市場調研MarketingResearch主講人：胡健穎教授北京大學光華管理學院2005年2月10/15/20231北京大學光華管理學院胡健穎市場調研第二章市場調研過程設計參考書第3章至第7章10/15/20232北京大學光華管理學院胡健穎一.市場調研過程的基本步驟

第一步：定義問題（ProblemDefinition）是對調研的問題進行概括性陳述和確定具體的組成部分。（見圖2-1）第二章市場調研過程設計10/15/20233北京大學光華管理學院胡健穎與定義問題的相關性同決策者討論定性研究二手數據分析專家訪談問題的環境背景第一步定義問題管理決策問題市場調研問題圖2-1定義問題和擬定研究框架的步驟第二章市場調研過程設計10/15/20234北京大學光華管理學院胡健穎第二步：擬定研究方法第三步：研究設計（ResearchDesign）是開展某一市場調研項目所要遵循的一個框架或計劃，它詳細描述了獲取、提出或解決營銷研究問題所需信息的必要程序。第二章市場調研過程設計10/15/20235北京大學光華管理學院胡健穎第二步：確定研究方法客觀/理論基礎假設研究問題分析模型描述型數學模型第三步研究設計影響研究設計的特征和因素圖2-2定義問題和擬定研究框架的步驟第二章市場調研過程設計10/15/20236北京大學光華管理學院胡健穎研究設計大體上可分為探索性研究設計和結論性研究設計。結論性研究通常比探索性研究更加正式與結構化，具體見表2-1

表2-1比較研究表第二章市場調研過程設計10/15/20237北京大學光華管理學院胡健穎

二.

探索性研究設計：二手數據收集；定性調研l

探索性研究的目的：通過對一個問題或情況的探索而提出看法與見解。具體來說其目的是：

1)

闡明一個問題或這更準確地定義一個問題；2)

確定備選的行動方案；3)

提出假設；4)將主要變量及其相互關系分離以便進一步驗證；5)

設計解決問題辦法的思路；6)

確定進一步研究需要事先考慮的問題。

第二章市場調研過程設計10/15/20238北京大學光華管理學院胡健穎二手數據的缺點1)對于解決當前手頭上的用處可能有限；2)二手數據可能不適合當前情形；3)二手數據可能不準確，可能不是最新的或可靠的。二手數據的分類1）內部數據：現成的，需要進一步處理的。2）外部數據：公開的資料，計算機數據庫，或某服務機構提供的信息。第二章市場調研過程設計10/15/20239北京大學光華管理學院胡健穎l

定性研究：提供關于問題背景的看法與理解。采用定性研究的原因：1)

人們可能不考慮或者不能回答某些問題；2)人們不完全真實的回答那些侵犯他們隱私的問題；3)人們也許不能準確化的回答那些觸動他們潛意識（如價值觀、情感和欲望等）的問題。定性研究方法1)專題組座談2)深度訪談3)影射法

第二章市場調研過程設計10/15/202310北京大學光華管理學院胡健穎三.描述性研究設計：調查與觀察

l 調研方法：以詢問回答者為基礎，向調研對象詢問各種各樣涉及他們的行為、意向、態度、感覺、動機以及生活方式的問題。這種調研方法的優點：（1）問卷填起來很簡單（2）所獲得的數據可信（3）數據結構的分析和解釋相對簡單。這種調研方法的不足之處：調研對象可能不能或不愿提供所需的信息。第二章市場調研過程設計10/15/202311北京大學光華管理學院胡健穎l

根據填寫方式分類的調研方法1)電話訪談：傳統電話訪談，電腦輔助電話訪談（CATI）2)人員訪談：戶內人員訪談，商場攔截人員訪談，電腦輔助人員訪談（CAPI）3)郵件訪談：傳統郵件訪談，郵寄式固定樣本組4)電子郵件訪談5)因特網訪談l

調研方法的比較性評價回顧各種因素對不同調研方法進行比較，如下表2-2第二章市場調研過程設計10/15/202312北京大學光華管理學院胡健穎表2-2調研方法的比較性分析

第二章市場調研過程設計10/15/202313北京大學光華管理學院胡健穎結論：可見，沒有哪些調查方法在任何場合都是最好的。要依據需要的信息、時間和資金的約束，調查對象的特征等因素，可能沒有，也可能有一兩種，甚至全部的調查方法都是合適的。但是，要注意不同的數據收集方式并不是相互排斥的。第二章市場調研過程設計10/15/202314北京大學光華管理學院胡健穎l

觀察法根據執行模式可以將觀察法劃分為：1)

人員觀察2)

機械觀察3)

審計和內容分析法4)

痕量分析l

觀察方法的比較性評價（見表2-3）

第二章市場調研過程設計10/15/202315北京大學光華管理學院胡健穎表2-3觀察方法的比較性評價

第二章市場調研過程設計10/15/202316北京大學光華管理學院胡健穎l調研方法和觀察方法的比較觀察方法的相對優點：1)沒有報告偏差，有調研員和訪談過程引起的潛在偏差也就被消除或減輕了；2)某些類型數據只能通過觀察收集，包括調研對象沒有意識到或無法預測的行為模式；第二章市場調研過程設計10/15/202317北京大學光華管理學院胡健穎

觀察方法的局限性：1)對觀察到的行為，無法確定其潛在的動機、信念、態度和偏好；2)研究人員的認知偏差可能給數據帶來偏差；3)觀察數據費時、昂貴，并且很難觀察到某種形式的行為(如個人活動)；4)在某些情況下，觀察方法的使用可能不符合倫理道德。總之，觀察方法若使用得當，可提供有價值的信息；但很少有市場調研項目單一地依賴于觀察方法來獲得原始數據。最好將觀察方法和調查方法結合使用。第二章市場調研過程設計10/15/202318北京大學光華管理學院胡健穎四.因果研究設計：實驗法實驗法與因果關系實驗法是因果關系研究中所用的主要方法之一因果關系的一般含義和科學含義（見表2-4）

表2-4因果關系的一般含義與科學含義第二章市場調研過程設計10/15/202319北京大學光華管理學院胡健穎由于市場營銷的效果由多個變量引起，起因和效果之間的關系是或然性的，因而對市場調研而言，因果關系的科學含義比普通含義更為恰當。X和Y構成因果關系的三個必要條件是：（1）X和Y有一種共變的關系（2）X在Y之前出現或X和Y同時發生（3）排除了其它可能的起因。

第二章市場調研過程設計10/15/202320北京大學光華管理學院胡健穎實驗法中常用的技術術語除因果關系外，還有：1)自變量：是在實驗過程中試驗者所能控制、處置和操縱的變量。如價格水平、包裝設計和廣告主題。2)實驗單位：指的是實驗主體，可以是個人、組織或其它集體。它們對自變量的反應（因變量）是可以測量或考察的。如消費者、商店和分銷商等。第二章市場調研過程設計10/15/202321北京大學光華管理學院胡健穎3)因變量：是測量自變量對實驗單位的影響的變量。如消費者的購買量、滿意度、商店的銷售量、利潤、市場占有率等等。因變量的取值也叫觀察值或實驗結果。4)外生變量：是指除自變量以外的影響實驗單位反應的所有變量，或叫做無關變量。這些外生變量可以把因變量的測量值攪亂，因而使實驗的結果變弱或無效。外生變量包括商店大小、商店位置等差異。這些影響是可以通過實驗設計加以控制的。此外，還有不能控制的外生變量，如氣候、競爭對手的策略或行為、消費者的偏好等等。第二章市場調研過程設計10/15/202322北京大學光華管理學院胡健穎5)實驗：指的是研究人員在控制外來變量的影響的同時，處理操縱一個或多個因果變量，并測量它們對一個或多個相關變量的影響，就構成了一次實驗。同一實驗應該可以在盡可能相同的條件和環境下進行重復。6)實驗設計：指的是具體說明一下問題的程序：①規定測試單位，以及如何將這些單位劃分為同類的或同質的子樣本②要處理或操縱哪些自變量③要測量哪些因變量④如何控制外生變量。第二章市場調研過程設計10/15/202323北京大學光華管理學院胡健穎7)實驗誤差：指由外來因素和隨機誤差所導致的影響統稱為實驗誤差。8)內部有效性：是指對自變量或處理的操縱是否確實導致了所觀察到的因變量的變化。在實驗中有一個前提，即控制外生變量是建立內部有效性的必要條件。9)外部有效性：指的是在實驗中所發現的因果關系是否具有普遍意義。或者說它表示將實驗的結果推廣到實驗環境以外或更大總體的可能性。第二章市場調研過程設計10/15/202324北京大學光華管理學院胡健穎l 實驗法的分類1)

按照實驗的場所分：市場實驗可分為實驗室實驗和現場實驗。2)

按照實驗是否將實驗單位隨機分組：市場實驗可分為非隨機實驗（也叫非正式的實驗或偽實驗）和隨機實驗（也叫正式實驗或真正的實驗）。l

實驗法的質量控制1)實驗質量控制的關鍵是控制外生變量，以提高實驗的內部有效性和外部有效性。2)控制外生變量的主要控制方法：隨機化分組；匹配分組；統計控制；實驗設計。第二章市場調研過程設計10/15/202325北京大學光華管理學院胡健穎l

實驗法的優缺點實驗法的主要優點：1)可以探索不明確的因果關系；2)實驗的結論有較強的說服力；

實驗法的主要缺點：1)

費時2)

費用高3)

管理、控制困難第二章市場調研過程設計10/15/202326北京大學光華管理學院胡健穎l

實驗法的應用范圍，如：1)測試各種廣告的效果；2)研究商品的價格、包裝、陳列位置等因素對銷售量的影響3)研究品牌對消費者選擇商品的影響；4)研究顏色、名稱對消費者味覺的影響；5)測試各種促銷方法的改變。第二章市場調研過程設計10/15/202327北京大學光華管理學院胡健穎五.調研方法的選擇

課堂討論的案例

某純水公司委托專業性的市場調研機構，希望通過在當地的純水市場進行調查，了解當地純水市場的容量，當年夏季的純水市場的潛量，競爭對手的市場占有率，目標消費群體的消費習慣、消費心理和接觸媒體的情況，以便準確地組織促銷活動，從而提高純水市場在當地的市場占有率，增加銷售額使該純水公司在當地純水市場有更大的作為。

該純水公司對受委托調研機構的要求是：1)準備投入的經費對開展市場調研很緊；2)時間上必須盡快完成。第二章市場調研過程設計10/15/202328北京大學光華管理學院胡健穎

如果你是受委托調研機構市場調研部的負責人，面對上述情況，有以下三種方案可供選擇：l降低研究標準以適應客戶在費用和時間上的苛刻要求？l堅持研究的高標準，說服客戶提高費用和時間的預算？l認真地研究背景資料，精心的設計研究方案，選擇最有效的調研方法的組合，使客戶的經費和時間盡可能的節約，同時又要基本達到營銷研究的預期效果？

如果你選擇第三種方案，那么你認為應該采用什么調研方法，或幾種調研方法相結合？第二章市場調研過程設計10/15/202329北京大學光華管理學院胡健穎商店編號（I）平均每天車流量/千輛(Xi)年銷售額/千美元（Yi）16211212357663367014721304541832639782749977825503941773表1年銷售額及平均每天車流量數據練習110/15/202330北京大學光華管理學院胡健穎1039839