傳播學四大先驅傳播學四大先驅

一、拉斯韋爾：

5w模式

誰(Who)→說什么(SaysWhat)→通過什么渠道(InWhichChannel)→對誰(Towhom)→取得什么效果(Withwhateffects)

基本要點

其稱謂來自模式中五個要素同樣的首字母“W”。這五個要素又構成了后來傳播學研究五個基本內容，即控制研究、內容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究。這五個要素各有其自身的特點：

“誰”就是傳播者，在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或專門的機構。

“說什么”是指傳播的訊息內容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合。符號包括語言符號和非語言符號。

“渠道”，是信息傳遞所必須經過的中介或借助的物質載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。

“對誰”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象和目的地。

“效果”，是信息到達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。

由此可以看出，對于廣告而言，拉斯維爾對定義的五項分析具有重要的意義，五要素構成了廣告運動的全部內容。這五個W對廣告效果之間進行了系統的研究，對每一個要素的把握是廣告運動能否成功的基礎。

5W模式的地位不可撼動，因為它最早明確地將傳播過程劃分為5個部分或者要素，并且相對應地限定了5個研究領域，有效地描述了傳播和規劃了傳播學研究。

對它的批評主要來自于四個方面：

1、這個模式將傳播視作勸服性過程，認為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果——對此人們表示理解，因為拉斯韋爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進入傳播學的；

2、這個模式忽略了反饋；

3、這個模式忽略了傳播過程中外部環境的影響；

4、將傳播劃分為5個部分，忽略了傳播行為的復雜性；同時將研究領域劃分為5個部分，忽略了相互之間的關聯——事實上，傳播在不斷進行，很難獨立出一個具體和單一的傳播行為。

三功能說

1948《傳播在社會中的結構與功能》：

1）環境監視功能。自然和社會都在不斷的變化和發展中，人類必須了解并適應這些變化和發展，才能使自身適應并生存下去。因此大眾傳播對社會的發展起到了“瞭望哨”的作用；

2）社會協調功能。社會是一個建立在不同分工基礎上的有機體。社會各組成部分之間的協調發展才是保證整個社會和諧、穩定的基礎。大眾傳播正是執行聯絡、溝通、協調社會各組成部分的功能。

3）社會遺產繼承功能。人類社會的發展是建立在對歷史的繼承和創新基礎上的。我們只有將前人的智慧、知識、經驗加以記錄、整理并保存并傳給后代，才能使后人在前人的基礎上進一步完善并發展和創造。因此大眾傳播是社會遺產代代相傳的重要保證。

二、勒溫/盧因

1、場論和群體動力論：詳見上一個資料

2、把關人理論：傳播者不可避免地會站在自己的立場和視角上，對信息進行篩選和過濾，這種對信息進行篩選和過濾的傳播行為就叫做把關（即守門），凡有這種傳播行為的人就叫做把關人（守門人）。

1、“把關人”又稱“守門人”。“把關人”（gatekeeper）概念最早是美國社會心理學家、傳播學的奠基人之一庫爾特?盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的，1947年，盧因在《群體生活的渠道》一書中系統論述了這個問題，他認為在群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的管道。

2、20世紀50年代，傳播學者懷特將這一概念應用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關”過程模式。懷特認為，新聞媒介的報道活動不是“有聞必錄”，而是對眾多的新聞素材進行取舍選擇和加工的過程。在這個過程中，傳播媒介形成一道關口，通過這個關口傳達給受眾的新聞或信息只是少數。懷特的“把關”模式的不足在于沒有意識到把關是一種組織行為，而認為它主要是新聞編輯基于個人主觀判斷的取舍選擇活動，此外這個模式沒有說明新聞把關的標準。

1、大眾媒介的新聞報道與信息傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是根據傳媒的立場、方針和價值標準而進行的取舍選擇和加工活動。

2、新聞和信息的選擇盡管受到媒體的經營目標、受眾需求以及社會文化等多種因素的制約，但是與媒介方針和利益一致或相符的內容更容易優先入選、優先得到傳播。

3、媒介的“把關”是一個多環節、有組織的過程，其中雖有記者、編輯個人的活動，但是“把關”的結果在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現。

面臨挑戰

挑戰一：把關人的角色被弱化

傳統媒體的信息控制通過各個層級的把關人來完成，“把關人”在傳統媒體中處于決定媒介內容的支配地位。網絡是一種“去中心化”的“新型互動媒介”，在網絡傳播中并不存在著一個固定的傳播者的概念，傳播者和受傳者的區別在減小。網絡傳播使昔日的把關人失去了信息傳播中的特權，“把關人”這一傳統角色在逐漸弱化。

網絡論壇傳播更是一種典型的“去中心化”的信息流動。在網絡論壇里，把關人角色被弱化的現象更嚴重。網民在論壇上獲得信息時擁有更多的自主權，即可以自己控制以何種方式獲得信息，還可以隨時就自己接收到的信息作出反饋。在網絡論壇傳播中，人們更多的是采取討論交流、質疑等十分便捷及時的交互方式接收信息。這種交互性方式使“把關”角色被弱化。

挑戰二：把關的可行性降低

網絡傳播信息的迅捷性和無障礙性大大降低了“把關”的可行性。網絡論壇的網民可以自由地發布信息，導致無數個體化的傳播主體浮出水面，無數個信息發布點在世界范圍開放。這就給謠言借助各種先進的傳播手段進行快速、廣泛的傳播提供了條件。由于傳播的迅速，論壇把關人可能根本來不及作出反應，一些帖子就已經造成不良的社會影響，把關人處境尷尬。

其次，網絡論壇的海量信息也導致把關難度加大。海量的信息常常混淆受眾的視聽，使其目不暇接，甚至會對信息的真假慢慢喪失基本的判斷能力。而對于把關人，每天發布千條信息以下的中小型網站的審核工作就能將工作人員累垮，更別說再審核網站的互動社區里的帖子。所以論壇信息的海量存在這一事實又進一步降低了“守門”的可行性。

挑戰三：把關權的分化

網絡是一種沒有中心的“蜘蛛網”，傳者和受眾都是上的一個個節點。也就是說，網絡論壇中，傳播權幾乎已經完全被大眾所分享，傳統意義上的把關人在網絡論壇中就分解為以下幾個層面。

1.網民個人。網絡論壇中的廣大網民擁有信息采集和發布的權利，他們可以向全世界發言，享受著高度自由的傳播權。所以網絡論壇的傳播讓每一個網民可以自己充當傳播的把關人。也正因為這樣，信息的真實性與意見的可靠性首先是由網民自己來“把關”。網民通過論壇發表意見或信息，就是進入了公共輿論空間，因此網民對自己所發布的信息要把好出口關，不能信馬由韁。首先網民要把自己管好，不制造虛假信息，不傳遞虛假或可疑的信息；其次要幫政府管好，發現虛假或可疑信息，及時舉報，主動驗證和辟謠。網民既是謠言的傳播者，也是阻止謠言傳播的主力軍。有不少網民擁有揭露謠言的知識、能力和意愿，或者掌握著戳穿謠言的事實，網民應該自己在網絡論壇上提供真實信息，揭露謠言。

2.網站編輯。網絡媒介帶進來一大批新的媒介從業人員，那就是網站編輯。由于目前我國網民的素質普遍不太高，所以網站編輯的“把關人”角色發揮著很重要作用：一方面要對信息的真實性、倫理道德、社會公德等進行審查，保留修改甚至刪除的權利；另一方面，采取必要的技術手段，過濾掉不該出現的“糟粕”詞匯。

3.版主角色。網絡論壇還存在著一群較為特殊的“把關人”——版主，即網站論壇的管理人員，其職能是推動該版面的討論風氣，并盡可能經常發表與該版內容有關的文章或回答論壇網民的問題。從“把關”的過程看，他們居于網民與網站編輯之間，處于第二道關卡的位置。從本質上看，他們仍屬于網民，但又不同于一般網民。版主的管理是引導網絡論壇最直接的方式，版主有責任及時刪除有明顯失據的言論、含不雅文字、有人身攻擊傾向、與該版內容無關以及其他違反該論壇有關規定的信息。

主持論壇的版主是不可忽視的網絡“把關人”。版主與傳統意義上的把關人職能相近，但兩者在一些方面還有差別。版主在論壇傳播中扮演的不是傳統媒體中的絕對主導者角色，而是相對的管理和引導者角色，他們要在健康的行為規范和道德自律的約束下，為網民提供一種價值觀念與審美情趣的標準，以使網絡論壇實現健康、有序的發展。

4.媒體外部組織及環境。這里主要是指媒介制度。其表現形態主要是國家政府或相關行業組織制定的法律法規及職業守則等。法律法規通常具有強制性的約束力，職業守則則是較為軟性的自律規范。這一層“把關人”雖然不居于“把關”工作的“第一線”，卻是最后也是最強有力的一道關卡，它能保證社會各種傳播活動的正常進行，而不至于逾越法律和道德的底線，網絡論壇當然也不例外。2022年12月，中國互聯網新聞信息服務工作委員會正式成立，新華網、人民網、新浪網、搜狐網等30多家互聯網新聞信息服務單位共同簽署了《互聯網新聞信息服務自律公約》，承諾自覺接受管理和公眾監督，堅決抵制有害信息。這體現了政府對網絡媒體“把關人”的約束和引導。

三、拉扎斯菲爾德

1、《人民的選擇》----輿論領袖：輿論領袖是指能夠非正式地影響別人的態度或者一定程度上改變別人行為的個人。他們主要具有以下作用：告知他人（追隨者）有關新產品的信息；提供建議以減輕別人的購買風險；向購買者提供積極的反饋或證實其決策。所以輿論領袖是一個告知者、說服者和證實者。不過，輿論領袖只是一個或幾個消費領域的領袖，他們僅僅在這一個或幾個領域施加自身的影響，離開這些領域，他們就不再是領袖也就沒有影響了。同時，每一個社會階層都有輿論領袖，大多數情況下，信息是在每一個階層內水平流動而不是在階層之間垂直流動。

兩級傳播論：即觀念總是先從廣播和報刊傳向“意見領袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。

信息的傳遞是按照“媒介——意見領袖——受眾”這兩種傳播的模式進行的，即兩級傳播理論。

二級傳播理論最大的貢獻是否定了當時影響很大的槍彈論，為人們研究大眾傳播效果提供了理論武器。但該理論在測量方法、統計分析、抽樣技術和實驗方法等方面都存在明顯的缺陷。而且片面的過分地夸大了人際關系在大眾傳播過程中的作用

2、有限效果論和哥倫比亞學派：詳見后文

四、霍夫蘭

說服與態度理論：霍夫蘭德認為，說服是