市場營銷10級吳柳2010442761馮詩藻2010442816劉佳佳2010442747李明明2010444624陳潔2010442753云南普洱茶營銷戰(zhàn)略計劃書目錄一、茶行業(yè)現(xiàn)狀二、SWOT分析三、云南普洱茶STP戰(zhàn)略

四、營銷目標(biāo)

五、營銷組合

一、茶行業(yè)現(xiàn)狀

云南是世界著名茶樹原產(chǎn)地，是世界四大名紅茶滇紅紅茶的產(chǎn)區(qū)。2013年云南茶葉種植面積達30多萬畝，是中國茶葉種植最多的地區(qū)；產(chǎn)量為9.8萬多噸，是中國產(chǎn)茶量第三大省份。

隨著中國市場普洱茶熱銷，老企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)，新企業(yè)不斷加入，銷售額不斷上升，云南普洱茶出現(xiàn)了產(chǎn)銷兩旺的勢頭。在企業(yè)的積極營銷與政府支持下，云南特種茶普洱茶目前在中國、香港、日本、臺灣等市場比較受歡迎。由于歐盟與日本提高了茶葉進口標(biāo)準(zhǔn)，加上云南茶葉的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)較低，云南茶葉出口有所下滑。

為提升云南茶業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體水平，主動進入國際市場，尋求更廣闊的市場空間，是扭轉(zhuǎn)云南茶行業(yè)困局的有效方法。新企業(yè)按國際規(guī)則與要求的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)符合世界茶產(chǎn)業(yè)的要求，對云南普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢帶來積極影響。

二、營銷環(huán)境分析

盡管目前發(fā)達國家貿(mào)易保護主義斷抬頭，中國與歐美日間貿(mào)易沖突加劇。但隨著中國加WTO，中國出口到歐盟與美國的產(chǎn)品享有免稅或免配額的待遇。隨著多哈談判取得了一些實質(zhì)進展，各國相繼降低了大部分農(nóng)產(chǎn)品進口關(guān)稅，但農(nóng)業(yè)做為一個國家的扶持產(chǎn)業(yè)，不管在整個國民經(jīng)濟中占有的比例多小，從業(yè)人口多少，總是是一個國家最為敏感的產(chǎn)業(yè)。國際貿(mào)易環(huán)境制度環(huán)境-市場準(zhǔn)入

市場準(zhǔn)入就是關(guān)于別國產(chǎn)品和服務(wù)進入本國市場的規(guī)定，指在多大程度上允許別國商品和服務(wù)的進入。歐美各國均不產(chǎn)茶，各國均鼓勵茶葉的進口，而茶葉的進口準(zhǔn)入主要通過法律來體現(xiàn)。《海關(guān)法》，《食品安全法》、《食品標(biāo)簽法案》、《進口注冊法案》、《食品生產(chǎn)管理》、《商標(biāo)法》等相關(guān)法律制度對茶葉產(chǎn)品形成一個嚴格的進入門檻。制度環(huán)境-食品安全

“民以食為天，食以安為先”，這句老話闡明了食品安全無以復(fù)加的重要性。食品安全不僅關(guān)系到人的健康和生命，也關(guān)系到經(jīng)濟的發(fā)展、社會的穩(wěn)定，乃至?xí)绊懙焦駥ι鐣驼男判摹榇耍鲊粩鄰娀称钒踩墓芾砼c制度，茶葉也是如此。為了保障消費者的安全與健康，為了達到均衡生產(chǎn)國與消費國家間政治關(guān)系，許多國家通過設(shè)置技術(shù)與貿(mào)易壁壘提高茶葉的進入門檻。主要包括:各國修改《食品安全法》，提高農(nóng)藥殘留最高限量的有關(guān)規(guī)定，超過此標(biāo)準(zhǔn)，將被禁止進口或流通；歐盟委員會于2006年1月1日開始實施《歐盟食品及飼料安全管理法規(guī)》。·生產(chǎn)總量持續(xù)增長全球茶行業(yè)市場特點出口總量大幅提高進口總量顯著增加中國茶產(chǎn)業(yè)存在的問題目前，中國茶葉在世界上是產(chǎn)茶大國，但還不是產(chǎn)茶強國。與世界各主要產(chǎn)茶國比，我國茶葉生產(chǎn)還存在以下問題：

(1)茶葉單產(chǎn)低(2)勞動效率低(3)組織化程度低(4)茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化程度低(5)缺乏龍頭企業(yè)

云南普洱茶文化歷史悠久

勞動力豐富出口市場單一國外消費人群單一缺乏國際品牌國內(nèi)茶葉流通體系不規(guī)范，市場監(jiān)管有待加強全球經(jīng)濟一體化趨勢

云南普洱茶保健作用的針對性世界茶葉消費以紅茶為主，還沒有飲用云南普洱茶的習(xí)慣發(fā)達國家設(shè)置技術(shù)性綠色壁壘，傳統(tǒng)云南普洱茶發(fā)酵過程難以控制，衛(wèi)生不達標(biāo)優(yōu)勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)機會(Opportunities)威脅(Threats)二、云南普洱茶進入國際市場swot分析三、云南普洱茶STP戰(zhàn)略

1.按購買者年齡細分：青年市場、中年市場、老年市場

青年市場（17-39歲）：此年齡段的消費者一般思想開放，追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，喜歡嘗試新鮮事物，追求個性。同時由于美國年輕人的肥胖率一直在不斷上升，對于肥胖的擔(dān)憂也使他們更多的關(guān)注健康的茶葉飲品。

中年市場（40-59歲）：此年齡段的消費者一般擁有較穩(wěn)定的工作和家庭，平時上班忙，工作壓力較大。喜歡更提神，飲用方便快捷的健康飲品。

老年市場（60-100歲以上）：此年齡段的消費者一般已經(jīng)退休，享受晚年生活，因此更加注重養(yǎng)生保健。

2.按飲茶的方便程度分：功夫茶市場、飲食茶葉市場、便捷茶葉市場功夫茶市場：此市場的消費者主要為上層階級，對茶葉的品質(zhì)有較高的要求飲食茶葉市場：此市場的消費者一般為普通階層，一般為家庭居多，強調(diào)茶葉的口感，健康。便捷茶葉市場：此市場的消費者主要為青年及工作較繁忙的人士，對茶飲用的便捷性要求較高。

1、目標(biāo)市場細分3.按價格細分：中低端市場、高端市場

中低端市場：消費者更看重價格，要求物美價廉

高端市場：一般為高收入人群，要求產(chǎn)品包裝精美，品質(zhì)優(yōu)良4.按購買地域細分：沿海地區(qū)、中西部地區(qū)

沿海地區(qū)：根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，茶市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，并且與人均收入正相關(guān)，其中以紐約，洛杉磯，舊金山（唐人街），華盛頓為主。這些地區(qū)人流量大，消費群體大，消費水平高，能夠更好地提高知名度，其中青年人的購買力更強。

中西部地區(qū)：相對比較偏遠，經(jīng)濟不是特別發(fā)達，消費水平有限。5.按消費市場細分：普通市場、高檔禮品市場、收藏市場普通市場：主要是一些普洱茶愛好者或者茶館，目前很多大型超市都有銷售普洱茶，消費者可以隨意的挑選自己喜歡的口味。也有很多人選擇到茶館品嘗普洱茶，茶館的服務(wù)人員對普洱茶比較了解，可以推廣普洱茶的形象禮品市場：主要是對普洱茶比較熟悉的消費者將普洱茶作為禮品贈送給自己的親朋好友、上司、外賓等待客對象。禮品市場作為普洱茶高端市場有很大的消費前景。收藏市場：吸引很多資金進入普洱茶行業(yè)，并且引導(dǎo)普洱茶收藏的價值和收藏趨勢。

通過目標(biāo)市場細分，我們可以得出：美國又是世界主要茶葉進口國和消費國之一，茶的受關(guān)注度和受歡迎度在其國內(nèi)不斷上升。其各個年齡階段的人對茶的要求都比較大，而且經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)消費群體更大。同時由于美國人的飲食習(xí)慣，他們更加偏好與方便快捷的茶葉飲品。

經(jīng)過分析我們決定選擇云南茶葉為我們的營銷對象將17-100歲的消費群體作為我們的目標(biāo)群體，將沿海發(fā)達城市市場作為我們的目標(biāo)市場，將綠色、健康作為我們的品牌定位，主要針對飲食茶葉市場、便捷茶葉市場進行營銷策劃。2、目標(biāo)市場選擇對職業(yè)女性來說，因為這一類人群收入較高,但生活壓力較大,提供給她們的產(chǎn)品就應(yīng)該注重緩解壓力,放松、美容、減肥、使身體更健康的功效。對喜歡戶外活動的年輕人來講，就可以將需要沖飲的普洱茶變成茶飲料的形式來滿足消費者需求。這類消費者買普洱茶用來自己喝，喜歡這種口感，像這一類的茶葉包裝就應(yīng)該盡量普通，價格也要便宜一些。禮品市場和收藏市場的消費者他們認為送普洱茶顯得高雅而有檔次，這一類的產(chǎn)品就需要保證茶葉是上等的好茶，并具有精美的包裝，價格也要昂貴一些，甚至是高檔的奢侈品。3、市場定位四、營銷目標(biāo)1、發(fā)展目標(biāo)品牌建設(shè)目標(biāo)區(qū)域拓展目標(biāo)聚焦亞洲、鎖定重點城市進行精耕化操作樹立樣板、沉淀標(biāo)準(zhǔn)、建立工具、鍛煉團隊，尋求在重點城市內(nèi)的最大銷量聚焦亞洲、復(fù)制樣板、做足亞洲區(qū)域市場，并適度輻射尋求在亞洲區(qū)域市場最大銷量的同時進行適度輻射以亞洲市場為基點，布局歐洲、美洲區(qū)域市場的重點城市并尋求最大銷量階段任務(wù)目標(biāo)區(qū)域性品牌，強化在重點城市的品牌形象區(qū)域性品牌，強化在重點區(qū)域的品牌形象立足重點區(qū)域，擴大品牌影響立足亞洲，布局歐洲、美洲，進而輻射全國市場形成以亞洲、歐洲和美洲為核心銷售區(qū)域的全球性市場尋求亞洲、歐洲、美洲區(qū)域的最大銷量，同時輻射全球性市場謀求在全球飲料市場的品牌地位如下圖所示，普洱茶2014年預(yù)計6000萬銷售額，2015年2億，2016年5億，10年后完成100億，成為飲料行業(yè)的主力軍之一

2、銷售目標(biāo)6000萬2億元5億元100億元2014年2015年2016年10年后五、營銷組合主要從品牌塑造和產(chǎn)品差異化兩方面分析像歐洲和亞洲許多發(fā)達國家這樣物質(zhì)文明高度發(fā)達的國家，人們崇尚健康生活，偏好綠色產(chǎn)品，對進口產(chǎn)品審查嚴格。因此，普洱要想進入美國市場必須申報無公害茶、綠色食品茶或有機茶等相關(guān)質(zhì)量認證，辦理衛(wèi)生許可證、出