傳播學

第九講傳播效果研究一、什么是傳播效果所謂傳播效果是指傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。（一）它指的是帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。 從這個角度衡量，傳播效果指傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖或目的。（二）不管傳播者有沒有傳播意圖，他們所從事的傳播活動總會伴隨著各種各樣的結果。 從這個角度衡量，傳播效果指受傳者受到了傳播活動的影響，在什么方向、多大程度上加強或改變了他們的態度和行為。二、傳播效果研究的發展歷程槍彈論適度效果論有限效果論強大效果論（1）槍彈論（子彈論，靶子論，皮下注射論，刺激—反應論）20世紀40年代之前：槍彈論的觀念認為，受眾成員是一個個孤立的人，很容易受到大眾傳播的影響，改變自己的態度和行為。代表性研究：宣傳研究拉斯韋爾：《世界大戰中的宣傳技巧》“就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式進行。”一般而言，只有當行為對信源而不是對接收者有益的時候，才被稱為宣傳。宣傳技巧的用途： 用于政治宣傳和戰爭宣傳； 用于廣告和公共關系； 對廣大社會公眾來說，了解宣傳技巧可以做一個清醒的信息接收者。槍彈論的缺陷： 1、沒有實證研究的支持； 2、忽略接收者的個人差異，一個大眾傳播的內容不可能對所有人都產生同樣的效果。（2）有限效果論（強化效果論，最小效果論，無效果論）20世紀40年代—60年代大眾傳播對于受眾沒有設想中那么威力無窮，傳播者的意圖經過中介因素才起作用，最后的效果往往不是態度的轉變而是態度的強化。代表性研究1、霍夫蘭和耶魯學派：態度勸服研究1942—1945，霍夫蘭研究軍事紀錄片對士兵的勸服效果紀錄片《不列顛之戰》的宣傳效果（1）提供關于戰爭情況的基本信息（2）使士兵形成相應態度（3）激發士氣，號召作戰

勸服效果理論

①一面說與兩面說1945年，改變“速勝論”態度的實驗兩個組：A組收聽一面說的材料；B組收聽兩面說的材料（1）原來態度的不同（2）教育程度的不同勸服效果理論②防疫論1953年，“蘇聯能否大量制造原子彈”反宣傳實驗兩個組：A組接受一面說材料，然后接受反宣傳；B組接受兩面說材料，然后接受反宣傳。防疫論：兩面說材料有助于受眾增強對于反宣傳的抵抗力。勸服效果理論③信息來源的重要性、休眠效應1951年，信息來源重要性實驗，及其后續實驗“目前，美國是否有能力制造核潛艇？”——“不能。”兩個組：A組得到的信息來自奧本海默；B組得到的信息來自蘇聯的《真理報》。信息來源本身的可信度，對信息的宣傳效果起到了增強的作用；但是隨著時間的推移，信息來源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐漸忘記了信息的來源，而只記得信息本身。這就是“休眠效應”。勸服效果理論④訴諸感情與訴諸理智1953年，“訴諸恐懼進行牙齒保健宣傳”的實驗四個組：A組觀看訴諸強烈恐懼的幻燈片；B組觀看訴諸中度恐懼的幻燈片；C組觀看訴諸輕微恐懼的幻燈片；D組觀看有關眼睛的幻燈片，作為對照組。3、拉扎斯費爾德等：兩級傳播論1940年，伊里調查 ①來自媒介的信息首先抵達輿論領袖，然后由輿論領袖通過人際傳播傳遞給受其影響的追隨者。這個過程被稱為兩級傳播（兩級流動傳播）。 ②在影響選民的投票決定方面，人際傳播的影響似乎不僅比大眾媒介更經常，而且更有效。1948年，《人民的選擇》1954年，《選舉》1955年，《個人影響》對兩級傳播論的批評和修正：①大部分新聞報道仍然是由大眾媒介直接傳播開來。②輿論領袖及其追隨者的關系，與其說給予意見，不如說分享意見。輿論領袖和非輿論領袖界限模糊。③最初的兩級傳播論將傳播劃為兩級，但實際的傳播過程可能更多或更少。④兩級傳播論隱含著認為大眾傳播媒介是輿論領袖的唯一信息渠道，實際上信息來源可能多樣化。⑤大眾媒介的功能主要是告知，而人際傳播在勸服方面更為有效。兩級傳播論——多級傳播論——N級傳播論4、1960年約瑟夫·克拉珀《大眾傳播的效果》①大眾傳播一般不能成為對受眾產生效果的必要的和充分的原因，而更可能處于各種中介因素和影響中，并通過這些因素和影響而起作用。②傳播效果一般是強化現狀，而非改變它。③中介因素包括選擇性過程、群體過程、群體規范以及輿論領袖。有限效果論的缺陷：①有限效果論認為傳播效果主要體現在態度的轉變上，而不是態度的加強。②有限效果論只考慮傳播效果對態度的影響，未考慮對其他方面的影響。③有限效果論只考慮對個人的傳播效果，未考慮對社會和群體的傳播效果。④有限效果論只考慮短期的效果，未考慮長期效果。⑤有限效果論只從傳播者立場上來考慮傳播效果，沒有從受眾的角度考慮。（3）適度效果論20世紀60年代—80年代大眾傳播對于受眾雖然沒有槍彈論所認為那樣直接的、立竿見影的效果，但是也不像有限效果論說的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應該從受眾這個角度來衡量，并且從長期效果來衡量。代表性研究和理論成果1、雷蒙·鮑爾：《頑固的受眾》 1964年從考慮“whatcanthemessagedototheaudience”，到考慮“whatcantheaudiencedowiththemessage”2、使用與滿足理論傳播效果：指受眾能從大眾傳播的訊息當中得到什么樣的需求的滿足。（1）赫爾塔·赫措格1、1944年，對廣播知識問答節目（Quiz）的研究 ①競爭心理需求 ②獲得新知識的需求 ③自我評價的需求2、對廣播肥皂劇的研究 ①“逃避日常生活的煩惱” ②“尋求代理參加的幻覺” ③“日常生活的教科書”（2）貝雷爾森1、1940年，《讀書為我們帶來什么》 ①實用動機 ②夸耀動機 ③休憩動機 ④逃避動機2、1949年，《沒有報紙意味著什么》 ①獲得外界消息的信息來源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④獲得社會威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥讀報本身的目的化（3）D·麥奎爾和布盧姆勒1964年開始，對英國電視節目的研究 ①心緒轉換 ②人際關系效用 ③自我確認 ④環境監測（4）布盧姆勒和卡茨1974年，五種可能的社會情況導致對媒介的需要和使用 ①社會局勢產生各種緊張關系和沖突，導致要使用大眾媒介來緩和。 ②社會局勢造成對問題的發覺，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關情報。 ③社會局勢提供了可以滿足某些需要的少有的真實的機會，導致向大眾媒介取得輔助性的、補充的或替代性的服務。 ④社會局勢使某些價值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認和增強這些價值的。 ⑤社會局勢提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望領域，而這些材料必須記錄下來以便維持其繼續作為有地位的社會團體的成員。1974年，卡茨的“使用與滿足”模式具有社會和心理根源的需求，它們引起對大眾媒介或其他信源的期望，導致媒介披露的不同形式最后導致需求的滿足以及其他(往往是非有意的)結果對使用與滿足理論的評價：（1）“使用與滿足”研究使傳播學者的關注點從傳播者向受眾的主動傳播轉移到受眾對大眾媒介的主動使用上來，開創了傳播研究的新階段。正如施拉姆說，使用與滿足研究還遠遠不是一種理論，但指明了形成理論可能采取的某些方向。（2）研究者們深入探討了受眾使用大眾媒介的各種心理動機，對于了解受眾的根本需求非常有幫助。但是，研究者們對受眾所受到的更廣泛社會影響缺乏充分的考察。（3）此外，僅僅強調受眾的能動作用而忽略媒介的生產過程不能完整解釋整個傳播過程。受眾對大眾媒體的壓力是有限的，他們的選擇只能是在媒體提供的范圍內進行選擇。3、創新與擴散理論1962年，羅杰斯和休梅克：《創新的傳播》創新：一種被采納者認為是新穎的觀念、行為方式或事物。五方面性質：相對優越性、兼容性、復雜性、可試驗性、可觀察性“一般而言，被認為有較高的相對優越性、兼容性、可試驗性、可觀察性以及更少復雜性的創新能更快被人們采用。”擴散：對創新的信息進行傳播的一種特殊傳播形式。個人接受者的五個階段：獲知、說服、決定、實施、確認整體的擴散階段：S型曲線大眾傳播革新者初期采用者落伍者前期追隨者后期追隨者關于傳播效果的探討：①大眾傳播在個人的獲知階段較為重要，而人際傳播的影響力在勸服階段更為突出。②大眾傳播對于初期采用者比晚期采用者更為重要。③大眾傳播和人際傳播的結合是新事物的傳播和說服人們采用它們的最有效途徑。4、議程設置理論1968年，麥庫姆斯和肖：查普爾希爾調查1972年，麥庫姆斯和肖：夏洛特調查1982年，埃因格：電視新聞節目實驗大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。5、教養理論（涵化理論）格伯納等：12年間美國電視劇暴力鏡頭的研究暴力和犯罪在電視上呈現過多，電視觀眾得到了夸張的危險感和不安全感，傾向于認為這是一個“不安全和罪惡的世界”。①電視觀眾認識的現實接近于電視媒介呈現的現實，而非真正的現實。②接觸媒介越多的人越明顯。③主流化：收看電視多的人的觀念會趨同，不管性別年齡教育程度如何，他們形成了社會的主流觀念。④共鳴：人們在電視中看到的場景同現實生活中遇到的場景有重合時，會大大提高教養的程度。6、暴力內容對行為的效果1972年，醫務總監報告“在看電視暴力和侵犯行為之間存在著初步的以及暫時的因果關系；這種因果關系只在某些兒童，那些具有暴力傾向