越區銷售的問題與對策隨著市場環境的日新月異的變化，生產條件的不斷改進，規?；?，專業化，智能化等，使得工業生產水平迅速提升。在同市場中，同質化等狀況的出現，銷售越來越顯得更加重要。而對于越區銷售問題則很少探討過，筆者將在本篇論文探討越區銷售的問題。本論文認為越區即以營銷者所在的地域為原地向他地跨政治文化區域的銷售。相對于一般的本地銷售，越區銷售問題更為突出，所面臨的挑戰也相對復雜。尤其是跨政治分界風俗習慣不同的地域，往往銷售問題直接關系到整個企業的戰略的成敗。下面就越區銷售所能產生的問題做出分析并給出相應的對策。越區銷售中可能產生的問題對跨區域的目標區域的宏觀環境認知不夠。不能很好的理解目標區域的市場需要和趨勢，對主要市場因素辨認模糊。就目標區域而言，對其產品的需求從主體出發，必然與進入該的商品有出入，如果該企業未能充分理解目標區域產品的需求，就不能達到預期的銷售目標，也有損企業的戰略。進而，對于無法全面的對目標區域市場的理解也就無法對市場的需求趨勢跟進，結果是企業會被淘汰。如果一企業進入其他地域，也必然產生新的運作因素，供應商，銷售中間機構，顧客，競爭者和公眾，都在一個充滿力量和趨勢的宏觀環境中，這些力量和趨勢創造機會，也帶來威脅，尤其跨區域運作，威脅的比重會更大。這宏觀的因素很多。譬如：（1）人文環境。企業在進入一個陌生地域是不能忽略：該區域的人口規模，人口增值率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地域特征和運動。（2）經濟環境。一個地域的經濟購買力取決于現行收入，價格，儲蓄，負債及信貸。企業如果對當地居民的購買力把握不夠，會很大程度上影響銷售的業績。在收入分配上目標區域也會有自己的特點和差異。（3）社會——文化環境。目標市場的民眾的基本信仰，價值觀念和生活準則可能很大程度區別于銷售是原地，民眾對進入該地的產品是否接受以及接受程度都有待進一步的探索。（4）技術環境。技術水平的高低會很直觀的考量對進入該地域的產品的競爭力。（5）政治—文化環境。營銷決策在很大程度上受政治和法律環境的制約，包括法律、政府機構和各種組織及個人施加影響和制約的壓力集團。跨區域銷售難免受約與當地的政治法律因素，很多情況下政治法律因素成為企業的越區銷售的絆腳石。，在越區銷售中品牌的影響力不夠，通常情況下目標區域對進入該區域的品牌認知模糊甚至是缺失的。我們知道品牌確立了一個產品的來源或制造地、制造者，從而是制造商或者經銷人對消費者包括個人或組織負責。消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產品。當消費者對一個品牌認知不夠合理的時候，企業的銷售必然會大打折扣。結果，造成越區銷售的失敗。，企業在越區的銷售中不能夠很好的參與當地市場的競爭。沒有能夠深度研究它的競爭者即其實際的和潛在的顧客。對于一個陌生的市場而言，根據當前普遍的經濟情況，其原有的競爭一般已經很激烈，可能已經有了眾多的，強大的或者競爭意識強烈的競爭者。也有可能有其它企業一同參與該市場的角逐，另外在目標區域內也將會有替代品或潛在替代品的威脅。替代品會限制市場內的價格和利潤的增長。物流環節對越區銷售的影響，供應鏈管理水平需要做出針對性的提高和調整。越區銷售對物流管理的要求更高。物流環節的不完善，不能夠很快的適應越區銷售將影響企業的成本，失去時間性和空間性的價值優勢，從而在競爭中落后，影響到應有的銷售目標的實現。企業在越區銷售的過程中價值傳播不暢或者斷裂。企業對于目標區域不能夠把企業的價值傳播到位，使得營銷傳播能夠帶來巨大的回報成為空談。當目標區域的消費者不理解銷售者的價值觀的時候，直接影響消費者的消費傾向，企業的越區銷售業績必然深受影響。進入目標區域銷售的認知問題。當一個公司決定向一個陌生區域市場進行銷售時，就需要確定進入該市場的最佳方式。方式選擇的不當，即決策失敗，此時該公司必定失去機會而面臨更多的挑戰。對于越區銷售，全面的營銷組織管理關系到企業在該區域的立足和成長。對于陌生市場，企業必須用全面的營銷組織管理來應付市場的復雜性，必須實施一系列精心準備的計劃和內部管理活動。對于在越區銷售中可能出現的問題，筆者給吃相應的對策以期望做出針對性的解決方案。對跨區域的目標區域客觀環境認知不足的對策。充分理解當地的需求和趨勢，區分出時尚、趨勢，抓住當地時尚元素，確定趨勢，關注一些勢頭和持久性事件的方向的演進。（1）在人文環境上，掌握當地人口的增長速度，人口增長速度直接關系的產品的市場需求，人口增長速度意味著在購買了有保障的前提下市場的擴大，而對高速增長的人口環境，需求量的增加會擴大市場同樣會減少越區銷售的各種壓力一個區域的人口結構將影響產品的適應性和需求性；而對于非常年輕的人口和高增長率，其兒童產品會得到更多的親耐，或者具有未成年屬性的產品其市場也會大大增強。一般而言，一個地域的認可種族并不是唯一的，有些國家、地域會有很多族裔組成，不同的種族有不同的生活消費習慣。各個人口群體卻有自己特殊的需求和購買習慣。例如，有許多食品、服裝和家具公司，專門為一個人口群體生產和推銷產品。然而，越區銷售業必須謹慎的是，不要籠統區別格族裔。因為每個族裔里不同群體間又會有很大區別。相對于人口的區分情況，教育水平的高低對于越區銷售更難把握。任何一個社會的教育結構都可以分為五組：文盲、高中以下、高中或專科學校、普通大學和職業學位。越區銷售中必須分析清楚該地域各個不同水平的人口所占的比重，從而制定出合理的具有針對性的銷售策略。例如。受過高等教育的人群的消費品位相對較高，銷售的服務業較高，銷售難度也相對較大。不同的家庭都有自己的消費習慣，在進行越區銷售的時候對一個地域的家庭類型的分析能幫助銷售更加精細和專注。特別值得注意的是營銷者應當考慮非傳統家庭的特殊需要，因為非傳統家庭數量的增長遠遠高與傳統家庭數量的增長。另外，人口的地理遷移也會影響到越區銷售的業績，越區銷售應考慮目標地域的人口地理遷移情況。（2）在經濟環境上。目標地域的經濟環境相對于企業所在地肯定會有區別，不同的經濟情況將直接關系到該地域的實際購買力。一般的說，實際經濟購買力取決于現行的收入、價格、儲蓄、負債和信貸。越區銷售應密切關注影響購買力的趨勢，尤其是那些對價格敏感的消費者。目的地域的收入分配情況，不同地域在收入水平和分配以及產業結構上有很大的差異。在越區銷售中，經營者應該對各地區的收入分配的變化，尤其是對那些走向富裕的人口群體更要提高注意力。當地消費者的支出還要收消費者儲蓄、債務和信貸適用性影響。有些地方居民儲蓄高，而有些地反居民則更喜歡信貸消費。這些因素往往最影響越區銷售的產品適應情況，固然，越區銷售中，弄清目標市場的居民的理財習慣顯得尤為重要。（3）在社會——文化環境上。就一個地域而言，人們賴以成長和生活的社會形成了人們的基本信仰、價值觀念和生活準則。但就總體來說，一個地區的文化特點是：核心文化觀念具有高度的持久性。亞文化的存在，價值觀隨時間的推移而發生變化。通常認為以地區的核心信仰與價值觀是持久的，但人們的次信仰與價值觀是比較容易改變的。對越區銷售者來說有更多的機會去改變人們的次文化價值觀，但只有很小或許沒有機會去改變人們的核心價值觀。不同的亞文化群體代表各個不同的亞文化，他們各有共同的信仰、愛好和行為。根據各呀文化群體所表現出來的不同需求和消費行為，在越區銷售中，營銷人員可以選定一個亞文化作為他們的目標市場，也可以充分考慮亞文化的市場購買力。盡管核心價值觀持久不變，但事實是文化的搖擺，次文化觀隨著時間的推移而改變。這就需要在越區銷售中，把握住當地的次文化的發展趨勢，重點把握當前文化價值和未來的發展趨勢。（4）在技術環境上。目標銷售區域當前的技術水平，技術發展潛力，技術變革步伐的快慢。如果，該地域的整體技術水平較高，技術變革的步伐也較快，那么越區銷售的難度會加大，對產品的技術要求必然是持平或是更高。反之，目標區域的技術水平有限，越區銷售顯得相對游刃有余，越區銷售的業績也會有一定的保障。在技術條件有信心的基礎上，越區銷售的企業必須堅持技術創新，不斷跟進或超越當地技術變革步伐，特別要值得注意的是進行全面的質量管理，從而最大化得最求顧客的滿意度。越區銷售的企業應對組織所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷的改進質量。進而得到技術進步和質量過硬的回報。（5）在政治——法律環境上。對于越區銷售來講受目標區域的政治和法律環境變化的影響程度更大。其包括法律、政府機構和對各種組織及個人施加影響和制約的壓力集團。一般情況下，一個地區的商業立法是在增加的，其一個只要目的是向企業收取其因產品或其生產過程所發生的社會成本。越區銷售的營銷者應該熟悉關于產品的保護競爭、消費者和社會方面的主要法律知識?？梢韵鄬脑O立一套法律審查程序，頒布倫理道德標準，用以指導營銷經營的決策。隨著越來越多的公司在網絡空間開展業務，尤其市場環境相對陌生、競爭關系未知的新市場，越區銷售中更應該注重營銷人員的職業道德。更為復雜和難以捕捉的是一個地域的特殊利益集團的成長，很多利益集團游說政府、帶動民眾給外來企業施加壓力。很清楚，對于一個陌生的市場環境的法律、政治環境和更嚴格的執法以及各種壓力集團數量的增加，綜合在一起，給營銷人員增添了更多的限制。此時，營銷人員可以協同公司法律顧問、公共關系部門、公共事務部門和消費者權益部門一起整理他們的計劃。所以，針對政治——法律環境的問題，營銷人員必須遵守法律對業務活動的規定并與各種特殊利益集團關系和平共處。（二）進行品牌推廣，建設強勢品牌。越區銷售，在進入一個陌生的地域，需要將品牌引入目標銷售區域，通過合理的手段進行品牌推廣傳播，建設一個強勢品牌。通常一個強勢品牌的核心是一個偉大的產品或者服務，并有創新的設計和出色的營銷支持。將品牌整體引入目標銷售區域，讓當地的消費者通過品牌的名稱、術語、標識、符號或設計的辨認該產品的性能和服務，并使之同競爭對手的產品和服務中區別開來。對越區銷售的企業來講，品牌提升了企業在該領域的價值。在一個陌生市場，他簡化了銷售者在當地的操作和跟蹤。幫助企業更好的組織存貨和做會記記錄。業務企業在當地與不同的特色以及相關產品提供法律保護。品牌名稱等一系列知識產權保證了公司在陌生地域安全投資品牌并且從有價值的資產中獲益。當一個地域的消費在理解了進入本地域的企業的價值內涵，并且能夠輕松的區別品牌差異，消費者更容易也更愿意選擇該企業的產品。此時，消費者對營銷者的營銷活動將會很敏感，漸漸的品牌的地位別確立，產品的品牌力量，從而企業可以獲得企業品牌的真正價值。（三）積極參與目標銷售區域的競爭。進入一個新的目標市場，積極地參與競爭是市場主動競爭的體現，在競爭中實現銷售目標。在參與競爭的過程中，銷售企業需要分析出該目標市場的競爭因素，識別出競爭者后，分析競爭者，然后做出一系列的銷售策略。（1）分析競爭因素。一般的說一個市場結構中有五種競爭因素，分別是：細分市場內競爭的威脅；供應商議價能力的提高，不排除進行越區銷售時在當地建立供應商關系的可能；與該企業一同參與目標市場的新加入者的威脅；替代產品的威脅；購買者議價能力水平或能力不斷加強的威脅。銷售者掌握這五種能力是前提。（2）識別競爭者。我們不妨從行業和營銷觀點兩方面來審視。Ａ，行業競爭的識別。在進入一個陌生的市場時其行業歸屬一般會直接屬于當地市場的一種行業。這就需要確定銷售商的數量以及產品是同質還是高度差異的，不同行業的行業結構也不相同。Ｂ，市場競爭的識別。從市場觀念來識別競爭者，揭示了一系列實際和潛在的競爭者?？梢酝ㄟ^柯達的競爭者圖來獲得解釋，這里不再引述。（3）分析競爭者。一旦確立了在目標區域的競爭者，銷售企業就必須分析競爭在的特點，分析他們的戰略、目標、優勢和劣勢。Ａ，戰略。越區銷售的企業進入一個新的市場就應該了解這一行業推行相同戰略的群體有哪些，是什么。Ｂ，目標。當清楚了戰略之后就必須追問：每一個競爭者在市場上追求什么，每一個市場競爭者的行為推動力是什么。如果競爭者是一個大公司的組成部分，便要知道它的經營目的是為了成長還是為了獲得利潤。再假設，每一個競爭者都有其目標組合：目前獲利的可能性、試產份額、觀念流程、技術領先和服務領先等。當然對于越區銷售而言，也必須監視其競爭者擴展計劃。Ｃ，優勢和劣勢。企業可以通過市場份額；心里份額；情感份額三個衡量方法來衡量。Ｄ，選擇競爭目標。通過對份額的信息掌握，越區銷售的企業可以挑選一個進行集中攻擊：即有強競爭者與弱競爭者；進競爭者與遠競爭者；良性競爭者與惡性競爭者的三種策略。（4采取一系列的可行性的市場競爭策略。Ａ，市場領導者戰略。不能排除當一個企業進行越區銷售時其一開始就處于市場領導者，保持領導者地位就需要在三天戰線上努力。首先必須找到擴大總需求當地方法。其次，必須通過好的防御和改進行動來保護其現有市場份額。第三，即使市場規模不變，公司也可以努力進一步擴大他的市份額。1，市場挑戰者戰略。確立在陌生城市的戰略目標和競爭對手，然后選擇一個總的進攻戰略，可以采用正面的進攻也可以采用側翼的進攻，當然還有包圍迂回等進攻方法。2、市場追隨者戰略。在進行越區銷售時可以通過對行業領導者的仿制、克隆、模仿和改變的方法去獲得銷售業績，得到市場份額的報酬。3，市場補缺者戰略。在陌生市場中找到自己的生存空間，成為在這一領域的領導者或補缺者。（四）提升物流管理水平，對于越區銷售的企業，物流尤為重要，企業需要將產品及時有效的送到消費者手中，獲得時間性和場所性的優勢。也提升企業的供應鏈的管理水平，有以下對策，（1）整合物流系統，建立一個由信息技術支持了整合物流系統，包括材料管理，材料流動系統和實體分銷，可以與第三方供應商合作設計或管理這些系統，加強銷售預測，針對性的更加精細的完成銷售任務，降低市場物流成本，采用優秀儲存物流方案，從而提供更加好的服務更快的循環時間或更低份額價格，而吸引了更多的顧客，2）明確市場物流目標，考慮到市場物流的活動中包含了許多重要的選擇，決策必須以整體系統為基礎，要研究出顧客需求什么和競爭者提供什么。在確定自己的目標時，也可以參照競爭者的做法。3、進行市場物流的決策。處理如訂單處理、倉儲、存貨、和運輸的各個環節，精細化的管理?？偠灾?，即用最好的方法存儲以及把商品和服務運輸到市場目的地。物流效率的獲得主要來自于信息技術的先進性。雖然市場物流的成本肯能很高，但是一個優秀的市場物流方案能成為營銷競爭中的潛在工具。從而使企業在越區銷售中破除障礙獲得市場地位。五，開發有效的價值傳播方案。提供四個策略：1、確定目標受眾。對于一個陌生的市場環境，企業一開始心目中就明白，那些是產品的影響者，那些事猶豫者?？梢酝ㄟ^印象分析和熟悉量表來獲得信息。2、確定傳播目標。有四個可能的目標情況：類目需要；品牌知名度；品牌態度；品牌購買意圖。最有效的方式可