市場細分及其案例制作人：汪洋盧佳慧曹曉璐符玲峰概念：市場細分是指企業(yè)按照消費者需求的差別性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個各有相同欲望及需求的子市場的過程。理論根據(jù)：產(chǎn)品屬性是影響顧客購置行為的主要原因；同質(zhì)偏好；異質(zhì)偏好作用：1.有利于選擇目的市場和制定市場營銷策略；2.有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場；3.有利于集中人力、物力投入整個市場；4.有利于企業(yè)提升經(jīng)濟效益。知識回憶：市場細分知識回憶：市場細分原則：㈠消費者市場細分原則：1.地理變量：行政區(qū)劃；城鄉(xiāng)；自然環(huán)境；氣候條件2.人文變量：性別；年齡；職業(yè)；收入；教育；家庭情況；宗教信仰；名族3.心理變量：社會階層；有關群體；生活方式；個性特征4.行為變量:利益訴求；購置時機；使用情況；使用頻率；品牌忠誠㈡生產(chǎn)者市場細分原則:1.顧客規(guī)模2.產(chǎn)品的最終用途3.工業(yè)者購置情況原則：可進入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營有利可圖；可衡量原則——目的市場輕易定量化；可操作性原則——經(jīng)營運作的前提知識回憶：市場細分程序:1.選定產(chǎn)品市場范圍，即擬定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品；2.列舉潛在顧客的基本需求；3.了解不同潛在顧客的不同需求；4抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分原則；5.根據(jù)潛在顧客基本需求上的差別方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一種子市場一定的名稱；6.進一步分析每一種細分市場需求與購置行為特點；7.估計每一細分市場的規(guī)模。措施：1.單一原因法，即選用某一單個原因進行試產(chǎn)細分；2.綜合原因法，利用兩種以上的原因同步從多種角度進行市場細分；3.系列比較法：也用兩個以上原因但是根據(jù)一定順序逐次細分市場。案例:海爾產(chǎn)品的市場細分

背景：世界幾大著名家電企業(yè)㈠通用電器（GE）企業(yè)：美國通用電氣企業(yè)是世界上最大的多元化服務性企業(yè)，同步也是高質(zhì)量高科技工業(yè)和消費產(chǎn)品的提供者。GE在全世界100多種國家開展業(yè)務，在全球擁有員工近30萬人。通用企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品涉及汽車，飛機發(fā)動機，家用電器等，在20世紀六七十年代一度是全球消費電器和小家電的領導者。迄今為止，GE的全部工業(yè)產(chǎn)品集團已在中國開展業(yè)務，擁有11000多名員工，GE已建立了40個經(jīng)營實體。㈡伊萊克斯企業(yè)（Electrolux):伊萊克斯企業(yè)在全世界擁有龐大的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡，在60多種國家生產(chǎn)并在160個國家銷售多種電器產(chǎn)品。伊萊克斯近123年來一直是世界上最大最悠久的家用電器專業(yè)制造商。伊萊克斯企業(yè)的歷史可追溯到世界上第一臺家用吸塵器和世界上第一臺電冰箱的問世。每年超出6000萬件伊萊克斯集團的產(chǎn)品遍及世界，全球3億5千萬個家庭擁有或使用著伊萊克斯的家電電器產(chǎn)品。伊萊克斯是世界上最大的廚房設備、清潔洗滌設備及戶外電器生產(chǎn)商，產(chǎn)品涉及冰箱、洗衣機、空調(diào)、吸塵器、爐灶、鏈鋸、除草機及家用微型拖拉機等，同步也是世界上最大的商用電器生產(chǎn)商。案例:海爾產(chǎn)品的市場細分

背景：世界幾大著名家電企業(yè)㈢博世和西門子企業(yè)：經(jīng)過30數(shù)年的發(fā)展，博世和西門子家電集團已從德國本土上的一種制造商成長為目前在歐洲和全球家電市場占有很大份額的跨國企業(yè)，并成為領導世界家用電器發(fā)展的潮流之一。目前博世和西門子家用電器集團在全球擁有43家生產(chǎn)基地，分布在歐洲、南美洲、北美洲和亞洲等世界各地，員工35000人。為遍及全球的顧客生產(chǎn)洗衣機、冰箱洗、碗機、熱水器、微波爐和小家電等系列家用產(chǎn)品，同步，擁有相應的全球銷售和售后服務體系。㈣東芝企業(yè)：東芝集團以電子和能源為中心推動技術革新，發(fā)明豐富的價值。東芝電器營銷株式會社具有高附加值的電冰箱洗衣機小型家用電器。企業(yè)還面對日本市場經(jīng)銷影像設備及其他數(shù)碼產(chǎn)品，企業(yè)在鞏固發(fā)展日本市場優(yōu)勢的同步，并經(jīng)過與國際伙伴的戰(zhàn)略性結盟增進海外事業(yè)的發(fā)展。東芝電器營銷株式會社還理順并支持了照明設備，空調(diào)，一次性電池和售后服務的四項事業(yè)和有關企業(yè)：東芝照明技術企業(yè)，東芝開利企業(yè)，東芝電池企業(yè)，東芝服務與工程企業(yè)。案例:海爾產(chǎn)品的市場細分

背景：世界幾大著名家電企業(yè)㈤松下企業(yè)（Panasonic）:松下企業(yè)從1978年開始向中國出口產(chǎn)品以來，已向中國出口了多種產(chǎn)品和零部件。另一方面，還提供了彩色電視機等AV家電電冰箱等家用電器的生產(chǎn)設備和技術，推動了這些產(chǎn)品的國產(chǎn)化進程。1979年，向上海燈泡廠提供黑白顯像管成套設備；1987年9月，松下電器首次在中國（北京）成立了合資企業(yè)；1993年，松下萬寶（廣州）空調(diào)器有限企業(yè)等8家企業(yè)設置，1994年，松下電器（中國）有限企業(yè)設置中國華錄松下錄像機有限企業(yè)等7家企業(yè)。到2023年12月31日止，已成立的合資獨資企業(yè)達61家。㈥索尼企業(yè)：索尼企業(yè)是世界上民用專業(yè)視聽產(chǎn)品通訊產(chǎn)品和信息技術等領域的先導之一，它在音樂影視和計算機娛樂運營業(yè)務方面的成就也使其成為全球最大的綜合性娛樂企業(yè)之一。企業(yè)在截止到2023年3月31日結束的2023財年中的合并銷售額達成570億美元，全球雇員總數(shù)達成15萬人。面對在2023年即將真正到來的寬帶網(wǎng)絡時代，索尼企業(yè)一直致力于構筑一種完善的硬件內(nèi)容服務及網(wǎng)絡環(huán)境，是消費者能夠隨時隨處享有獨具魅力的娛樂內(nèi)容及服務。為了實現(xiàn)這一夢想世界，索尼集團將電子游戲和娛樂定位為企業(yè)三大關鍵業(yè)務領域，進一步推動經(jīng)營資源的集中。案例:海爾產(chǎn)品的市場細分

背景：世界幾大著名家電企業(yè)㈦三星：三星集團是韓國最大的企業(yè)集團，涉及26個下屬企業(yè)及若干其他法人機構，在近70個國家和地域建立了近300個法人及辦事處，員工總數(shù)19.6萬人，業(yè)務涉及電子金融機械化學等眾多領域。電子是中國三星最大的業(yè)務部分。中國三星電子目前在北京天津上海江蘇浙江廣東香港臺灣等地域設置了數(shù)十家生產(chǎn)和銷售部門，主要生產(chǎn)半導體、移動電話、顯示屏、筆記本、電視機、電冰箱、空調(diào)、DVD、數(shù)碼攝相機以及IT產(chǎn)品等。另外中國三星電子還設置了北京通信技術研究所、江蘇半導體研究所、杭州半導體研究所、南京電子研發(fā)中心、上海設計研究所等研究中心，主動推動產(chǎn)購銷的本地化。㈧LG:LG是營業(yè)額高達92億韓元在全球擁有10萬民雇員的大型企業(yè)集團。LG于1947年起家，1958年進入電子行業(yè)。目前LG的四大事業(yè)領域是：化學與能源電子與通訊金融和服務業(yè)。LG電子主要生產(chǎn)數(shù)字電視、CD-RW、DVD播放器、CD-ROM、DVD-ROM驅(qū)動器、個人電腦、顯示屏、移動電話、CRTs和PDPs。LG是韓國第三大企業(yè)，屬下有44家企業(yè)，在全球有大約300個辦事處和下屬企業(yè)。目前，LG電子的CD-ROM占領中國市場第二位，背投電視第一位，微波爐第二位，顯示屏第三位，CDMA終端第三位，洗衣機第五位，空調(diào)第五位。案例：海爾產(chǎn)品的市場細分

海爾集團概況海爾集團創(chuàng)建于1984年，23年來連續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，已成為在海內(nèi)外享有較高美譽的大型國際化企業(yè)集團。產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的86大門類13000多種規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多種國家和地域。2023年，實現(xiàn)全球營業(yè)額723億元，實現(xiàn)海外營業(yè)額10億美元。海爾集團堅持全方面實施國際化戰(zhàn)略，已建立起一種具有國際競爭力的全球設計網(wǎng)絡制造網(wǎng)絡營銷與服務網(wǎng)絡，既有設計中心18個，工業(yè)園10個（其中國外2個，分別位于美國和巴基斯坦；國內(nèi)8個，其中5個在青島，合肥大連武漢各有一種，海外工廠13個）。營銷網(wǎng)點58800個，服務網(wǎng)點11976個。在國內(nèi)市場，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機四大主導產(chǎn)品的市場份額均達成30%左右；在海外市場，海爾產(chǎn)品已進入歐洲15家大連鎖店的12家美國10家大連鎖店的9家。在美國歐洲初步實現(xiàn)了設計生產(chǎn)銷售“三位一體”的本土化目的。海外十三個工廠全線運營。案例：海爾產(chǎn)品的市場細分面對家電市場尚如此劇烈的競爭，海爾必須謹慎進行市場細分，以做好自己的市場定位。海爾企業(yè)進行市場細分的方式是：將整個家電市場分為亞洲區(qū)市場（涉及日本、中東和中國市場）歐洲區(qū)市場美州區(qū)市場，先發(fā)展歐美市場，等立穩(wěn)腳跟后在發(fā)展亞洲市場。另外一種細分方式是，將整個家電市場分為白色家電（至洗衣機、電冰箱等外表是白色的廚房電器）市場，黑色家電（指電視機、DVD播放器等外表是黑色的視音電器）市場和米色家電（指個人電腦、數(shù)碼相機等外表為米色的高科技產(chǎn)品）市場，先集中發(fā)展白色家電市場，待實力壯大后繼續(xù)發(fā)展黑色家電和米色家電市場。海爾企業(yè)經(jīng)過近三十年的發(fā)展，總結數(shù)年經(jīng)驗，將其目的市場細分為白電產(chǎn)品、數(shù)字及個人產(chǎn)品集團、整體廚房、住宅、生活家電五大主要市場。海爾：白色家電作為全球第一大白色家電集團，海爾的目的是為全球消費者享有美妙的住居生活而提供完美的處理方案。為了實現(xiàn)對全球消費者的承諾，海爾白電集團依托自己擁有的冰箱、空調(diào)、洗衣機、熱水器、廚電產(chǎn)品等白色家電產(chǎn)品，不斷為全球消費者發(fā)明最新的生活體驗與美妙的生活方式。海爾：數(shù)字及個人產(chǎn)品海爾數(shù)字及個人產(chǎn)品集團是海爾集團實施全球化品牌戰(zhàn)略的支柱產(chǎn)業(yè)之一。海爾數(shù)字及個人產(chǎn)品集團線橫跨家電、電腦和手機等領域，是國內(nèi)目前唯一能全部覆蓋電視大屏、電腦中屏和手機小屏的廠商。經(jīng)過以家庭為單位的云網(wǎng)端處理方案幫助顧客實現(xiàn)以智能云電視為中心的電腦、手機、家用電器間的互聯(lián)、操控、交互，為顧客帶來新奇別致的個性化影音娛樂智能家居生活處理方案等，實現(xiàn)了消費者對高品質(zhì)生活的夢想。海爾：整體廚房產(chǎn)品整體廚房產(chǎn)品：這是一種海爾企業(yè)于20世紀末開發(fā)的一種產(chǎn)品，以“海爾整體廚房，健康成就將來”為標語。青島海爾廚房設施有限企業(yè)是海爾整體廚房的研制主體，（于1996年10月份開始研制，1997年9月份投產(chǎn)，）主要從事櫥柜的研制、生產(chǎn)與銷售工作并整合海爾家電為市場提供高品質(zhì)的整體廚房，投資1.83億元建成世界一流，亞洲領先的數(shù)字化生產(chǎn)基地，在國內(nèi)率先提出“櫥柜家電一體、服務一站滿意”的銷售理念，被譽為“中國廚衛(wèi)行業(yè)的領頭雁”。海爾整體廚房主要針對于國內(nèi)外的廚房設備，提出了一種將海爾產(chǎn)品滿足全部廚房設備要求的整體的觀念。海爾：住宅海爾地產(chǎn)秉承“發(fā)明資源，美譽全球”的海爾精神、經(jīng)過“創(chuàng)新產(chǎn)品、發(fā)明價值、創(chuàng)建系統(tǒng)”的戰(zhàn)略途徑，努力實現(xiàn)“扎實基礎、集成創(chuàng)新，倍速崛起”的發(fā)展戰(zhàn)略。2023年起海爾地產(chǎn)連續(xù)實現(xiàn)倍速發(fā)展，迅速躋身全國百強行列。2023年海爾地產(chǎn)位列“中國房地產(chǎn)百強企業(yè)第三十六位”、成長性TOP10第二名、連續(xù)四年榮獲中國房地產(chǎn)百強企業(yè)，榮獲“2023年度中國地產(chǎn)魯商領軍企業(yè)”第一名，位居中國房地產(chǎn)品牌價值華北區(qū)域第二名。海爾地產(chǎn)，用心營造幸福生活。海爾：生活家電經(jīng)營范圍涵蓋環(huán)境類、廚房類、個人護理類三大領域，涉及吸塵器、電磁爐、電飯煲、電壓力鍋、微波爐、豆?jié){機、飲水機、掛燙機等14大品類200余款產(chǎn)品，全方面滿足了顧客的多樣化需求，為顧客提供了多種形式的品質(zhì)生活處理方案，飛速發(fā)展中的海爾生活家電致力于成長為行業(yè)高端家電第一品牌！案例：海爾產(chǎn)品的目的市場選擇第一階段:實施無差別市場營銷策略——生產(chǎn)高質(zhì)量的電冰箱產(chǎn)品，著力于“質(zhì)優(yōu)價廉”的品牌營銷；面對難度較高的歐美市場第二階段：實施差別性市場營銷策略——生產(chǎn)便宜質(zhì)高的電冰箱