長沙市休閑閱讀餐廳市場可行性分析報(bào)告進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的變化。在餐飲消費(fèi)上人們對餐飲業(yè)內(nèi)容有了更新的要求，而且對進(jìn)餐方式也有了更加自由輕松、無拘無束、需求更多的參與、更多的刺激，因此，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，書香門第閱讀主題餐廳應(yīng)根據(jù)自己的使命，目標(biāo)任務(wù)，特色和資源條件，將這一龐大的需求市場進(jìn)行細(xì)分，選擇對自己最有吸引力的，可為之提供有效服務(wù)的市場部分作為目標(biāo)市場，并在目標(biāo)市場上將自己的營銷組合優(yōu)勢進(jìn)行定位，以便在激烈的餐飲行業(yè)的市場競爭中取得優(yōu)勢地位。一、休閑閱讀餐廳的市場分析（一）休閑閱讀餐廳的市場潛力圖1.消費(fèi)者對休閑閱讀餐廳的認(rèn)知程度圖2.消費(fèi)者對休閑閱讀餐廳的接受程度根據(jù)以上兩圖可知有45%的人群已經(jīng)或多或少了解此類休閑主題餐廳，而還有大部分人無從得知，由此需要做出一定的宣傳，讓更廣大的消費(fèi)群體了解、接受本餐廳。而對消費(fèi)者是否愿意光顧此餐廳的調(diào)查中顯示有40%的人群愿意前來，仍有50%的人群需視情況而定。綜上所述，本類餐廳還存在很大一部分的潛在消費(fèi)人群，需要通過廣告、低價(jià)促銷、宣傳單等方式來提高本餐廳的知名度，繼而贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和光顧。（二）休閑閱讀餐廳的消費(fèi)群體市場圖3.消費(fèi)者的月收入比例圖圖4.不同收入群體對休閑閱讀餐廳的態(tài)度調(diào)查樣本中的消費(fèi)者月收入分析如圖一所示，月收入為1000-2000的人群所占比重最大，為整個(gè)被調(diào)查人群的2/5。據(jù)了解，長沙是國內(nèi)消費(fèi)水平較高的二線城市，娛樂休閑產(chǎn)業(yè)繁榮，且多樣性、集中性趨勢強(qiáng)，發(fā)展前景大。據(jù)悉，在長沙，市民每賺十元錢，就會拿七元錢用于文化消費(fèi)，歌舞廳、劇院、酒吧等各類文化市場異常火爆場面成為長沙的獨(dú)特景觀。巨大的文化需求和消費(fèi)同樣是長沙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動力，同時(shí)也是具有文化底蘊(yùn)的主題餐廳的發(fā)展動力。圖4不同收入群體對休閑閱讀餐廳的態(tài)度，從圖中分析得出，休閑閱讀餐廳的消費(fèi)模式符合中層次收入人群的消費(fèi)習(xí)慣，高收入群體更喜歡高雅奢侈的消費(fèi)方式，由于目前我國以中層收入群體為主，由此推斷，休閑閱讀餐廳存在巨大的市場。二、休閑閱讀餐廳的消費(fèi)者分析餐飲業(yè)是拉動內(nèi)需、促進(jìn)就業(yè)的堅(jiān)實(shí)力量。在繼續(xù)全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、加快構(gòu)建和諧社會、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展的政策推動下，我國餐飲業(yè)將繼續(xù)保持又好又快又穩(wěn)的運(yùn)行格局，并呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。（一）休閑閱讀餐廳受白領(lǐng)及高校學(xué)生歡迎程度圖5.不同年齡段對于休閑閱讀餐廳的熱衷程度圖6.被調(diào)查者平均每周讀書的時(shí)間圖7.被調(diào)查者喜好的書籍類別統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，55%的人群每周讀書時(shí)間保持在3-6小時(shí)，另有25%和20%的人群分別為7-10小時(shí)和2小時(shí)以下，而每周閱讀時(shí)間在10小時(shí)以上的人群比重僅為0。而在18歲以下的年輕人中有超過40%的人對休閑閱讀餐廳有興趣，在18-25歲之間的年輕人中這一比例達(dá)到60%，而在45歲以上的中老年人中僅有15%。由此發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)人群及高校大學(xué)生對知識文化和信息的需求量和攝取量很大，而另一方面，由于工作學(xué)習(xí)忙綠，生活緊張，使其沒有過多時(shí)間可以用于閱讀。本餐廳恰好利用這點(diǎn)，為其提供一個(gè)休閑閱讀，自我調(diào)節(jié)放松的空間，迎合了消費(fèi)人群的需要。并根據(jù)消費(fèi)人群喜好的書籍種類適當(dāng)提供有關(guān)娛樂、經(jīng)濟(jì)管理、人文歷史、地理旅行、時(shí)尚美容等各類書籍，吸引消費(fèi)人群。（二）消費(fèi)者選擇餐廳的原因及目的圖8.消費(fèi)者選擇餐廳的原因圖9.消費(fèi)者就餐的目的根據(jù)此次的問卷調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇餐廳的原因最主要的是餐廳的口味，其次為用餐環(huán)境與合適的價(jià)錢。但除宣傳力度大影響較小外，其它原因相差幅度并不大，都有較大的影響，如圖8.所示。而從圖9.所反應(yīng)的情況來看，就餐依然是消費(fèi)者選擇到餐廳消費(fèi)的主導(dǎo)因素，同時(shí)，商務(wù)與休閑的影響也不容忽視。結(jié)合以上圖表分析，首先，目前大多數(shù)人去餐廳就餐只是為了純粹的吃飯，但是也有一部分人是為了其他目的才去的。例如，商務(wù)活動，聚餐，找一個(gè)好的環(huán)境休息等。而我們的餐廳恰好可以為消費(fèi)者提供可口的餐點(diǎn)及優(yōu)美的就餐環(huán)境。而且既然我們是以休閑閱讀為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的餐廳，可以為消費(fèi)者無償提供各類書籍，以及一個(gè)優(yōu)美的休閑環(huán)境。其次，餐飲企業(yè)的成功正如俗話所說的“餐飲制勝，菜肴為本”。目前我國餐飲業(yè)存在嚴(yán)重的菜品創(chuàng)新不足問題。因此，菜品創(chuàng)新是我國餐飲企業(yè)，尤其是內(nèi)資企業(yè)，增強(qiáng)競爭力的重要手段之一。同時(shí)，顧客在注重主題概念、追求個(gè)性之外，沒有放松對菜肴口味、服務(wù)質(zhì)量的要求，調(diào)查顯示，菜肴口味仍然是大部分顧客選擇餐廳的首要因素。主題概念是吸引物，但是想要顧客再次光臨，僅僅靠裝潢是不夠的。因此，本餐飲企業(yè)將加大對餐飲產(chǎn)品研究開發(fā)的投入，建立餐飲企業(yè)的創(chuàng)新機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)及高等院校的聯(lián)系和合作，以菜品烹飪工藝的科技含量、風(fēng)味特征、審美價(jià)值、營養(yǎng)功效、市場信譽(yù)、消費(fèi)者認(rèn)知與接受程度等要素為導(dǎo)向，積極研制新菜品。同時(shí)結(jié)合本餐廳的主題，研制書籍、閱讀、中國傳統(tǒng)文化有關(guān)的甜點(diǎn)、菜肴等，以突出主題餐廳的特色。三、休閑閱讀餐廳的定位當(dāng)前長沙市的主題餐廳不在少數(shù)，但非常有名的去不多見。主題餐廳是通過一個(gè)或多個(gè)主題為吸引標(biāo)志的飲食場所，希望人們身臨其中的時(shí)候，經(jīng)過觀察和聯(lián)想，進(jìn)入期望的主題情境，譬如“親臨”世界的另一端、重溫某段歷史、了解一種陌生的文化等。每個(gè)主題餐廳都在強(qiáng)調(diào)自己的差異化，但是真正能不差異化做到消費(fèi)者心中的少之又少。很多主題餐廳都在開業(yè)之初獲得巨大成功，卻無法取得長足的發(fā)展，期間與消費(fèi)者的獵奇心理有關(guān)。所以要有長足的發(fā)展就必須有留得住消費(fèi)者的法寶。閱讀主題餐廳的特點(diǎn)即在于有高雅，藝術(shù)氛圍的閱讀環(huán)境，對當(dāng)代社會疲于職場的白領(lǐng)等商務(wù)人士追求完善的自我和情調(diào)的享受有很大的吸引力?，F(xiàn)代的快節(jié)奏生活，激烈的競爭，無形的會給人一種壓力，當(dāng)大家在這樣一個(gè)情況下，就會想要尋找一個(gè)寧靜的場合來讓自己放松。隨著因各種壓力而導(dǎo)致的慘劇的的不斷發(fā)生，人們對于緩解壓力也越來越重視，追求和諧舒適的生活的人也越來越多。本主題餐廳致力于營造一種和諧寧靜的就餐環(huán)境，提供給消費(fèi)者一個(gè)安靜祥和的獨(dú)處空間，就餐后，翻一本小說，品一杯咖啡或者一壺龍井，何其快哉。四、休閑閱讀餐廳的環(huán)境分析現(xiàn)代的餐飲店是工業(yè)社會和都市文明的產(chǎn)物，因而餐飲店的選址也受到都市化進(jìn)程的影響。餐飲店的最佳位置是都市化過程中自然形成的商業(yè)活動繁華地段，給餐飲業(yè)提供很好的經(jīng)營環(huán)境，全城的道路寬闊，交通便利，內(nèi)環(huán)路和網(wǎng)形路接通了各個(gè)地方，信息滲透度較高。而長沙市里從事餐飲的企業(yè)有很多，也有很多家庭作坊式的小飯館，有些以口味著稱，有些以環(huán)境著稱，但有更多是默默無聞。而且這些餐館、餐廳的水平參差不齊，有很大的進(jìn)入空間。書香門第是以書為主題的主題餐廳，定位為中高檔消費(fèi)，致力于餐廳的環(huán)境與菜肴的口味，遵守國家相關(guān)的法律法規(guī)。五、波特五力模型分析休閑閱讀主題餐廳市場的吸引力五力模型是由波特（Porter）提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價(jià)能力，賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。這五種作用力決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力，因?yàn)樗鼈冇绊憙r(jià)格、成本和投資收益等因素。例如，賣方議價(jià)的能力會影響原材料成本和其它投入成本；競爭的強(qiáng)度影響價(jià)格以及競爭的成本；新的競爭者入侵的威脅會限制價(jià)格，并要求為防御入侵而進(jìn)行投資。(一）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商議價(jià)能力，指的是現(xiàn)有企業(yè)向供應(yīng)商購買原料時(shí)，供應(yīng)商爭取獲得較好價(jià)格的能力。供應(yīng)商集中程度。市場上有大量的供應(yīng)商，還是只有少數(shù)幾個(gè)占支配地位的供應(yīng)商？品牌。供應(yīng)商的品牌很響嗎？供應(yīng)商的收益率。供應(yīng)商是否被迫使提高價(jià)格？供應(yīng)商是否有前向威脅的可能（例如：品牌生產(chǎn)商建立自己的零售網(wǎng)點(diǎn)）?？蛻羰欠裼泻笙蛲{的可能。質(zhì)量和服務(wù)的角色地位。本行業(yè)是否是供應(yīng)商的核心顧客群。轉(zhuǎn)換成本。供應(yīng)商是否能夠輕易轉(zhuǎn)至新客戶。集中化程度越高、標(biāo)準(zhǔn)化程度越低、原料成本高、原料對生產(chǎn)流程越重要、對質(zhì)量影響大、企業(yè)采購轉(zhuǎn)換成本越高且供應(yīng)商前向一體化可能性越大，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，市場吸引力越小，項(xiàng)目可行性越低。閱讀主題餐廳的供應(yīng)商包括煙酒供應(yīng)商、調(diào)料供應(yīng)商、肉類供應(yīng)商、海鮮供應(yīng)商、油類供應(yīng)商、大米供應(yīng)商、液化氣供應(yīng)商、青菜供應(yīng)商、水果供應(yīng)商、日常易耗品（抹布、拖把、垃圾袋等）供應(yīng)商以及書籍供應(yīng)商等。煙酒在湖南注重品牌，供應(yīng)穩(wěn)定，但餐飲行業(yè)是此類供應(yīng)商的核心顧客群，所以議價(jià)能力較低，其余食材集中程度不高，且沒有前向威脅的可能，所以議價(jià)能力較低。書籍供應(yīng)依托全國書市，一般可采用批發(fā)購得。以上因素綜合分析，書主題餐廳的供應(yīng)商議價(jià)能力較低。(二)消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力主要體現(xiàn)在強(qiáng)行壓低價(jià)格、要求更高質(zhì)量和更多服務(wù)三個(gè)方面。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力主要受消費(fèi)者集體購買的可能性、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性、替代品的替代程度、大批量購買的普遍性、產(chǎn)品在購買者成本中占的比例、購買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖等幾個(gè)方面因素的影響。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，產(chǎn)品競爭可能越激烈，成本越高，盈利空間越小，從而市場吸引力越小，項(xiàng)目可行性越低。餐廳采取菜單明碼標(biāo)價(jià)的形式，一般來說是不能夠討價(jià)還價(jià)的，即使團(tuán)體就餐除特殊節(jié)慶以及會員價(jià)外，價(jià)格幾乎是恒定的。而書主題餐廳的消費(fèi)對象已經(jīng)確定，人均消費(fèi)在25元—40元之間，消費(fèi)者沒有討價(jià)還價(jià)的能力，所以消費(fèi)者議價(jià)能力低。（三）新進(jìn)入者的威脅一個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者會帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場份額，增強(qiáng)市場競爭程度。如果新的企業(yè)進(jìn)入壁壘越低、預(yù)期的報(bào)復(fù)越小則進(jìn)入該行業(yè)的可能性越大。餐飲業(yè)門檻及技術(shù)要求便利，并且，進(jìn)入形式多種多樣，資金的利用靈活性強(qiáng)，盈利快。尤其是細(xì)分市場多，所以書香門第書籍主題餐廳進(jìn)入餐飲市場是比較容易的。（四）替代品的威脅兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。書籍主題餐廳的替代品是以肯德基為首的中西快餐廳，金牛角王等中西餐廳等各式餐廳。從品牌，消費(fèi)者忠誠度，口味等因素分析，來吧小鎮(zhèn)書籍主題餐廳的替代品的威脅較大。書主題餐廳以提供最新書籍、脫銷的優(yōu)秀書籍、實(shí)時(shí)報(bào)刊雜志以及一個(gè)適宜的閱讀環(huán)境為主。對于餐廳而言，它是一個(gè)圖書館；相對于圖書館而言，它又是一個(gè)餐廳，是好友相聚休息的好去處。（五）行業(yè)內(nèi)已有對手的威脅目前長沙市餐飲行業(yè)市場大，很多人尤其是年輕人群體常出入餐廳就餐，或娛樂休閑，誠然行業(yè)內(nèi)已有對手如米蘿咖啡，熬吧，等在顧客群體間有位置的餐廳，但就餐人數(shù)逐日增多，且書籍主題餐廳契合年輕人等需求，新穎獨(dú)特，是休閑靜坐的好去處，故行業(yè)內(nèi)已有對手的威脅不大。從上述五力模型分析可知，來吧小鎮(zhèn)書籍主題餐廳是一個(gè)頗具吸引力的項(xiàng)目，市場需求量大，進(jìn)入障礙低，對手的威脅比較大，成本固定。六、項(xiàng)目可行性綜上所述的五個(gè)方面的分析可以看出餐飲業(yè)在長沙這個(gè)中國中南地區(qū)消費(fèi)水平較高的城市有較大的市場空間。餐飲市場需求量大，已有品牌各自為戰(zhàn)，市場吸引較大，發(fā)展空間大，且現(xiàn)在政府支持餐飲業(yè)的發(fā)展及退出無障礙等特點(diǎn)來看，這個(gè)餐廳項(xiàng)目是可行的。從消費(fèi)者，供應(yīng)商，企業(yè)三個(gè)角度來看，雖然我國的餐飲業(yè)發(fā)展了幾千年，也比較成熟，但我國的餐飲業(yè)仍然在成長期，而且發(fā)展空間還很