正確認知營銷營銷環境分析顧客購買行為分析營銷調研和預測市場分析-發現商機目標市

場營銷戰略（STP戰略）產品策略(product)戰略價格策略(price)選擇分銷策略(place）促銷策略promotion（4PS）營銷策劃發現商機 戰略選擇 營銷策劃。通過學習，讓學生們達到“兩會一能”：會生意、能營銷、會賺錢。課程內容回顧：營銷三部曲項目五 產品策略學習目標重點難點

案例導入主要內容本章小結思考練習No1：什么是產品？如何認識一個產品？No2：產品有生命嗎？如何度過每一個生命階段？我們能給產品延年益壽嗎？No3：什么樣的產品才能算是新產品？如何開發新產品？No4：“佛靠金裝，人靠衣裝”，包裝對產品有何意義？“人怕出名豬怕壯”，產品怕不怕名聲大？知識點睛第一節 產品與產品組合第二節 產品生命周期策略

第三節 品牌與包裝策略第四節 新產品開發策略掌握產品整體概念、產品組合、品牌與商標；理解產品生命周期各階段特點及企業應對策略；了解新產品開發理論；理解并能運用各種品牌策略、包裝策略及新產品開發策略重點：產品的整體概念及其意義；產品市場生命周期及各階段的特點；品牌與包裝策略。難點：產品整體概念的營銷學意義；產品市場生命周期各階段的營銷策略；第一節 產品與產品組合（一）狹義與廣義的產品概念狹義：指具有某種特定物質形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。一、產品整體概念（重點）（一）狹義與廣義的產品概念廣義：現代營銷觀念認為：指向市場提供的、供人們使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，如服務、觀念等，亦稱產品的整體概念。一、產品整體概念（重點）思考：李太太家的雙缸洗衣機才買兩年，現在想換成全自動的，試想她為什么要換全自動洗衣機？顧客到底在購買什么？（二）產品三層次理論“產品的三層次”理論認為，任何產品，都應包括三

個層次：產品的實質層、產品的實體層以及產品的延伸層（見圖7-1）。圖7-1

產品整體結構圖一、產品的整體概念（一）核心產品又稱實質產品是指產品能為消費者帶來的基本利益和效用即產品的使用價值，如產品的用途、功能、效用等。是顧客真正想買的利益或服務。思考下列產品的核心產品是什么？自行車漢堡化妝品筆記本電腦鮮花沙發思考下列產品的核心產品是什么？自行車：代步漢堡：充饑化妝品:美麗、體現氣質、增加魅力等

企業在開發產品、宣傳產品時應明確地確定產品能提供的利益，產品才具有吸引力。

即根據目標顧客的買點，確定你的賣點，進而進行科學的定位。核心產品：企業制造和出售0.5英寸的鉆頭,其實顧客需要的是0.5英寸的孔。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。

不要給我化妝品，我要的是護膚和美容。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。（二）形式產品核心產品借以實現的形式向市場提供的實體產品或勞務的外觀。它由產品的質量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構成。夢特嬌（三）延伸產品是指消費者購買有形產品時，所獲得全部附加服務和利益；包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。（三）產品五層次理論科特勒對整體產品的概念提出了“五層次理論”潛在產品：現有產品可能演變與發展的趨勢（將來有可能通過互聯網控制家中的洗衣機）視頻：手機未來潛在發展期望產品：指購買者購買產品時期望得到的與核心產品密切相關的一組屬性與條件。（顧客不僅要求洗衣機能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服圖7-2

產品五層次圖美國學者西奧多·萊維特曾指出：“新的競爭不是各個公司的工廠能生產什么產品，而是其產品能提供何種附加

利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉

儲及具有其他價值的形式）”。西奧多·萊維特產品整體概念的意義它以消費者基本利益為核心，指導整個市場營銷管理活動，是企業貫徹市場營銷觀念的基礎。只有通過產品三或五層次的最佳組合才能確立產品的市場地位。產品差異構成企業特色的主體，企業要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創造自身產品的特色。而隨著現代市場經濟的發展和市場競爭的加劇，企業所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。案例分析可口可樂的困惑---失敗的新配方可口可樂

在可口可樂近百年的發展歷程中,始終是用一種配方打天下,在競爭不太激烈的情況下,獲得了比較好的市場回報。但20世紀70年代，百事可樂經市場細分及測試，發現青少年喜歡味道甜的可樂，推出“百事新一代”（味道比可口可樂的甜9%）爭取了很多追求時尚的年輕消費者,得了長足的進步,搶占了可口可樂相當一部分的市場份額。1985年,使得可口可樂感到消費者已經不愿意接受它的產品了,突然更換配方，趕超百事可樂的甜味；推出新配方的“可口可樂“（NewCoca-Cola）然而新可樂一上市就受到消費者猛烈抨擊，消費者并不認為新可樂味道更好，反而認為它徹底改變了它們對可口可樂的忠愛，來自全球的大量抗議涌到公司。新可樂推出不到三各月，可口可樂公司就被迫宣布恢復生產老配方可樂，及“經典”可口可樂

(Classic

Coke).問題1：從口感分析“新可口可樂“味道比老配方好，消費者為什么不這么認為？問題2：你認為可口可樂是一種飲料，還是一種文化？為什么。Problem

2產品組合(product

mix)二、產品組合（一）產品組合及其相關概念1、產品組合是指某個企業生產或銷售的全部產品的組成方式，它包括所有的產品線和每一產品線中的產品項目。它反映了一個企業的經營范圍或生產的產品結構。2、產品線（產品大類）是指在技術上密切相關、相同使用功能且滿足同類需求的一組產品。3、產品項目指同一產品線中具有不同型號、規格、質量、價格、品牌等屬性的特定產品.產品目錄上列出的每一個產品。二、產品組合（二）產品組合的影響因素產品組合的寬度是指一個企業的產品組合中所擁有的產品線的數目。產品組合的長度是指一個企業的產品組合中的產品項目的總數。二、產品組合（二）產品組合的影響因素產品組合的深度是指一個企業產品線中的每一產品系列有多少個品種（如大小、口味等）。產品組合的關聯性是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相關聯的程度。寶潔部分產品組合產品組合的寬度洗發護發護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家居護理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷護舒寶衛生巾丹碧絲衛生棉條幫寶適紙尿片碧浪汰漬熊貓品克產品組合的深度二、產品組合例如：海爾集團有40多個產品大類，

800多個產品項目。為了便于學習，現選取部分產品種類、項目來說明。如下圖：第一節

產品和產品組合二、產品組合（二）產品組合的影響因素產品組合示意圖三、產品組合策略產品組合策略優化途徑內容擴大產品組合增加產品線或產品線上相關產品，擴大企業經營范圍縮減產品組合減少產品線或產品線上相關產品，縮小經營范圍產品線延伸增加產品項目和產品品種向下延伸原生產高檔產品向中低檔產品擴展向上延伸原生產中低檔產品向高檔產品擴展雙向延伸原生產中檔產品向高檔和低檔產品兩個方向擴展（二）產品組合策略優化?

加強做責任心，責任到人，責任到位才是長久的發展。10月-2310月-23Monday,

October

2,

2023?

弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。19:50:1919:50:1919:5010/2/2023

7:50:19

PM?

安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。10月-2319:50:1919:50Oct-2302-Oct-23?

重于泰山，輕于鴻毛。19:50:1919:50:1919:50Monday,

October

2,

2023?

安全在于心細，事故出在麻痹。10月-2310月-2319:50:1919:50:19October

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2023?

加強自身建設，增強個人的休養。2023年10月2日7:50下午10月-2310月-23?

追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創效益，憑服務樹立形象。02

十月20237:50:19下午19:50:1910月-23?

嚴格把控質量關，讓生產更加有保障。十月237:50下午10月-2319:50October

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2023?

重標準，嚴要求，安全第一。2023/10/2

19:50:1919:50:1902

October

2023?

好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。7:50:19下午7:50下午19:5