第五章

客戶滿意管理任務一客戶滿意度的測試與分析

--“滿意”無價。高度滿意使客戶對產品產生了一種情緒上的共鳴，而不光是單純的理性偏好。高度滿意往往造就了客戶對企業及其產品或服務的忠誠。任務導入：案例分析：及時滿足客戶需求

一位名叫赫茲的商人，當他開始從事機場的汽車服務時，他的注意力放在了培訓司機為客戶服務方面，如怎樣幫客戶搬運行李，怎樣準確報站等，司機們也做得很好。但是，赫茲開始沒有意識到客戶的一個最主要的需求：對客戶來說，最主要的是兩班車之間間隔的時間要短。這一服務上的缺陷也引起了不少客戶的抱怨，盡管事實上客戶的平均等車時間為7～10分鐘。為此，赫茲投資巨款購買了汽車和雇用司機，把兩班車之間的標準間隔時間定為最長5分鐘．有時兩班車之間間隔僅2～3分鐘，最終使客戶得到了滿意。赫茲公司另一項業務是租車給乘飛機來該市的客戶，待他們回來乘飛機時再將車還回。由于租車的客戶大多數是商人，因此，對他們來說最重要的是速度。赫茲也認真地處理了這些租車客戶的抱怨，盡管租車時的服務速度很快，但還車時的速度太慢，客戶沒有時間柜臺前站隊等著還車。赫茲想了一個辦法，能使客戶即刻還車。這辦法是：當客戶將車開到赫茲的停車場時，服務人員就將汽車上的號碼(車的擋風玻璃上設有車的編號牌)輸入到計算機里，這些計算機與主機相連，等到客戶到柜臺前時，服務人員能叫出其姓名，整個手續也只需再問兩個問題：里程數與是否加過油，然后就能把票據打印出來。這樣一來，原來需要l0分鐘的服務時間縮短到只需l分鐘，使客戶十分滿意，從此之后，生意十分興隆。評說正視客戶不滿意的意義。

客戶滿意分類客戶滿意度（CSD）是測量客戶滿意水平的量化指標?！皾M意”是一個人通過對一種產品的可感知的效果或結果與他的期望值相比較，所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態?！皾M意水平”是可感知效果和期望值相匹配，客戶就會滿意；如果可感知效果低于期望，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，客戶就會滿意；如果可感知效果超過期望，客戶就會高度滿意或欣喜。用數學公式可以表達為：客戶滿意度=f（可感知效果-期望值）相關知識講解客戶滿意包括三個縱向層次:物資滿意層是客戶在對企業提供的產品核心層的消費過程中所產生的滿意。精神滿意層次是客戶在對企業提供的產品形式和外延層的消費過程中產生的滿意。社會滿意層次是客戶在對企業提供的產品的消費過程中，所體驗到的社會利益維護程度?？蛻魸M意度的影響因素主要包括服務質量、產品質量、產品價格以及條件因素和個人因素。而其中服務質量是由交互過程質量、服務環境質量和服務結果質量決定的。而基本的服務質量又可以用可靠性、響應度、可信度、熱情度和有形性來衡量。P101圖5-1指名度回頭率抱怨率客戶滿意度的衡量指標美譽度銷售力第一步確定客戶滿意度測試的對象和內容客戶滿意度的測試對象現實客戶使用者或購買者中間商客戶客戶滿意度的測試內容：

P103表5-1，5-2，5-3，5-4任務操作步驟：第二步建立客戶滿意度測試的指標體系提出問題采集數據在客戶滿意度指標體系建立過程中常采用的方法包括：現場發放問卷調查電話調查郵寄問卷調查網上問卷調查第三步制定調研方案，設計問卷制定調研方案調研方案包括調研目的、調研內容、調研對象、樣本規模和配額、研究方法、調研頻率、調研執行時間、調研費用預算以及報告的撰寫和提交時間等內容。設計問卷設計客戶滿意度調查問卷時，應精心挑選調查項目。表格結構與問題盡量簡潔明了，讓客戶容易回答。

P105表5-5：客戶滿意度調查表欄目/cn/manyi.htm常見的客戶滿意度測試方法：P105第四步客戶滿意度測試的分析和報告對客戶滿意度進行量化測試模式很多，如：直接計算法、百分比法、加權平均法等，下面簡要介紹加權平均法。加權平均法的要素K及等級X，見P106表5-6等級X及相對數的確定，見P106表5-7要素K及相對數的確定，見P106表5-8滿意度調查問卷設計通常包括以下三個部分第一部分是有關顧客的基本情況，如性別、年齡、文化程度、職業、家庭月收入等有關問題，以了解消費者特征。第二部分是有關顧客購買行為特征的問題，如何時購買、何地購買、購買何物、如何購買等問題。第三部分為主體問題，以指標評價體系為基礎設計態度測量問題，使被訪者在表上表明他們的贊同程度，從“非常滿意”到“非常不滿意”。要求設計一份調查問卷，問卷中同時使用開放題和封閉題。收集一類資料，用加權平均法測試、分析客戶滿意度。案例分析：及時滿足客戶需求

實踐練習任務二產品滿意管理

---現在的消費者越來越多地把注意力放在產品所具有的文化、精神和情感的內涵上。產品再也不是冰冷的物品，而是被人們賦予了某種期望中的情感因素。任務導入：案例分析：恒壽堂的產品包裝策略

上海恒壽堂藥業有限公司是l997年成立的集科研、開發、生產、營銷于一體，專業從事高科技生物醫藥保健系列產品的大型民營企業。經過一兩年的發展，基本形成金乳鈣、鯊魚肝油、金槍魚油三大系列產品。由于廣告的強力推動作用，恒壽堂品牌的知名度迅速提升，具有傳統文化底蘊的企業形象漸為廣大群眾接受。藥店、商場的店鋪售貨已經不能滿足企業的發展需要，產品進入大賣場、連鎖超市已經勢在必行。在這個轉型的過程中，產品包裝所存在的問題逐漸顯露出來。首先，盒裝的規格不適合超市、大賣場的貨架陳列。其次，瓶裝產品的包裝為無色透明瓶體，容易受到光照導致膠丸變質氧化。再次，各產品包裝外觀差異太大，沒有統一品牌的系列感，對統一宣傳、產品推廣、產品出樣、堆裝等不利。經過企劃部門與營銷部門的相互溝通，決定全面對各產品包裝重新定位設計。恒壽堂雖然有一個非常傳統的名稱，經營理念也極具有中國文化的儒道思想，但生產的產品卻是新型現代的保健品。在企業形象的表現上就必須突出這一特點，體現“新古典主義”風格。經過反復推敲，初稿出來了：以橢圓為基本圖形，結合不同的代表畫面為三個系列產品分別設計專用的圖形標志。金乳鈣在醒目的中文字體下配以英文，并由一個扇形的圖形襯托起來，古樸中帶有現代感。一個大的主體橢圓形里是一幅美麗的畫面，體現了金乳鈣產品追求的“牛奶鈣源，天然之選”的精神。任務導入：案例分析：恒壽堂的產品包裝策略（續）

鯊魚肝油同樣是在扇形的襯托下，配以中英文名稱，主體的大橢圓里是一片幽深的海水，躍起一條兇猛的鯊魚，定格成一幅強有力的畫面，充分表現出“增強免疫力”的產品特性。金槍魚油也同樣規范在這一風格里，畫面是一群充滿活力的魚群，襯托出一條大金槍魚，活靈活現，“聰明、活力”的產品特色得以很好的體現。在這種統一的設計規范中，上市的各種產品都遵循這一風格，使產品的形象多而不亂，系統化地從視覺的角度進行管理。為便于產品出樣陳列，把包裝的外形尺寸定為兩類：一類是針對商場、超市、大賣場的，稱為普通裝；另一類針對藥店的稱為藥店裝。兩者款式一樣，只是尺寸有區別，這樣就滿足了不同終端的不同要求。瓶裝產品以“瓶中瓶”的包裝有效地解決了膠丸的保存問題。新的產品形象出臺后，果然是煥然一新。品位得以明顯提升，出樣陳列取得了很好的效果，在保健品良莠不齊的包裝海洋中躋身前列。說說恒壽堂是怎樣通過改進產品包裝來提升其產品質量，滿足客戶不同需求的。產品的整體概念產品是指企業向市場提供的、能滿足消費者某種需求的有形物品和無形服務。它既包括能夠向消費者提供某種基本用途或利益的有形實體，又包括能夠滿足消費者心理、情感和審美等需求的無形內容。產品的整體概念包括核心產品、期望產品、增值產品和潛在產品四個層次，其關系如P107圖5-3所示，比較見表5-9。相關知識講解產品的大質量觀念與產品的整體概念相關的是產品的大質量觀念，大質量觀念包含三個層次：第一層是內在質量，即產品的核心質量；第二層是外在質量，即產品的外形質量；第三層是服務質量，即產品的服務質量，如P108圖5-4。第一步：了解客戶需求的構成第二步：適應客戶需求戰略與客戶需求要素的適應戰略如何適應客戶需求的變化用客戶影響客戶任務操作步驟：第三步：提供滿意產品產品功能滿意客戶對產品功能需求包括：物理功能需求生理功能需求心理功能需求產品品位滿意價格品位藝術品位文化品位

實踐練習案例分析：恒壽堂的產品包裝策略收集資料，分析客戶滿意度，撰寫分析報告任務三服務滿意管理

--服務是我們最有效的戰略營銷武器，它是我們的產品在市場上取得差異性優勢的唯一途徑。任務導入：案例分析：格蘭仕“心級”服務暖人心

格蘭仕立足于“為了群眾的一切利益”所制定的“三大紀律，八項注意”的售后服務規范，以一種平實但卻真摯的語言，有力度地折射出了格蘭仕嚴謹的服務作風和嚴格的服務紀律。三大紀律：第一，努力讓顧客感動；第二，真誠服務講質量；第三，將心比心去工作。八項注意：第一，服務之前先致歉，隨后報上廠和名；第二，事先聯系記錄好，態度熱情有禮貌；第三，有問有答不厭煩，服務價格要公開；第四，自備工具鞋布卡，清潔完好最重要；第五，干凈利落動作巧，穿戴整潔不紊亂；第六，若把東西損壞了，照價賠償不打折；第七，不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯；第八，嚴禁爭吵與粗暴，臨走再次道歉別。中國消費者協會副秘書長曾這樣評價格蘭仕的“三大紀律，八項注意”：解放戰爭時期，紅軍的“三大紀律，八項注意”是當年嚴明的軍紀，為的是人民群眾的一切利益；而格蘭仕的“三大紀律，八項注意”則是一種軍紀般的服務體系，為的是消費者的正當權益，這兩者的內涵有著異曲同工的相通之處。

任務導入：案例分析：格蘭仕“心級”服務暖人心（續）

格蘭仕的“三大紀律，八項注意”將一般的承諾更高層次地演化成一種內涵、一種精神、一種信念，讓我們看到了格蘭仕富有個性、富有魅力的經營哲學。有了一個好的服務體系，必然相應有一個好的服務理念。而在繼“三大紀律，八項注意”之后，格蘭仕再次向社會提出其“四心”服務理念，即誠心、精心、細心、安心?，F代營銷中，服務已不再簡單理解為一種規范和制度，而應是一種發自內心對客戶負責的真情實意，它是企業經營理念一種內在的延伸和升華?！皩⑿谋刃模孕膿Q心”，如果企業的每一個人都將此作為工作信條，都能在工作時將自己轉換為產品用戶的角色，那就不怕做不出好的產品，做不出好的服務。格蘭仕“四心”服務很好地證明了這一點。你從格蘭仕“心級”服務中得到什么啟示?服務是產品功能的延伸

客戶服務是企業向客戶直接或間接提供無形利益，并使用戶獲得一系列滿足感的行為。未來企業的競爭目標集中在非價格競爭上，非價格競爭的主要內容就是服務，服務在銷售中已成為人們關注的焦點。服務深刻地體現了企業與消費者利益的一致性。優良的服務，可以得到客戶信任，正是從這一意義上講，現代的品牌經營，不僅是銷售產品，而且還要使消費者獲得溫馨的感覺、愉快的體驗、充分的滿足感以及對將來的憧憬。相關知識講解服務質量評估模型服務質量是指服務效用及其對客戶需求的滿足程度的綜合表現，它雖然是由服務產品生產的特點決定的，而客戶的素質，如文化修養、審美觀、興趣愛好和價值去向等，也直接影響著他們對服務的需求和評價。所以服務質量既表現在服務者提供的服務本身的效用上，也表現在客戶對他們得到的服務的滿意程度上。客戶是服務質量的評估主體，而客戶對服務質量的評價又是一個相當復雜的過程，如圖5-5所示。美國著名的營銷學家柏拉所羅門、塞登爾和貝利提出了一種服務質量模型，該模型分析了造成各類服務失敗的五大差距。如P113圖5-6所示?？蛻羝谕蹬c管理人員認識之間的差距管理人員的認識與服務質量標準之間的差距服務質量標準與提供服務之間的差距提供服務與外部溝通之間的差距認識的服務與期望的服務之間的差距第一步，訓練服務意識服務意識訓練可分為掌握服務理念、分析服務得失和測定服務意識三部分。將服務理念成功地變為行為并轉化為企業的經濟效益有兩關鍵：一是企業決策層必須具有服務理念并能使其成為職工的行動指南；二是企業執行層（企業員工）能卓有成效地貫徹企業的服務理念并使之成為每時每處、一點一滴的、無處不在的服務行為去為客戶服務。P114案例：IBM公司任務操作步驟：第二步，建立服務指標體系服務指標可以分為伴隨性服務指標和獨立性指標兩部分。伴隨性服務指標是伴隨在產呂銷售過程中的服務指標，它的內容包括售前服務指標、售中服務指標和售后服務指標。獨立性服務指并不直接發生產品交換的服務，如旅游、賓館、娛樂等服務。服務指標的建立是進行客房滿意管理設計的關鍵內容。企業能否順利地導入客戶滿意戰略，關鍵就在于能否建立一套以客戶為軸心的服務指標體系，這一套體系不僅是員工提供優質服務的依據，也是確立客戶滿意度的基礎。中國聯通公司的幾項主要服務指標：P115第三步，提供優質服務衡量客戶服務質量水平高低的標準時間的迅速性技術的準確性承諾的可靠性客戶服