《品牌管理：塑造、傳播與維護》第11章品牌維護管理有著近400年歷史的老字號杭州“張小泉”可謂家喻戶曉。可是，很多人難以想象，全國曾經有好幾家張小泉，2009年，張小泉開始了品牌整合之路，直到2018年5月，張小泉股份有限公司成立，品牌實現全國統一，讓張小泉徹底卸下了歷史包袱。在線下，張小泉嘗試擁抱新業態：既有自營的零售門店，也跟大型連鎖超市對接，還開發了地區經銷商，把一些產品賣到了社區便利店。此外，張小泉還和一些銀行合作，成為銀行會員積分兌換的供應商。在線上，張小泉2002年便開始電商經營探索。如今，張小泉電商銷售團隊已經有50多名員工。打開張小泉京東自營旗艦店的頁面，廚房剪是所有產品中的一個單獨品類，適用于剪切肉粒、菜、雞骨等食物。如今，廚房剪已成為張小泉的一個主打產品。瞄準顧客多樣化的需求，更多細分功能的產品，從幾十元一把的家用菜刀，到數千元一套的精工禮品，張小泉的產品在聚焦廚房消費場景的基礎上不斷豐富，產品品類已經達到1000多個。針對不同類型的市場，張小泉進行了品牌分級，在“張小泉”的主標下做了更有針對性的分類。

【思考】張小泉如何煥發新生？引例：400歲的剪刀如何煥發生機？第一節品牌危機管理第二節品牌創新管理第11章品牌維護管理品牌危機管理第一節針對品牌危機的管理，被稱為品牌危機管理，指企業針對品牌危機而建立起來的危機預防、危機處理的管理系統。一、品牌危機的產生與危害三、品牌危機的預防二、品牌危機管理的重要性四、品牌危機的處理品牌危機管理第一節一、品牌危機的產生與危害(一)品牌危機的產生品牌危機既可能是漸進式的危機，如出現質量問題或是服務的問題，或者是因為企業盲目擴張導致資金斷鏈、出現經營困難，或者是因為不守法、不誠信造成品牌危機，或者是因為泄密或者被侵權等而導致品牌危機。此外，品牌危機也可能是遇到突發事件對品牌產生災難性的打擊。(二)品牌危機的危害品牌危機帶來的危害巨大，可使品牌一夜之間由人見人愛變成人人喊打，也可使一個百年品牌瞬間土崩瓦解，嚴重阻礙企業的可持續發展。尤其是在新媒體背景下，信息傳播快，并且傳播范圍廣,一旦出現品牌危機，輿論將會迅速蔓延。品牌危機是指由于組織內部或外部的各種因素、嚴重損害了品牌的聲譽和形象，使品牌陷入強大的社會輿論壓力之中的一種狀態。品牌危機管理第一節案例：加拿大鵝區別對待中國顧客惹眾怒2021年10月27日，上海一位顧客在專賣店購買了加拿大鵝羽絨服，隨后該顧客發現羽絨服存在“商標繡錯、縫線粗糙、線頭叢生、布料未包邊、脫線、有刺鼻氣味”等一系列問題。該顧客聯絡上海國金線下店鋪并向品牌客服熱線發起投訴，但都沒有得到合理的解釋。接著，加拿大檢測中心表示無法向顧客提供產品認證，并且品牌方告知顧客:“所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退款”。隨后，越來越多在國外官網購買過加拿大鵝羽絨服的顧客稱:“加拿大鵝國外支持30天無理由退貨，疫情期間更是延長至60天，在國內卻不支持退貨，這到底是雙標還是內外有別還是看人下菜？”事發后，上海顧客權益保護委員會兩次約談加拿大鵝品牌方，質疑品牌方國內外區別對待顧客。隨后，CanadaGoose10天市值蒸發84億元。終于，加拿大鵝迫于壓力，再次更新優化“退換貨服務”，承諾中國大陸地區14天內可免費退換貨。品牌延伸第一節二、品牌危機管理的重要性危機事件的處理至關重要，如若處理不當會讓顧客對品牌失望甚至憤慨，前期的所有努力將功虧一簣。如若處理得當或將危機在發生初期時就及時扼殺，品牌則會轉危為安，擺脫困境，恢復形象，甚至能提升品牌形象。因此，企業必需充分重視品牌危機管理。品牌延伸第一節三、品牌危機的預防品牌危機的預防主要從組織內部下功夫，這是因為對于來自于外部和不可抗力因素不易防范。品牌危機的預防的措施有以下幾個方面。(二)建立危機預警系統(四)誠信經營(六)運用法律武器預防品牌危機(三)守法經營(一)樹立品牌危機意識(五)保守品牌秘密品牌危機管理第一節案例：星巴克不開放加盟星巴克咖啡是世界排名第一的咖啡連鎖品牌，為了控制風險、防患于未然，不論在世界各地星巴克總部均不同意對外開放任何加盟業務，它在全球開設的一萬家咖啡店根據不同市場情況定出四種形態的經營模式——獨資自營模式、合資公司模式、許可協議模式、授權經營模式。無論上列的哪一種模式，星巴克咖啡總部都有權直接介入各店的經營管理，而且其設計、設備、物品、裝修等的任何硬件都必需由位于美國的總部提供，其目的是為了與總部的精神、風格統一，并保證其產品及服務質量達到要求的標準。品牌危機管理第一節四、品牌危機的處理(二)品牌危機處理方法成立危機管理小組積極溝通，舉行新聞發布會澄清事實，盡快調查并公布事件真相提出處理危機的解決方案和補償方案(一)品牌危機處理原則主動性原則快速性原則真誠性原則全員性原則品牌創新管理第二節01品牌老化的概念及成因02品牌創新的概念與意義03品牌創新的途徑品牌創新管理第二節一、品牌老化的概念及成因(一)品牌老化的概念品牌老化指的是由于內部或外部的原因，品牌在市場競爭中出現知名度、美譽度、忠誠度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等衰落現象。(二)品牌老化的成因不思進取，刻舟求劍，那么顧客很可能棄舊迎新；市場競爭日趨激烈，一勞永逸想“吃老本”，那么就會被淘汰；創新不足，美譽度、忠誠度必然下降、市場占有率降低。例如，品牌標志是品牌的臉，如果品牌標志數十年不變，那么品牌的這張“老臉”就可能會讓顧客產生審美疲勞。又如，即使是優秀的廣告，讓顧客看多了也會覺得膩味，久而久之，顧客會將其對廣告“老套”的評價歸結為品牌的創意缺失。品牌危機管理第一節知識拓展：品牌生命周期各階段的特征品牌初創期特征。當品牌剛步入市場，顧客知之甚少，在這個時期，推廣的重點就是讓品牌從無名到有名，從不知名到知曉，甚至是知名，吸引目標顧客認識、試用、購買，爭取獲得越來越多的市場份額。品牌成長期特征。品牌的成長期是知名度、認知度積累的過程，其戰略重點是提升品牌的知名度、認知度、美譽度，吸引顧客重復購買，培養建立顧客對品牌的忠誠。品牌成熟期特征。成熟期品牌處于銷售的巔峰狀態，市場份額穩定，為此，要趁熱打鐵，進一步提高市場對于本品牌的需求量，不斷完善品牌的良好形象，持續建立和維護品牌忠誠。品牌衰退期特征。品牌進入衰退期，銷售業績下滑，乃至滯銷。為此，企業要努力創新，不斷推出新產品創造新價值，淘汰過氣的舊產品，必要時要進行品牌的重新定位，使品牌以嶄新的姿態重新步入市場。品牌創新管理第二節二、品牌創新的概念與必要性如何才能讓品牌長盛、長青呢?答案是品牌創新!品牌創新是指讓品牌煥發新活力、新能量的管理活動。品牌創新的目標是使品牌永葆活力，讓品牌更具時代感，從而保持甚至提升品牌的無形資產。品牌創新的必要性在于市場競爭壓力、市場需求的拉力、企業營利的原動力。品牌的生命力一半來自創新，缺乏創新的品牌是不具有頑強生命力的，一些曾經如日中天的品牌，由于因循守舊、缺乏創新，最終如流星那樣轉瞬即逝，曇花一現。創新可以使品牌與眾不同，讓品牌注入新鮮的生機和活力。品牌創新管理第二節三、品牌創新的途徑(一)品牌定位創新——品牌再定位(四)品牌傳播創新(二)品牌標志創新(五)目標市場創新(三)品牌形象創新品牌創新管理第二節(一)品牌定位創新——品牌再定位特勞特認為顧客對信息的處理是有限的，往往只會記住兩個品牌，那么如果不能夠處在顧客心智階梯數一數二的位置，就必需重新定位。1.什么是品牌再定位品牌再定位是指隨著市場環境包括競爭環境的變化，以及顧客偏好的轉向，企業應對品牌定位及時進行調整，使品牌在顧客心智中的形象得以提振，重新回到顧客心智階梯第一第二的位置，從而賦予企業及其品牌更大的活力。品牌創新管理第二節(1)原有定位存在問題(5)發現了一個更有價值的定位2.什么情況下

需要品牌再定位(2)被競爭品牌模仿(4)企業實施新戰略(3)原有定位遭遇變故(一)品牌定位創新——品牌再定位品牌創新管理第二節(二)品牌標志創新換標或稱“品牌變臉”，可以避免顧客的審美疲勞，防止品牌老化。近年來，Intel、蘋果、星巴克、微軟、聯想、中國電信、美的、長城汽車等國內外知名品牌都更換了標志。當然，新的品牌標志必需具有時代性，能夠反映品牌的理念和價值觀，此外還要保留與舊標志的某種聯系，以減少換標所帶來的品牌資產損失。品牌創新管理第二節(三)品牌形象創新例如，老字號餐飲企業形成“堂食+外賣+零售”的運營模式——堂食滿足顧客進店用餐的需求，并引入新技術創辦無人智慧餐廳；和美團、餓了么平臺合作，顧客可以線上下單，外賣配送到家；電商零售則為顧客提供便利性產品，包括半成品、熟食和調料類。相反，如果忽視技術創新，最終只能淪為“品牌流星”而被市場所拋棄。品牌形象的創新即從產品形象、服務形象、價格形象、終端形象、企業形象等方面進行創新。此外，企業必需持續推進技術創新，提高產品的科技含量和附加值，不斷推出高質量的新產品，才能提升品牌競爭力，永葆品牌的活力，從而保持行業領先地位，獲得更多的市場份額和顧客認可。品牌創新管理第二節(四)品牌傳播創新品牌傳播創新是指在廣告傳播、公關傳播、口碑傳播、網絡傳播、故事傳播等方面的創新，目的是防止品牌老化，保持品牌活力。例如，巴黎歐萊雅的品牌代言人是換了一茬又一茬，如湯唯、章子怡、李嘉欣、鞏俐等明星都曾代言的產品，新鮮的面孔帶來新的品牌形象。BA品牌創新管理第二節(五)目標市場創新目標市場創新指企業為應對原有市場的萎縮而開發與擴大目標市場，從而鞏固品牌的市場地位，使品牌更富有生命力。例如，同仁堂推出新品牌“知嘛健康”，將中藥與咖啡和茶飲混搭，健康餐飲與中醫問診嫁接，革新了中醫藥行業和傳統養生行業，為門店吸引流量，觸及需要健康咨詢和理療的新顧客群體。此外，依靠視頻平臺吸引流量，通過線上直播，讓老字號與新生活方式渾融，改變人們對老字號的刻板印象，通過交叉銷售帶來消費升級。蘇朝暉編著《品牌管理：塑造、傳播與維護》第12章區域公共品牌與品牌國際化蘭州牛肉拉面是甘肅省蘭州地區的風味小吃，是蘭州的城市名片，曾被評為“中國十大面條”之一。但曾幾何時，由于欠缺制作工藝和技術底蘊，蘭州市以外的蘭州牛肉拉面質量、口感良莠不齊，對蘭州牛肉拉面的品牌聲譽造成了不良影響。為了正名，蘭州專門成立了蘭州牛肉拉面行業協會，申請入會的個體戶可享受各種協會的服務，如資源對接，提供拉面原材料的批發渠道，以及接受全套的蘭州牛肉拉面制作方法和店鋪經營管理的培訓。在2018年中國面條博覽會上，公布了《蘭州牛肉拉面經營規范標準》，規定了蘭州牛肉拉面的店面標準、服務標準、操作標準、安全標準等其他要求。除了發布行規，蘭州牛肉拉面還有自己的“身份證”。2018年6月23日，中國蘭州牛肉拉面官方認證服務平臺上線。即日起，只要打開微信，在“公眾號”中搜索“拉面認證”

就可關注認證服務平臺，掃一掃碼，就能知道碗里的面正不正宗。除此以外，全國范圍內蘭州牛肉拉面的分布點也將在平臺上一覽無余。

【思考】蘭州牛肉拉面如何為自己正名？引例：蘭州牛肉拉面第一節區域公共品牌第二節品牌國際化第12章區域公共品牌與品牌國際化區域公共品牌第一節區域公共品牌與企業品牌不同，它不是屬于哪個企業的，是集體的。一、區域公共品牌的概念四、區域公共品牌的風險二、區域公共品牌的類型五、區域公共品牌的管理三、區域公共品牌的意義區域公共品牌第一節一、區域公共品牌的概念區域公共品牌是某類產品或產業集合在某一個區域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該區域的自然因素和人文因素，且具有較高影響力和吸引力的品牌，其表現形式通常為“區域名稱+區域優勢產品名稱”。如瑞士手表、法國香水、德國汽車、意大利熏火腿、西湖龍井、蘇杭刺繡、金華火腿、瀏陽花炮、吐魯番葡萄、安溪鐵觀音、新疆葡萄干、景德鎮瓷器。區域公共品牌和該區域內獨特的資源、地理環境、歷史文化等相互聯系，是區域獨特的生產要素的集中表現，反映了具有區域屬性的產品、服務和形象。區域公共品牌第一節二、區域公共品牌的類型(一)資源技術型公用品牌資源技術型公用品牌是依托自然資源和特殊的工藝技術發展起來的，此類品牌以地方農產品和基于特色技術的深加工產品居多，如西湖龍井、安溪鐵觀音、南京鹽水鴨等。區域公共品牌與當地的地理、歷史、文化、經濟、政治等諸多因素緊密聯系在一起，具有濃郁的地方特色，有很高的知名度、美譽度和忠誠度。(二)產業集群型公用品牌產業集群型區域公共品牌是指企業自發或政府主導的在區域范圍內出現同一產業的集聚或相關產業的集聚，從而形成產業集群和明顯的區域產業特色的品牌，如日本汽車、瑞士手表、法國香水、巴黎時裝等。一般來說，資源技術型將會發展形成產業集群型，而產業集群型不一定是借助資源為基礎的，但往往是需要借助技術積累為基礎逐漸形成的。BA區域公共品牌第一節三、區域公共品牌的意義一方面，對于眾多的中小經營者來說，要想單獨創建一個有影響力、有競爭力的品牌難度較大，成功率較低；相反，通過創建區域公共品牌，發揮眾多經營者的合力，“眾人拾柴火焰高”，就可以形成較高的競爭力與影響力。另一方面，一般來說，企業品牌的生命周期相對短暫，但區域公共品牌的生命力較強。區域公共品牌第一節四、管理區域公共品牌的風險(一)“搭便車”及“公地悲劇”區域公共品牌具有公共屬性，以至于“搭便車”現象嚴重，以及經濟學中的“公地悲劇”發生。當制度或機制不完善的情況下，企業只關心自己的企業品牌。當區域公共品牌風光時，大家一起跟著沾光，尋機提高本企業品牌的影響力；而當需要大家為打造或提升區域公共品牌出力的時候，則相互推委，都不愿為區域公共品牌這個“大家的”公共資源盡責出力，從而陷入導致“三個和尚沒水喝”的窘境。(二)“一損俱損”由于區域公共品牌具有公共品牌的性質，如果不加強管理容易導致“一損俱損”的后果——個別企業的違規行為或個別企業的產品(服務)出現問題時會殃及、連累、損害該區域集群內的所有企業，使該區域公共品牌形象遭到破壞，市場對該區域公共品牌失去信任。區域公共品牌第一節五、區域公共品牌的管理例如，企業是區域公共品牌建設的主要經營者和區域公共品牌發展的重要獲益者、傳播者，其主要職責是，通過自己的經營活動，持續輸出高質量的產品或服務，嚴格自律維護區域公共品牌。政府與行業協會應當主動發揮在管理區域公共品牌中的作用，積極引導與督促區域公共品牌的健康發展，同時為區域公共品牌的健康發展保駕護航。政府、行業協會、企業等是區域公共品牌建設的主要主體，各主體承擔不同的角色和職責。區域公共品牌的管理是指區域政府和區域公共品牌的利益相關者(主要是行業協會)為維護區域公共品牌，使之保持明顯的競爭優勢而采取的活動。區域公共品牌第一節(一)政府在區域公共品牌管理中的作用1.頂層設計政府是區域公共品牌的最主要推動者，政府應主導建立區域公共品牌管理委員會，在行業協會的協助下，制定有關管理區域公共品牌的法規，依法建設和加強區域公共品牌的管理，防止區域公共品牌的濫用。2.制度供給政府要加大對知識產權的保護力度和執法監督力度，制定維護質量和秩序的地方性規章制度，為品牌建設和維護創造良好的制度環境。要規定凡需要使用區域公共品牌者，必需向區域公共品牌的管理者(主要是行業協會)申請，經過質量檢測認證，產品合格者方許可其使用區域公共品牌，杜絕未經許可隨意使用區域公共品牌。要嚴厲打擊無證經營、以假亂真、侵犯知識產權等違法行為，鼓勵、扶持集群企業成立保護區域公共品牌的自律組織。BA區域公共品牌第一節(一)政府在區域公共品牌管理中的作用3．政策扶持政府要積極鼓勵和扶持已經具備一定規模和實力的領先企業，不斷提高產品質量和檔次，創國家級名牌再到世界級名牌，同時要加大對龍頭企業技術開發和技術改造的扶持力度，繼續從土地使用、市場準入、貼息貸款等方面給予大力扶持。4．提升公共服務水平首先，要加大投入進行交通設施、通信設施和生態設施等的建設，優化行政審批流程、簡化程序，為企業發展、區域公共品牌營造優質的營商環境。其次，建設區域公共品牌共享技術研發中心。產品創新和技術創新是不斷提高區域產業品牌聲譽的根本保證。BA區域公共品牌第一節(一)政府在區域公共品牌管理中的作用5．積極推廣要采取“走出去”和“請進來”相結合的方法，積極組織相關企業參加國內外的博覽會、展銷會、推介會等，積極舉辦各種項目推介會、招商洽談會、商品交易會、產品博覽會、展銷會、產品節和新聞發布會、研討會、論壇等活動，邀請國內外客商前來參加。例如，浙江永康的市政府每年拿出1000萬元投資于央視作“中國五金之都、中國科技五金城——浙江永康”的廣告己連續多年，從而打響了“永康五金”這一區域公共品牌，使浙江永康成為全國聞名的“五金之鄉”，聲名遠揚。廣告是一種大眾化的信息傳播方式，具有覆蓋廣、效率高、速度快等特點，政府可綜合運用電視、廣播、互聯網等媒體宣傳區域公共品牌。區域公共品牌第一節(二)行業協會在區域公共品牌管理中的作用行業協會在區域公共品牌的管理中發揮著至關重要的作用。一方面，行業協會獨立于政府部門，又與政府保持著密切的聯系，可以協助政府機構進行相關問題的決策，幫助政府制定與執行相關政策及規章制度。另一方面，行業協會是行業的代表，它對于行業的發展情況和存在問題等都較為了解，可以代表行業企業與政府進行有效的溝通和互動，反映企業的呼聲，進而影響政府的政策，為企業爭取更多的利益。區域公共品牌第一節(二)行業協會在區域公共品牌管理中的作用1.方案設計行業協會要研究分析行業或區域公共品牌的發展狀況，制定行業或區域公共品牌的管理方案，承擔行業自律、維權、組展、服務、協調、管理等任務。2.注冊商標行業協會要提高知識產權意識，出面為區域公共品牌注冊集體商標，以確保相關主體合法使用區域公共品牌、保護區域公共品牌的權益。例如，“壽光蔬菜”“澄海玩具”“長白山人參”等集體商標均已注冊，只有這樣才能通過法律手段打擊侵權行為。區域公共品牌第一節(二)行業協會在區域公共品牌管理中的作用3.實施標準化

工程首先，組織制定一系列的生產管理、質量控制、技術保障等標準化規則或流程，來規范企業的生產與經營行為，切實保證產品的整體質量。再次，建立與之相配套的費用分攤機制和激勵機制，以增強企業參與保護區域公共品牌的積極性與主動性。其次，制定區域公共品牌的使用章程或規定，如《區域公共品牌使用公約》，監督區域公共品牌使用者在經營過程必需遵守區域公共品牌的管理規定，同時建立質量反饋追蹤系統，堅決杜絕假冒偽劣產品的出現，避免出現“株連”效應。區域公共品牌第一節(二)行業協會在區域公共品牌管理中的作用4．積極推廣行業協會可在新媒體開設主頁，或者