PAGEPAGE1常相迎干鍋店產品營銷策劃分析報告 報告時間：2012年12月25日星期二報告人：陳兆耿小組成員：營銷經理王海娟市場專員陳兆耿 策劃專員顧亞紅調研專員馮貴陽

前言營銷策劃是企業希望改造環境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。產品營銷策劃作為一種基本的策劃類型，是企業營銷活動的指南，是營銷目的實現的保證。產品營銷計劃是企業營銷活動的指南、是營銷目標的保證，所以一份優秀的產品營銷策劃分析報告很有必要。產品營銷的重點是產品，通過原有產品的改進、新商品的開發或其他營銷手段等盡可能把更多的產品銷售出去，其主要目的是獲取更高的銷售額或利潤。品牌營銷其重點是產品的品牌，不僅要著重產品的銷售，更要注重對品牌的建立和發展，從而提高企業聲譽，提高企業產品的顧客忠誠度。文化營銷則是更高層次的主題營銷方式，它的營銷重點不是具體的產品或某一個品牌，而是主題中所蘊含的文化。節假文化對居民節假主題消費的影響，通過精心設計的主題產品和適當的主題促銷活動去滿足人們內心的愿望和需要，使消費者達到一種心靈上的共鳴，使顧客在消費過程中不僅是一種物質利益的獲取，更有一種文化的交流和精神上的愉悅。所以，通過一系列的營銷方案，可以增加品牌知名度和顧客忠誠度，為此就要有產品營銷策劃分析報告，在市場銷售和服務之前，對各種銷售促進活動進行整體性策劃，幫助企業更快的進入市場，占據有利地位。“常相迎”干鍋店的產品營銷策劃由策劃專員撰寫。此份策劃主要包括營銷計劃目標、市場狀況分析、企業狀況分析、產品營銷方案設計、“常相迎”干鍋店產品營銷策劃書編制原則五個部分。在營銷計劃目標中，針對年營業收入、經營利潤、市場占有率、品牌形象目標、顧客滿意度做了準確的定位；在市場狀況分析中，針對市場需求、競爭對手、市場機會做了透徹的分析，為制定計劃提供了有力的依據；在企業狀況分析中，針對企業資源、營銷能力、品牌影響力度進行了客觀的分析，為充分發揮、挖掘企業現有的資源優勢打下了堅實的基礎；在產品營銷方案設計中，針對核心產品定位，我們把”常相迎”干鍋店定位在節能環保、綠色時尚的層面上，針對產品質量問題，建立了質量保證體系，為了優化產品組合，”常相迎”干鍋店根據顧客的不同需求制定了不同的方案，為了提升品牌知名度，設計了一系列的推廣方案；同時”常相迎”干鍋店也注重包裝及改進和產品服務的完善。此份策劃的制作，嚴格遵循了“讓顧客更滿意”的宗旨，同時也為”常相迎”干鍋店在淮安大學城市場立足做了充分的準備。

目錄1營銷計劃目標 41.1年營業收入 41.2經營利潤 41.3市場占有率在淮安大學城的占有率為40% 41.4品牌形象目標樹立節能、環保、時尚的品牌形象 41.5顧客滿意度讓顧客的滿意度達到99%，成為忠實的顧客 42市場狀況分析 42.1市場需求分析 42.2競爭對手分析 42.3市場機會分析 53企業狀況分析 53.1企業資源分析 53.2營銷能力分析 53.3品牌影響力度 54產品營銷方案設計 54.1核心產品定位 54.2重視產品質量 64.3優化產品組合 64.4提升品牌知名度 74.5包裝及改進 84.6完善產品服務 9附錄： 11附錄一： 11附錄二： 11

1營銷計劃目標1.1年營業收入流動日營業收入估算=日人潮平均數*入店率*入店購買率*客價單=1000*2%*90%*50=900（元）日營業收入估算：2140+900=3040（元）月營業收入估算：3040元/日*30=91200（元/月）年營業收入估算：91200*12=1094400（元/年）1.2經營利潤月營銷利潤=銷售毛利—變動費用—固定費用=18360—7741.8—5000=5618.2（元/月）年經營利潤=月經營利潤*12月=5618.2元/月*12=67418.4（元）1.3市場占有率在淮安大學城的占有率為10%1.4品牌形象目標樹立食物美味、服務到位、環境品味的品牌形象1.5顧客滿意度讓顧客的滿意度達到99%，成為忠實的顧客2市場狀況分析2.1市場需求分析隨著享受服務與環境觀念的深入人心，人們對餐飲店在環境與服務方面的要求也相應提高，這在生活中，有著充分的體現。普通的菜系已不能滿足人們的需求，干鍋作為火鍋的升級產品，具有美味、實在等特點，不像火鍋都把肉涮沒了或者焦了，做好之后才端給消費者品嘗，讓消費者可以吃到火鍋的味道，而且比火鍋吃的實在，得到了人們的青睞。作為新一代的大學生，淮安大學城的學生對美味有著同樣的追求。與此同時，還加入了享受服務與環境的元素，”常相迎”干鍋店恰好迎合了大學生們的需求，”常相迎”干鍋店不僅味道好，而且使用方式獨特、實惠非常，散發著的氣息。同時，”常相迎”干鍋店環境優雅，給人一種家的感覺，是理想的聚餐場所。不言而喻，”常相迎”干鍋店在淮安大學城的市場廣闊。2.2競爭對手分析“常相迎”干鍋店的競爭對手主要有香辣粉、香鍋店、川奇火鍋等多家。這幾家店經常的都是以辣味為主味的食物。而且相比較來說他們的共同之處非常多，屬于正面的競爭對手。在這么大的競爭壓力下，我們要的是服務與環境的方面來壓倒對方，還有就是這是在大學城，主要的業務都來自大學生，所以我們在此同時還有盡量調整價格方面。2.3市場機會分析通過市場需求分析，我們可以知道”常相迎”干鍋店在淮安大學城有著廣闊的市場。通過對競爭對手的分析，我們可以知道：在這個市場上競爭對手的力量也很有限，只要”常相迎”干鍋店采取并列定位的策略，將占有很大的市場份額，與競爭對手平分秋色。3企業狀況分析3.1企業資源分析首先，國家出臺了一系列鼓勵大學生創業的政策，為大學生創業提供了一個很好的平臺；其次，我國干鍋食品近年來發展迅速，干鍋、火鍋行業被消費者廣泛看好，是源于其另人信服的口味與服務；第三，”常相迎”干鍋店是一種食品店，其成本較高，我們在資金方面較充足。3.2營銷能力分析首先，我們所學習的專業為我們展開營銷提供了很好的幫助；其次，網絡銷售也為我們提供了很好的銷售渠道。因此，我們在營銷能力方面占有一點小優勢，但在經驗方面，稍有欠缺，需要在實踐中不斷地積累。我們的銷售人員主要由必勝小組自己人擔任，我們能夠準確判斷顧客的需求，為他們優質的服務。3.3品牌影響力度干鍋、火鍋作為一種發展到中度熱度的品牌，市場占有率及知名度不是非常高。需要做大量的宣傳以提高知名度。4產品營銷方案設計根據產品分銷渠道的長度以及寬度，我們選擇“渠道三”及“寬渠道”，制訂定了以下方案：4.1核心產品定位干鍋采用火鍋的味道，味道獨特，辣味十足、實惠的優點，是當前家庭品食、朋友聚餐必備餐飲之一。4.2重視產品質量1、建立質量保證體系（1）、在購進各種菜肉等食材的時候，嚴把質量關；（2）、嚴格保證端給消費者的食物的質量；（3）、向用戶提供必要品食服務；（4）、對每次消費完的消費者都以滿面的笑容作為下次歡迎的心靈交談。2、產品質量全過程控制（1）、分析食物制作或服務的相關過程；（2）、烹飪前的外購食材檢驗；（3）、烹飪時對各種食材、配料的仔細調用檢驗；（4）、出鍋之后的菜對樣式的檢驗；（5）、傳菜服務的檢驗；（6）、存儲過程中的食物檢驗；（7）、銷售過程中的食物檢驗。3、產品質量的全員行動（1）、提高企業員工對產品質量的認識，定期進行產品介紹，清查；（2）、落實規章制度，嚴格按制度執行工作；（3）、實現全員質量控制，定期進行質量抽查；4.3優化產品組合1、新產品開發根據顧客的不同需求，推出家庭、朋友、情人等多種”常相迎”干鍋組合。如：蔬菜包牛肉家飲料等等的”常相迎”干鍋。2、產品組合優化不同的顧客喜愛的菜系不同，為此，我們新推出了以下兩個組合：eq\o\ac(○,1)針對情侶：根據情侶的二人生活，我們所為他們搭配的都是成雙成對的食物及飲料。功能：營造溫馨的氣氛、點綴浪漫生活。特性：由于此款”常相迎”干鍋店愛情、浪漫為因素，且”常相迎”干鍋店本身就具有共享一鍋的特性，所以更驗證成對的一家人的情愫。eq\o\ac(○,2)針對運動愛好者推出：有人認為喜歡運動的人，缺少柔情，其實不然，只是缺少一些小小的點綴而已，為了滿足這類人的需求，我們推出了特殊的環境來襯托干鍋，用環境的柔情讓整個場面都柔情，既與他們的興趣相關，又能滿足他們審美的需求。功能：點綴生活，為興趣愛好添加更多的美點。特性：享受美味而自然風景4.4提升品牌知名度根據消費者求新、求異的認知心理，以及消費模式角度分析，淮安大學城的學生具有很強的購買欲望，他們對新穎時尚的商品青睞度較強，為此，我們制定了如下方案：1、產品品牌現狀的評估屬性：美味食品利益：干鍋含辣椒元素，對人體驅除寒氣有特殊的功效等等。價值：唯品、富有品嘗價值文化：味道獨到的好、營養價值高個性：時尚、健康、衛生、美味推廣力度：品牌的推廣力度不夠，有待加強市場信息：品牌市場信息較為模糊消費者的青睞程度：廣受消費者的青睞（品牌設計見附錄一）2、品牌推廣薄弱之處對于品牌的推廣，還存在許多的不足，首先，品牌推廣的力度不夠，沒有進行長期有效的推廣；其次，關于品牌推廣沒有制定具體的實施方案；第三，對于品牌的定位比較模糊。3、品牌推廣措施①廣告推廣：由于”常相迎”干鍋店的利潤空間中等，在品牌推廣措施中我們選擇實體店搞活動形式的推廣，本干鍋店一般是針對大學城這個固定區域，搞活定的費用一般比其他廣告形式費用低，無論是大學生還是附近的居民，在必要看到了有活動的場面，他們都會轉頭去看看，能有效地向特定地區特定階層進行廣告訴求的特點。②促銷推廣：在節日期間，我們會為光臨我們店的顧客提供一些優惠，比如：打折、送贈品、買一送一等。③公關推廣：由于”常相迎”干鍋店屬于美味食品類的商品，我們會舉辦美味品嘗、創新大賽行動，通過公益活動，樹立品牌形象，讓消費者留下深刻的美好印象。4.5包裝及改進目前的大學城市場產品包裝缺乏特色，單調統一，且包裝技術相對落后，所以一個好看的包裝定能吸引消費者目光。1、包裝容量改進根據不同的消費者需求采用不同的包裝容量（1）、對于單人消費，采用實惠的單一的飲食；（2）、對于二至四個消費者，采用組合情侶或者伙伴套餐；（3）、對于五個以上的消費者，可以根據消費者意愿進行選食，另外贈送果盤，禮品等。2、包裝款式改進根據不同的消費者采用不同的包裝款式（1）、對于消費抵檔，外加印有本店LOGO的典雅餐具；（2）、對于消費中檔，外加印有本店LOGO的華麗餐具；（3）、對于消費高檔，可以贈送他們帶有本店廣告的玩具或者飾品等東西送給他們。3、包裝材料改進采用檔次較高、較為時尚的餐具（1）、包裝桌子板凳，以及套餐的包裝；（2）、對于極為高消費者，贈送印有本店LOGO的環保布袋。4、改善包裝策略為消費者提供多種包裝的樣式，讓消費者選擇包裝的自己喜歡的樣式本店采用贈品包裝、組合包裝及再使用包裝三種特色包裝，供消費者進行選擇。4.6完善產品服務根據消費者對附加利益的追求以及激烈的市場競爭狀況，制定了以下方案：1、服務領域開拓服務項目開拓：為顧客提供一些有關干鍋方面的咨詢服務。提高服務水平：在嚴格保證產品質量的同時，給顧客更多貼心的服務，提高顧客的滿意度與忠誠度。服務形式開拓：建立意見箱，建立客戶檔案與投訴處理小組，建立詳細的客戶檔案，在節日、生日或特殊的日子里，發短信或打電話祝福、問候。建立一個良好的客戶群體。投訴意見處理小組。第一時間處理投訴意見經客戶一個滿意的結果，防止事態擴大或對企業形象的負面影響，做到合理完美的處理顧客投訴意見。2、提高服務質量時間迅速：衛生打掃要快，不要讓客人過于等待。技術標準：：有嚴格的技術保證，保證每一餐都是最有檔次的美味。服務過程：服務人員要有很好的親和力，在服務過程中，決不能出現任何讓顧客感到不悅的情況，要始終保持讓人感到舒服的微笑。語言行為規范：服務人員在與顧客的交談中要使用禮貌用語，并要具有一定的幽默感，在與顧客的交談中，始終保持著愉悅的氣氛。3、服務方式創新服務承諾：熱情、親和、及時、滿意。電話服務：滿足顧客的需求，包括：咨詢、訂餐等。網上服務：為顧客了解本店提供一個平臺。注冊服務品牌：”常相迎”干鍋店5”常相迎”干鍋店產品營銷策劃書編制原則1、邏輯性原則策劃的目標在于解決”常相迎”干鍋店產品營銷中的問題。2、簡練樸素原則捉住”常相迎”干鍋店產品營銷的中心問題，深刻剖析，并作指導性解答。3、可操作性原則編制的策劃書是要用于指點營銷活動，其可操作性十分主要