備費用預算：10萬左右84“2008，萬靈奏響桂林之美”——5月1日，湖畔山莊盛大開盤

活動四-1活動內容：開盤儀式，邀請相關業主及政府人事蒞臨并發言，請鋼琴王子李云迪到場助興,并設有幸運10大抽獎（手提電腦），凡持VIP卡者即可參加。活動地點：項目現場；活動時間：5月1日；活動目的：制造現場熱點氣氛；費用預算：15萬左右。85著名書法大師即場為項目題字活動四-2活動地點：項目現場；活動時間：5月1日；活動目的：制造現場文化氛圍；費用預算：10萬左右。86名人話題影星:范冰冰聘請項目形象代言人“作秀”出席本項目。具體細節需商定。活動四-387萬靈地產，璀璨2008——萬靈全國戰略展品發布會活動形式：聯合美亞在深圳和外地的項目一起整合聯動，召開新聞發布會，使湖畔山莊及美亞其他項目達到互動關注，達到市場高度關注；活動地點：深圳;上海;廣州;活動時間：5月中旬-6月初活動目的：為項目銷售價格提升作鋪墊以及蓄積客源；費用預算：40-50萬左右。活動五88☆上海展廳：形式：長期免費展廳 地點：美亞置業投資（上海）有限公司內容：展銷廳展示項目展板、介紹項目情況。利用美亞累積的商會、投資客等資源，安排銷售人員以電話、傳真、上門拜訪等多種途徑銷售；☆廣州展銷：形式：短期展廳+理財地點：星級酒店內容：展銷廳展示項目沙盤、介紹項目情況、召開投資說明會等，主要是聯系客戶并安排組團。☆深圳展銷：形式：長期免費展廳地點：美亞置業投資（深圳）有限公司內容：展銷廳展示項目展板、介紹項目情況。利用美亞長期累積的商會、投資客等資源，安排銷售人員以電話、傳真、上門拜訪等多種途徑銷售；89（一）、報紙、軟文、網絡炒作區域價值及生活方式

硬廣兩次:南方都市報/特區報/上海晚報/信息發布；美亞網絡；美亞與媒體看樓團組織。

媒介組合90第三階段：

促銷期—滲透

（7月1日

）91[宣傳攻略]通過前期形象積累和客戶蓄積，持續銷售銷售攻擊良好的銷售，高端形象的確立，隨項目的進度，陸續發放項目的賣點，持續銷售。訴求點：A、產品價值點的釋放；B、樣板房等信息點的發布；C、活動的舉辦；廣告語一：疆愈無界·墅愈非凡廣告語二：“別墅鎮”綻放桂林市區推廣主題：開盤/體驗/銷售92（一）、報紙+硬廣軟文+網絡（同時可附帶區域價值）報紙廣告主題：1、“疆愈無界·墅愈非凡”2、“別墅鎮”綻放桂林市區---開盤信息發布軟文主題：1、“戶戶親水，獨特創新體驗”2、“71棟別墅，一個純粹的階層圈”3、“別墅鎮”相遇“桂林市區”----開盤信息發布（二）、戶外更換：樹立形象同時傳遞樣開盤信息點地段選擇：前期所有通路（三）、項目現場圍墻更換，背景版等現場物料的準備（四）、直郵投放、短信投放1、開盤信息2、活動信息

媒介組合原則：大的形象+點對點的宣傳+活動配合

媒介組合93建筑改變生活——建筑照片展活動形式：照片展+客戶聚會活動地點：會所活動時間：7月中旬活動目的：為