市場調查與預測第14章

定性市場調查資料分析14.1定性分析工具與資料范圍14.2定性分析的程序和要求14.3定性資料分析：組織與連結 14.4定性分析實務與案例分析 14.5定性分析軟件簡介學習目標1.了解定性分析的基本概念；2.理解并掌握定性分析的分析工具；3.掌握定性分析的資料范圍、程序和要求；4.掌握組織與連結的方式。第一步全面閱讀和回顧資料，分析者在認為有價值的文字附近或用批注的方式加上代碼，代碼可能會隨著閱讀資料數量的增加和分析的深度而進行調整。下面是“職業女性服裝消費行為與體驗調查”中對一個被訪問者的一段訪談記錄。分析者用[]將可能的編碼放在其中，[]中的文字字體和顏色要與訪談原始記錄明顯區分開來。“質量方面也很重要，有些品牌的衣服穿上很舒服，所以我寧可買好一點的，而且那些衣服也不會很快就過時，過兩天穿出去人家就說你out[品牌代表質量]。品牌還是很重要的，它代表了一種態度[品牌代表態度]，不僅是對衣服表現的風格，也是一種專業精神的體現。一個人會不會穿衣服，就看這個人能不能把自己的優點表現出來，把那些缺陷掩蓋住[品牌消費藝術]。所以要選擇合適自己的品牌[品牌選擇]，盡管自己可能不是某個品牌的擁護者。比如說去上班就要穿得淑女一點，或者有女人味一點[職業服形象]，但是我還是喜歡穿得比較輕松一點，我喜歡的衣服都是那些適合出去玩的，比較sport[喜歡休閑化著裝]。女孩子都是愛美的啊[女性愛美]，我會注意讓衣服穿起來能顯示自己的個性[服裝體現個性]，自己滿意的衣服穿上去也會讓自己更自信啊[服裝體現自信]。上班就要穿得成熟一點、正式一點啊[上班著裝要正式]，不管是什么職業的人，至少要讓人看起來professional一點的[上班著裝體現職業]。其實我很受不了那些上班穿的衣服，太規矩太老了，象套裝啊、西服啊，都是死死板板的[厭惡上班服裝的死板]。”引例職業女性服裝消費行為與體驗的開放式編碼第二步根據對訪談資料編制的代碼進行分類和歸納，形成范疇間一定的維度和層級關系，可以用編碼表的形式表達。根據以上資料編碼形成的初步編碼表，如表14-1所示：表14-1初步編碼表示例1.品牌態度1.1品牌代表質量1.2品牌代表服裝消費態度1.3品牌消費要注意選擇2.職業場合著裝規范2.1正面評價：2.1.1淑女、女人味（女性性別角色在職業服裝的延伸）2.1.2成熟、正式2.1.3職業化特征2.2負面評價：2.2.1太規矩2.2.2太老套2.2.3太死板3.女性性別角色著裝偏好3.1一般態度：愛美3.2個人態度：3.2.1個性3.2.2自信3.2.3休閑化；輕松舒適；3.2.4注意場合(上班和下班的著裝區別和界限：上班正式一些，但是“我”受不了那死板，所以有意休閑一些)14.1定性分析工具與資料范圍14.1.1定性分析的內涵與分類所謂定性分析（qualitativeanalysis）主要是針對各類定性調查方法獲得的非數字化市場調查資料的評估、挖掘與解讀，是根據市場調查研究目的去理解、領會并提煉出有關研究對象真實想法和相關事實的過程。定性分析不僅僅是科學的、有其自身的邏輯和技術，更是藝術的，需要分析者自身對所研究問題和獲得資料的理解與領悟能力、包容與創新心態。定性分析的分類：根據對市場調查過程所涉及階段的不同和多寡，常常將對定性分析內涵的理解分為狹義和廣義兩種。所謂狹義的定性分析主要界定在市場調查資料收集起來以后，向客戶提交最終報告以前等階段所開展的一系列工作，包括對所獲得原始資料進行編碼、歸類、解釋并概括資料所呈現的意義等活動。廣義的定性分析則基于對整個市場調查全過程定性資料的分析，包含從整個市場調查項目開始，甚至從市場調查項目投標開始，到整個市場調查項目結束給出調查結果或解釋全過程中的所有每一個思考過程。根據定性市場調查資料的來源，還可以把定性分析劃分為原始調查資料的定性分析和現成調查資料的定性分析。采用定性分析的原始調查資料應該都是圍繞調查目的的，針對性比較強。采用定性分析的現成調查資料通常都是通過文案調查法獲得的二手資料，不同資料研究目的存在差異，在定性分析中需要進行甄別和選擇才能真正為我所用。定性分析的分類(續)：根據定性分析所希望達到的目標，可以將其劃分為描述性定性分析和解釋性定性分析。描述性定性分析可以是對當下市場現象或問題的分析、也可以是對歷時現象的描述分析和預測。解釋性定性分析，則重在發現概念及概念之間的可能關系，在資料收集、分析與理論（可以是已有理論，也可以是理論假設）之間進行持續、緊密的交互和激蕩，試圖證明或證偽對市場現象或問題的理解。在實際的市場調查項目中這兩種定性分析可能同時存在，并不需要作過分的強調，但由于這兩種定性分析適用方法有較大區別，所以在實際操作時還是要加以關注。14.1.2定性分析工具從根本上講，定性分析的工具就是研究者本身，定性分析的質量與水平在很大程度上依賴于研究者及其項目團隊的思維、專業水平和創新能力。相較定量分析而言，定性分析涉及學科領域和具體方法眾多，更多地需要研究者對問題的思考、理解和感悟吉爾·伊利奧特（GillEreaut,2002）認為當代商業或市場研究服務提供者為解決問題和為組織提供相關服務的專業技能遠遠超出了營利性公司范疇，他們越來越多地為公共部門和其他非營利組織提供專業服務。市場研究者要牢牢記住他們的市場或商業研究技能和實踐可能不再總是“商業”的。定性研究涉及雙重角色和雙重責任（thedualroleandadualsetofresponsibilities）：一方面追求公正的理念以及“好的”研究另一方面是最大化市場研究對客戶有用性的追求。定性研究人員常需要扮演雙重角色（dualrole）：受委托的合作者(committedpartner)和純粹的研究者(pureresearcher(GillEreaut，2002，具體見圖14-1)。分析人員承擔“受委托的合作者”角色，是客戶的忠實代理，就應該接納客戶組織的現狀，想法和意圖，并將自己緊密且牢固地置身于與客戶組織合作的商業聯盟之中，接受委托并完全同意支持客戶的目標，做出認為符合客戶組織最大利益的明智判斷和建議。這就要求他們在進行分析的過程中，必須站在客戶的立場；分析人員承擔“純粹的研究者”角色，必須以超然的或不偏不倚公正的方式分析諸如行為，信仰和文化等。這就要求分析人員盡可能不帶任何“立場”地看待和分析市場調查研究人員的一項基本技能是同時擔任這兩個職位，并具備解決它們之間可能出現的任何沖突的能力；能夠時時意識到客戶、研究對象以及自身思想對研究結果的影響，尋求三者之間最佳的契合點。圖14-1定性分析與解釋中的雙重角色（The‘dualrole’withinanalysisandinterpretation）事實上，定性分析者有三重角色：“受委托的合作者”和“純粹的研究者”雙重角色，還有“他自己”，即作為現實中的人他有自己的思想、經歷、經驗和認知定性分析人員必須時常提醒自己區分基于委托客戶、研究對象和自我三個不同角度，通過經常性的自我反省判斷基于這三個角度對研究過程和研究結果的影響（見圖14-2）。定性研究是一項基于經驗的業務，經驗豐富的從業者會注重如下三個方面知識的積累：?了解人們在接受市場調查時個人或團體的行為習慣；?對特定產品或業務領域或日常生活中特定方面的知識；?快速篩選，分類和評估定性數據方面的高級技巧。圖14-2定性分析者三重角色的協調和權衡（Thebalanceandcorrespondingpointsofthe‘triplerole’analyst）定性分析的資料范圍重點劃定在與分析單位有關的資料，包括直接反映分析單位的資料、調研者在調研過程中的思考與感悟的資料、以及反映客戶立場的資料等方面：（1）反映分析單位的資料1）訪談記錄（interviewrecords）。訪談記錄是指在實地調查過程中調查人員所做的有關被訪問者用語言和非語言方式所表達的信息的記錄。訪談記錄有多種呈現媒介或形式，主要包括錄像與錄音及其對應的文字稿、調研人員在現場所做的訪談筆記、對錄像或錄音等內容分析后形成的資料。2）訪談過程中被訪問者產生的資料(materialsproducedbyrespondents)。這類資料主要是指在訪談過程中，被訪問者根據調查要求完成一些規定任務或活動時留下的資料，包括照片、卡片、廣告、模型、圖畫、故事、拼貼畫、甚至一些小禮物等。14.1.3定性分析的資料范圍（2）調研者在研究過程中記錄下的所思所想在調查研究過程中，調研者會將有助于更好地理解調查過程及其所獲信息的感悟或思考記錄下來，如調研中的觀察評論；對被訪者或被觀察者、調查場所及其周圍環境等因素的第一印象及后續印象。這些資料可以稱之為與訪談或觀察等調查過程相關的田野筆記（fieldnotesattachedtointerview）和觀察記錄(observedrecordsattachedtointerview)等。田野調查通常通過調查者參與被調查人或群體的生活，在嚴格界定的時空范圍內體驗其日常生活與思想境界，運用田野筆記詳細記錄被調查者生活的各方面，并試圖從這些具體觀察的資料出發，通過對田野資料的收集、記錄和分析得到一般性的模式或理論解釋。田野筆記和觀察記錄往往是通過調研者的“感觀”得到的，難免會附加上很多主觀性理解，這是資料分析時要知曉且謹慎對待的。建議在市場調查資料分析中將其作為輔助資料，并與其它資料相結合進行演繹與歸納的交互分析。（3）反映客戶視角的相關資料在委托性市場調查項目中反映客戶視角相關資料，包括通過多種渠道獲得的、有利于理解和把握委托客戶企業文化、價值、觀念、意圖和真實生存或生產經營狀況等方面的資料：可以是有意識、有目的系統收集到的有關企業及其所在行業或環境等方面的“硬”信息也可以是在與客戶溝通過程中意外獲得、甚至在“坊間”不經意間所獲得的“軟”信息反映客戶視角的相關資料至少有兩方面作用：一是有助于研究者“用委托客戶的眼光”看待和理解問題，從委托客戶的視角領會和把握研究對象提供資料的意義和價值；二是有助于研究者對“客戶視角”有準確的評估，對自己的觀點以及純粹研究的視角有清晰的認識，從而幫助研究者更加準確地聚焦調查問題、收集和評估信息。14.2定性分析的程序和要求14.2.1定性分析的程序無論研究的具體目的如何，定性分析都是試圖通過挖掘資料中有價值的信息，將資料濃縮為具有一定結構和內在關系的意義系統。定性分析的本質就是歸納(inductive)和推理(deductive)：歸納就是通過組織和整理將資料結構化推理就是通過資料之間的連結和分析使其意義化。從一般意義上探討定性分析的操作程序，基本上可以分為兩步進行：第一步是對資料的初步分析：組織對資料評估篩選和補充基礎上的分類與歸類，需要通過編碼（code）對分散的信息進行分門別類。編碼可作為一個檢索系統，在需要的時候能快速搜尋到所要的文件；利用編碼建立的編碼系統可以對定性資料中的信息進行汲取和梳理，分析者可以像做搭積木游戲那樣運用各種組合方式對資料中的信息進行“打散”或“重組”，以發現更多有價值的信息。第二步是對資料的深度分析：連結跳出具體細節，構建更高層次的概念及概念之間的關系，尋找對市場現象進行理論性解釋的模式。編碼對于深度分析探尋不同資料之間的關系，通過對資料“聚焦”和“濃縮”形成概念和理論假設至關重要。兩個階段都需要分別完成兩類任務：一是操作性任務；二是思考性任務。要在定性分析前設計好分析路線和計劃，綜合考慮以下因素：分析者數量、項目特征與目標、研究者相關職業素養和能力、定性分析的時間資源投入等。14.2.2定性分析的基本要求1.同步性定性分析的各項活動并不一定按某種先后順序開展，而經常是并行交叉進行的。定性分析的同步性主要體現在兩個方面：一是定性分析過程中各項具體工作可以并行同步開展，二是定性分析和資料收集的各項具體工作可以交叉同步進行。2.及時性很多經驗豐富的定性分析者會在調查過程中及時整理和分析所獲得的資料，這有助于分析者及時掌握調查的進度，了解資料間的斷層，為后續資料搜集工作提供方向和聚焦的依據，讓研究者及時反思自己的習慣性預設或偏見，使資料搜集工作更具針對性和方向性，確保資料的質量，提高資料搜集和整理的效率。在市場調查過程中，定性資料整理和分析應該越早越好，盡量在資料搜集的過程中及時進行，讓階段性資料整理分析與資料的收集過程交叉進行、不斷循環前進。3.完整性為了確保調查結果的可檢驗性，必須保證調查所獲得的資料和整理分析相關的資料的完整性。具體體現在以下三個方面：一是調查搜集資料的完整性。在調查過程中獲得的資料可能是文獻、錄音、錄像或訪談筆記等形式，要完整保存下來，并且確保對它們的整理要“原汁原味”。以錄音資料為例。要求一字不漏地記錄下聲音信息，在必要的地方甚至需要將語氣語調等信息標注在相應位置，盡可能完整地記錄下錄音中所能提供的信息，因為在記錄時看似不重要的信息也許在后續的整理分析時會發現很有價值，但如果遺漏了，則永遠無法從中發現其價值。二是分析的完整性。一方面要對所有獲得的資料要進行全面的分析，不要隨便地進行取舍；另一方面要對獲得的原始資料要進行全面的分析，三是資料保存的完整性。無論是調查獲得的資料，還是分析過程中形成的資料都盡可能完整保存，以備后期查找或檢核資料，為此研究者需要對資料進行編碼提供檢索系統。4.閉合循環性定性分析必須以市場調查目的實現為目標形成一個閉合的闡釋循環（hermeneuticcircletowardsclosure），以保證理解的確切性和研究的效度。三方面：一是部分與整體的循環。分析者要在資料的部分與整體、細節與“結論”之間來來回回反復思考，互動激蕩，探尋它們之間的統一性。在“整—分—合”的分析過程中，分析者循環往復不斷將具體細節與整體概括相互協調，當新的資料細節被整體分析所接納，整體分析框架不再因新的資料細節而必須修正時，部分與整體的循環就趨于穩定。二是資料與假設的循環。定性分析中的資料與假設間循環更像一個上升型的螺旋，隨著調查研究的推進，最初調查設計中的“假設”被新獲得的調查資料所檢驗或修正，有時還會產生新的“假設”，這些“假設”還會繼續被更新的資料不斷檢驗和改進。通過資料和假設之間的反復循環論證，假設得到不斷完善，直到得到合理的證明和解釋。三是循環的閉合性。定性分析的循環必須是一個以最終能夠找到研究者、客戶和被調查者三者之間平衡點的閉合循環，在這個平衡點上，所有的具體資料及其細節與由此概括出的整體概念和結論都是一致、穩定的關系

Miller和Crabtree認為對于定性資料有三種思想化的分析方式：樣版式分析(template)、編輯式分析(editing)、融入/結晶化分析(immersion/crystallization)。1.樣版式分析

樣版式分析是指資料分析者在開始閱讀原始定性資料之前已經界定了分析單位并且獲得了編制好的編碼表，分析者只需要一邊閱讀原始資料一邊依據編碼表進行編碼，在編碼基礎上就可以對資料進行歸類和濃縮，由此得出概括性的結論，如圖所示14.3定性資料分析：組織與連結14.3.1定性資料的組織方式2.編輯式分析編輯式分析，指分析者像編輯那樣事先沒有編碼表，而是直接進入文本，一邊逐字逐行進行開放式閱讀，一邊在閱讀過程中進行篩選和分析，對那些最貼近研究主題、最有價值的信息進行概念化并設立編碼，由此逐步建構出編碼表，如圖所示優點：資料分析過程是開放的，分析者對待資料心態是開放的，能夠充分關注定性資料中出現的新信息并保持對新資料足夠的敏感性，從而使最終的研究結論更準確更可靠、使編碼表與全部定性資料提供的信息更加貼合。缺點：一是對分析者的要求較高，最終成果及編碼表的質量和水平比較依賴于分析者的能力和直覺；二是由于編碼表需要根據新的資料不斷調整，因而分析過程很難提前計劃。3.融入/結晶化分析融入/結晶化分析方式要求分析者完全沉侵于所收集到的調查資料之中，分析者通過其直覺進行不斷反省，“出現對于資料的一種直覺式的結晶輸出”，經過分析者對于資料的融入與結晶化的反復循環，達到對資料的概括和詮釋。有的情況下最后會編制出編碼表，但這個編碼表不是用于資料歸類整理，而只是用于驗證結論的參考，如圖所示優點是能夠獲得超越所收集資料表面的深度信息，具有更高價值的結論和理論貢獻。缺點是程序性操作不強，分析工作基本上都在分析者頭腦中進行，只有具有很高素質的分析者才能使用這種方式進行定性分析。表14-2樣版式、編輯式與融入/結晶化三種定性資料分析方式的比較實踐中，對于多人合作的市場調查項目定性分析任務，可以根據分析者團隊成員的經驗、能力和水平選擇各自合適的分析方式，進行優化組合。14.3.2定性資料分析的操作流程與方法1.全面回顧資料分析者全面回顧資料可以使分析者將注意力聚集到資料中來，沉浸其中，確保分析者對資料全面了解和整體把握、對局部片段準確理解，為后續部分與整體之間反復循環論證提供條件。資料回顧要完成以下三方面任務：第一，無一遺漏地仔細閱讀逐字稿和視聽所有資料，確保分析者能從整體上準確把握全局，不至于沉迷于具體的細節之中或迷失方向；第二，喚起調查者對現場情景的記憶，如場景、氛圍和情緒等信息。第三，喚起調查者當時在現場的感覺和體驗，激發當下的新思考，幫助分析者發現這些資料對研究的意義。在資料回顧和后續的資料分析過程中，都需要用到備忘錄(memo)。備忘錄是定性分析中所作的記錄，可以是回顧和閱讀資料過程中記錄下的要點、或是對重點內容的分析、或是對資料的選擇與分類、甚至是其他較為復雜的圖示表達等。2.確定重點資料范圍并篩選資料（1）重點資料范圍篩選資料要兼顧純粹研究者、被委托的合作者和他自己等多個角色。重點分析資料：一是與客戶委托任務直接相關的資料：資料中的重中之重；二是可能對客戶委托任務間接相關的外圍信息。雖然與委托任務沒有明顯或直接關系，但分析者感覺可能會在后續研究中比較重要的資料；三是基于研究者視角的有價值資料。研究者感興趣或困惑的信息可以加以關注，這些資料可能的作用是有助于分析者基于客觀中立的立場看待和分析問題；四是具有隱含意義的資料。這主要體現在有“言外之意”的資料、或在特定上下文語境中有隱含了特殊意義的資料等（2）篩選資料的方法資料篩選的方法有人工和計算機兩種，計算機軟件的基本原理仍然與人工方法基本一致。定性資料的分析本質上還是依賴于分析者，實際操作中，具體方法有：一是做批注。二是做筆記。三是直接摘引。3.編碼與編碼表（1）編碼的含義與代碼類型編碼實質上就是分析，是閱讀定性資料時有意識地切割它們，并保留各部分間的關系的工作。編碼和分析中要堅持“投降”原則，堅持向資料、向感覺和體悟“投降”，全面深入挖掘資料，去尋找找和理解其中真實的“意義”。代碼就是給相應的資料指定標簽，這些標簽是有意義的單位，標簽的意義是分析者將相應資料放在給定脈絡或某一邏輯框架中就其含義所做的選擇，這意味著在這個市場調查項目的定性資料分析中這個標簽只代表所選擇的意義，排除了可能代表這個資料含義的其他解釋。代碼主要有兩種功能：一是用于檢索。可以利用代碼將各定性資料及其部分進行標注，便于分析者查找；二是用于組織資料。分析者可以針對具體的研究問題、概念或假設利用標簽抽出相關資料、段落或文塊，對其歸類，通過資料的聚集和濃縮資料的展示，為引出結論提供基礎。通常定性分析中使用的代碼有描述性代碼、詮釋性代碼、以及主題或模式代碼三種（2）建立編碼編碼是針對同一主題、類別或概念的資料使用同樣的代碼標示出來的過程。編碼表是將所有代碼與其所代表的意義集中在一起的表格。利用編碼表可以對所有重要資料標示相應的代碼，依據代碼將其分類并歸類。在市場調查定性資料分析中如何具體建立編碼？第一種：適合于調查問題比較明確，或具有“驗證性”特征的市場調查項目的：有些研究者會根據調查提綱和所要達成的最終目標，將理論與經驗相結合確定可能需要獲得的一些主要概念及其可能的表現，然后通過對資料的閱讀分析和標注，逐步歸類合并或分解細化概念，完善編碼并最終制定編碼表。有些研究者對全部資料進行開放式閱讀整理，從中提煉出能包含與研究相關的思想或見解的信息，并對資料進行初始分類和標注，用更高層次的抽象概念將意義上或內涵上有關聯的事物、事件或行為歸到這個概念之下，最終找出資料中的主要概念及概念之間的關系。這類編碼的做法比較第二種：適合用于研究者事先知之甚少的需要通過定性調查和分析獲得“新發現”的調查項目：扎根理論的編碼方法。扎根理論(groundedtheory)被譽為20世紀末“應用最為廣泛的定性研究解釋框架”，是由美國學者巴尼·格拉澤(BarneyGlaser)與安塞姆·斯特勞斯(AnselmStrauss)于1967年提出。運用理論抽樣(theoreticalsampling)選取研究對象，強調圍繞研究對象間的聯系和異同進行持續比較，以此發現理論元素。扎根理論中的編碼即分析資料的過程，最初是開放性編碼，從原始資料提煉概念，并基于概念的特征/內涵（properties）和范疇/外延（dimensions）發展充實，隨著核心類別的呈現開始進行選擇性編碼（只對與核心類別相關的類別編碼），直至飽和（無新內容出現）。扎根理論后來逐漸發展出多個流派，其中Glaser的經典扎根理論和Strauss的程序化扎根理論使用較為廣泛。斯特勞斯和他的學生朱麗葉·科賓(JulietCorbin)于1988年提出了程序化扎根理論，試圖將扎根理論的步驟和技術細化為“一步一步來”(stepbystepfashion)，這是一種程序化水平更高、編碼過程更加系統嚴格的扎根理論（具體見表14-4）。程序化扎根理論中，編碼分為開放式編碼(opencoding)、軸心式編碼(axialcoding)和選擇式編碼(selectivecoding)三個步驟，并增加了維度化、范式模型、條件矩陣等新工具，優化了編碼步驟和分析技術。這是一套可以與量化定量分析相匹敵的嚴謹的定性分析程序，目前得到了最為廣泛的認可和應用。序號主要內容開放式編碼與經典扎根理論的開放式編碼過程類似，要求從定性資料中抽象出一些概念，并尋找概念的屬性(property)，將其維度化(dimensionalization)；再從不同維度考察它們的頻率、強度、持續時間等，并確定變化范圍。軸心式編碼確立主范疇(overarchingcategory)和次范疇(sub-category)：按照范式模型將次范疇圍繞著主范疇組織起來，確認若干主范疇。選擇式編碼在多個主范疇中確定一個核心編碼，找出與其他編碼相關的范疇，通常兩個軸心式編碼就可以構建成更寬泛的范疇，從而構建關系模式或新理論。研究者可以按五個步驟進行：(1)使用分析性術語表達的幾句話給出一條總體描述所研究現象的故事線(storyline)；故事線要描述出核心范疇所引導的理論線索。(2)繼續使用范式模型，找到核心概念的輔助范疇(subsidiarycategory)，確定其間的關系，構建理論：A(條件)→B(現象)→C(環境)→D(行動/互動及其策略)→E(后果)。(3)確定核心概念的屬性和維度，在維度層面對輔助范疇進行分類與定位。(4)結合經驗證據，考察上述分析過程得到理論的可靠性。(5)通過理論抽樣填補遺漏的細節，確保足夠的范疇密度(categorydensity)。以上順序并非固定。注：范式模型(paradigmmodel)是指按因果條件(causalconditions)、環境(context)、干擾條件(interveningconditions)、行動/互動及其策略(action/interaction，includingstrategies)、后果(consequences)等五個方面分析主范疇。在界定上述五方面的時候，可以借助“條件矩陣”(conditionalmatrix)，該工具把條件和后果等元素從微觀到宏觀劃分為8個層次：(1)行動(action);(2)互動(interaction);(3)群體、個體、集體(group、individual、collective);(4)次組織、次制度(sub-organization，sub-institution);(5)組織和制度(organizationandinstitution);(6)社區(community);(7)國家(nation);(8)國際(international)。研究者可以將定性資料對號入座。表14-4程序化扎根理論的編碼步驟（3）撰寫備忘錄撰寫備忘錄（memo）貫穿資料收集和資料分析的全過程。備忘錄本質上是分析者對所研究問題形成的理論意識流的即時記錄，用語不必考究，但需要不斷累積、修改和整理。斯特勞斯區分了三種類型的備忘錄：編碼記錄、理論記錄和操作記錄。編碼記錄記錄下分析中有關編碼所對應的含義，這一點非常必要，因為在具體的定性分析中每個名詞的內涵（property）和外延(dimension)都可能隨著資料的收集和分析而變化，分析者記錄下分析過程中所用編碼對應的清晰含義有利于最終編碼和編碼表的建立。理論記錄涵蓋了概念和維度的發展、概念之間關系和理論假設等眾多主題，是分析者探索事物本質及其意義過程的記錄。研究中分析者可不拘形式隨時記錄下自己的想法，記錄分析思路及研究過程，經理論整理（theoreticalsorting

）分門別類，觸類旁通；組合整理結果，聯結類別，進而完成理論撰寫（theoreticalwriting）。操作記錄記錄下方法論問題和與操作技術相關事宜和思考，例如記錄下有關資料收集環境的信息對后續理解資料意義有用、對完善后續資料收集和分析方法的思考等。4.歸類與連結定性資料的歸類和連結實際上反映了定性資料初步分析和深度分析兩個階段的重要任務，兩者有非常密切的關系。歸類是指分析者將具有相同代碼的資料歸為同一類別，反映其共同特征，形成一些主題或范疇。連結則是在歸類基礎上探尋不同主題或概念之間的關系、結構、過程或模式等，從而揭示出規律或形成理論。這里主要針對開放式編碼基礎上探討如何進行資料歸類和連結：（1）歸類的操作方法和需要思考的問題歸類的操作方法：①人工歸類。人工歸類可以有兩種具體的操作方法。一是做筆記，二是“剪刀+糨糊”的方式。②計算機歸類。計算機歸類也可以有兩種具體的操作方法：一是利用電腦進行人工歸類，即利用電腦錄入、編碼和儲存定性資料，進行簡單的文字處理，本質上仍是人工歸類。二是利用定性分析軟件歸類。如Maxqda、atlas.ti和nvivio等，可以提供包括歸類在內的多項定性分析功能。關注和思考的問題主要包括兩個方面：①關注和思考“資料中有什么信息？”這是分析者在開始整理和分析定性資料時首先要關注和思考的問題。一般都會特別關注與研究問題相關的資料及其意義，可能包括明顯的語言信息及與其相關的非語言信息。②關注和思考資料中“透露出什么信息？”這是分析者在確認哪些信息值得關注之后，需要對這些資料進行進一步的深度思考“這些信息可能意味著什么？”通常需要思考以下三個方面：第一，對有助于形成研究問題相關假設和觀點的資料內容的思考，如被訪者的真實想法是什么？這種反常現象意味著什么？可以從其他角度或用其他方式來分析它嗎？這與研究問題有什么關系？這與客戶視角有什么聯系？第二，對有助于解釋和評估被訪者言語及其“意義”準確性的環境或互動過程信息的思考，如為什么被訪者此時或此處有如此反應？言外之意是什么？被訪者為什么在這時候進行這樣的評論？第三，對有助于評估研究效度的研究情境和分析者對研究對象影響的信息的思考，如分析者個人或群體對解讀被訪者的意義有什么影響？被訪者在這種情況下的反應是否正常？（2）連結的操作方法和需要思考的問題連結的操作方法和需要思考的問題都以尋找資料間的聯系、進一步歸類和濃縮、發現核心主題、做出結論為目標。連結的操作方法通常有：①聯系。通過將具有相同代碼或屬性的資料歸為同一類屬，借助“聯系”分析不同類屬間的關系，形成更寬泛的類屬及其相互關系。作為較大意義單位的類屬呈現出一個觀點或主題，可以以一定的概念命名。如此不斷歸類設定更高層次的抽象類屬，識別類屬之間的聯系，最終找出“核心類屬”及其與其他類屬的關系，構建概念圖，借此建立并揭示概念之間的聯系。②比較。主要指比較定性調查子群體之間的差異，比較的前提條件是定性分析的樣本規模較大，能夠通過分群進行不同子群的分析和比較。通常有兩種分群方式：第一，按研究對象明顯的自然分界特征，如人口統計特征分群；第二，按與研究問題相關的主要特征變量進行分群，這些特征變量往往不是事先想好的，而是在收集和分析資料過程中逐漸展現并被發現的。③展示/報告。市場研究中常以圖示的方式展示概念關系和群體特征等信息。資料圖示有多種方式，常用的有矩陣圖、曲線圖、等級分類圖、報表、網絡圖、認知圖、模型和因果關系圖等。如矩陣圖常用于子群體的比較，而網絡圖或模型可以很好地展示不同概念之間的關系。圖示方式呈現研究結果更直觀更生動，也可以檢驗資料收集和分析的充分性，使研究結果更可信。展示也可以是一種分析手段，而且在分析過程中可以持續進行。要隨著分析的不斷深入持續調整和完善，直到穩定模式出現時，便可以撰寫研究報告進行最終的展示。深度分析得出的結果只有經得起檢驗才能確認為最終的結論。常用檢驗方法有：再次回到文本，編制新的編碼本進行分析，通過尋找替代解釋去驗證；對整個資料分析過程進行自我反省；請專家評價和提建議，或通過展示初步結論與他人交流，獲得評價和建議。實踐中，很多分析者也會借鑒扎根理論研究中利用理論抽樣進行檢驗，直到增加新的樣本資料也無法有新的內容需要調整，達到穩定的模式或分析結果。主要思考的問題：深度分析的目標是基于資料前期分析的結果進行更加深入的分析，構建更高層次的概念體系或