TOC\o"1-5"\h\z-、高校校園餐飲需求市場分析 0（一）群體構成的復合式、多層次性 1（二）活動范圍有限性 1（三）健康飲食的主觀需求 1（四）多樣化、個性化的餐飲需求 1二、大學校園快餐外賣店經營模式的構想 2（一）創新理念 2（二）經營模式簡介 2三、營銷戰略分析 3（一）市場細分及目標市場 3（二）營銷戰略選擇——SWOT分析 5（三）基本競爭戰略選擇一一五力分析 7四、營銷推廣策略 8（一）市場拓展策略 8（二）產品策略 9（三）價格策略 9（四）渠道策略 9（五）促銷策略 9（六）品牌策略 10五、財務分析和評價 10（一）投資規模 10（二）、財務分析 10（三）、財務風險及對策 11六、附錄 11附件一：全國高校食堂現狀調查問卷 11附件二：全國高校食堂現狀調查分析報告 11附件三：大學生就餐行為習慣調查問卷 11附件四：高校校園餐飲市場分析報告 11附件五：基于大規模定制的高校餐飲經營新模式構想 11、高校校園餐飲需求市場分析2006年，中國普通高校在校生數量達到2500萬人，而且還在以每年14.3%的速度增長，這一數量龐大的大學生群體有巨大的購買力。據中華全國學生聯合會及相關監測機構2006年的一項調查表明，我國大學生每學期的平均收入為5919元，收入來源主要是家庭支持，其次為兼職收入，大學生每學期人均消費#在校大學生注重飲食支出，并有足夠的負擔能力。調查顯示超過的被訪大學生，日常飲食支出為首要并且最重要的支出項目。同時，國家對教育投入加大，高校大學生生活補貼、獎助學金的比例逐年提高，也一定程度上提高了大學生的飲食消費水平。因此，只要提供符合學生群體消費水平的飲食服務，是可以得到可觀的效益的。()社會文化環境( )健康日益被人們重視，健康飲食成為一大趨勢。越來越多的大學生關注自身的健康，健康飲食觀念逐漸被他們所接受。調查顯示，超過的大學生注重餐飲的營養健康成分，男生對營養健康的注重比起女生來有過之而無不及。但是，目前高校食堂的狀況普遍還無法達到大學生對健康營養的要求，因此，這為本項目進駐校園提供了一個很好的條件。()科學技術環境( )網絡無疑是在校大學生日常接觸最多的媒體，而且高校網絡極為便利和普及，這為我們實施網上餐飲定制服務提供了很好的基礎。無論是訂餐系統還是物流采購配送系統均有成型的技術在市場上使用，而且日臻完善，技術的日新月異，為我們提供了有利的實施條件。2威脅C)政治法律環境I )高校對食堂開辦、承包有自主選擇權和管理權，同時校園餐飲關系到眾多學生的健康安全，所以學校對進入校園的餐飲限制條件較多，對餐飲衛生有更多要求。()經濟環境餐飲進入門檻相對較低，短時間內較難形成競爭優勢，跟進者容易模仿，導致激烈競爭。服務于校園餐飲市場的競爭者逐步增多，校園餐飲市場火藥味勢必會越來越濃，因此，需要抓住先機，占據校園市場，形成顧客忠誠，因而需要更多的品牌推廣投入。()社會文化環境( )在校大學生飲食需求的多樣性和標準化生產的完美結合有一定困難，中式餐飲的標準化生產是一個難點，需要開發新產品，新技術，前期的研發投入會較大。3項目優勢()組建營養專家團隊，負責產品研制開發，使產品實現標準化和個性化的完美結合。()訂餐系統不僅可以實現網上訂餐的功能，而且要成為以健康營養為主題的專業資訊網站，為同學們提供一個交流平臺，并將其打造成為我們的第二利潤源。()物流配送系統依靠先進的信息技術，建立獨具特色的適合校園的物流配送系統，逐步成為專業的校園餐飲物流專家。()在校園內設置終端服務店，提供獨具特色的終端服務，樹立品牌形象，宣傳營養健康文化。()建立一套完整的服務管理模式，以連鎖加盟形式，打造校園餐飲品牌，并依靠管理服務輸出形式使之成為又一利潤源。()本項目可以帶來諸多社會效益，通過提供合理科學的餐飲產品、人性化的服務，在為大學生提供美食的同時，傳達健康飲食的理念以及營養健康的知識。此外，高校餐飲外賣店內的服務人員將由在校學生擔任，為學校增加了勤工助學崗位，不僅可以提供基本的工作收入，而且鍛煉了他們的實踐能力，同時可以緩解校園內就餐高峰時長時間排隊現狀，方便同學快速就餐，改善大學生的營養健康狀況。、項目劣勢營養專家團隊的組建、訂餐系統的建設、物流配送渠道建設以及服務管理模式建立都不是短時間內可以做成的，需要不斷創新和完善；同時為了充分做好和學校的公關政策，取得學校的信任，進而獲得校內經營權需要具備良好的公關策略和實力。5營銷戰略選擇綜合以上分析，本項目具有良好的外部機會和有利的內部條件，可以采用 戰略即增長型戰略來充分掌握環境提供的發展良機，迅速成長。為此，應不斷開發市場、提高生產能力、增加產量等增長措施。

和此同時，彌補不足，完善自身：（）做好公關策略，切實為學校和學生提供物超所值的產品和服務，融入到校園社會中，獲得更多的政策優惠。（）深入調查，了解學生需求，提供多元化和個性化的產品及服務，推廣項目品牌，形成顧客忠誠，確定市場地位。（3）完善訂餐物流配送系統，充分發揮終端服務店的功能，培養和挖掘優秀營養專家和產品開發者，制訂切實有效激勵政策，培養團隊意識形成核心團隊。（三）基本競爭戰略選擇一一五力分析口潛在競爭者供應商 ,行業內現有競爭者* 顧客、現有競爭者較多，差異性較大：替代品（）校辦食堂。一般來說校辦食堂規模大享有學校給予的財政補貼等優惠，有價格優勢，而且供應能力強，形象統一，制度完善,，統一管理。但另一方面'“大鍋飯”式的食品加工方式很難滿足來自全國各地不同學生的口味要求，而且工作人員服務態瞬待提高，就餐高峰時常出現排隊、擁擠、無座等現象。我們的項目和之相比在飯菜質量和服務上具有比較優勢，同時，所提供的產品強調營養健康，具有一套完善的服務規章制度，在提供周到服務同時，為不同消費者提供個性化服務。（）校內承包食堂。規模相對較小，有一定的優惠政策，價格有相對優勢，產品具有特色，飯菜口味較好。但是供應能力有限，飯菜無法達到營養健康的要求，衛生、環境有待完善，缺乏統一管理，數量較多，競爭激烈。我們的項目和之相比，在產品營養健康、服務管理，尤其是產品差異性上具有優勢，而且采用標準化、集中化的生產，供應能力相對較高。（）校內餐館。規模適中，衛生環境較好，飯菜質量較好，供給方便，既可以提供訂餐也可以滿足來店就餐。但是價格較高，供應能力有限，不可避免的在就餐高峰時擁擠、等待。我們項目和之相比的優勢在于價格相對低，更加快捷方便。（）校外餐館。規模大小不一，檔次高低不齊，整體衛生、環境較好。但數量眾多，差異性較小，競爭激烈，在校外，不方便學生購買，而且價格較高。我們的項目和之相比，優勢在于可以為同學提供足不出校的便捷服務。2特殊的行業限制性因素：一般來說餐飲行業進入門檻較低，行業壁壘不高，但是校園餐飲市場面對的是一群特殊的消費群體，學校和學生對餐飲的健康營養、衛生、價格等有更高的要求，無形之中提高了進入的成本。同時由于高校餐飲市場經營場所的有限性，提升Y生產要素中的土地—一經營場地的成本。我們的項目通過供應鏈一體化的敏捷制造和敏捷配送，降低物流成本，減少生產損失，降低產品制造成本，并通過良好的顧客服務獲得增值價值。同時我們項目將在組建營養專家團隊，完善物流配送系統，產品開發創新上不斷努力，形成

自己的優勢，短時間內讓對手難以模仿，并迅速占領市場，將品牌推廣出去，確立市場領導者地位。針對，經營場地的限制性，需要提高自身公關能力，爭取校方的經營權以及優惠?；蛘咄艘徊?，我們可以主動地去尋找更為公開化、社會化的高校實施項目。3和供應商實現共贏。我們的供應商涉及蔬菜、牛奶等原材料、半成品、產成品的供應企業，可供選擇的供應企業較多，采購的產品本身價格較低廉，供貨渠道廣，賣方議價能力較低。我們將堅持少而精的供應商選擇原則，和供應商建立穩定的合作伙伴關系。細分采購流程，和供應商共享信息，強化和供應商的合作和管理。4滿足消費者獨特要求。在校大學生對餐飲有著獨特要求：便捷、健康、營養、多元化、個性化。我們的產品和服務就是針對大學生的這些要求而設計的，同時還會為大學生提供更多超值服務，將健康營養意識在學生中推廣開來。5、產品及服務的可替代性。知名的快餐餐飲產品和低端的餐飲小吃會在一定程度上對我們產生替代威脅。但是和現有知名餐飲相比，我們將訂餐作為主業，在提供快捷餐飲的同時更注重健康營養，同時為學生量身定做，價格相對較低，學生更為接受。而較之低端餐飲小吃，我們在衛生健康方面具有絕對的競爭優勢。四、營銷推廣策略（一）市場拓展策略口1市場宗旨和步驟：（）宗旨：服務先行，網站跟進，產品壓軸。先在校園內掀起健康營養飲食的文化熱潮，宣傳健康營養的重要性，同時推廣專業配套網站，在這股健康營養熱浪中把產品推廣出來。（）市場拓展步驟：第一步，先選中一所目標高校，并且集中服務于這所高校，確立起運作模式，培養一批忠誠的顧客群體；其中，產品先以午餐產品為主打，之后可以根據市場需求拓寬產品系列。服務方面，提供終端客戶服務，舉行營養健康講座，并利用網絡提供營養服務。第二步，加強品牌形象宣傳，開始向周邊另外幾所高校拓展，建立并完善起在高校集中區的運作模式。第三步，向其他高校密集城市拓展市場，連鎖發展。這一過程憑借配送模式、網站和高校品牌形象來確定優勢。2市場目標。在目標高校樹立良好品牌形象，形成一批忠誠的客戶群體，逐步擴大市場份額，并最終占據目標高校所在地區的校園餐飲市場的主導地位。在發展初期先占據目標城市中目標市場最大的高校，之后，向其他高校市場拓展，并最終占據目標城市以上的目標餐飲市場。3市場占有率市場占有率，以五年為例。第一年，集中服務于一所高校，占據整個高校中目標顧客市場的 （這所高校中的目標顧客總量應占據目標城市——的市場）。第二年，提高產能，進一步占據該高校目標市場，在該高校目標市場份額達到以上（這時占有率達到目標城市—— ）。第三年，開始向周邊高校拓展市場，擴大生產、配送規模，完善多所高校運作模式（此時市場份額要到目標城市的市場份額）。第四年，占據目標城市中的主要的高校市場，優化、健全服務管理模式，形成獨特的運作模式和品牌影響力，并向周邊一個更具代表性和影響性的城市拓展市場。第五年，繼續在周邊市場開展連鎖經營，以重點的目標高校為試點，步步為營，拓展市場，精耕細作。以煙威地區高校為例，五年市場數據表如下表:表四市場數據表年份市場占有率市場增長率第一年9一第二年第三年第四年（煙威兩地）第五年（煙威兩地）（二）產品策略口1餐飲產品定位。目標顧客定位在注重飲食的健康營養和便捷，消費能力在中等及偏上者，且有較多機會接觸網絡的在校大學生群體。2產品研制、創新及試用。通過市場調研了解消費者需求及潛在需求，由專業的營養膳食團隊進行產品開發，或對現有產品組合，并進行科學標準化定量生產。3個性化產品。采用會員積分制，對累計訂餐達到一定次數的會員量身定做個性化產品。4提供健康營養指導的服務。定期開辦營養講座，對會員進行培訓，宣傳健康知識。5、網站增值服務。完善訂餐系統，使其變成一個消費者和商家以及消費者和消費者之間交互式網絡平臺，共同探討健康營養話題。（三）價格策略口1定價目標。讓大多數大學生群體可以接受我們的產品，成為有影響力的餐飲產品。2定價方法。在平衡成本基礎上，堅持“薄利多銷”的原則，即看中顧客長期價值，盡可能實現顧客價值最大化。3定價策略。制訂符合品牌形象的價格，在校園餐飲市場上價格應處在中等偏上。形成“高質不高價，低價不低質”的形象。（四）渠道策略口1渠道選擇。和供應商堅持長久合作，互贏互利。配送渠道實行自我建設，統一形象，樹立良好的品牌形象。銷售終端自己建設，沒有任何中間商，同時將終端建成集健康服務、意見反饋、餐飲配送為一體的多功能終端，在形成品牌之后，終端以加盟的形式建設推廣。2渠道激勵。建立一整套的供應商考核制度，讓利同時又要防止供應商轉變為競爭對手，采取一定約束以及有效管理等。（五）促銷策略口1公共關系。宗旨是融入校園社區生活，做大學生的營養咨詢專家。圍繞這一宗旨展開公關活動。2廣告。借助網絡、校內海報、廣播、校園網以及各種校內刊物，電話彩鈴等媒介展開宣傳；廣告語圍繞健康、快捷、營養為主題。3人員推銷。依靠校內終端服務店人員的營養講座，培訓以及各種活動建立起信任和影響力。4銷售促進。結合校園文化適時推出優惠活動，同時采用會員制形式，當累計一定次數時提供個性

化服務，享受超值服務。（六）品牌策略口確定適合校園文化的 體系；從采購、生產、配送、終端以及網站統一形象；保證高質的產品和高效的服務；建立完整的服務體系；融入校園社區，培植消費者忠誠度；承擔起一定社會責任。五、財務分析和評價（一）投資規模口本項目注冊資本為萬，主要用于建立初期的固定資產投資、開辦費用、管理費用、流動資金等，總投資預算表如下?？偼顿Y預算 單位：元項目金額一、固定資產41生產場所和辦公場所92運輸車輛33生產設備及辦公設備等64計算機及軟件6二、流動資金投入01菜品原料52菜品輔料2三、經營管理費用投入71廣告宣傳費82業務費83人員工資14辦公費用6合計11（二）、財務分析口、凈現值（）投資項目的營業現金流量 單位：元時間第年第年第年第年第年銷售收入01 0， 6， 8， 8付現成本61 81 ，， ，， ，折舊10956凈利潤07781 ，現金流量311，1 ，投資項目現金流量及凈現值計算表 單位:元時間第年第年第年第年第年第年

固定資產投資44475營業現金流量31141 3收回固定資產投資3現金流量合計436