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山東理工大學《整合營銷傳播》試卷紙（B）卷2008--2009學年第二學期班級：姓名：學號：…………………裝……………訂…………線………….………………適用專業廣告學考核性質考試開卷命題教師劉斌考試時間100分鐘題號一二三四五六七八九十十一總分得分評閱人復核人一、名詞解釋（每題6分，共30分）1、促銷2、接觸點3、整合營銷傳播4、市場細分5、4P與4C二、簡答題（每題10分，共40分）1、整合營銷傳播的主要特征共3頁第1頁山東理工大學《整合營銷傳播》試卷紙（B）卷2008--2009學年第二學期班級：姓名：學號：…………………裝……………訂…………線………….………………2、整合營銷傳播出現的背景3、簡要敘述直銷的性質4、簡要敘述公共關系活動的種類共3頁第2頁山東理工大學《整合營銷傳播》試卷紙（B）卷2008--2009學年第二學期班級：姓名：學號：…………………裝……………訂…………線………….………………三、論述題（第一小題7分，第二小題8分，第三小題15分，共30分）惠普公司為了把其Unix操作系統的應用軟件SoftBenchSuite售給它的企業客戶時，在分析顧客需求的基礎上開發了一個營銷傳播計劃。營銷傳播部門從對產品定位的研討會開始，對顧客在使用Unix遇到的困難進行了定義，并確定了惠普公司擁有的能用來解決這些困難的資源。運用這種顧客為中心的方法其結果之一就是策劃人員決定惠普的每個部門，銷售、產品營銷、工程設計、顧客支持都應該弄清楚一個顧客需求不同的方面。惠普的一個營銷經理說：“通過對所有方面進行定位，我們可以有條理地分析我們的產品能夠怎樣解決這些困難。因此，我們開發出了一個以顧客為中心的有創意的戰略。”這個有創意的戰略以“我們明白”為主題，強調惠普公司對軟件開發者和軟件開發經理們面對的發行、壓力和約束等困難的理解，如不現實的最后期限限制、隱含的密碼錯誤、多任務多用戶應用版本的同步開發以及向顧客定向的計劃轉變問題。這個主題應用在一個平面廣告活動中，對三封直郵廣告、交易展覽宣傳單、公司網站的展示這些活動起了增強作用。這個主題在隨后的、另外一個部門的、捆綁了SoftBenchSuite的產品的直接營銷促銷活動中被再次使用。惠普的經理們發現，真正的整合是在生動的設計和關鍵信息的基礎上進行的。整個部門或公司需要以一致的態度去執行一個有效的營銷傳播計劃。惠普公司運用這個方法，所有的顧客在不同的層面上都能感受到惠普對他們面對困難的理解。例如，在與顧客對話時，所有的惠普員工，從客戶服務代表到銷售伙伴再到產品營銷工程師，都關注同樣的東西：理解和解決顧客的問題。作為一個過程，整合讓公司里的每一個人都成為一個銷售人員。作為一個態度，整合讓所有的員工都可以為顧客提供解決方法而不是模式化的反應。1、在整合營銷傳播活動的策劃中，為什么以顧客為中心如此重要？2、在惠普的SoftBenchSuite活動策劃中，以顧客為中心是怎樣做的？3、這個活動體現了整合營銷傳播的什么思想？

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