5.1

認識營銷機會2023/10/2《營銷學》第5章1營銷機會是尚待滿足的需要、欲望和需求。人們沒有滿足的需要、欲望和需求；人們未能很好滿足的需要、欲望和需求。機會的特性——公開性：客觀存在，不同于專利、技術訣竅等。時限性：機不可失，時不再來。理論上的平等性和實踐中的不平等性：各個企業具體情況、內部條件的差別，利用機會的優勢不會相同，表現為利用機會的效果不一樣。5.1.1

環境機會與企業機會2023/10/2《營銷學》第5章2由于營銷環境變化，人們的需要、欲望也會隨之變化，客觀上會出現各種尚待滿足的需求。這些環境的變化形成的機會，稱之為環境機會。環境機會并不就是企業的最佳選擇。只有符合特定企業的目標、能力，有利于其形成競爭優勢的機會，才是屬于它的企業機會。5.1.2

顯在的與潛在的機會2023/10/2《營銷學》第5章3顯在的機會容易發現，競爭者較多。一旦超過機會所能提供的市場潛力，就未必能有機會效益——先行進入的優勢和超額利潤，機會也就失去價值。潛在的機會隱藏在現有的某種需求之后，不易發現，識別難度較大，搜尋成本也

較高。但是競爭者可能比顯在的機會要少，機會效益也高。2023/10/2《營銷學》第5章4重視潛在機會：工業護膚用品80年代以來，我國化妝品市場日趨興旺。陜西的一家鄉鎮企業，在調查、分析之后，找到了一個機會──工業護膚品。他們認為：目前大家重視的僅是生活護膚，即日常護膚用品。大多數消費者有1/3的時間在勞動崗位度過，這段時間也需要護膚，而且需要特別保護。各種崗位條件不同，如高溫、有毒、野外作業，對護膚要求不同，生活護膚需求差異很大。化妝品市場也包含這一潛在需求。這家企業專門生產工業護膚用品，取得了成功。5.1.3

行業機會與邊緣機會2023/10/2《營銷學》第5章5不同企業技術、資源和條件不同，通常各有使命和活動領域。出現于領域內的機會，即行業機會——行業機會能充分利用自身優勢和經驗，識別難度低。但是會形成行業內部激烈競爭，失去、減弱機會效益。出現在不同領域之間，如交叉點、結合部的機會，叫邊緣機會——大多數企業重視行業的主要領域，因而行業之間出現“隙縫”，形成邊緣機會。重視邊緣機會2023/10/2《營銷學》第5章6邊緣機會可發揮企業的部分優勢，又比較隱蔽，不易被大多數企業發現。尋求難度大，需要豐富的想象力和創新精神。例如：冶鐵和繪畫，“中國鐵畫”把它們結合起來；醫療和飲食的結合，出現了藥療食品、藥膳餐館。5.1.4

目前的與未來的機會2023/10/2《營銷學》第5章7目前的機會與未來的機會沒有嚴格界限，區別在于時間的先后，以及從可能轉化為現實的條件是否具備。目前的機會是市場上已有的、尚待滿足的需求。未來的機會在目前的市場上，并未表現為大量的需求，只是暴露出一種消費意向或少量的需求。以后條件具備了，可能會形成大量需求，轉化為該時期的機會。提前把握未來的機會，可以獲得領先優勢。2023/10/2《營銷學》第5章8重視未來的機會：日本發展小型車60年代，西歐及美國企業還在熱衷于生產大型、豪華轎車。日本汽車業對未來趨勢進行分析，認為——家庭變小和就業、閑暇增多，一戶一車會向一戶多車轉變；汽車增多會加劇道路擁擠；高速公路上大型車不如小型車靈便；中東局勢將引發能源危機；小型、耗油低、操縱方便、價格便宜的轎車，會有越來越大的需求。日本汽車業開始研制小型轎車。70年代進軍西歐和美國，80年代在美國市場取得優勢。5.1.5

全面的機會與局部的機會2023/10/2《營銷學》第5章9全面的機會是在大范圍市場，如國際市場、全國市場上出現的機會。全面的機會對各個企業有普遍意義，它反映環境變化的一種普遍趨勢。局部的機會是在局部市場，如某個特定地區出現的尚待滿足的需求。意味著這個市場的變化有別于其他市場。局部機會對進入該市場有重要意義。5.2

尋找、發現營銷機會2023/10/2《營銷學》第5章10主要來源與尋找、發現的途徑：分析宏觀營銷環境；分析微觀營銷環境，營銷系統的有關參與者（供應鏈和競爭者）；利用產品/市場矩陣；結合市場細分；通過大范圍收集意見和征求建議。5.2.1

利用產品/市場矩陣現有產品市現場有市場深入市場開發產品開發（多角化發展）新產品市新2023/10/2《營銷學》第5章11場你知道嗎？2023/10/2《營銷學》第5章12市場＝人口＋購買力＋欲望銷量＝顧客數量×使用量顧客數量＝現有顧客的數量＋未使用者（潛在顧客）的數量現有顧客＝我方顧客＋對手顧客使用量＝使用次數（頻率）×每次平均使用量市場深入（市場滲透）2023/10/2《營銷學》第5章13提高使用率（使用次數）。如牙膏廠商說服顧客，由每天刷牙兩次改為三次。增加每次的使用量。如生產洗發精的廠商，向顧客證明每次用其洗發兩遍，比一遍效果更佳。增加用途。如食品企業在包裝上，印有該食品多種烹制方法，使顧客了解這種產品的所有用法。市場開發2023/10/2《營銷學》第5章14轉化未使用者，使從未使用過的潛在顧客接受其品牌。如航空公司通過比較廣告，說明空運比陸地運輸有什么優勢。進入新的細分市場，說服那些使用該類產品、但未使用該品牌的潛在顧客。如企業將其嬰兒洗發精或嬰兒食品改換包裝后，向成年人市場或老年人顧客推出。爭奪對手的顧客，設法吸引他們改換門庭。如可口可樂與百事可樂的競爭。產品開發2023/10/2《營銷學》第5章15改進質量：完善產品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果質量確能提高，顧客也相信已經改進，并有足夠的顧客要求高質量產品，這種戰

略就能奏效。如許多企業向市場推出“改進型”或“新一代”的電視機、洗發精等，并加之以“更佳”、“更強”、“更大”的說法予以促銷。改進特性：在產品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴大產品的適用性。如收音機增加錄音、放音功能，錄放機縮小體積使人們便于隨身攜帶。新特性可樹立不斷創新和市場領先形象，產生更多的宣傳機會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對要少。容易被競爭者模仿。2023/10/2《營銷學》第5章16改進款式：增加美感，提高競爭力。如汽車制造商定期推出新車型，服裝業定期舉辦新款時裝發布會。能賦予品牌某種個性，吸引顧客忠誠。難以預測顧客是否喜歡新款式，多少人及哪些人喜歡，常常要放棄原款式，甚至失去喜歡原款式的顧客，承受一定風險。改進服務：如空調制造商提供安裝，24小時內隨叫隨到的維修承諾；家具商送貨上門。2023/10/2《營銷學》第5章175.2.2

廣泛收集意見和建議2023/10/2《營銷學》第5章18企業內部各部門，員工。企業外部：中間商；消費者和用戶；專業咨詢機構；教學和科研單位；政府部門。5.3

評估營銷機會2023/10/2《營銷學》第5章19步驟：分析機會的性質：目的在于認定這一營銷機會只是一般的環境機會，還是獨特的企業機會（公司機會）？判斷機會的質量：目的是明確這一獨特的企業機會的價值，是否值得開發和利用，值得在多大程度上開發、利用？5.3.1

分析營銷機會的性質2023/10/2《營銷學》第5章20明確成功利用某一機會的必要條件；以利用這一機會的基本要求為參照，分析

本企業從事相關業務的能力，確認利用這一機會的優勢與不足，彌補差距的可能性；同樣分析每一個最有可能的競爭者；比較本企業與競爭者，各自在成功利用這

一機會條件方面的優劣，確認本企業對這一機會是否擁有相對優勢，差距大小