電子銀行營銷的實踐與思考

作為提高金融服務水平的主要途徑之一，電子銀行的營銷重要性得到了越來越多的關注，營銷的概念和手段也需要創新。一、展電子選擇客戶近幾年來,農行通過電子銀行營銷,大力發展電子銀行業務,努力提升服務層次和服務質量,提高客戶滿意度,培育忠誠客戶,取得了相當大的發展,但一些誤區也需要澄清。1.共同參與經營電子銀行是向客戶提供金融產品和服務的一個公共渠道,需要銀行各個部門(業務、營銷、技術、管理等部門)的共同參與和經營。電子銀行的成功不僅取決于自身的技術水平,更取決于通過這一渠道所能提供的銀行產品和服務,以及對這些產品和服務的營銷、維護、管理、技術等全方位的支持。2.健全新營銷機制,提供高質量服務走訪演示是營銷的一種方式,但不是營銷的全部。營銷的任務在于發現未被滿足的需求,并提供令人滿意的解決方案。營銷需要健全順暢的自上而下的營銷機制,需要專門的營銷管理部門和營銷管理人才。農行電子銀行營銷管理目前尚處于起步階段,各部門之間還缺乏共享的信息庫,存在營銷配合障礙,整體合力亟待提升。3.電子銀行的客戶應專注于對客戶的真誠評估，以解決相關問題電子銀行服務是一個完整的體系,包括售前、售中和售后三個部分,在與客戶接觸的每一點上,都傳達著農行的服務宗旨。二、關于促進電子銀行營銷的建議1.加大對行部門的工作導向,強化對營銷一是要將電子銀行產品營銷工作放到農行通盤工作中予以考慮。滿足客戶的需要,做好營銷工作,決不僅僅是電子銀行部門的事情或銀行營銷部門的事情,而是要求全行各個部門、各類人員都要以市場和客戶需求作為工作導向,整體協調發揮營銷職能。二是在營銷活動中,要增加營銷的知識含量,力求使電子銀行產品與客戶之間在技術、知識、習慣上都建立起穩固的合作關系。三是當推出新的電子銀行產品時,要協助和指導客戶掌握所需的知識與技能,并強化使用。2.培養綜合營銷隊伍充分利用現有的“客戶經理+網點”的營銷陣地,整合一支綜合性營銷隊伍,打破專業界限,將客戶經理隊伍培養成熟悉各項業務營銷技巧、掌握各種產品功能的復合性營銷隊伍;積極引導網點一線員工學習和掌握電子銀行業務,逐漸將營業網點由“單一交易型”向“綜合營銷型”轉變;有針對性地開展營銷活動和在媒體上進行專題業務介紹,讓客戶了解電子銀行產品的功能與特點,消除客戶顧慮,創造寬松的業務發展環境。3.加大電子支付方式,充分發揮網絡體系只有凸顯電子銀行業務的特色增值服務,獲得市場認同,產品才能取得預期收益,進而推動電子銀行業務開發、應用的良性發展,促進業務結構調整。一是必須對各種業務渠道實行差別化的定價機制,綜合考慮同業投入產出比、市場供求,確定梯次客戶群價格。對占用柜面人員和設備資源的業務全額收費,對附行式設備采取根據同業收費情況和投入產出周期進行低額收費,對客戶終端設備以收取年費方式或設備租賃費形式進行,通過價格杠桿引導客戶更多地使用農行電子設備與產品辦理自助業務。二是加強對電子產品資源系統性整合,突出產品分層業務解決方案,防止多頭出擊、業務功能雷同、市場定位重疊。要建立統一規范的電子產品超市,建立并打響農行統一的電子渠道品牌,豐富與電子產品相配套的服務技術和產品供應。通過系統性的功能、產品宣傳,有針對性地進行市場深度開發。特別是電子銀行業務正進入高速擴張期,應結合產品定位對電子產品信息、品牌標識進行統一規劃、科學定位,迅速把農行電子銀行業務培育成為農行的業務新亮點、競爭新高地。三是在綜合考慮價值度、貢獻度、回報率和風險度的前提下,依托農行規模優勢和網點優勢,把電子產品作為農行網點的外延和補充,通過有進有退的網點調整,提高農行業務覆蓋面和輻射力,進一步優化客戶結構,形成核心客戶群體。利用電子設備與產品替代完成標準化的門市業務,集合人力資源為高價值客戶提供貴賓式、個性化服務,爭奪高回報業務。4.建立良好的營銷維護隊伍,強化客戶的服務意識一是加強培訓,提升客戶經理對電子設備與產品的拓展、維護水平。由于不少客戶仍習慣于選擇面對面的柜面交易,要改變這種習慣不僅需要價格機制,更需要員工人性化的服務來支撐。有的客戶在初次使用電子銀行時會心存疑慮,如果此時無法得到營銷人員的有效幫助及支持,會極大挫傷客戶的應用熱情,導致開戶后放棄使用,造成銀行系統資源的浪費。因此,應根據電子產品有別于其他金融產品、必須面對不同的客戶應用環境的特點,建立一支強有力的營銷維護隊伍,經常與客戶交流,指導并切實解決客戶的應用難題。二是加強終端客戶回訪、信息反饋、跟蹤和管理,防止后續支援服務和售后管理缺失,以保證產品質量品牌與聲譽。對產品應確保安裝到位、維護到位、管理到位、責任到位。在初始安裝示范后,進行不少于三次的后續回訪聯系,做到“扶上馬、送一程”。三是建立系統性的統計分析、客戶篩選評價機制,為加強終端客戶管理提供信息支撐。客戶經理掌握了權