中國手機新形象——Tcl手機品牌策劃——首屆杰出營銷案例獎

龐大的市場和國產手機的尷尬

90年代以來，中國手機用戶以年平均約200%的速度遞增。據預測，新世紀開始的未來五年內，中國手機用戶的數量將達3億戶，國內手機每年的市場容量將達到800-1000億元。面對中國如此巨大的消費市場，幾乎世界所有的電器知名品牌都不會熟視無睹。

當中國企業意識到這個舞臺的魅力并登上這個舞臺時，已是90年代的末期，舞臺上的大戲已進入了硝煙滾滾的戰國時代，諾基亞、摩托羅拉、愛立信

等國外品牌已成為三國鼎立的主角，國外手機品牌占據了95%以上的市場份額，而以TCL、科健、海爾、波導等國內手機品牌形成的“十大金剛”，在扮演著舞臺上的群眾演員。

TCL集團作為多元化發展的中國知名品牌，在這一時期成立TCL移動通信有限公司投入生產并銷售手機，打算要在手機市場大干一場。但在頭兩個年頭，他們和眾多國產手機一樣銷售平平，急需大的突破。致命的消費心理定勢

如何讓TCL手機有一個大的突破，在我們研究的過程中發現，最大的障礙就是消費者普遍不接受國產手機，TCL手機作為國產品牌的代表同樣被消費者納入到同一個不被接受的心理抽屜中。隨后在我們為TCL手機進入消費者調研和座談也確實驗證了這一障礙的巨大，表現為：1、消費者對國產手機的整體感覺落后、普遍不信任，包括品牌、技術、質量、外觀設計、服務，而且形成先入為主的心理定勢；

2、消費者不了解國產手機，道聽途說，導致誤解現象；

3、國產手機品牌給予消費者的身份感和時尚性不足；

4、90%的消費者斷言短期內不會形成購買等等。

如何讓消費者信任、了解國產手機，使用時具有優越感，是國產手機面臨的最大鴻溝。

確實，當一個人的行為有所偏差不正時，通過幾次糾正就可以令他改變，但當他們的行為由于已經形成了習慣、并深入意念當中，那么要求他改變是何其艱難，在我們座談和問卷調研中，在針對中國手機的聯想和反應中，一句話“落后”，或者質量、或者技術、或者設計、服務，總結就是不信任、不接受。如何扭轉這一可怕的消費心理定勢，還要面對激烈的競爭和稍縱即逝的機會，我們該如何突圍？

采納整合品牌傳播推廣

——艱難的障礙跨越賽

任何一個問題的形成，我們不可以表面和孤立去看待它，頭痛醫頭、腳痛醫腳的方法，最終的結果是不能從根本解決問題，這就是為什么點子創意時代一去不復返，整合營銷才能根本解決問題，同樣對于消費者不信任國產手機的核心問題，我們通過綜合的研究、運用魚骨刺的方法，找到更多的相關障礙：

障礙之一：從宏觀市場來看

國產手機沒有構成主流市場，沒有引起媒體和消費者的足夠關注，國外品牌正通過價格戰、技術戰、品牌戰維持市場的壟斷地位，一個不能引起注意的市場，更不用說銷售，在這個眼球經濟的時代，TCL手機如何引起注意力就成為需要解決的障礙。

障礙之二：從競爭來看

TCL手機品牌處于雙向夾擊、腹背受敵的市場競爭格局。在中國以摩托羅拉、諾基亞、愛立信為首的強勢品牌已成定局，如何突破這種定勢局面，同時甩開國產手機的同級競爭，競爭策略從何入手是TCL手機面臨的又一障礙。

國際品牌的優劣勢分析：

優勢——強勢品牌優勢已經形成，實力雄厚，規模經營，產品結構較合理等等。

劣勢——受中國政策影響大，售前和售后服務并不理想，同樣受技術變化的影響。

國內品牌的優劣勢分析；

劣勢——技術、規模、形象和創新能力與國際品牌相比有明顯差距，屬正步入相對成熟行業的新生兒。

優勢——文化優勢，成本優勢，本土市場的熟悉。

障礙之三：從產品來看

國產手機質量保證不夠；設計上主要是效仿國外手機、缺乏飛躍式的突破行創舉；外觀不好、個性不突出；技術與國外手機相比落差較大；性價比低，價格沒有優勢；產品的開發能力較弱；

例如：TCL寶石手機

我們在樣品的使用過程中發現寶石手機的屏幕處、外表特別易花，信號不好等質量問題；

調研表明消費者對TCL手機面板鑲寶石，接受起來還有一定距離，面板鑲寶石并不一定是一個廣受歡迎的賣點！這就成為TCL手機推廣的障礙。

障礙之四：從價格來看

市場手機價格大勢走低，銷售量最大的也是中低檔手機，而TCL手機手機的價格卻逆勢而為，TCL手機今年的銷售目標是要比去年增長555%，本身也是一個很大的障礙。

另外在國外品牌仍占主導地位的形勢下，國內各廠家理想的“用低檔手機打市場，贏得占有率；用高端產品博取利潤和品牌附加值”的路線是否一路順風。

障礙之五：渠道障礙

手機經銷商銷售國產手機的熱情不高，渠道缺乏統合，非常散亂，新產品銷售率低。

障礙之六：從服務來看

調研表明消費者對國產手機服務的態度47.40%表示一般，39

%表示差、非常差，只有13.60%表示還好。

通過消費調查普遍反映整個手機的售后服務體系很差，實效服務差，特色服務較少，服務意識和態度較差，怪罪顧客比較多，投訴得不到實際解決。

TCL雖然推出了移動天使服務，但在具體的包裝、推廣、執行中也存在一些問題。

障礙之七：從品牌來看

國產手機品牌一些是家電品牌，一些是新品牌，表現不專業，品牌的轉型很關鍵。

另外在消費者的調查中80－100％的人對TCL的聯想為彩電型號，

TCL手機品牌觀念地轉變和品牌個性地明確是將來推廣一大重要任務。

障礙之八：從推廣上來看

國內手機的推廣表現為同質化比較高，象廣告語好象都不約而同說“成功”“成就”千篇一律的“成功人士”形象沒個性，不突出，不時尚，沒有號召力。

TCL本身同樣存在這樣的問題：

1，推廣沒有整合，分散；

2，形象不親和缺乏個性，不深入人心；

3。在我們的調查中，消費者對TCL手機的口號反對意見占45％，

普遍反映之前廣告“見證xx成就”夸張、雷同。

從上面的分析來看，TCL手機手機面臨很多問題和推廣障礙，如何解決？通過一個辦法解決諸多的障礙是不可能的，只有制定系統的、系列的、有針對性的策略，并根據策略制定出相應的戰術，才能將一一障礙排除。行之有效的解決之道

策略之一：全面引發注意

1、為TCL手機塑造全新的概念，利用事件行銷，充分造勢，使TCL手機以非同一般的方式登場。

2、抓住社會熱點與TCL手機進行整合，通過有效的公關，使之足夠成為媒體和公眾的熱點話題，引起消費者的注意力。策略之二：教育消費者，消除消費者不了解、印象差的消費障礙。

1、針對消費者不信任，TCL手機如果一味回避，或從正面訴求效果不一定好，如果直面消費者對國產手機的態度，采取以退為進，先抑后揚的傳播訴求方式講述TCL手機取得的巨大進步，將更容易讓消費者接受。

2、TCL廠家應更多的直接與消費者溝通，讓消費者了解手機的質量、技術。

3、宣傳寶石，鉆石型手機在國外正在流行，寶石，鉆石型手機是與國際潮流同步。

策略之三：TCL手機針對國外強勢品牌和國內競爭品牌，分別制定有效的競爭策略。TCL手機的競爭定位

針對國外手機品牌，

TCL手機競爭定位從跟隨者轉變為挑戰者；

針對國內TCL手機品牌：TCL手機競爭定位從挑戰者轉變為領導者；

TCL手機手機要搶奪是大多數國產手機的市場份額，而對國外手機的市場份額影響不大，因此第一對手TCL手機手機要是國產手機。而之所以挑戰國外手機，是基于植田TCL理論。

策略之四：根據TCL手機產品特點，訴求潮流化、差異化、高附加值，以克服消費者對產品認知的障礙。

1、通過傳播訴求TCL手機是采取緊貼國際潮流、差異化的設計，形成自己的個性和賣點，并成為自己的標準。

2、找到產品價值的支撐事實和依據，并針對TCL手機的特點賦予深刻的內涵，體現TCL手機高附加值。

策略之五：用價格宣傳價值，以克服消費者對產品價格障礙認知；

1、找到產品的價值點，包裝強化，使之具有超值感；

2、利用價格走高這一反常行為報道，引起媒體和消費者的注意。

策略之六：更快、更親近服務

1、強化全方位更快、更親近服務，樹立TCL手機良好的服務形象。

服務的內容不單是強調售后的維修保障（如果單講手機出了問題的維護很容易讓消費者陷入你的服務好質量差的誤區），所以TCL的服務不單是維修，還更應注重:

A/售前服務：咨詢、流行介紹、建立消費者檔案等服務；

B/售中服務：人性化和親近的服務設立TCL手機概念店

C/售后更快、更自由的服務（更多網點統一無界限服務）。

2、對服務隊伍進行培訓和規范。

策略之七：針對推廣的策略

1、塑造TCL手機全新的概念

2、賦予TCL手機品牌性格，打造TCL手機品牌鮮明的個性3

、改變原來主題過大、過于剛性的訴求，將傳播主題更人性化

3、運用整合傳播把傳播信息進行整合，使之更有傳播力

中國手機新形象

通過以上策略的分析，我們感覺要使TCL手機手機有一個質的飛躍，必須對TCL手機的品牌、消費者、推廣必須有一個全新的整合，使之具有更強的傳播力和促銷力，那么如何確立TCL手機品牌主題呢？

毫無疑問，首先我們要從TCL手機手機中找到亮點，并賦予足夠的內涵和聚集足夠的動力使TCL手機品牌向前飛躍。

但在我們這次的調查中發現，被問及消費者喜歡TCL手機手機的特點時，各個特點的喜歡程度非常分散，在一定程度說明消費者越來越追求個性，那我們該選擇哪個點呢？

經驗告訴我們，廣告宣傳如果面面俱到的話，通常是表現平平，TCL手機手機雖然有很多特點，但我們還是感覺找不到一個成功的杠桿支點。

實際上在消費者心目中，已經把國產手機和國外手機作了習慣上的分類，所以我們應該集中火力主攻消費者的認知。我們決定用一個著名的戰略——分級戰略，這就是把TCL手機手機提高到一個更高的等級，所有其它的國產手機都屬于第二層次（價格戰階段的過時手機），我們不動聲色地把其它手機給降了一個等級，

為此我們決定把TCL手機品牌定位為“中國手機新形象”

這樣我們就對消費者的認知進行一個條件性的引導，就是不自覺地把TCL手機手機歸入另一個等級和檔次，所以我們便從根本上介入消費者的購買決策。不再讓消費者拿著TCL手機手機艱難地與其它國產手機在功能上進行比較，而且要他們面對這樣一個簡單的問題：我是該買TCL手機新形象手機，還是購買其它過時手機？這是把TCL手機手機塑造成成功品牌的強大平臺，并與國際潮流靠近，然后，我們把TCL手機裝飾的特點重新裝扮，成為中國手機新形象的標志。我們就不必向消費者提供一般價值的證明了。新形象手機支持點：

（1）外觀新：豪華裝飾面板寶石鑲嵌，體型精致小巧（含電池重90克），與歐美流行外觀同步。

（2）技術新：升級和存儲等技術已處于國際領先水平，產品功能集國外三大品牌的優點。純中文輸入、收發中文短信息、STCLK網上智能服務，技術人性化與您共享。

（3）價值新：18K純金銘牌，12顆南非碎鉆、0.3克拉南非寶石，經典珍藏，恒久不變，彰顯身份和榮耀。

（4）服務新：以快速、親切和實效為原則，通過智能化、網絡化和“天使服務工程”的展開，進一步提高和完善TCL手機的服務水平。

（5）感覺新：限量發售的TCL手機系列手機，給你更珍愛、更時尚、更真情的新感覺。

（6）傳播形象新：尋找新形象的代表與消費者溝通

品牌寫真：TCL手機是以科技創新為核心的國產新一代系列手機，它以科技人性化溝通為宗旨，集國際時尚設計、人性化技術創新、網上潮流、健康溝通、人性化技術創新、商務通信、網上潮流、生活資訊為一體，綜合諾基亞、愛立信、摩托羅拉等國際尖端手機的設計和創新理念，特別突出外型的優美和裝飾，與國際崇尚潮流同步，盡展價值和身份。

它不但強調科技創新，還特別強調人性化的服務，更快、更親近的服務模式讓消費者真正享受自由、輕松的溝通服務，它以國際化、科技化、人性化新品牌形象展現在中國人們的面前，它是國內手機行業的榜樣，它是中國手機新形象的代表——TCL手機，它令中國人擁有自己的手機感到自豪和榮耀。4、分級廣告戰略(MNo11)子品牌寫真舉例：1、TCL新銳手機（藍寶石型）

——張揚個性，實力突顯。

2、

TCL新秀手機（碧玉型）

——輕靈俊秀，彰顯性情。

3、

TCL新光彩手機（紅寶石型）

——光芒盡顯，姿彩盡現。產品線規劃及象征意義

1、紅寶石：

象征青春愛情

2、藍寶石

象征忠誠沉著

3、祖母綠

象征幸福好運

4、珍珠

象征健康長壽

6、紫晶

象征誠實友好

7、橄欖石

象征夫妻幸福

8、鋯石

象征功成名就TCL手機寶石型

象搏擊長空的雄鷹，張揚個性，實力突顯，胸懷大志，眼光獨道，閱歷豐富，動作敏捷，效率奇高，果敢干練，具有強烈的事業心和行動力

TCL手機鉆石型

象成就威嚴的靈獅，具有王者的風范，傲視群磅礴大器，而又富有高遠的智慧以及深邃的哲思，高貴的不凡，放射出耀眼的光芒。

消費者寫真

1、領導消費群體

約25——45歲，有相當的經濟基礎，文化程度不限，經常換手機，追求時尚，希望被社會認可（身份感），追求價值感。

雖然他們是我們的領導消費群，但不是我們的主導消費群，我們要通過宣傳，讓大眾認為用TCL手機就是一種時尚，引起跟隨、追崇、效仿，進而推動大批量購買力的實現。

2、送禮的消費群體

約28歲以上，不一定很有錢，對感情看的比較重，有社交和送禮意愿，認同寶（鉆）石的價值。

3、需傳播引導的消費群體

相對于領導消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來主要的目標顧客，具有身份、成功和真情訴求的人，他們功成，希望名就，渴望得到別人、社會的認可；

還有就是追求時尚的主管、高收入的職員，希望他們的勞動得到人們的認可、體現他們更高人一等的貢獻，他們更有可能成為我們主要的消費群體。新形象整合傳播推廣

一、整合傳播核心

TCL手機，中國手機新形象，TCL手機是中國手機新形象的標志，將扛起中國手機對抗國外手機的大旗，TCL手機也給消費者帶來新形象，TCL手機更是歐美日韓國際同步時尚潮流的新形象。

整個策劃以“中國手機的新形象”為整合創意核心概念，用一種聲音來說話（speak

with

one

vioce），整合VI，廣告、公關、促銷、事件、DM、互聯網、POP等傳播工具，始終圍繞“TCL手機是中國手機新形象”這一核心，展開卓有成效的傳播。

二、整合傳播主題創意

1、我們深入研究發現，TCL手機最與眾不同的就是在工業造型設計上有所突破。

2、而我們試圖把這一點打造成----中國手機新形象的標志。

3、市場調研結果表明，人們并不喜歡“見證人生成就”、“獻給把事業當作生命的人”這樣略顯夸張的陳述，反而喜歡人性化、溫馨化的訴求。

4、整合傳播主題應特別符合產品特點的精確界定，更要有可延伸的內涵。

經過反復創意，我們最終確定了這樣的一個傳播主題TCL手機——中國手機新形象——多一點閃亮。中國手機新形象的體現：

用TCL手機，您的成就多一點閃亮用TCL手機，您的真情多一點閃亮

用TCL手機，您的個性多一點閃亮

用TCL手機，您的形象多一點閃亮

TCL手機，

多一點閃亮，是一種成功的榮耀

多一點閃亮，是一種價值的體現

多一點閃亮，是一種溝通的智慧

多一點閃亮，是一種個性的張揚

多一點閃亮，就是與眾不同。

至此，我們明確了TCL手機手機的全部品牌理念，在接下來的整合傳播的具體戰術組合中，我們將沿著：TCL手機——中國手機的新形象——多一點閃亮——就是與眾不同，這樣一個定位往縱深推進，不僅使TCL手機從此跨入一個與國產手機迥然相異的新境界，而且讓使用TCL新形象手機的消費者，充分體會到“新形象——多一點閃亮”的那種與眾不同的感覺，那種彰顯個性、身份、成就、榮耀的喜悅。三、整合傳播戰術組合

策略概述：

為了讓消費者能深深地打動和吸引消費者，我們將事件行銷，公關，廣告，活動促銷結合一體，精心構想了一個氣勢磅礴，連環三波的整合推廣戰術方案。

第一波：“TCL手機手機亮相”

活動主題：日月相輝映

閃亮多一點

——“中國手機新形象，TCL手機手機新聞發布會”

內容：中國第一縷曙光與TCL手機手機同閃亮

TCL手機將在太陽照到中國最早的地方---浙江蒼山舉辦全國同時上市新聞發布活動。

我們先通過事件行銷，新聞造勢，引起各界對國產手機的關注，推出中國手機的新形象，策動轟動的整合傳播案例，同時全新構建TCL形象專賣店，

TCL手機手機閃耀亮相。

第二波：TCL手機驚喜行動

TCL手機服務全新亮相，讓移動天使，處處閃亮，同時將掀起全國促銷的浪潮，帶給消費者更多驚喜，以實惠的舉措和實效的業績穩固TCL手機的市場地位。

第三波：TCL手機時尚之禮

重點攻克送禮市場，進一步弘揚TCL手機是國際同步流行的手機，再推鉆石手機提升TCL手機最高檔形象并把它塑造成今年送禮時尚的代表，同時在年終旺季打一個漂亮的促銷戰。

一波一波，環環相扣，一浪一浪，力掀高潮，無論從形象的塑造，還是到促銷的實效，都演繹得氣勢如虹。

金蛇狂舞之年

金蛇狂舞，國產手機奮起，2001年中國手機市場是一個不凡之年，TCL移動在中國的大舞臺上精彩演繹、凌空飛舞，創造了“中國手機新形象”革命，引領國產手機在國際競爭中開拓新的捷徑，翻開手機史上恒久閃亮的篇章。

采納和TCL一起演繹中國手機新形象的閃亮之舞，并肩締造中國手機整合營銷傳播的經典傳奇。

在2001年2月-2002年底，TCL手機在這一總策略指導下，推出“中國手機新形象”，通過他們自身，廣大經銷商，眾多廣告商集體努力，在短短的一年時間里，全年銷售150萬臺，銷售收入突破30億元人民幣，利潤突破3個億，分別比1999年成立之初增長了85倍和100倍，比2000年增長了10倍。在2002年延續這一策略整合，在1-4月銷售已達到2001年全年銷量，已做到“中國手機第一強”真正代表“中國手機新形象”，在洋品牌