服務(wù)策略創(chuàng)新—星巴克摘要：本文主要介紹星巴克公司在服務(wù)策略方面的創(chuàng)新。星巴克的管理創(chuàng)新理念主要側(cè)重于以人為本，從顧客的需求出發(fā)，聯(lián)系顧客的情感，將顧客的實(shí)際需求落實(shí)到行動，用一對一的服務(wù)模式，增加顧客的歸屬感。另外，自助式服務(wù)和互動式服務(wù)也是其服務(wù)策略的創(chuàng)新之處，通過員工與顧客的良好互動，星巴克成功地將其咖啡之道傳遞給了顧客。神秘顧客制度是對服務(wù)策略實(shí)施的檢查與監(jiān)督，也是對員工工作業(yè)績的考核之一。星巴克把顧客關(guān)系當(dāng)成公司的一種資產(chǎn)，與顧客建立良好的“關(guān)系”成了星巴克戰(zhàn)略的核心部分。在注重顧客服務(wù)的同時。星巴克也不忘記員工服務(wù)。通過股票期權(quán)激勵，加上相應(yīng)的教育，培養(yǎng)了忠實(shí)的星巴克員工。關(guān)鍵字：星巴克，服務(wù)，創(chuàng)新一、星巴克簡介星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德?舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。二、顧客服務(wù)戰(zhàn)略2.1以顧客為本優(yōu)秀的顧客服務(wù)應(yīng)該具備情感性。良好的顧客服務(wù)措施或體系必須企業(yè)發(fā)自內(nèi)心的，是誠心誠意的，心甘情愿的。企業(yè)銷售、服務(wù)人員在提供顧客服務(wù)時、必須真正地付出感情，沒有真感情的顧客服務(wù)，就沒有顧客被服務(wù)時的真感動，沒有真感動，多好的顧客服務(wù)行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費(fèi)者或顧客美好的終生難忘的感覺。星巴克在對顧客進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，將咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)系列化和組合化，根據(jù)不同的口味提供不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一種“專門定制式”的“一對一”服務(wù)，真正做到真心實(shí)意為顧客著想。星巴克還將咖啡豆按照風(fēng)味分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。口感較輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮的是“活潑的風(fēng)味”；口感圓潤、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿的是“濃郁的風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味、吸引力強(qiáng)的是“粗礦的風(fēng)格”。這種對于產(chǎn)品的“深加工”，從根本上提高樂產(chǎn)品的“附加值”，使顧客“對咖啡的體驗(yàn)”成為有源之水、有本之木。2.2互動式服務(wù)星巴克深深知道每一個進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)者，應(yīng)該努力使之成為常客，為此星巴克對其服務(wù)人員進(jìn)行樂深度的培訓(xùn)，使每個員工均成為咖啡方面的專家，就這樣開始了和顧客的深度互動，其工作人員和顧客可以一起探討有關(guān)咖啡的各類知識，包括種植、挑選、品嘗，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺：自服務(wù)和環(huán)境氛圍之外，還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務(wù)人員也借此機(jī)會把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準(zhǔn)確的資料以更有效地制訂銷售策略。這種互動使得雙方關(guān)系更加密切。不僅如此，星巴克在與顧客的互動上更具有獨(dú)到之處。例如，星巴克的柜臺一定擺放在離門口不遠(yuǎn)的地方。星巴克要求員工，當(dāng)顧客進(jìn)店，吧臺服務(wù)員再怎么忙，都要回頭與顧客眼神接觸，笑著說歡迎光臨。一些星巴克分店還在放糖、牛奶的吧臺上，放一張讓顧客提意見的信函。上面寫著“讓我們做的更好”。只要顧客回函，星巴克都一一給予答復(fù)，并記錄在案，且適時邀請他們參加公司組織的活動。星巴克建立了熟客俱樂部，主要吸引自發(fā)加入的會員。星巴克與這些會員大部分是通過網(wǎng)絡(luò)溝通的，會員每月會收到星巴克的資料。星巴克再進(jìn)入上海兩周年之際，曾做了一次咖啡體驗(yàn)的征文活動，結(jié)果是，通過這個俱樂部，在很短的時間內(nèi)就征得1000多篇文章。星巴克還通過開設(shè)免費(fèi)的咖啡講座與顧客溝通，僅2002年在上海就講了140多場。通過講培育品牌的權(quán)力授予員工，通過員工與顧客的良好互動，星巴克成功地將其咖啡之道傳遞給了顧客，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引進(jìn)星巴克的各個分店。不論進(jìn)入哪個市場，都從不在媒體上打廣告。星巴克完全依靠員工做行銷。這在消費(fèi)品中，找不到第二個例子。“星巴克沒有高科技、沒有專利權(quán)，”舒爾茨很了解星巴克的特質(zhì)，“成功完全建立在員工與企業(yè)的關(guān)系上。”星巴克營業(yè)收入的85％是來自與消費(fèi)者面對面接觸的門市，員工與消費(fèi)者每一次互動，是品牌印象最大決定因素，員工士氣一低落，就會影響消費(fèi)者感受到的品質(zhì)。所以，星巴克把原來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家為兼職員工提供完善的醫(yī)療保健政策的公司。1991年，星巴克成為第一家為員工（包括兼職員工）提供股東期權(quán)的上市公司。雖然實(shí)際上許多員工在拿到股票之前就離職了，單這項(xiàng)措施，對占了星巴克員工2／3、收入從最低工資起跳的是薪兼職員工，還是很具有鼓舞作用的。星巴克還給予員工很多教育訓(xùn)練，讓大家有能力成為星巴克的咖啡大使。星巴克以實(shí)施“員工關(guān)系”計劃培養(yǎng)出了忠實(shí)的員工，而員工也就服務(wù)出了高度忠實(shí)的顧客。高盛分析師指出，星巴克有十分之一的顧客一天上門消費(fèi)兩次，在零售店中是相當(dāng)驚人的成績。這才是星巴克的真正優(yōu)勢，讓它幾乎沒有競爭對手。星巴克還通過有效的獎勵政策。創(chuàng)造環(huán)境員工們自強(qiáng)、交流和合作。因?yàn)樗械膯T工都擁有期權(quán)，他們同樣被稱為“合作伙伴”。即使星巴克公司總部，也被命名為“星巴克支持中心”——說明管理中心的智能是提供信息和支持而不是向基層店發(fā)號施令。星巴克公司通過權(quán)力下方機(jī)制，賦予員工更多的權(quán)力。各地分店也可以作出重大決策。為了開發(fā)一家新店，員工們團(tuán)結(jié)于公司團(tuán)隊(duì)之下，幫助公司選擇地點(diǎn)，直到新店正式開張。這種方式使新店最大程度地同當(dāng)?shù)厣鐣榆墶?chuàng)造“關(guān)系”資本，跨越企業(yè)內(nèi)部障礙，實(shí)現(xiàn)文化、價值觀的交流，成為了創(chuàng)造企業(yè)關(guān)系資本的基礎(chǔ)。四、結(jié)論總之，作為服務(wù)行業(yè)，需要的是標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，需要的是執(zhí)行，優(yōu)秀的顧客服務(wù)來自于卓越的員工，“員工第一”才有“顧客第一”，通過服務(wù)情景的塑造，提升服務(wù)設(shè)施與關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)，塑造服務(wù)差異化，進(jìn)而不斷提升了服務(wù)質(zhì)量。參考文獻(xiàn)：[1]楊文士，李曉光.管理學(xué)原理.中國財政經(jīng)濟(jì)出版社.[2]傅建華，韓文亮，黃文灼.上海中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究.上海財經(jīng)大學(xué)出版社.[3]項(xiàng)潤，高媛.中小企業(yè)競爭與發(fā)展.企業(yè)管理出版社.[4]溫池洪，畢新華.中小企業(yè)如何構(gòu)建核心競爭力.企業(yè)研究.[5]段發(fā)昌.企業(yè)管理要注重“以人為本”[J].中國核工業(yè),2005,(06)[6]肖利國.淺論“以人為本”的企業(yè)管理思想[J].商場現(xiàn)代化,2005,(16)[7]姚莉英.“以人為本”企業(yè)管理理念探析[J].當(dāng)代經(jīng)理人(中旬刊),2006,(13)[8]德隆.口是心非的“以人為本”[J].人力資源,2005,(06)ServiceStrategyInnovation-StarbucksLinaXie(NanjingUniversityofInformationScienceandTechnology,SchoolofEconomicsandManagement,Nanjing,210044)ABSTRACT:ThisarticleintroducestheStarbucks’strategyofinnovationintheservice.Starbucks’managementofinnovativeideasfocusedonpeople-oriented,primarilyfromthecustomer'sneeds,contactwiththecustomer'semotions,puttheneedsofthecustomerintoaction.Inaddition,theself-serviceandinteractiveservicearetheservicestrategyofinnovation,throughtheinteractionbetweenstaffandcustomers,Starbuckshaspasseditscoffeetothecustomerssuccessfully.ServicestrategyofMysteryShopperisnotonlytheimplementationofthesysteminspectionandsupervision,butalsotheassessmentofworkperformanceofemployees.Starbuckstakesthecustomer’relationshipasanassettothecompany,establishaexcellentrelationshipwithcustomershasbecomeacorepartofthestrategyin.Starbu