第一章廣告策劃概論第一節策劃的概念及界定對廣告策劃概念的另種理解：廣告策劃就是對?°由誰吆喝?±?°憑啥吆喝?±?°吆喝什么?±?°如何吆喝?±?°吆喝的效果如何?±等五要素所做的預測和決策。第二節廣告策劃的概念、特點及作用1.目的性先明確廣告活動應達成什么樣的目的A社會效益（提高出名度，創立名牌公司）B經濟效益（搶占市場，增進產品銷售）2.系統性推出以品牌建設為核心的廣告活動在整體廣告策劃中，要以樹立品牌形象為中心，通過制訂市場競爭方略和全方面的營銷傳輸計劃，組織系統的、以推廣商品品牌為中心的廣告活動，快速樹立商品的品牌形象，進而開拓市場3.思維性發明性思維是廣告活動與否含有生命力的重要標志。它體現在廣告定位的抉擇，廣告語言的藝術渲染，廣告體現的獨特形式，廣告媒體的運用等。4.智謀性廣告策劃活動是一項運用智謀進行發明性思維的理性活動。5.操作性這是廣告策劃的價值所在。不含有操作性的策劃案，無論如何新穎獨特，富有創意，都只能是毫無價值的異想天開，胡思亂想，對實際工作毫無意義。1)預演法2）模擬法3)分析法6.變異性：重要指廣告戰術策劃的變通性。

成功的廣告策劃也應當是根據市場變化而變化的策劃，而不應當是永恒不變的策劃。7.超前性對前瞻性的把握取決于科學的市場分析和預測第三節廣告策劃的基本原則真實性原則信息量原則針對性原則心理原則法律道德原則第四節廣告策劃的內容和程序第二章廣告策劃的理論根據第一節整合營銷傳輸和廣告策劃一、整合營銷傳輸的內涵整合營銷傳輸（IntegratedMarketingCommunications，簡稱IMC）的定義整合營銷傳輸是以消費者為中心，建立在對消費者的進一步理解的基礎上的一種傳輸方式，它將全部的營銷傳輸手段協調，統一起來，向目的消費者傳遞統一的說服性信息，在公司與消費者之間建立一種獨特的關系，從而達成公司的目的?！耙环N形象，一種聲音”二整合營銷傳輸引發的營銷觀念變革菲利普·科特勒：市場營銷是個人和集體通過發明并同別人交換產品和人材以獲得其所需所欲之物質的一種社會過程。生產觀念:公司的任務是提高生產效益、減少生產成原來實現大規模生產,消費者只是愛慕隨處可得、價格低廉的產品。產品觀念：消費者喜歡高質量多功效和含有某些特色的產品，公司的重心集中在精心制作產品。推銷觀念（現有）：在消費者普通含有一種購置惰性或抗拒心理的基點上,試圖讓消費者購置，采用好許勸告或一系列的促銷行為促使其購置。營銷觀念：實現組織目的的核心在于對的擬定目的市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效更利于傳達目的市場合能生產的東西。三、整合營銷傳輸的特性整合營銷傳輸有兩個明顯特性：一是戰術持續性，二是戰略導向性。

1“戰術持續性”是指全部通過不同營銷傳輸工具在不同媒體傳輸的信息都應彼此關聯呼應。戰術持續性強調在一種營銷傳輸戰術中全部物理和心理的要素都應保持持續一貫性，與此對應分別稱其為“物理持續性”與“心理持續性”。（1）“物理持續性”是指在全部營銷傳輸中的創意要素要持續一貫。（2）“心理持續性”也同樣重要，它是指消費者對該公司及其品牌的一貫的態度。2整合營銷傳輸的第二個特性是“戰略導向性”，它是指營銷傳輸的設計要服從公司戰略目的的需要。

四、整合營銷的廣告方略從海外廣告的發展歷史來看，已經通過廣告分離期、廣告全方面服務期、傳輸分離期，進入一種全新的階段——整合營銷傳輸期：speakwithonevoice。美國威雅廣告公司推出“全蛋經營”方略；奧美廣告公司推出“行銷合奏”方略；第二節社會學與廣告策劃一、社會學的觀念和辦法對廣告策劃的啟示消費者行為研究與社會學研究的相似特性“作為一門科學，社會學試圖發現和解釋群體生活的模式。作為一門人文學科，社會學要考察人們的價值觀念和他們為獲得滿足和成功所作的努力?！鄙鐣W的分析層次研究、社會學對社會生活的分析分為人的，群體的，全社會的三個層次。第二節社會學與廣告策劃二、社會學與消費者研究人的社會角色：社會地位，社會角色（抱負角色，知覺角色，扮演角色）人及其群體：社會參加（核心參加，局部參加），群體（初級群體，消費群體）大眾行為：消費者的消費行為，大眾的媒介接觸行為三、社會文化與廣告文化的內涵：”文化“指在群體經歷中所產生的世代相傳的共同思維與信仰方式，它是一種社會的思維方式以及合用于其組員的知識，信仰，習俗和技能。文化對廣告策劃的影響1文化制約著廣告的訴求和體現方略2文化的共同與差別決定著廣告方略在不同文化背景中的變化大眾文化與廣告1增進流行產生的作用2增進流行普及的作用3消退流行的作用四、社會學研究辦法在廣告策劃中的作用經驗性研究與廣告策劃的消費者分析：確認問題，確認對象，運用一定辦法實施研究，按照科學的辦法度獲得的信息進行分析，得出結論，研究成果。經驗性研究的重要辦法:觀察；詢問；實驗；內容分析第三節傳輸學理論對廣告策劃的啟示一、廣告的傳輸學意義傳輸的英文拼寫是Communication在希臘文中Communication源于兩個詞根，其中CUM指與別人建立一種關系，MUNUS指產品、作品、功效、服務、利益等等。二、傳輸學對廣告策劃的啟示受眾進行信息接受的選擇性定律選擇性接觸選擇性理解選擇性記憶大眾傳輸對受眾的作用中彈即倒的受眾聯合御敵的受眾使用與滿足的受眾兩級傳輸論和創新擴散論媒介的說服效果廣告策劃者對“大媒介”與“小媒介”的選擇大媒介：指當代化程度高及需要調動大量人力，物力，財力才干推展的媒介，如電影，電視，電腦等。小媒介：指那些花錢小，見效快的媒介，如幻燈，廣播，教科書等。第三章廣告市場調查一廣告調查的概念二廣告調查的操作流程1)．影響市場需求因素和市場政策法規調查市場需求的影響因素是多方面的，這些因素重要有經濟、氣候、地理和社會文化等方面。經濟因素會直接影響到市場消費者的消費方式和消費構造。氣候與地理環境產生了不同的交通條件、資源分布等，產生了消費者的不同需求方式。社會文化的因素，涉及觀念、信仰、習慣與審美旨趣，都以不同的方式對市場的需求發生作用。因此市場調查的內容與范疇首先要從宏觀上著手，把握市場需求的多個因素的關系。

2)．市場供求關系與市場容量調查市場供求關系重要體現為社會商品購置力和商品可供量的關系3)．市場競爭性調查在競爭性調查中，需要查明市場競爭的構造和變化趨勢，重要競爭對手的狀況以及本公司產品競爭成功的可能性。市場競爭性調查的重要內容有：（1）生產、經營同類產品的競爭者數目、規模、市場占有率及變化特點；（2）競爭對手的售后服務方式，消費者的評價；（3）競爭者的銷售組織狀況、規模與力量，銷售渠道選擇的方式；（4）各競爭者所使用的廣告類型與廣告支出等等（以DVD為例）。

4)．市場產品調查產品的調查重要是理解這類產品的消費層次，做到產品的精擬定位。產品的調查涉及了消費者的愛好和規定，其具體內容大致涉及：產品的色彩、風味、規格和大小、式樣、性能、種類等。

5).廣告活動的調查內容涉及：（1）產品的營銷戰略與廣告手段的互相配套，也就是說廣告作為銷售的重要手段能否達成營銷的目的；（2）廣告創意的概念和形象與否明確，能否激發消費者的愛好，能否激起消費者的購置欲求；2.設計準備：問卷設計就市場調查來說，其基本的技術手段就是設定調查的主題，制訂調查問卷。一份高質量的調查問卷，是獲取全方面精確的調查資料的核心。市場調查問卷的設計總體上的規定是：

2.設計準備：問卷設計問卷問題設計的基本技術手段，大致涉及這樣幾個：

1．二項選擇法又稱與否法或真偽法。這種調查把問題分為兩種狀況，兩者只能擇其一。例如?°你與否喜歡喝可口類飲料？?±?°你與否吸555牌香煙？?±其優點是求得判斷明確，結論易于解說，局限性在于不能體現出意見程度的差別。

2．多選法問卷設計的回答題目可分為幾個，調核對象可任選某一項或數項。例如，?°你喜歡的自行車是賽車、山地車和普通式樣的自行車？?±這類問題有其程度上的推動過程。其優點是避免與否問題強制選擇的局限性，但不易歸類評價。

3．自由回答法這類問題的問卷并無已擬定的答案，自由式提出問題，被調查者，能夠自由地發表意見。例如?°你喜歡抽什么牌子的香煙？?±、?°請您談談對╳╳牌啤酒質量和包裝的印象與見解?±等等。這類問題可縮短問答者的距離，靈活地發表見解，不利之處在于資料難以整頓，不易形成普通性結論。

4．漏斗法這種技術辦法亦稱?°過濾法?±，是指最初提出的問題性質廣泛，應答者如何回答都行，然后逐步縮小范疇，到最后所問的則是特殊的專門性問題。這類問題在于逐步概括，問題的內容逐步收縮，歸到調查的主題，而略去了枝節性、表面性的問題。這類問卷問題較自然，也便于全方面理解問題。

5．比較法比較法重要是采用互相比較的方式對不同的調查項目進行分析的一種辦法。例如，將若干個牌號的彩電排列起來，互相加以比較，請調核對象予以評價，就能得出大致性的結論。比較法不僅能看出比較雙方的性質差別，也能看出兩者的程度差別。

6．順位法這種辦法就是列出若干項目，以決定其中較重要的，按程序不同的原則加以排列。這類辦法有多個詢問方式。例如，?°在下列幾個物品中你最急需的是哪一種？?±、?°你認為??A比B?ˉ哪個更重要？?±這種順位排列使答者能夠自然地回答所問的問題。如果評定某種商品的銷路名次或出名度狀況，就能夠采用這種辦法。

3.調查實施實施市場調查的重要辦法有下列幾個：

1．市場普查法市場普查法是以市場總體為調核對象的一種調查辦法，是為了理解市場某種現象在一定時空上的狀況而進行的一次性全方面調查。

2．抽樣調查法抽樣調查是一種非全方面調查，它是根據概率統計的隨機原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行調查，以此推斷整個母體的特性。在這種調查中，調查的范疇應是總體，選用的部分對象叫樣本。

抽樣調查法慣用的方式有三種：（1）等距抽樣，將準備調查的對象排列起來，設定等距離來抽取。（2）任意抽樣，采用抽簽辦法，將調核對象寫在紙上，混合后再隨意抽取。（3）隨機抽樣，將調查的對象編成號碼，運用亂數表抽取，這是最慣用的一種辦法。

3．典型調查法市場典型調查是對市場中的典型消費者進行進一步調查的一種辦法。這種辦法重要是通過典型的特殊定位來理解普通。典型調查是廣告活動的市場調查采用的一種普遍形式。其特點是較為節省人力、財力，獲得資料也較快。

4．隨意調查法隨意調查法也是調查人員和廣告策劃人員經常采用的一種辦法。它是調查者根據目的和內容。隨意選擇調核對象進行調查的一種辦法。隨意調查簡便易行，調查費用較低。

5．訪談法訪談法就是當面或通過電話、書面等方式向被調查者詢問，以獲得所需要資料的一種調查辦法。其中涉及人員走訪，電話訪談，召開座談會，詢問產品顧客等方式。這種辦法的優點在于能夠形成面對面的人際交往，普通能獲得有價值的第一手資料，并且使調查的內容含有深度。

6．觀察實驗調查法觀察實驗法普通是注意現場情形的調查辦法。就觀察而言，重要是指調查者對被調查者的行為與特點進行現象式的描述。觀察法，完全是借助于現場觀察，其精確性較高，但需要注意擬定調查的內容，調查的數量等問題。就實驗法而言，重要是要通過小規模的實驗來理解產品及其發展前途，借以把握消費者的評價意見。

（一）準備工作調研成果重要通過調研報告來反映。在動筆之前，可考慮先做以下的準備工作。1．整頓與本次調研有關的資料。

2．整頓分析統計數據。

3．對理論假設做出接受或回絕的結論。

（二）綜合報告這種類型的調查報告目的在于反映整個調研活動的全貌，具體地給出調查的基本成果和重要發現。因此，除了需要將統計解決數據的基本成果整頓成表格、圖形外，報告的重要內容普通可涉及下列幾個方面：

1．調研概況其內容重要涉及：（1）調研目的和調研方針；（2）調研內容和問卷設計；（3）抽樣方案和調查實施；（4）數據的統計解決。

2．樣本構造重要涉及：（1）調查點的分布；（2）調核對象的基本狀況；（3）樣本構造。

3．基本成果這一部分重要針對問卷中的內容給出調查的成果，普通配合給出大量的統計圖表以及簡要闡明。

4．對不同層次調核對象的分析這一部分是調查報告的重點，要針對不同性別、不同年紀、不同文化程度、不同職業等多個層次的消費者，或是針對不同規模、不同行業、不同區域、不同性質的公司，給出統計分析的重要成果。

廣告調查報告的構成部分1前言：重要介紹調研課題的基本狀況，涉及封面，目錄和索引.2摘要：是對市場調查成果的概括性闡明.3正文：具體敘述調研的全部事實。1）研究背景2）研究目的3）研究辦法：涉及地區，對象，訪問完畢狀況，樣本的構造，資料采集，訪問員介紹和資料解決辦法及工具。4）研究成果5）結論和建議4附錄：重要呈現與正文有關的參考資料。第四章廣告戰略策劃第一節廣告戰略策劃

一、廣告戰略策劃的概念廣告戰略是根據市場分析，消費者分析和公司，產品分析所獲得的資料，為實現廣告目的而制訂出的對全局性和久遠性的廣告活動指導思想，目的，原則的宏觀策劃和策劃。二制訂明確的廣告目的1心理性目的將產品新的使用途徑以及新的構思傳達給消費者促使消費者回想起先前有過的經驗將產品與消費者廣泛承認的人物或符號聯系起來將產品與消費者共有的心愿或抱負聯系起來表明該產品或服務如何滿足基本需求變化消費者原有的態度產品必須與消費者能得到的最大利益聯系起來運用消費者的潛意識需求2行動性目的激勵消費者增加使用的次數激勵消費者增加更換產品的頻率激勵消費者試用某一產品的代用品感動一種人，讓其影響別人購置采用試樣和其它咨詢形式歡迎消費者來商店瀏覽3公司的目的使大眾理解公司是行業先鋒吸引從業人員使大眾理解公司是行業先鋒增加股東對公司的信賴表明公司富有公眾意識表明公司產品和服務范疇廣泛4營銷的目的刺激對該產品的基礎性需求確立對該產品的選擇性需求激發公司銷售人員的工作熱情擴大公司銷售網絡第二節廣告產品認識產品的概念但凡能夠滿足消費者需要的因素都屬于產品范疇。產品是消費者所能獲得的“滿意的組合”或“效用的組合”。廣告策劃對于產品的整體研究，基本上涉及這樣三個部分：核心產品，又稱實質產品，是指向消費者提供的基本效用或利益，這是產品的核心內容。有形產品，即核心產品借以實現的形式，也就是向市場提供的產品的實體和勞務的外觀。延伸產品，又稱無形產品或擴增產品。是指消費者購置有形產品時所能得到利益的總和，也就是有形產品所產生的基本利益和隨同提供的各項服務所產生的利益之和。產品的價值普通地說，在市場經濟條件下，產品的價值集中體現在以下幾方面。產品的使用價值產品的社會價值產品的宣傳價值產品的競爭價值產品的價值普通地說，在市場經濟條件下，產品的價值集中體現在以下幾方面。產品的使用價值產品的社會價值產品的宣傳價值產品的競爭價值產品的價值普通地說，在市場經濟條件下，產品的價值集中體現在以下幾方面。產品的使用價值產品的社會價值產品的宣傳價值產品的競爭價值產品的價值普通地說，在市場經濟條件下，產品的價值集中體現在以下幾方面。產品的使用價值產品的社會價值產品的宣傳價值產品的競爭價值第三節廣告定位

廣告定位就是擬定某一產品在市場競爭中的位置，瞄準廣告所針對的特定對象，使他們在眾多的產品中發現你的產品特質，使其含有良好的市場競爭力。一產品定位產品物質特點分析從廣告策劃的角度講，重要應當抓住以下幾項。用料分析廣告產品所使用的原材料是什么，原材料的產地、性質、特點，與同類產品相比，本產品的原材料有無優勢。用途性能分析廣告產品終究是為什么目的而研制生產的，能夠滿足消費者或顧客的哪些具體規定，如何操作使用；分析產品的性能，能承當完畢哪些方面的工作，工作的效率和效果如何。產品外觀重要分析產品的外形特色、規格、款式等。產品生命周期與廣告方略引入期和成長久前期：在產品的引入期和成長久前期，新產品剛進入市場，產品的品質、功效、造型、構造等都尚未被消費者所認知。成長久后期和成熟期：在產品進入成長久后期和成熟期，產品在市場上已為消費者廣泛認識與接受，銷售量穩步增加，利潤已有確保。與此同時，同類產品也紛紛投入市場，競爭日趨激烈。特別是在產品進入成熟期后，產品工藝穩定成熟，消費者已形成使用習慣，產品銷售達成頂峰，新產品變成普及產品，同類產品競爭更為激烈。飽和期和衰退期：在產品進入飽和期和衰退期之后，產品供求日益飽和，原有產品已逐步變成老產品，其它新的產品已逐步進入市場。二公司定位方略在廣告策劃中為公司定位的常見手法是“雙重定位”，對于產品名稱與公司名稱相似的公司來講更是如此，如可口可樂、百事可樂、娃哈哈等……這些公司在為產品定位的同時，也同時為自己的公司定了位。它們的廣告首先宣傳了產品，另首先又宣傳了公司，可謂一舉兩得。三形象定位方略這是在廣告策劃中，體現產品獨特形象的一種辦法。形象定位不僅規定產品形象含有不同于其它產品的識別性，還規定產品含有獨特的情感與文化的品格。形象美能夠反映出商品的許多特點，如產品的風格、造型的美感如和諧的尺寸與比例、時代感和潮流感、公司的高水準、產品的高檔次等等。在廣告形象定位的具體方略中，商標定位、造型定位與色彩定位占有極其重要的地位。產品形象分析任何產品都有滿足社會生產和人民生活需要的使用價值，它的質量、性能、用途、商標等，能給人們帶來什么好處，這一切構成了產品的品格，即形成產品在人們心目中的形象。通過廣告策劃和創意來塑造產品形象，其前提必須是經受了市場考驗的優質產品或含有生命力的產品。1商標2．造型定位造型定位就是在廣告的活動中，集中力量來告訴消費者，該項產品在外觀造型上與其它產品有什么不同之處，以美觀、新穎、奇特、時髦的造型來誘發消費者的愛慕，進而激發他們對商品的購置欲望。造型能夠稱為“視覺的語言”、“抽象概念的形象化體現”。因此，商品的造型含有生動、直觀的特性，它與公司的形象定位緊密有關。3．色彩定位色彩定位是在廣告宣傳中運用色彩體現產品之美感，使消費者從產品及其外觀的色彩上識別出商品的特點。色彩能給人以美的感受、色彩能令人產生美妙的感情、色彩能夠寄托人們美妙的抱負與盼望。四、服務定位服務定位就字面的理解就是針對服務的定位，具體來講，有下列兩種狀況。五、心理定位以產品能給消費者的心理上的價值定位，突出產品無形的精神功效和給人心理享有和滿足，以刺激消費者的購置欲求。如在廣告中說“一切盡在掌握”、“一路上遙遙領先”、“成功自有不凡處”、“享有駕駛的愉快”等等，突出產品的高級豪華，讓消費者覺得體面氣派，烘托其高貴的地位與身份，使獲得一種炫耀、輝煌的心理滿足。

第四節公司產品定位方略 公司產品定位的方略大致上有三種類型，它們分別是市場領導者的定位方略、市場跟進者的定位方略、市場挑戰者為其競爭對手重新定位的方略等。一、市場領導者的定位方略定位就是讓公司的產品形象在消費者的心目中占有一種不可替代的位置，無關緊要或能夠被人替代就意味著失敗。市場領導者定位的戰略思想就是以先入為主的原則作為思維根本，逐步達成久遠定位的目的。要保持住領導地位并非易事，作為市場上領導者的公司必須注意下列幾點：

（1）你不能用你自己的話來建立一種領導地位，而必須用消費者的客觀評價來建立，自吹自擂一定會引發消費者的反感。

（2）持續強化公司最初的產品概念及經營理念，并充足運用這個最初概念或理念所發明的“先入為主”的優勢（3）必須克服自滿傾向，親密注視同行業競爭者每同樣新產品的發展。

（4）領導者的定位方略一旦實現，必須認為這只是定位計劃的開始，要不停地鞏固這種定位，千萬不能覺得這樣便能夠一勞永逸。（5）處在領導者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量（財力和物力）克制競爭對手而確保自己的領導者地位。

（6）領導者的內在力量來源于自己的產品，而不是組織。（7）領導者應當有眾多的出名的產品和品牌，并使每一種品牌都能在消費者心中定在一種好的、有利的位置上。二、市場跟進者的定位方略跟進者的含義就是在領導者之后的位置上的公司或品牌。跟進者的定位思想重要是在消費者心目中尋找一塊空隙，然后快速加以補充。市場跟進者普通能夠采用下列的方略：

（1）在消費者心目中強化自己的特點。（2）尋找為消費者所重視的、尚未被市場領導者占領的定位，如在價格方面的高價位、低價位，在技術上的新突破，在功效上的獨創性等等。（3）退出競爭性定位，重新尋找新的定位。（4）通過進入“高級俱樂部”的方略來提高自己的定位?！案呒壘銟凡俊蓖鞘袌鲱I導者所在的地方，如美國《財富》雜志每年排的“世界500強”等等。

三、市場挑戰者為其競爭對手重新定位當一種公司既不是領導者，又不想作為跟進者在摹仿和發展時，他便只能作為競爭對手出場，這個公司要想進行重新定位，反過來為自己的競爭對手重新定位。它們普通會運用“比較廣告”來打通侵入人心的途徑并在消費者心中重新定位，以發明一種新的次序。說自己，或說競爭對手的產品“并非某某屬性”的陳說往往是一種頗為有效的方法。挑戰者為其競爭對手重新定位的方略含有下列幾個特點：

（1）否認性。重新定位中的有關“并非某某屬性”的陳說是一種含有否認屬性的負判斷。（2）強制性。重新定位中的有關“并非某某屬性”的定位，是挑戰者率先發現并公諸于眾的，不管競爭對手承認不承認、樂意不樂意，強行推出。（“不含糖份”、“沒有防腐劑”）（3）忽然性。重新定位中的有關“并非某某屬性”的定位，是挑戰者向競爭對手忽然發起的。廣告主題策劃（一）廣告主題的三個要素廣告主題由廣告目的、信息個性和消費心理三要素構成。用公式表達，即：廣告主題＝廣告目的+信息個性+消費心理

1.廣告目的，是根據公司營銷決策與廣告決策而擬定下來的。廣告主題要服從和服務于廣告目的，一是要有的放矢，二是要講求效果，三是要與公司的整體廣告方略協調一致。

2.信息個性，是指廣告內容所宣傳的商品、勞務、公司和觀念，要有鮮明的個性，要與其它的商品、勞務、公司和觀念明顯地相區別，突出自己的特點。信息個性也可稱為銷售重點即“賣點”，在具體的廣告訴求中，又稱為訴求重點。

3.消費心理，即廣告目的和信息個性，要符合消費者某首先的心理需要。如果不適應顧客的心理欲求，這個主題也就不能成為好的主題。（二）擬定廣告主題的題材對于廣告主題的策劃來講，同一種主題能夠選擇不同的題材加以體現。廣告題材的選擇要多層次多側面，要富于新意，豐富多彩。普通說來，有下列的題材范疇可供選擇：

1．健康2．食欲3．安全4．美感5．潮流6．愛情7．榮譽8．母愛9．地位10．社交

11．愉快

12．效能

13.方便

14．確保

15．經濟好的廣告主題：（1）引人注目；（2）淺顯易懂；（3）整體統一；（4）獨特個性。

廣告媒介策劃第一節受眾細分與媒介定位1.受眾中心論

“受眾中心論”這個觀點于90年代早期提出背景：1.媒介本身的發展：宣傳功效—提供信息和娛樂的功效2.營銷理念的發展變化：生產導向—推銷導向—消費導向（“太陽中心說”）銷售觀念—營銷觀念—全方位營銷觀念2．媒介受眾定位的根據--受眾細分

1）媒介分眾化趨勢世界各國媒介發展的三個階段：精英化-大眾化-分眾化（報紙-雜志-廣播-電視）2）大眾化和分眾化的問題3.媒介受眾定位的辦法從下列幾個方面進行考察：1）地理細分：行政區域，城鄉差別2）人口細分：性別，年紀，文化，職業，收入，民族，宗教，黨派3）心理細分：社會階層，生活方式，個性特性，愛好愛好4）行為細分：使用媒介的時間，場合，方式，目的1）地理細分地方化和全國化的問題--全國性媒介在廣告競爭力方面趕不上地方性媒介--地方性媒介擴張的沖力2）人口細分“年輕化”的問題—青年讀者，特別是都市青年成為當今媒體追逐的對象3）心理細分英國人戲稱—《泰晤士報》的讀者是正在管理國家的人《電訊報》的讀者是曾經管理過國家的人《衛報》的讀者是那些覺得應當是自己管理國家的人《金融時報》的讀者則相信正是自己在管理國家《太陽報》讀者不在乎誰在管理國家，只要有色情就行4）行為細分使用媒介的時間的劃分上海新聞報“一日三刊”--午報的嘗試：讓新聞滾動；彌補時間空白--晨報的成功：：生活方式的變化（上班途中看報）傳輸加服務的功效（精神快餐）--晚報的“衰落”：世界趨勢（生活方式的變化）中國問題（老齡化）多個分類方式的結合--中國青年報：不再以廣大青年團員為對象，而是青年中社會責任感特別強的一批人，突出作為社會弱勢群體的代言人的使命。多個分類方式的結合--中國青年報：不再以廣大青年團員為對象，而是青年中社會責任感特別強的一批人，突出作為社會弱勢群體的代言人的使命。--南方周末報：關心國家進步，關注弱勢群體二廣告媒體渠道概述按其體現形式進行分類，廣告媒體能夠分為：印刷媒體電子媒體按其功效進行分類，廣告媒體可分為視覺媒體聽覺媒體視聽兩用媒體第二節廣告媒體渠道概述按其影響范疇進行分類，廣告媒體能夠分為：國際性廣告媒體全國性廣告媒體地方性廣告媒體按接受類型進行分類，廣告媒體可分為大眾化媒體專業性媒體二廣告媒體渠道概述準時間進行分類，廣告媒體能夠分為：瞬間性媒體短期性媒體長久性媒體按可統計程度進行分類，廣告媒體可分為計量媒體非計量媒體二廣告媒體渠道概述按傳輸內容進行分類，廣告媒體能夠分為：綜合性媒體單一性媒體按與廣告主的關系進行分類，廣告媒體可分為間接媒體/租用媒體專用媒體/自用媒體二廣告媒體渠道概述第三節廣告媒體渠道策劃環節一、廣告媒體調查調查研究是廣告媒體選擇的首要環節，是擬定廣告媒體計劃的必要前提。這一階段涉及理解與分析各個廣告媒體的權威性，覆蓋面、觸及率、頻繁率、毛評點、重復率、持續性、針對性、效益方面的狀況，以明確廣告計劃的目的與廣告媒體之間存在的差距，其中心是分析廣告媒體的數量與質量問題。在媒體調查研究的諸多方面中，媒體傳輸的數量和質量是最緊要的問題，因此，應將其列為重點，格外予以重視。

環節二、確立媒體目的：擬定媒體計劃的具體對象確立目的，就是明確媒體計劃的具體目的對象。擬定目的就是要明確下列4個因素。（一）明確傳輸對象：明確誰是廣告媒體的傳輸對象。這是決定廣告效果的重要因素。（二）明確傳輸時間：明確傳輸時間，也就是選擇恰當適宜的時間作為廣告推出的時間。（三）明確傳輸區域：指擬定市場的位置，并按照市場的位置選擇廣告媒體。（四）明確傳輸辦法：涉及到選定廣告推出的次數及廣告推出的辦法這兩個問題。

1．廣告推出的次數頻次:?a?a過高的頻率是一種浪費。普通認為:電視廣告的有效頻次為每七天3~4次;戶外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示)雜志廣告:每季度3~4次普通：一種廣告展露3次展示次數1977年，廣告研究者提出：?°有效展示?±概念第一次展示：這是什么？第二次展示：這是什么？（持續反映/評價反映）第三次展示：提示作用2．廣告推出的辦法廣告推出的辦法是指廣告形式的選擇。廣告的體現形式與體裁是多個多樣的。不同的廣告形式含有不同的感染力與吸引力，因此，其形式的選擇不僅影響受眾的態度，并且影響廣告目的的達成。

環節三、媒體方案分析1選擇媒體方案普通說來，可供選擇的媒體方案有下列幾個：方案一：單一媒體方案：是指只選擇運用某一種媒體作為傳輸廣告信息通道的方案。例如只運用雜志媒體，或者單獨運用電視或廣播媒體等等。

方案二：多媒體組合方案：是指在同一時期內，選用兩種或兩種以上的媒體，傳輸內容基本相似廣告信息的辦法。

方案三：綜合性媒體方案：這種方案是指充足發揮各式各樣的眾多媒體的優勢與特長，科學有效地構成多層次、全方位、立體式的廣告宣傳網絡。這種媒體組合氣勢恢宏，耗資巨大，效果最佳，符合整合營銷的傳輸理念。

重要的幾個媒體組合形式1.報紙+廣播2.報紙+電視3.報紙+雜志4.報紙+電視+POP5.報紙+電視+郵政媒體6.電視+廣播7.郵政媒體+POP+海報2、媒體方案評定為了精心選擇廣告媒體，減少廣告計劃制訂過程中的偏差失誤，必須對廣告媒體方案進行充足嚴格的分析與評價。媒體方案評定的重要內容涉及下列三個方面。

（一）可行性分析：所謂可行，也就是符合廣告的最后目的，獲得最抱負的經濟效益與社會效益。對經濟效益的分析，應從廣告投資額度與促銷效果彼此間的比較中得出結論。

2、媒體方案評定（二）危害性分析:對媒體方案進行評定，必須含有風險意識，著力分析評價方案實施后可能造成的危害與不良影響。

（三）實施條件分析:重要是指對實施媒體方案時可能碰到的麻煩或妨礙等客觀棘手狀況的分析。環節四、組織實施組織實施，這是對前面廣告媒體方案的具體貫徹，是媒體選擇程序的最后一種階段。這一過程涉及四個具體環節：廣告公布時間明細表廣告推出時機一經選擇擬定下來，接著需要解決的問題是具體排表廣告推出時間明細。這重要從兩大方面加以考慮：其一是集中與分散的程度，即持續的還是間斷的？其二是廣告推出的頻率是保持一貫、還是起伏變化的？

第六章廣告預算的決策

第一節廣告費用預算概述一、廣告預算的定義廣告預算是在一定時期內，廣告策劃者為實現公司的戰略目的，而對廣告主投入廣告活動所需經費總額及其使用范疇、分派辦法的策劃。二、廣告預算的作用控制廣告規模評價廣告效果規劃經費使用提高廣告效益三、廣告預算的分類

黑：免費贈品，邀請旅游費，社會慈善費，商品闡明書費，包裝費，顧客招待費，行業管理費，廣告人員福利和娛樂等費用。

白1媒體購置：支付報紙、雜志、電視、廣播等廣告媒體；購置或租顧客外廣告媒體；執行直郵廣告、售點廣告等的全部費用等2.廣告管理：廣告主廣告部門人員的工資，辦公用品費用；廣告代理商和其它廣告服務機構的手續費、傭金；廣告部門的差旅費等3.廣告制作美術設計、制版、印刷、攝影；廣播電視廣告錄制、拍攝；與廣告有關的產品包裝、設計費用等4.雜費：廣告材料運輸費，以及其它多個廣告費用灰：樣品費、推銷表演費、商品展覽費、促銷活動費、廣告主廣告部門的房租、水電、宣傳車輛費，為推銷員所提供的一切便利所需的費用，市場調研費第二節制訂廣告費用預算的根據與辦法一、廣告預算的根據根據公司的承受能力根據公司營銷目的和廣告目的根據公司外部環境因素影響程度根據產品本身的特點二、廣告預算的辦法銷售額比例法設定廣告預算總額為A，銷售額為S，公司所擬定的廣告費占銷售額的比例率為a，則A＝S×a。計算例題去年銷售額為100萬元，擬定的廣告費占銷售額的比例率為2％，則明年的廣告預算總額為l00萬元×2％＝2萬元銷售單位法每一種銷售基本單位中都有一定數量的廣告費。計算例題如果品公司銷售蘋果，每箱售價80元，其中有廣告費2元，預計公司年銷售蘋果4萬箱，則廣告預算為2元×40，000＝80，000元缺點：違反了廣告產生銷售這一基本原理，仍是把廣告預算當作了銷售成果在未有實際銷售完之前，廣告預算也是不擬定的比較死板，不能適應市場環境和競爭狀況的不停變化，也不適應開拓新市場的需要。利潤比例法將產品利潤額的一定比例例作為廣告預算總額。計算公式設定A為下一年度的廣告預算總額，B為上年度實際支出的廣告費，S為預測下一年度純利潤增加額，a為公司擬定的比例率，則A＝B十S×a。缺點：沒有考慮競爭因素給廣告費帶來的壓力不是以廣告促銷為出發點，而是以利潤分派為出發點