外部環(huán)境：競爭與機遇

經濟管理學院郭婭娟外部環(huán)境：競爭與鼓勵1外部環(huán)境分析概述2宏觀環(huán)境分析3行業(yè)環(huán)境分析4戰(zhàn)略群組分析6點擊此處添加標題5競爭對手分析外部環(huán)境分析方法外部環(huán)境概念環(huán)境指存在企業(yè)內外部的、影響企業(yè)經營活動的各種因素的總和。總體環(huán)境〔宏觀環(huán)境〕間接影響企業(yè)生產經營活動的環(huán)境。主要包括：人口、經濟、政策/法律、社會文化、技術和全球化。行業(yè)環(huán)境直接影響企業(yè)及其競爭行為和反響的因素。主要包括：新進入者威脅、供給力量、買方力量、替代品及現有競爭者。競爭對手指在某一行業(yè)或領域中，擁有與你相同或相似資源〔包括人力、資金、產品、環(huán)境、渠道、品牌、智力、像貌、體力等資源〕的個體〔或團體〕，并且該個體〔或團體〕的目標與你相同，產生的行為會給你帶來一定的利益影響。外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析的目的：時機：存在于總體環(huán)境中的，能幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的情形和條件。威脅：存在于總體環(huán)境中的，可能阻礙企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的情形和條件。外部環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境預測流程選擇宏觀環(huán)境變量選擇環(huán)境預測的信息來源建立假設選擇預測方法進行預測預測結果修正環(huán)境預測方法頭腦風暴法德爾菲法類比法時間序列法因果關系預測法外部環(huán)境分析的意義保證戰(zhàn)略決策的科學性和正確性保證戰(zhàn)略決策的及時性和靈活性提高戰(zhàn)略決策的穩(wěn)定性和效益性政治法律環(huán)境(Political)國家政局、政府政策、政府管制、立法……經濟環(huán)境(Economic)經濟增長率、財政和貨幣政策、利率、匯率、消費、投資、通貨膨脹……社會文化環(huán)境(Social＆Cultural)教育水平、生活方式、社會價值觀、工作習慣、社會習俗……

技術環(huán)境(Technological)技術總體水平、技術突破產品壽命周期、技術變化速度……企業(yè)PEST分析圖宏觀環(huán)境分析〔P35〕行業(yè)環(huán)境分析1行業(yè)主要經濟特征分析2行業(yè)演變3行業(yè)競爭結構分析行業(yè)的概念行業(yè)是由一組生產非常接近并可以互相替代的產品的企業(yè)組成。〔P42〕行業(yè)是指按企業(yè)生產的產品〔效勞〕性質、特點及其在國民經濟中的不同作用而形成的產業(yè)類別。行業(yè)的依據：產品的主要經濟用途相同；使用的重要原材料相同；工藝過程相同。行業(yè)經濟特性分析市場規(guī)模；市場增長率；競爭角逐的范圍；供求形勢；行業(yè)內部的企業(yè)數量結構；行業(yè)經濟特性分析購置者的數量及相對規(guī)模；產品生產工藝革新和所推出的新產品及其技術變革的速度；競爭對手的產品效勞是標準化的差異化的？規(guī)模經濟和經驗曲線效應的程度；生產能力利用率的上下是否在很大程度上決定著企業(yè)的本錢和生產效率？必要的資源以及進入和退出的難度；行業(yè)的整體盈利水平。行業(yè)演變1行業(yè)生命周期模型概述2行業(yè)演化原因分析3行業(yè)生命周期分析方法4行業(yè)生命周期模型的適用性行業(yè)生命周期開發(fā)期成長期成熟期衰退期

銷售額〔利潤〕時間銷售額曲線利潤曲線行業(yè)的經營行為比較模糊消費者需求不明朗；產品特征不夠清晰；促銷的針對性差；行業(yè)盈利水平低初期投入較大；銷售量少；進入壁壘最低技術上有很大的不確定性；競爭程度較低。

開發(fā)期行業(yè)規(guī)模擴大；市場好，新投資者進入；原有企業(yè)擴大規(guī)模；容易形成供不應求；〔現有企業(yè)跟不上需求〕表現較高的盈利水平進入壁壘提高品牌優(yōu)勢開始形成；技術、質量水平提高；供給和銷售渠道關系穩(wěn)定；經營風險增大〔可能被淘汰：阿里司頓冰箱〕成長期競爭最劇烈價格；差異化；效勞多樣化；市場增長率穩(wěn)定滯后的消費者；更新的消費者；新開辟的市場；需求明朗，差異化出現消費者成熟企業(yè)謀取競爭優(yōu)勢的需要；成熟期利潤率下降開發(fā)費用增加；效勞費用增加；競爭導致的價格下降；開發(fā)難度增大技術成熟；需求水平提升。成熟期衰退期市場增長率快速下降產品品種減少競爭者數目減少衰退原因：資源型衰退效率型衰退收入低彈性衰退

行業(yè)演化原因分析需求變化知識的創(chuàng)造和擴散行業(yè)生命周期分析方法定性分析根據類似產品的開展情況比照分析定量分析用產品銷售增長率的數據制定定量標準，劃分不同的生命階段。當△Y/△X之值大于10%時，屬于成長期。當△Y/△X之值在0.1%～10%之間，屬于成熟期。當△Y/△X之值小于0.1%，或出現負值時，進入衰退期。行業(yè)生命周期模型的適用性各階段的持續(xù)時間隨行業(yè)的不同而迥異，并且一個行業(yè)究竟處在生命周期的那一階段通常是不清晰的。行業(yè)的增長并不總是呈S形。公司可以通過產品創(chuàng)新和產品的重新定位，來影響增長曲線的形狀并以不同的方式予以擴展。與生命周期每一階段相聯系的競爭性隨著行業(yè)的不同而不同。波特的五種競爭力量分析(5forces)潛在的進入者〔進入威脅〕顧客〔討價能力〕供給商〔討價能力〕替代產品〔替代產品的威脅〕同行業(yè)的競爭者〔同行業(yè)內的競爭〕P42行業(yè)競爭結構分析1新進入者威脅2供方議價能力3買方議價能力4替代品威脅5現有競爭對手新進入者威脅它們一般都會擁有新的生產能力，有獲取市場份額的欲望以及大量資源。進入者的威脅取決于進入壁壘和已有競爭者的反響。DABCIndustryNewEntrants進入壁壘形成規(guī)模經濟例：汽車制造、乙烯生產。較小規(guī)模進入〔本錢劣勢〕；大規(guī)模進入〔高風險〕。產品差異化壁壘例：可口可樂，促銷和廣告優(yōu)勢。資本需求壁壘例：飛機設計與制造。轉換本錢由于顧客轉向新的供給商所引起的一次性本錢的發(fā)生。分銷渠道獲得進入壁壘規(guī)模以外的本錢因素專利和專有技術原材料來源優(yōu)勢有利的地理位置政府資助經驗曲線政府政策行業(yè)保護、規(guī)那么反壟斷政策預期報復經驗曲線效應1960年，波士頓咨詢公司〔BostonConsultingGroup〕的布魯斯?亨得森〔BruceD.Henderson〕首先提出了經驗曲線效應〔ExperienceCurveEffect〕。亨得森發(fā)現生產本錢和總累計產量之間存有一致相關性。經驗效益指企業(yè)在生產某種產品或效勞的過程中，隨著累積產量的增加，生產單位產品的本錢下降。這里的“經驗〞是指到目前為止的累積產量或效勞量。經驗效益可用經驗曲線表示。經驗曲線累計生產數量（經驗）A公司的累計生產量B公司的累計生產量B公司的單位成本在這里A公司的單位成本在這里本錢產生經驗效益的原因1、提高勞動效率2、勞動分工與重新設計工作方法3、新的生產工藝4、生產設備效率的提高5、產品標準化和產品重新設計6、有效的利用資源供給方議價能力供給商通過提高價格，降低出售產品和效勞的質量來影響產業(yè)。其討價壓力來自以下因素：供給者比購置者更為集中供給商的產品差缺乏替代品企業(yè)不是供給商的重要客戶供給商的產品對買方非常關鍵供給品給企業(yè)帶來高轉移本錢供給者實施前向一體化買方議價能力購置者通過壓低價格，要求提高質量或提供更多效勞，與競爭者接觸等來影響產業(yè)。其討價壓力來自以下因素：購置量占行業(yè)產出的比例用戶購置產品占其本錢的比重產品差異化程度行業(yè)的集中程度轉換本錢購置者的盈利能力購置者掌握的信息購置者后向一體化的能力替代品的威脅替代品是與本行業(yè)產品具有相同或相似功能的產品。〔能夠滿足同樣需求的產品〕例如：CD與磁帶；VCD與DVD；茶與咖啡；玻璃瓶與塑料瓶等等。ABCCustomersDIndustrySubstitutes替代品的盈利能力：較大那么威脅較大替代品企業(yè)的戰(zhàn)略模式：擴張那么較大用戶的轉換本錢：較低那么較大替代品的威脅在于：替代品的存在限制了一個產品的潛在回報，因為替代品產業(yè)為該產業(yè)產品能夠索取的價格設定了上限。這種威脅的大小取決于：替代品的威脅現有企業(yè)之間的競爭現有企業(yè)之間的競爭是一個產業(yè)內部的直接對抗。ABC影響因素競爭者的數量和規(guī)模力量均衡，劇烈；且低利潤；力量懸殊，不劇烈；且利潤較豐厚。行業(yè)增長速度增長緩慢導致價格戰(zhàn)，航空。固定本錢和庫存本錢產品差異化和轉換本錢行業(yè)產能的大幅度提高競爭者的戰(zhàn)略〔高額戰(zhàn)略利益〕退出壁壘上下資產處置、退出費用、無形資產損失、戰(zhàn)略相關性、心理、政府和社會約束等因素。戰(zhàn)略群組〔P49〕戰(zhàn)略群組〔戰(zhàn)略集團、戰(zhàn)略群體〕，指行業(yè)內執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并且有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。戰(zhàn)略群組的含義：同一群組內的企業(yè)競爭劇烈不同的戰(zhàn)略群組中五競爭力的競爭強度不同明確各戰(zhàn)略群之間的轉移壁壘戰(zhàn)略群組作用戰(zhàn)略群組分析的作用：幫助企業(yè)明確時機與威脅明確各種戰(zhàn)略群特征明確各戰(zhàn)略群之間的轉移壁壘戰(zhàn)略群組的劃分1〕產品〔或效勞〕的差異化程度2〕各地區(qū)交叉的程度3〕細分市場的數目4〕所使用的分銷渠道5〕品牌的數量6〕營銷的力度7〕縱向一體化的程度8〕產品的效勞質量9〕技術領先程度戰(zhàn)略群組的劃分10〕研究開發(fā)能力11〕本錢定位12〕能力的利用率13〕價格水平14〕裝備水平15〕所有者結構16〕與政府、金融界等外部利益相關者的關系17〕組織的規(guī)模地區(qū)覆蓋營銷力度戰(zhàn)略群體分析示意圖群體A群體B群體D群體E群體C美國連鎖飲食業(yè)戰(zhàn)略集團圖示有限菜譜完整菜譜產品品種數高低價格紅龍蝦〔RedLosbter)奧利佛花園吃吃喜〔ChiChi‘s)伯金斯(Perkins)薄烤餅國際屋(InternationalHouseofPancakes)潘德羅莎(Ponderlsa)波拿沙〔Bonanza)肯德基炸雞必勝客約翰長銀阿比斯、溫迪斯、多米諾斯、皇后奶、哈迪斯、貝爾玉米面、漢堡王、麥當勞蕭尼斯、鄧尼斯、鄉(xiāng)村廚屋競爭對手反擊的總體情況：

競爭對手對其目前地位滿意嗎?競爭對手將有什么行動或戰(zhàn)略改變?競爭對手易受到攻擊的薄弱之處在哪里?哪些因素將激起競爭對手最強烈、有效的報復?未來目標各級管理層和多個戰(zhàn)略方面現行戰(zhàn)略現在如何競爭假設對自身和產業(yè)的假設能力優(yōu)勢和劣勢競爭對手的驅動力是什么競爭對手能做什么和在做什么競爭對手的分析內容示意圖P49未來目標競爭對手財務目標競爭對手市場目標競爭對手管理目標競爭對手組織目標核心領導人的個人目標自我假設產品假設文化假設組織假設潛在競爭假設未來假設現行戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略產品戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略能力核心能力增長能力迅速反響能力適應變化能力持久耐力外部環(huán)境分析方法外部因素評價矩陣〔ExternalFactorEvaluationMatrix，EFE矩陣〕外部因素評價矩陣，是一種對外部環(huán)境進行分析的工具，其做法是從時機和威脅兩個方面找出影響