第五講市場營銷環境市場營銷環境的構成2023/10/4廣東工業大學市場營銷教研室33

宏觀營銷環境—構成人口經濟自然技術政治法律文化6個因素第一節宏觀環境一、人口環境人口環境對市場營銷的關系是十分密切的，因為人是市場的主體，人口是構成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。企業的人口環境，包括人口的總量、人口的年齡結構、家庭狀況、人口地理分布、人口性別結構以及人口流動狀況等情況。從影響消費需求的角度，對人口因素可作如下分析：2023/10/4廣東工業大學市場營銷教研室55

宏觀營銷環境人口家庭的晚婚、少子女、離婚率等變化人口爆炸性增加出生率下降人口老齡化人口年齡結構主要趨勢（一）人口總量一個國家或地區的總人口數量多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。目前，世界人口環境正發生明顯的變化，主要趨勢是：1、全球人口持續增長全球總人口已接近65億，聯合國人口司發表的最新研究報告指出，全球人口將在未來45年間增加26億，達到91億，其中發展中國家的人口將會由目前的53億增加到78億。一個國家或地區的總人口數量，是衡量市場潛在容量的重要因素。目前，世界人口環境正發生明顯的變化，主要趨勢是全球人口持續增長。2、中國人口持續增長

中國現有13億人口，相當于歐洲和北美洲人口的總和。每年新增人口1600萬，相當于一個中等國家的人口數。隨著社會主義市場經濟的發展，人民收入不斷提高，這也是國外企業紛紛進入中國市場的原因所在。人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。意味著世界市場繼續發展，市場需求總量進一步擴大。但是，人口增長帶來需求擴大的同時，也會帶來資源短缺、污染加劇、環境惡化。3、發達國家人口出生率下降，而發展中國家出生率上升。新增人口絕大多數在欠發達地區，使得這些國家人均所得的增加以及需求層次的升級受到影響。（二）人口年齡結構隨著社會經濟的發展，科學技術的進步，生活條件和醫療條件的改善，

平均壽命大大延長。人口年齡結構的變化趨勢是：1、許多國家人口老齡化加速。人類壽命延長，死亡率下降，人口老齡化是當今世界發展的必然趨勢。我國在2000年第五次全國人口普查數據表明，65歲及以上的人口為8811萬人，占總人口的6.96%，同1990年第四次全國人口普查相比，比重上升了1.39個百分點。老年人口的增加，意味著銀色市場日漸形成并擴大。世界人口老齡化趨勢。世界人口平均壽命在延長，許多國家的人口趨于高齡化。世界老年人口的平均增長率達到24%，2002年3月，我國政府公布的最新數字表明，我國60歲以上的老年人已達到總人口的10%，65歲以上的老年人口已達到7%。我國已踏進世界公認的老齡界限。適應這一市場需求的變化，企業將在老年人食品、服裝、保健品和健身器材、娛樂休閑用品和場所、社會服務機構和設施等方面發現新的市場機會。美國的吉寶（GERBER）公司多年來的廣告口號是：“嬰兒是我們的事業，我們的唯一事業”，但最近卻放棄了這個口號，轉而向老年人推銷人壽保險，改用的廣告口號是：“吉寶現在像對待嬰兒一樣對待50歲以上的人”。2、出生率下降引起市場需求變化發達國家人口出生率下降，而發展中國家出生率上升。新增人口絕大多數在欠發達地區，使得這些國家人均所得的增加以及需求層次的升級受到影響。

美國等發達國家人口出生率下降，出生嬰兒數和學齡前兒童減少，給兒童食品、童裝、玩具等生產經營者帶來威脅，但同時也使年輕夫婦有更多的閑暇時間用于旅游、娛樂和在外用餐，旅游和餐飲、娛樂的消費增加給這些服務行業帶來機會。（三）地理分布1.不同地區市場需求存在差異

人口在地區上的分布，關系到市場需求的異同。市場消費需求與人口的地理分布密切相關，一方面人口密度不同，不同地區市場需求量存在差異；另一方面不同地區居民的購買習慣和購買行為也存在差異。此外城鄉居民的消費偏好也有很大差異。農民一直在總人口中占很大比重，2000年，居住在鄉村的人口80739萬人，占總人口的63.91%。農村市場是一個潛在的巨大市場。但隨著我國鄉鎮城市化的趨勢日益加快，市場需求總體結構將有較大的變化。2、人口密度人口密度指的是一定時間、一定地區的人數與該地區的面積之比，通常以每平方公里居民人數表示。可以用公式表示：人口密度=該地區的人數/一定的地區面積。我國人口的地理分布極不平衡，東部沿海人口密度大，西部則小；城市人口密度大，農村則小。企業的市場營銷工作不僅要考慮到由于地理位置的不同，而產生的需求和購買習慣不同；而且還要考慮到目標市場的人口密度大小，以此確定企業產品的流向和流量。總之，人口分布及密度狀況對企業的市場細分、目標市場的選擇具有重大的意義。3、人口流動人口的城市化和區域性轉移，會引起社會消費結構的變化。對于人口流入較多的地區而言，一方面市場基本需求量的明顯增加和消費結構的某種程度上的變化；另一方面可能會加劇某些行業上的市場競爭。對于人口流出較多的地區而言，一方面市場基本需求量減少，另一方面人口壓力在一定程度上得到暫時的緩解，同時也會伴隨人才的流失。我國人口流動趨勢：人口從農村流向城市；人口從城市流向郊區。（四）家庭生命周期指一個以家長為代表的家庭生活的全過程，也稱家庭生命周期，按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個階段：（1）未婚期。年輕的單身者；(2)新婚期。年輕夫妻，沒有孩子；(3)滿巢期一。年輕夫妻，有六歲以下的幼童；(4)滿巢期二。年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童；(5)滿巢期三。年紀較大的夫妻，有己能自立的子女；(6)空巢期。身邊沒有孩子的老年夫妻；(7)孤獨期。單身老人獨居。與家庭組成相關的是家庭人數，而家庭平均成員的多少又決定了家庭單位數，即家庭戶數的多少。家庭是社會的細胞，也是商品采購和消費的基本單位。一個市場擁有家庭單位和家庭平均成員的多少，以及家庭組成狀況等，對市場消費需求的潛量和需求結構，都有十分重要的影響。隨著計劃生育、晚婚、晚育的倡導和實施，職業婦女的增多，單親家庭和獨身者的涌現，家庭消費需求也會發生變化。（五）人口性別性別差異給消費需求帶來差異，購買習慣與購買行為也有差別。一般說來，在一個國家或地區，男、女人口總數相差并不大。但在一個較小的地區，如礦區、林區、較大的工地，往往是男性占較大比重，而在某些女職工占極大比重的行業集中區，則女性人口又可能較多。由于女性多操持家務，大多數日用消費品由女性采購，因此，不僅婦女用品可設專業商店銷售，很多家庭用品和兒童用品也都納入婦女市場。如金利來領帶男人的世界，勞力士表貴族的象征判斷案例中的人口環境對于企業是機會還是威脅中國號稱“自行車王國”，是自行車消費大國和自行車生產強國。1949年，全國共有自行車企業100多家，整體產量約1.55萬輛，1979年，我國自行車年產量達到854萬輛，躍居世界第一位。據不完全統計，目前全世界的自行車擁有量大約9億輛，其中我國的擁有量超過4億輛。從人口總量，人口結構分析。二、經濟因素（一）消費者收入消費需求是指人們有支付能力的需求。但僅僅有消費欲望和有消費力，并不能創造市場，只有既有消費欲望，又有購買力，才構成現實的購買力。也就是說，只有既想買，又買得起，才能產生購買行為。

研究收入對消費需求影響的幾個因素：（1）人均國內生產總值。一般指價值形態的人均GDP。它是一個國家或地區，所有常住單位在一定時期內（如一年），按人口平均所生產的全部貨物和服務的價值，超過同期投入的全部非固定資產貨物和服務價值的差額。國家的GDP總額反映了全國市場的總容量、總規模。人均GDP則從總體上影響和決定了消費結構與消費水平。

（（3）個人可支配收入=個人收入-稅收-其他經常性轉移支出可支配個人收入是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。（4）可任意支配收入=可支配收入-生活必需品支出可隨意支配的個人收入是影響消費者需求變化的最活躍的因素，也是消費者市場重點研究的收入（二）消費者支出消費者支出:消費者支出是由消費者收入決定的，量入為出，是一般的消費規律。隨著消費者收入的增加，消費支出的模式也不斷變化。消費者支出模式是一項非常復雜和重要的①“恩格爾系數”：用于購買食品的支出占家庭收入的比重。②“恩格爾定律”：家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關系的規律性。

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宏觀營銷環境收入—支出方式恩格爾定律（Engel‘sLaw）

隨著消費者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費支出比重越來越小。聯合國教科文

組織標準中國恩格爾系數變化資料（三）消費者儲蓄和信貸因素（1）消費者儲蓄進行經濟環境分析時還應該看到，社會購買力、消費者支出不僅直接受消費者收入的影響，而且直接受消費者儲蓄和信貸情況的影響。居民個人收入不可能全部都用完，總有一部分以各種形式儲蓄起來，這是一種推遲了的、潛在的購買力。儲蓄指城鄉居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。儲蓄的形式，可以是銀行存款，可以是購買債券，也可以是手持現金。在一定時期內貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，購買力和消費支出便增加。較高儲蓄率會推遲現實的消費支出，加大潛在的購買力。我國人均收入水平雖不高，但儲蓄率相當高，從銀行儲蓄存款余額的增長趨勢看，國內市場潛量規模甚大。（2）消費者信貸因素在現代市場經濟國家，消費者不僅以其貨幣收入購買他們需要的商品，而且可用貸款來購買商品。所謂信貸，指金融或商業機構向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。主要形式有短期賒銷、分期付款、信用卡結算等。消費信貸是消費者可憑信用先取得商品使用權，再按約定期限歸還貸款。消費信貸的規模與期限在一定程度上影響著某一時限內現實購買力的大小，也影響著提供信貸的商品的銷售量。如購買住宅、汽車及其他昂貴消費品，消費信貸可提前實現這些商品的銷售。2023/10/4廣東工業大學市場營銷教研室2828

宏觀營銷環境經濟購買力＝收入－儲蓄＋信貸有購買力才可能有潛在市場！美國不同收入水平的消費者支出的百分比三、自然環境從企業市場營銷的角度看，自然環境主要是指影響企業市場營銷活動的自然物質環境。自然環境是企業賴以生存的基本環境，自然環境的優劣不僅影響到企業的生產經營活動，而且影響一個國家或地區的經濟結構和發展水平，以及經濟環境和人口環境等均會受到連動影響。因此，企業必須密切注視自然環境的變化。

三、自然環境(Naturalenvironment)

環境問題是近20年來人們越來越關注的問題。營銷人員應注意以下幾個趨勢：

原材料的短缺

能源成本的上升

污染的加劇

政府對自然資源管理的干涉

（一）自然資源短缺我國地大物博，資源豐富，許多金屬和非金屬礦產資源的絕對量名列世界前列。但是由于我國人口約占世界人口的五分之一，將近13億的人口使人均占有明顯不足，資源短缺。（二）自然環境污染自然環境的污染問題日益嚴重，例如占世界人口總數的15%的工業發達國家，其工業廢物的排放量約占世界廢物排放量的70%。而我國屬發展中國家，但工業“三廢”（廢水、廢氣、廢渣）對自然環境也造成了嚴重污染，給人們的生產、生活帶來了極大的威脅。《中國環境狀況公報》顯示，我國城市空氣質量污染狀況十分嚴重，全國空氣質量達標城市到2001年底僅占1/3。世界各國政府、人民群眾、新聞輿論紛紛指責污染的危害性，面對壓力，部分企業不得不采取措施控制和消除污染。四、技術環境科學技術是第一生產力，作為一種特殊的生產力要素，它無時無刻不改變著人類的生活、生產，推動著社會的進步。蒸汽機、紡織機以及與此聯系的機器制造技術曾牽引歷史由農業經濟社會進入工業經濟社會；化工、電力、內燃機技術曾加速工業經濟社會歷史車輪的旋轉速度，并創造出兩個世紀的輝煌，即汽車、火車、飛機、輪船、電燈……無數的發明被創造出來；人類利用機器將自然資源轉化為物質財富的能力空前提高，工業經濟社會巨大的生產力為人類帶來無窮無盡的享受。五、政治法律環境2000年11月6日，中國國家醫藥監督管理局暫停使用和銷售的含PPA的15種藥品，中美史克生產的“康泰克”和“康得”兩種產品就名列其中，直接損失達6億多元人民幣。機會：三九制藥、海王藥業上馬感冒藥項目，強調不含PPA的成分

中美史克實施危機期間的媒體關系管理方案，有效傳播并強化史克公司在PPA事件處理過程中“堅決支持中國政府主管部門的決定，視消費者利益為上，視中國人民健康為上”的堅定態度，出色地控制并處理了由PPA事件引發的重大危機，保護了品牌，更為重返感冒藥市場奠定了良好的輿論基礎。新“康泰克”順利上市。

事件：美國一體育用品公司用25