營銷時代全球品牌的資產(chǎn)管理

0總括層次上的信息和品牌知識在不同的背景下，基于顧客的品牌資產(chǎn)（rcbe）的差異主要體現(xiàn)在兩個方面。一個是品牌知識的構(gòu)成，另一個是品牌知識在品牌反應(yīng)中的作用機制不同。例如,在B2B背景下的CBBE就與在C2C背景下的CBBE有很大的差異(Kotler,2006)。又例如在權(quán)利距離指數(shù)高的文化中(如臺灣,日本等),強化品牌的社會形象會贏得消費者的偏愛,有助于提升品牌的市場表現(xiàn);在權(quán)利距離指數(shù)低的文化中(如美國,英國等),則要有限度使用品牌的社會形象(Roth,1995)這表明在不同的文化背景下,消費者的品牌知識的信息節(jié)點是有差異的。此外,在不同文化背景下消費者在“自下而上”與“自上而下”的信息搜索途徑上存在差異,從而影響品牌認知邏輯。“自下而上”是指消費者通過具體層次上的信息加工,形成對總括層次事物的判斷。“自上而下”是指消費者根據(jù)總括層次上的信息去推斷特定層次上的信息,其會弱化具體層次上的信息處理。王海忠(2006)刻畫了中國消費者的品牌知識結(jié)構(gòu)圖,認為消費者的品牌知識是由品牌形象和品牌知名度構(gòu)成,其中品牌形象由品質(zhì)、公司能力、來源地、社會身份、面子構(gòu)成,品牌知名度通過廣告、宣傳、轟動事件等產(chǎn)生;一般在發(fā)展中國家,由于信息不對稱或不完備,消費者傾向于采用“自上而下”模式來認識事物,在中國消費者的品牌知識結(jié)構(gòu)構(gòu)成中,公司、來源地是品牌知識的主渠道構(gòu)成,而不是Keller(1993)在其一般化的CBBE模型中認為的次級渠道產(chǎn)生的品牌知識合成。他們把品質(zhì)認知、公司能力、知名度納入了品牌資產(chǎn)的不同產(chǎn)出模式的分析中,但沒有分析來源地(國際品牌、外國品牌、國內(nèi)品牌)在品牌資產(chǎn)中的作用機制,這里需要進一步的研究。而大量的有關(guān)品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的研究也發(fā)現(xiàn),在總括層次上品牌原產(chǎn)地顯著影響品牌的評價和選擇,消費者把原產(chǎn)地做為一種外部信號與品牌名稱、價格等外部信號的作用機制一樣(王海忠,2002)。Aaker(1991)在其品牌識別理論模型中,原產(chǎn)地作為產(chǎn)品品牌的一個維度,當(dāng)?shù)嘏c全球是作為組織品牌的一個維度,這就說明了在某些背景下來源地(當(dāng)?shù)亍⑷颉⒃a(chǎn)地)形象是品牌知識的主渠道。在全球營銷中,一個全球品牌所采取的戰(zhàn)略更多在標(biāo)準(zhǔn)和定制化間取得平衡,很少處于兩個極端。有些品牌要素,諸如定位、核心產(chǎn)品等實行標(biāo)準(zhǔn)化的全球戰(zhàn)略,而另一些品牌要素,諸如次級的產(chǎn)品、包裝等實行定制化的本土化戰(zhàn)略,這種品牌要素的區(qū)分管理模式即貫徹了標(biāo)準(zhǔn)化得全球化戰(zhàn)略要求又按照各個東道國市場特點進行了相應(yīng)調(diào)整(Quelch,1986)。麥當(dāng)勞的例子能代表很多全球品牌的做法,在每一個它所經(jīng)營的跨文化市場里,它盡力向消費者展示其本土化的一面,以此做成一個“全球化”公司。比如在日本,Ronald麥當(dāng)勞更名為Donald麥當(dāng)勞,因為日語中沒有“R”的發(fā)音;一些在歐洲成功的品牌都被認為是當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠?而不是被認為外國品牌。例如假日酒店顯然是一家美國公司,但它在歐洲的許多酒店都像當(dāng)?shù)鼐频?而且顧客也這么認為(Aaker,1991)。不同的品牌采取的定位戰(zhàn)略不同,有的品牌可能全球形象、原產(chǎn)國形象、本地化形象都很強(如可口可樂在美國消費者中的形象)(Aldenetal,1999);有的可能全球形象強,本土化形象弱,盡管這個品牌是一個本地品牌(舒蕾在中國消費者心中的形象)(王海忠,2006)。總之,在全球營銷的背景下,需要把這三種獨特的品牌知識納入品牌資產(chǎn)模型中。(1)消費相關(guān)符號及消費活動等Livitt(1983)最早提出市場全球化的概念。隨著全球化細分市場日益增長,全球細分市場上的消費者有著相似的需求與反應(yīng),對某些人、物、地點等要素賦予相似的含義(Dawar,1994)。與此伴生出現(xiàn)的是全球消費者文化-全球細分市場上的消費者都有著相同的與消費相關(guān)的象征符號,諸如品牌、消費活動等。某些品牌也定義為全球品牌,諸如采取基于全球消費者文化定位戰(zhàn)略—如廣泛與“現(xiàn)代”、大城市生活方式等相聯(lián)系的品牌名稱、包裝等要素暗示品牌的全球?qū)傩?即便這些品牌不是真正的全球品牌(Aldenetal,1999)。此外,消費者通過全球媒介、口碑等渠道了解其他國家也有相同的品牌,從而感覺這些品牌是全球的。品牌的全球形象是指消費者對品牌全球性的感知。(2)制造與原國原國的產(chǎn)業(yè)分工在國際市場上,品牌來自的國家或地區(qū)稱為“原產(chǎn)地”。也稱為品牌的母國。在最初的研究中,主要集中于某國或某地的生產(chǎn)制造引起的產(chǎn)品質(zhì)量差異對消費者購買力傾向的影響。所以在最初將“原產(chǎn)地”的概念等同于“制造地”,及原產(chǎn)地的一般含義是××制造(Saeed,1994)。但在全球化盛行的時代,戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn),許多公司的生產(chǎn)制造與供應(yīng)鏈在全球的布局,導(dǎo)致了“雜交”產(chǎn)品的出現(xiàn),即產(chǎn)品的設(shè)計在一國,配件來自不同的國家、組裝制造又在一個國家。從而使原產(chǎn)地的概念復(fù)雜化了,其分成了不同的維度成分:制造地、設(shè)計地、組裝地、品牌來源地等。消費者根據(jù)不同的產(chǎn)品類別和國家對這些成分的評價也有差異。由于品牌在全球的影響力不斷增強,品牌對消費者的影響力遠大于產(chǎn)品制造地或設(shè)計地,因此有學(xué)者主張用“品牌原產(chǎn)國”代替“產(chǎn)品原產(chǎn)地”。品牌原產(chǎn)國是指品牌是從那個國家培育和生長出來的。品牌原產(chǎn)國形象也稱國家形象:消費者對某國或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性性認知,這源于消費者長期形成的對該國生產(chǎn)或營銷的印象或感受(Schooler,1965)。(3)品牌能與本地文化一些最成功的本體化品牌不需要告訴別人它們是本地的,人們只需觀察這些品牌的態(tài)度和行為,以及他們的口音(Aaker,1991)。本土化形象強的品牌往往會與本地的傳統(tǒng)、特殊等本地的消費文化聯(lián)系在一起。本土化形象是指消費者感知到的品牌作為本地文化的印記(Steenkamp,2003)。(4)品質(zhì)認知的關(guān)系品質(zhì)認知是消費者對品牌滿足消費者需求,解決消費者問題,比較成本與收益或作出的總體評價。品質(zhì)認知往往與安全、放心、服務(wù)、個性化、人性化、工藝、美感、創(chuàng)新、潮流聯(lián)系在一起(王海忠,2006)。品質(zhì)認知是品牌判斷的一種關(guān)鍵形式,刻畫的是消費者對品牌的理性反應(yīng)(Keller,2003)。(5)中國消費者品牌情感結(jié)構(gòu)在消費者行為領(lǐng)域,情感通常被定義為“有效價的感覺(CohenandAerni,1991)。心情和情緒為這種狀態(tài)的形式。通常,消費者情緒被定義為對現(xiàn)象的直接認識獲取的主觀體驗,提供了對產(chǎn)品或服務(wù)的整體性的、體驗性的信息。(Chaudhuri,1997)。Chaudhuri和Holbrook(2001)把品牌情感被定義為消費者對品牌使用后產(chǎn)生的正面情緒反應(yīng)的潛能。從心里學(xué)角度講,前者更多的與生理需要相聯(lián)系,后者更多的與社會需求相關(guān)聯(lián),這是兩種的區(qū)別。一些學(xué)者認為在中國情境下,情感的結(jié)構(gòu)有獨特性;中國人的“情”有兩種:一是應(yīng)有之情,二是真有之情。前者是根據(jù)社會人倫規(guī)范而表現(xiàn)出的或具有的情,是義務(wù)的、規(guī)范的情感,也稱為人情。或者是發(fā)自內(nèi)心的情感,是真正的、自發(fā)的情感,也稱為感情(楊中芳,2001;何友暉等,2007)。何佳訊和盧泰宏(2007)借用這種情感結(jié)構(gòu)來反映中國消費者與品牌的情感關(guān)系,把品牌情感看成是一個二維構(gòu)念。品牌“真有之情”定義為在品牌使用中,消費者對品牌喜愛產(chǎn)生的難以控制的正面情緒反應(yīng),如高興、愉快等;品牌“應(yīng)有之情”定義為受文化規(guī)范的影響(如家庭和傳統(tǒng)等)而產(chǎn)生的義務(wù)上的感情(何佳訊,2006)。他們也證實了這兩種情感結(jié)構(gòu)能夠有效揭示中國消費者的品牌情感結(jié)構(gòu),“真有之情”反映純粹親密情感。“應(yīng)有之情”反映了這之外的其他情感成分。1全球品牌n無主客觀品牌的全球形象有助于提升品牌資產(chǎn),很早就有學(xué)者意識到這點(Aaker,1991).Buzzell(1986)就認為品牌的全球形象是增加銷售的強有力工具。消費者偏好具有全球形象的品牌,即使他們的質(zhì)量不一定比當(dāng)?shù)仄放聘?Shockeretal,1994)。全球品牌意味著長期經(jīng)營,對品牌資產(chǎn)的投資,以及對品牌未來的承諾。那些全球形象很高的品牌還有很高的聲望,被認為很有實力,值得信任(Kapferer,1997)。全球品牌為消費者提供了參與和展示全球消費者文化的機會(Alden,etal,1999),因為這些品牌常常訴求于人類共同的需求,尋找一種心理的歸宿,以及為消費者成為世界性細分市場成員提供了身份符號(Dawar1994)。所以本文認為全球形象對品質(zhì)認知、真有之情、應(yīng)有之情有直接正面影響效用。2國情境下品牌關(guān)系中的情緒和心理變化Schooler(1965)的開創(chuàng)性研究證實了中美洲之間存在對不同原產(chǎn)地品牌的偏愛之后,引發(fā)了對原產(chǎn)地效應(yīng)的大量研究。主體上,大部分研究支持這樣的結(jié)論,品牌原產(chǎn)地形象對品質(zhì)認知∕可靠性認知,購買傾向有顯著的影響(Peterson,1995)。一些國內(nèi)學(xué)者也發(fā)現(xiàn),中國消費者的品牌原產(chǎn)地效應(yīng)也顯著(王海忠,趙平,2004)。周志民研究發(fā)現(xiàn),中國情境下的品牌關(guān)系情態(tài),其中有一種情態(tài)是既有情感關(guān)系,其認為消費者與品牌相關(guān)物(原產(chǎn)國、生產(chǎn)國)之間存在好感關(guān)系,消費者對品牌來源國的好感就會轉(zhuǎn)移到品牌上來。根據(jù)消費行為Fishbein模型,產(chǎn)品具有多重屬性,消費者對產(chǎn)品屬性的信念影響產(chǎn)品態(tài)度的形成(FishbeinandAjzen,1975)。而信念是基于各種產(chǎn)品線索—內(nèi)部線索(產(chǎn)品設(shè)計等)和外部線索(如定價、品牌名等)形成的。如果內(nèi)部線索缺損時,消費者常常用外部線索推斷內(nèi)在線索形成以外在線索為主的評價模式(OlsonandJacoby,1972)。在國際市場上,品牌原產(chǎn)地常作為外在線索影響產(chǎn)品評價(Saeed,1994)。當(dāng)消費者對一個國家的產(chǎn)品質(zhì)量很自信時,他很可能把這種自信延伸到這個國家的其他產(chǎn)品中,也就產(chǎn)生所謂的“暈輪效應(yīng)”(Han,1989)。一些研究也發(fā)現(xiàn)不同市場環(huán)境下對原產(chǎn)地效應(yīng)存在差異(Stephensetal,1985),在發(fā)達國家信息豐富,信息祥析模式發(fā)揮作用;在發(fā)展中國家由于信息不對稱和不完備,信息簡化模式更易發(fā)揮作用。在中國情境下,由于信息嚴重缺失,原產(chǎn)地效應(yīng)會更顯著,所以本文認為原產(chǎn)國形象對品質(zhì)認知、真有之情、應(yīng)有之情有直接正面影響效用。3本地特征—本土形象影響品牌資產(chǎn)盡管如今全球化時代,本土文化依然對消費者行為和個人身份識別有關(guān)鍵的影響(Samli,1995)。一些品牌定位于本土化形象有助于與顧客建立聯(lián)系,暗示該品牌是鄰里的一部分,反對不了解本地文化的外來投機家。使用本地品牌是一種表達自豪與歸屬感的方式(Aaker,1991)。Ger(1999)建立了一個本地