該章在全書中的位置Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSourcesStep6:DetermineMethodsofAccessingDataStep7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataStep10:AnalyzeDataStep11:PrepareandPresenttheFinalResearchReport1界定問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)管理者與調(diào)研人員的有效溝通界定問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)規(guī)劃營(yíng)銷調(diào)研提案2一、管理者與調(diào)研人員的有效溝通為什么有效溝通是必要的？非標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)研過(guò)程，custom-design雙方在看待和解決問(wèn)題的方式上有明顯的差異3一、管理者與調(diào)研人員的有效溝通管理者和調(diào)研人員的區(qū)別在哪里？4有區(qū)別的地方管理者調(diào)研人員在組織中的位置直線參謀職責(zé)創(chuàng)造利潤(rùn)提供信息所受培訓(xùn)決策制定方面技術(shù)應(yīng)用方面認(rèn)識(shí)事物的傾向強(qiáng)調(diào)對(duì)問(wèn)題的回答強(qiáng)調(diào)問(wèn)問(wèn)題導(dǎo)向講究實(shí)際的學(xué)術(shù)層面的與委托企業(yè)的關(guān)系密切，易動(dòng)感情的超然的，不帶感情的對(duì)該次調(diào)研的利用行政上的非行政上的參與調(diào)研的動(dòng)機(jī)消除征兆發(fā)現(xiàn)真相一、管理者與調(diào)研人員的有效溝通我們已經(jīng)知道有效溝通是必需且重要的，那么，在調(diào)研初期，調(diào)研人員應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？5所懷疑的原因所了解的信息決策者的處境一、管理者與調(diào)研人員的有效溝通6問(wèn)題的征兆調(diào)研人員應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？問(wèn)題實(shí)例：有哪些變化讓你覺(jué)得不安？如：入住率下降所懷疑的原因所了解的信息決策者的處境一、管理者與調(diào)研人員的有效溝通7問(wèn)題的征兆調(diào)研人員應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？問(wèn)題的征兆可能的解決方案所懷疑的原因所了解的信息一、管理者與調(diào)研人員的有效溝通8決策者的處境調(diào)研人員應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？實(shí)例：這些變化（如入住率下降）對(duì)你預(yù)計(jì)要完成的目標(biāo)有怎樣影響？你對(duì)哪些資源擁有處置權(quán)？公司要求你在什么時(shí)候完成該目標(biāo)？問(wèn)題的征兆可能的解決方案所懷疑的原因所了解的信息一、管理者與調(diào)研人員的有效溝通9決策者的處境調(diào)研人員應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？問(wèn)題的征兆預(yù)想的后果可能的解決方案所懷疑的原因一、管理者與調(diào)研人員的有效溝通10所了解的信息調(diào)研人員應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？決策者的處境實(shí)例：對(duì)于這些變化（如入住率下降），你所了解的情況有哪些？問(wèn)題的征兆預(yù)想的后果可能的解決方案所懷疑的原因一、管理者與調(diào)研人員的有效溝通11調(diào)研人員應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？決策者的處境所了解的信息問(wèn)題的征兆假定預(yù)想的后果可能的解決方案一、管理者與調(diào)研人員的有效溝通12所懷疑的原因調(diào)研人員應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？決策者的處境所了解的信息實(shí)例：你認(rèn)為是什么原因?qū)е铝松鲜鲎兓ㄈ缛胱÷氏陆担繂?wèn)題的征兆假定預(yù)想的后果可能的解決方案一、管理者與調(diào)研人員的有效溝通13調(diào)研人員應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？決策者的處境所了解的信息所懷疑的原因問(wèn)題的征兆假定預(yù)想的后果一、管理者與調(diào)研人員的有效溝通14調(diào)研人員應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？決策者的處境所了解的信息可能的解決方案所懷疑的原因?qū)嵗簩?duì)于這些變化（入住率下降），在你的權(quán)限范圍內(nèi)你能做些什么？問(wèn)題的征兆假定預(yù)想的后果一、管理者與調(diào)研人員的有效溝通15調(diào)研人員應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？決策者的處境所了解的信息所懷疑的原因可能的解決方案問(wèn)題的征兆假定一、管理者與調(diào)研人員的有效溝通16調(diào)研人員應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？決策者的處境所了解的信息所懷疑的原因預(yù)想的后果可能的解決方案實(shí)例：如果你采取了上述的解決方案，你想會(huì)有怎樣的結(jié)果？問(wèn)題的征兆假定一、管理者與調(diào)研人員的有效溝通17調(diào)研人員應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？決策者的處境所了解的信息所懷疑的原因可能的解決方案預(yù)想的后果問(wèn)題的征兆一、管理者與調(diào)研人員的有效溝通18調(diào)研人員應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？決策者的處境所了解的信息所懷疑的原因可能的解決方案假定預(yù)想的后果實(shí)例：為什么你認(rèn)為上述結(jié)果可以解決問(wèn)題？二、界定問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)營(yíng)銷問(wèn)題marketingmanagementproblem麻煩的確定機(jī)會(huì)的識(shí)別19調(diào)研目標(biāo)marketingresearchobjective提供有針對(duì)性的、準(zhǔn)確的、及時(shí)的信息應(yīng)該轉(zhuǎn)化為二、界定問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)評(píng)估管理者目前所處的形勢(shì)哪些資料是必需的？背景資料關(guān)于公司：公司歷史，組織結(jié)構(gòu)，所有權(quán)結(jié)構(gòu)，宗旨等關(guān)于產(chǎn)品：工作原理，組裝/生產(chǎn)過(guò)程，性能特色等關(guān)于營(yíng)銷策略：價(jià)格，分銷，促銷關(guān)于消費(fèi)者：與本產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵的消費(fèi)者行為特征關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者：主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，對(duì)本行業(yè)可能造成影響的宏觀環(huán)境因素20評(píng)估形勢(shì)識(shí)別征兆確定原因?qū)で蠼鉀Q評(píng)估方案假定辨誤評(píng)估信息二、界定問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)評(píng)估管理者目前所處的形勢(shì)哪些資料是必需的？與管理者有關(guān)的資料其承受的來(lái)自于上級(jí)或組織文化的壓力管理者的目標(biāo)資源的利用及效率其他21評(píng)估形勢(shì)識(shí)別征兆確定原因?qū)で蠼鉀Q評(píng)估方案假定辨誤評(píng)估信息二、界定問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)識(shí)別重要的征兆（symptoms）常用的預(yù)警因子有銷售額市場(chǎng)份額利潤(rùn)來(lái)自經(jīng)銷商的訂單顧客的抱怨競(jìng)爭(zhēng)者的行為22即使你已經(jīng)密切注意了所有這些，所了解也不過(guò)是主要問(wèn)題的冰山一角評(píng)估形勢(shì)識(shí)別征兆確定原因?qū)で蠼鉀Q評(píng)估方案假定辨誤評(píng)估信息二、界定問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)確定導(dǎo)致問(wèn)題的原因首先，列出所有可能的原因23問(wèn)題：為什么入住率下降？可能的原因有：競(jìng)爭(zhēng)者的某些行為帶走了租客消費(fèi)者群體特征的改變公寓本身的問(wèn)題宏觀環(huán)境的影響評(píng)估形勢(shì)識(shí)別征兆確定原因?qū)で蠼鉀Q評(píng)估方案假定辨誤評(píng)估信息二、界定問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)確定導(dǎo)致問(wèn)題的原因討論并縮小范圍24問(wèn)題：為什么入住率下降？最可能的原因是：競(jìng)爭(zhēng)者在房間內(nèi)添置了數(shù)字有線電視評(píng)估形勢(shì)識(shí)別征兆確定原因?qū)で蠼鉀Q評(píng)估方案假定辨誤評(píng)估信息尋求解決問(wèn)題的方案包括各種營(yíng)銷策略二、界定問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)25問(wèn)題：為什么入住率下降？認(rèn)為的原因：競(jìng)爭(zhēng)者添置了有線電視解決方案：添置衛(wèi)星電視以取得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)評(píng)估形勢(shì)識(shí)別征兆確定原因?qū)で蠼鉀Q評(píng)估方案假定辨誤評(píng)估信息二、界定問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)仔細(xì)思考這一方案會(huì)產(chǎn)生的結(jié)果是正確的解決方案么？“Whatif”如果執(zhí)行這一方案，會(huì)對(duì)問(wèn)題本身乃至整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)造成什么影響？如果執(zhí)行這一方案，是否導(dǎo)致其他的新的問(wèn)題產(chǎn)生？26評(píng)估形勢(shì)識(shí)別征兆確定原因?qū)で蠼鉀Q評(píng)估方案假定辨誤評(píng)估信息二、界定問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)確定管理者關(guān)于“某方案會(huì)產(chǎn)生某結(jié)果”的假定是正確的27在房間內(nèi)裝上衛(wèi)星電視入住率上升?存在假定：大學(xué)生知道和了解衛(wèi)星電視相對(duì)于有線電視的優(yōu)點(diǎn)所在相比于裝有有線電視的房間，他們更樂(lè)于租用裝有衛(wèi)星電視的房間評(píng)估形勢(shì)識(shí)別征兆確定原因?qū)で蠼鉀Q評(píng)估方案假定辨誤評(píng)估信息二、界定問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)評(píng)估現(xiàn)有的信息是否足夠充足28當(dāng)現(xiàn)有信息不足以檢驗(yàn)如下假定時(shí)，產(chǎn)生了調(diào)研需求：大學(xué)生知道和了解衛(wèi)星電視相對(duì)于有線電視的優(yōu)點(diǎn)所在相比于有線電視，他們更樂(lè)于租用裝有衛(wèi)星電視的公寓調(diào)研目標(biāo)：在有潛在需求的大學(xué)生租客里，有多大比例的人想要有衛(wèi)星電視的公寓？如果該公寓裝上了衛(wèi)星電視，它是否會(huì)比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具吸引力？評(píng)估形勢(shì)識(shí)別征兆確定原因?qū)で蠼鉀Q評(píng)估方案假定辨誤評(píng)估信息三、規(guī)劃營(yíng)銷調(diào)研提案營(yíng)銷調(diào)研提案包括以下三個(gè)基本點(diǎn)：?jiǎn)栴}陳述調(diào)研目標(biāo)及具體完成方法的介紹研究方法設(shè)計(jì)29三、規(guī)劃營(yíng)銷調(diào)研提案營(yíng)銷調(diào)研提案包括以下三個(gè)基本點(diǎn)：?jiǎn)栴}陳述一份簡(jiǎn)短的陳述，涉及以下內(nèi)容委托該次調(diào)研的公司、部門及負(fù)責(zé)人問(wèn)題的征兆征兆背后的原因通過(guò)該次調(diào)研所得到的信息將會(huì)對(duì)決策有怎樣的輔助作用30三、規(guī)劃營(yíng)銷調(diào)研提案營(yíng)銷調(diào)研提案包括以下三個(gè)基本點(diǎn)：調(diào)研目標(biāo)及具體完成方法的介紹調(diào)研目標(biāo)需要滿足以下四個(gè)要求準(zhǔn)確詳細(xì)明確可操作(不需要列明)31三、規(guī)劃營(yíng)銷調(diào)研提案營(yíng)銷調(diào)研提案包括以下三個(gè)基本點(diǎn)：調(diào)研目標(biāo)及具體完成方法的介紹將調(diào)研目標(biāo)分解成具體的操作步驟概念及具體測(cè)量語(yǔ)句32三、規(guī)劃營(yíng)銷調(diào)研提案概念具體測(cè)量語(yǔ)句品牌認(rèn)知問(wèn)題：你聽(tīng)過(guò)品牌A么？是否測(cè)量：選擇“是”的受訪者所占百分比廣告認(rèn)知廣告回憶問(wèn)題：你看過(guò)品牌A的廣告么？測(cè)量：能記起看過(guò)廣告的受訪者所占百分比品牌熟悉程度問(wèn)題：請(qǐng)指出你所了解的品牌A的特色。測(cè)量：選擇每項(xiàng)特色的受訪者所占百分比對(duì)產(chǎn)品利益的理解接受程度問(wèn)題：對(duì)于以下每一項(xiàng)關(guān)于產(chǎn)品利益的陳述，選擇“同意”或者“不同意”測(cè)量：同意每一項(xiàng)產(chǎn)品