高端白酒營銷案例方案第一章：市場分析——900億元的浩大市場，演義世紀財寶大戰… 2其次章：產品策略——千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝… 4第三章：品牌策略——中國白酒第一釀… 7第四章：宣傳推廣策略——小品牌挑戰大品牌，精耕細作搶市場… 9第五章：廣告策略——文化傳播帶動品牌，品牌帶動產品銷售… 15第六章：招商策略——保姆式的效勞營銷，制造事業雙贏… 21第七章：促銷策略——高本錢促銷，渠道終端全方位攔截… 25第一章：市場分析——900億元的浩大市場，演義世紀財寶大戰一、年900億的白酒市場，浩大無比，令很多英雄盡折腰：據保守統計白酒市場年銷售到達900億的市場份額，作為一種文化產品，歷史以來演義著隆重的商業大戰，據實地陜西、山東、遼寧、廣東、湖北、疆考察結果顯示，目前市場上依據如下幾種方式分類：依據產品檔次分類，主要分為三大類：高端、中低端，高端產品有五糧液、茅臺占據，統計學分析說明，占銷售份額的30%左右，中端產品主要有盧州老窖、口子窖、鴕牌、水井坊3535%左右；合處人群主要消費低端地方品牌；依據的消費目的可分為宴會、禮品、婚慶、聚會等。宣傳方式各有千秋，高中端產品主要通過央視、衛視宣傳結合局部公關、聞活動宣傳，低端產品主要通過當地地方臺結合終端宣傳。二、白水杜康十三朝橫空上市，與茅臺、五糧液白酒上演現代版隆中對——“三國鼎立”。古代，“何以解憂，唯有杜康”的千古絕唱，說明白杜康酒的千古來源與文化，據考證，從古到今，杜康酒淵源傳承，漢朝雄才大概的曹操，唐代酒仙李白，清代嗜酒如命的鄭板橋，就是制作酒的基地，這里具有優越的水源和釀酒環境，具有香、濃、醇、凈、爽等特點的佳字史書”、“中國白酒行業的‘秦始皇兵馬俑’”，“中國最古老的酒都”。接供于國家、政府接待用酒，限量生產，沒有大面積推廣。杜康十三朝橫空上市，厚積薄發，快速傳播，為寬闊消費者供給一個全的酒文化產品。三、依據以上市場分析，我們制定相對應的營銷策略：的整體戰略，面對全國大面積推廣。其次章：產品策略——千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝推銷手段、周到的售后效勞等，在消費者心目中樹立起非同一般的形象,從而贏得信任度、取得突破，建立自己的品牌首先從產品入手，從產品的定位、工藝、質量各個方面切入，建立起自己的文化。對于白水杜康十三朝系列產品來說,品質的差異化主要表現為兩局部∶本身產品的品質和外延的效勞品質。本身品質包含產品創意和品牌定位,外延的效勞品質等貼近客戶的穎的“差異化手段”。一、產品創意：好的開頭，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。白水杜康十快，才能快速翻開市場，一炮走火。名字創意，文化切入：千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝。包含三層內涵：第一層：歷史文化悠久，表達我國白酒文化的底蘊。其次：國釀，樹立起一個大的品牌，為產品的品位、傳播差異化提出挑戰，從定位上剎時提高到高端形象；第三：淵源醇香，由于她的醇香才能獲得數數千年的品嘗。文化定位：中華白酒第一釀。中華白酒第一釀：讓它在第一印象上就占有優勢！酒”而存在，就是為了請客和送禮，所以包裝尤其重要。了很多現代的設計手法和工藝(紙木結合;內燒花工藝;綠色環保)。產品定位：搶占“第一”的全方位的定位●消費者定位：十三朝的消費者定位為商界、政界、軍界、文化藝術界等的出色代表，他們是時代精英與成功人士。酒品牌挑戰。十三朝正是要用高價格去表達其卓越的品質，彰顯消費者貴重的身份?！竦匚欢ㄎ唬骸爸袊拙频谝会劇钡牡匚欢ㄎ蛔屖斨疅o愧達上中國高檔白酒的快艇?！裥蜗蠖ㄎ唬好珴蓶|的字體自成一體：代表的成功、豪情與王者風范，形象所代表的歷史、傳統與皇家尊貴，表達“承接歷史與現代，溝通傳統與時尚”的品牌內涵。它在某個方面具有“第一”的優勢。４:歷史的差異化〔１〕.產品淵源篇：上世紀80年月，秦始皇兵馬俑的開掘，震驚了全世界，其中有一個鮮為入知的大事，就是我公司擔當了這一具有文化的歷史責任，感動人心開啟時，邀請了眾多的科學家、考古學家、溢滿了試驗室，陣陣酒香撲鼻而來，潤入心肺，令人興奮。經過對就的各種化學成份分析，完全符合現代酒的標準。有重要的意義，白水杜康經過對我國古代《醇酒釀方》２０多年爭論，結合現代釀酒工藝，生產的我過白酒領域的文化名酒——白水杜康十三朝，成為我國白酒領域的貴，被譽為“中華白酒第一釀”。〔２〕企業文化篇：酒的基地，這里具有優越的水源和釀酒環境，具有香、濃、醇、凈、爽等特點的佳釀，釀酒的酒都”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國歷史文化名酒”。產品介紹淵源千年，王者風范，皇家氣派，貴重高雅，登峰造極，淵源醇香，千年品嘗，口感純粹：“窯香濃郁，白水綿甜甘潤；余香悠長，杜康回味無窮”。(1).白水杜康十三朝·典藏酒，500ml，1999元千年有緣人贈送?！?〕.白水杜康十三朝·藍鉆·酒典500ml，588元典藏千年，天人合一，渾然一體。用于貴賓接待，外賓接待，好友聚會，酒友品位等?！?〕.白水杜康十三朝·藍鉆500ml，298元強勁底蘊，豪情萬丈。商業宴會、慶祝、單位聚會、好友相聚、年家宴，禮品贈送等?！?〕.白水杜康盛世十三朝500ml，168元強勁底蘊，豪情萬丈。商業宴會、慶祝、單位聚會、好友相聚、年家宴，禮品贈送等?！?〕.52°杜康十三朝造酒500ml，78元紅紅火火，喜慶吵鬧。婚慶宴席、商業宴會、慶祝、單位聚會、好友相聚、年家宴，禮品贈送等。第三章：品牌策略——中國白酒第一釀不同，為什么飲這種酒而不飲那種酒，其實就是酒的品牌文化在起作用。我們塑造十三朝水的“中國白酒第一釀”的品牌不遺余力地整合塑造文化轉化為社會文化，一步步建立起的品牌大廈，建立起高雅文化的強勢品牌象征。一、核心文化渲染傳語所言，“千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝”。的千年文化，歷史的積存形成了的文化內涵。白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古覺察”及“國家重點文物保護單位”。這種優勢的霸氣文化。十三朝是中國白酒第一釀，具有的香、濃、醇、凈、爽是中國第一個芳香型白酒原產地域保護產品。具有獨特的、不行替代的品質和文化?！裢ㄟ^以上三個文化核心點的聚焦訴求性第一地位，為高價銷售和“”品牌文化傳輸打下良好的理念根底。二、文化力的轉換用這種“品牌”與“實體”的雙重消費效用去鎖定更多的消費者。藝白酒酒瓶，將單純的白酒產品進展了藝術化升華。毛澤東的字體自成一體：代表的成功、豪情與王者風范，形象所代表的歷史、傳統與皇家尊貴，表達“承接歷史與現代，溝通傳統與時尚”的品牌內涵?！穹纻魏投Y品共性文化：1515項十三朝的共性文歷史的文化和現代的時尚特色?！癜部碉嬀朴^念：提出安康飲酒理念的國內白酒廠家，“酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，美譽度和忠誠度?！窆P造勢牌的充分發揮：酒界專家參與。適時推出公關營銷、體育營銷，聞營銷等宣傳，其非凡手筆，傳播品牌。從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術品。樹立獨特USP——飲酒一種文化的外在表現，是中國文化的內在表達，“千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝”讓中國人表達飲酒的文化之美?！?〕.廣告、終端形象的統一標識、統一形象、統一主色調：電視廣告上專題+品牌篇聯播，報紙以保健品操作+品牌形象推廣；90度、180度、360度弧形曲線為展現，公司供給相關統一的標識、主色調、形象。專賣店統一門頭，統一內裝修，統一服裝，公司供給樣板，各地制作。從市場運作開頭便周密圍繞VI系統進展宣傳，便于市場成熟期系列產品的銷售獲得最大的利潤。第四章：宣傳推廣策略——小品牌挑戰大品牌，精耕細作搶市場角，卻掌握了很大局部市場。共性經營特色，獨樹一幟，小品牌挑戰大品牌，不斷增加競爭的敏捷性和時空的適應性，力提高市場占有率，才能在劇烈的市場競爭中開創白酒業營銷的一個“奇跡”。市場制定以下市場操作策略：一、宣傳手段：中心城市〔重點城市〕報紙廣告〔硬+軟〕+專題片〔白天〕+終端〔商超、煙酒專賣、局部飯店、局部商店、煙酒批發公司〕建設+專賣店創立非中心城市〔一般地級城市〕專題片〔白天〕+報紙廣告〔軟為主〕+終端〔商超、煙酒專賣、局部飯店、局部商店、煙酒批發公司〕+專賣店創立二、宣傳要求；1.終端要求：以多取勝——品種、數量比別的產品多，氣概比別的產品大；以實取勝——用不干膠粘住、貼牢〔2次，如有缺漏準時補充；以好取勝——印刷好，當地性強，張貼的位置好，組織的方式好；商超，定點有促銷員。組合要求：招貼、橫幅協作正規的電視廣告和報紙品牌廣告及功能廣告來營造市場氣氛，讓“十三朝”的廣告能看得到；專題帶、招貼讓消費者能看懂“十三朝”，使消費者信服我們的功能，從而產生購置力欲望；展板等讓消費者在購置時感覺到一種氣氛的感染，終端能在瞬間看得見，直接產生購置行為。專賣店門頭必需依據全國統一方案設計，統一門頭，統一內裝修，統一服裝，統一編號，公司供給樣板，各地制作。全部有產品的終端專柜、飯店、酒店、煙酒專賣店均要求有“十三朝”宣傳品：〔1〕.噴繪：業務員依據地點空間的大小測量，公司制作，要求有產品名稱、產品特點，產品文化。經商商需要者，依據本錢價格收費?！?〕以增加視覺效果。要求有產品名稱、產品特點，產品文化。經商商需要者，依據本錢價格收費。三、市場啟動策略上市啟動前期個月：精細預備，一炮火紅，為立足市場作好根底。60天上貨促銷宣傳工作重點啟動階段〔產品信息告之階段〕1VI別；2、快速建立專賣店，省會城市的東西南北各一個；地區級城市2個；縣級城市1個。3、召開經銷商訂貨會：來就送，買就贈策略，快速鋪貨，貨品的打算，對二級分銷商的溝通，要求有形象專柜，強大的渠道網絡；4、建立終端進銷存和營業員檔案；5、聘請促銷人員、業務員，并集中培訓；6、戶外宣傳與戶內并重。根本要求：重點城市或中心城市，設置標準終端，能很快復制；對業務人員、促銷人員、美容師進展產品學問、促銷標準培訓〔一周。1、相關人員進展具體市場調查，包括媒體的具體狀況，制訂具體市場啟動方案；2、預備相關促銷品、軟文、平面制作、終端宣傳物料等；3、制定能有相當誘惑的促銷策略，最好強大的買贈、體驗活動。根本要求：1篇，輔佐次報媒小版面宣傳。促銷活動內容要醒目；電視每天1-5活動信息?！?〕詢問接好，并作好登記，最好告知消費者免費送貨和促銷信息。1、宣傳主題：市悄然上市?！袷那隃Y源、文化、品嘗獨特，具有的香、濃、醇、凈、爽是中國第一個芳香型白酒原產地域保護產品。2、宣傳目的：●以平面廣告告之功級，以科普軟文告知機理；●以電視翻開知名度；●以終端宣傳來到達面對面營銷的目的，以專賣店來提高消費者的忠誠度；3、宣傳手段：2〔見附件〕●電視專題片專題篇為主，用餐時間插播；貨物預備：①建立專柜、專賣店、渠道鋪貨，符合4P原則，建立終端進銷存和營業員檔案。要求：●快速建立形象專柜，位置便利消費者，選擇有知名度的商場、專賣店，有形象標識，VI識別；避開大面積沒有形象的鋪貨，造成品牌的形象影響；●快速建立白水杜康專賣店，城市的東西南北各一個；有形象標識，VI●廣告宣傳10天-15朝”定貨會。發放邀請函：說明時間、地點；真飲酒玉器任意一套；買就贈：定貨5000元者，送價值1000元電視1臺；定貨10000元者，送價值2000元的電動自行車1臺；定貨2萬元者，送價值3000元摩托車一輛。●對于位置比較好的專賣店要求換成“白水杜康”門頭。產品陳設：●產品擺放整齊、突出，有宣傳品印襯?！褙浖芪恢茫簲[放于80cm—160cm●柜臺位置：商品名朝上，包裝正面朝前●店鋪位置：商場進門左側，專賣店門正對面?！惨陨先棟M足其二即可〕〔見附件〕業務員根本工作要求〔一個典型的工作日〕●到達辦公室〔完成必要的文件工作及送貨單等預備工作〕●檢查專柜訂貨和回款狀況●利用每日訪問報告確定訪問目標●建立路線圖●確定訪問的目的●對每一個客戶，對下面四個方面供給打算并至少兩項改進內容〔分銷、貨架陳設、價位及助銷〕●確定所需的銷售和助銷材料●離開辦公室，到商店檢查〔分銷狀況、貨品陳設狀況、價位狀況、競爭對手狀況、存貨及脫銷狀況、終端宣傳品狀況〕●講解演示〔給營業員講解產品學問及促銷技巧，洽談顧客有針對性介紹產品〕〔有店面包裝，盡量有戶外宣傳品，原則上有專柜的地方必需有戶外、戶內形象宣傳品。原則：●終端門口有展板〔X-展架〕或門楣●形象專柜肯定要有檔次，有產品標識、品牌標識、形象代言人相片等?！竦晏美镉袘覓霵OP④措施：放。制作質量要輕，不易倒，視覺效果好〔公司供給畫面，假設需要公司只收本錢費用?！裾匈N畫或不干膠要求：果突出的武器。在經費緊急時，終端布置可以不求齊全，但要突出重點，重點就是招貼，它宣傳欄上連續張貼，形成區域宣傳氣氛。在終端招貼布置的首選位置為商超、煙酒專賣店進門處兩側1.4m—1.8m高墻面上或店堂?！踩绺骶游瘯麄鳈凇⒖瓦\碼頭、集市貿易等〕效果。系，各地方應統一形式，以保持規模效應及整體形象。促銷：關系能否快速啟動市場，建立品牌、拉動銷售的核心因素。酒玉器等。價格低價值大，有誘惑力。2期開頭占據整個廣告面積的1/3版面告知“喧鬧慶賀白水杜康各1分鐘整屏+游飛告知活動內容。廣告宣傳重點：①報紙廣告：，此流報媒由于價格低，可輔佐，一周1-2次的頻率，1月后1/4版連續宣傳，品牌廣告與功效廣告相結合。報紙內容形式：前期以大版面，多頻率的指導方針。后期小版面，多頻率的指導方針。內容告知產品的成效，促銷活動為主，“喧鬧慶賀十三朝我市上市，特進展美酒品嘗活動”。版式風格及位置：●大標題，小版面彩版。●選擇聞版或第一版或封底版?！裾媸呛诎椎模梢钥磧r格而套紅；假設整版內容是彩色版，可以就選擇黑白版。適中選擇黑版。②電視廣告：A．上市之初以專題片為主，中期以品牌廣告為主，且漸漸大于報紙廣告量。B．時間選擇：最好是用餐時間的時段。D．欄柵式播出：每天有，每天頻率不同，隔天增減。E．電視廣告調整：電視廣告在一段時間不簡潔轉變，相對來說是一個死廣告，建議以周為單位，每周做相應調整，依據市場的進程及促銷活動的安排，參加不同字幕內容。節假日宣傳建議〔詳見促銷活動〕上市啟動中期〔市場成長期〕市場成長期是品牌建立的關鍵時候做到以下幾點：廣告宣傳力度不能減，穩固市場，同時向周邊地區拓展業務。3個月分銷促銷宣傳工作重點(上市啟動中期成效教育階段)1、完善專柜的建立、治理，陳設，包裝；完善專賣店的組織構造、人員治理制度。2、針對啟動期狀況對業務員及終端營業員再次進展產品學問培訓及促銷學問培訓；3根本要求：終端宣傳物料惹眼，但不求齊全；終端產品陳設在同類產品中要較好。產品培訓要有針對性，形品推廣會要預備充分，把握細節。1、聘請專職促銷人員，重點終端常年促銷。重點終端周末促銷；2、針對啟動期的狀況，打算是否進展再次活動；根本要求：〔1〕可以連續登載廣告，大標題小版面，標題肯定要穎?？?/p>