外婆家餐飲調查分析報告PAGEPAGE12外婆家餐飲調查分析報告“外婆家”是浙江知名的餐飲連鎖品牌，1998年，“外婆家”首家店在杭州馬塍路問世，目前杭州外婆家餐飲管理公司旗下共有“外婆家”、“速堡”、“指福門”、“第二樂章”、“運動會”5個名牌，經過14年的發展，“外婆家”已經有50余家直營門店遍布北京、沈陽、上海、無錫、蘇州、杭州、合肥、寧波等地，（南京店位于南京新街口新百商店，即將開業）其他品牌也有不同程度地的發展。杭州外婆家餐飲管理公司以杭州為基地，輻射長三角并計劃進軍全國一線城市，現有職員工超過5000名，在餐飲界具有較強的競爭力。“排隊候餐”是外婆家的品牌標志，無論外婆家把店開在哪里，顧客就跟到哪里。而在經營模式上外婆家推陳出新，力求既滿足顧客群體的口腹之欲，又滿足顧客對于餐飲文化的需求和對時尚感的追求。總之，外婆家倡導的是一種生活態度：品質且時尚——吳國平。一、“外婆家”品牌定位1、“外婆家”：主要是燒制家常菜，主要定位的客服群體是家庭式的，鎖定了“朋友聚會”和“家庭聚會”這一消費人群作為“外婆家”的顧客，講究分量要比較大，價格要便宜，環境設置溫馨，給人一種“家”的感覺。隨著都市生活的來臨，越來越多的消費者不愿也沒有過多的時間來操持家務，公司管理者尖銳的感覺到這一市場靜態，在杭州一些知名樓盤附近開設了“外婆家”餐館。2、“第二樂章”：他的定位主要是針對年輕的上班一族，比較浪漫、高雅、自由。適合年輕朋友聚會或則情侶約會。3、“指福門”：講究的是高檔次，高消費水平，這是它追求是服務質量，菜色味道，美觀度。4、“速堡”：雖然外婆家是一所中式餐廳，但是速堡卻是他們旗下的一所類似快餐經營模式的中式餐廳。5、“運動會”：燒烤美食，搭配涼爽扎啤，休閑愜意。“運動會”情況比較特殊，公司于2002年應邀承包了浙江重競技鍛練主題的運動員食堂，將其改造為杭州黃龍體育主題運動員專用餐廳，改造后的餐廳能包容250人同時用餐，專為運動員服務，有多名奧運會冠軍在此用餐。目前只有一家“運動會”餐館。二、外婆家開新店對物業的要求（一）外婆家在上海拓展的選址要求選址要求首選物業：商業綜合體，購物中心，商業街，寫字樓底商及配套商業物業使用：租賃需求面積：300-600平米；合同期限：10年選址標準商圈選擇：社區型或便利型商業街市，商鋪門前無封閉交通隔欄、高于1.8米的綠化；建筑要求：餐廳門前須有相應的停車場，具備污水排放的生化處理裝置以及有排放通道。（二）外婆家在二線城市拓展的選址要求物業結構指標具體要求物業配備指標具體要求物業配備指標具體要求需求面積（㎡）800-1000物業交付裝修標準簡單裝修/毛坯新風量根據餐廳的排氣次數，一般按8：10的比例進行補風。單層面積（㎡）300-500空調要求制冷量廚房≥450卡/M２/小時，用餐區≥350卡/M２/小時。排煙散熱密閉性要求較高經營樓層選擇（層）1層或1～2層電梯（部）根據需求配備隔油池有中央隔油池結構層高要求（m）≥3米步梯≥1.5米排污排油井、隔油池及排油煙井道等設施開間要求（m）≥8米供電150KW消防消火栓、噴淋頭、煙感等。柱間要求（m）≥4米供水管徑50mm其他-樓板承重（Kg/㎡）廚房區承載力≥450Kg/m2，其他區域≥250Kg/m2燃氣管道≥34立方/小時

通訊要求兩條電話線路、有線電視

洗手間有獨立衛生間配備

停車位數量（個）≥10個三、外婆家環境（裝修）介紹由于外婆家的目標消費者是年輕人，年輕人不愛做飯，喜歡聚會和標新立異，而餐廳則是聚會的好地方。因此外婆家很重視餐廳的裝修，盡量符合年輕人的審美觀，盡管外婆家是連鎖餐飲店，但是各個分店的裝修都各不相同，吃著同樣的菜，體驗卻有著截然不同的環境。比如杭州中河路的外婆家餐廳就突出了中國風的主題，餐廳里裝飾著小橋流水；而杭州北江區的外婆家餐廳則顯得很時尚，墻上是中國美院的學生畫的現代畫，簡潔新銳。然而不一樣的設計，不一樣的風格，不一樣的情調，卻傳達著同樣的外婆家的個性與溫暖。上海大躍城外婆家裝修介紹該店沿用經典的簡約歐式風格裝修，華麗宮廷吊燈更顯質感，融入暖白的整體色調挑出時尚與溫馨感。沒有大廳，好像到處都是過道，到處都是座位，當然都是客人。等位區投影電視，有爆米花，糖，茶水供應。電腦等位區，有四臺電腦，可以上網，玩游戲。（墻上的照片都是她們各個分店的實景黑白照，彩照一般是員工個人照或者活動照片，沒有懷舊的老照片）包廂旁邊的座位，仿汽燈，照片做點綴，對著包廂門左右有墻做隔斷。此外過道也營造了一種溫馨的感覺。整體上看，上海大躍城外婆家的裝修，大面積采用了木塊包墻，噴乳白色的膠漆，和老上海電影里面看到的別墅公館有似曾相識的感覺；外婆家針對不同地段的不同主題提出不同的設計方案，塑造了不同性格的高品質空間。小裝飾，書籍、黑板、照片、掛件、吊燈、仿汽燈等，除了“明亮的”懷舊風格，文案功夫也厲害，認真讀讀，能夠體會到商家的用心良苦。四、外婆家菜品分析在菜品上，“外婆家”突破了派系的藩籬，用“中國菜館”的大視野來開發菜譜。杭幫菜、農家菜、川菜、湘菜、新疆菜、淮揚菜、東北菜……什么菜好吃，什么菜流行，什么菜符合消費者的口味，就做什么菜。采眾家之長之后，“外婆家”的廚房再用富有想象力的混搭創新，打造專屬“外婆家”的特色新菜。“外婆家”給我們的印象是高檔而又實惠，生意很火爆，要吃飯一般需要排隊。仔細觀察他們的菜價會發現，一些比較大眾的菜（不管大大小小每家飯店基本都會有的菜）的價格一般都很便宜，因為這些其他飯店也有，一比就知道誰貴誰便宜，這就給讓消費者覺得外婆家價格很便宜，它最便宜的一道菜麻婆豆腐只有3元錢（盤子很小，是特價菜，一桌限一份），而他們的特色菜因為只有他們有，消費者沒有可以比較的對象也就不知道是貴是便宜，所以價格就會比一般的高，補了“自殘”菜的虧損。因為在人們心中植入了便宜實惠的概念，并且有一個高檔優雅的就餐環境，很多人會選擇“外婆家”作為宴請的地點。在點菜時由于中國人愛面子的特點主人不會只點便宜的菜或是大多數點便宜的菜；對于一些隨便來吃點的零散消費者，他們看到種類繁多的菜，不知道選那道好，這時他們會問服務員店里的特色菜是什么，并基本會點。他們不會在“自殘”菜中虧很多，但卻能從特色推薦菜中獲得更大的利潤，并且由于讓消費者感覺是低價吸引來了大量的顧客，使“外婆家”獲得了很高的收益。外婆家很注意開發自己特色性的菜肴，而且和一般餐飲不同的是，很多餐廳雖然關注自己的名菜，但是往往名菜品種并不多，外婆家卻有多個屬于自己特色的名菜，此外，外婆家每過幾個月就會換一個新菜單，并且一年四季都有新菜，這在一定上滿足了顧客重復消費中追求變化的心理，也彌補了低價菜的利潤空間。從菜單上看，外婆家菜價區間主要在5－50元，20元以下的菜占了約1/2，海河鮮、大排等大魚大肉價格另算。網上統計人均消費在45元左右。五、外婆家營銷手段分析（一）網絡營銷由于外婆家的消費群體主要針對青年人，對年輕顧客們來說，網絡的影響力非常之大，購物、就餐前習慣上網搜索，因此外婆家非常注重網絡宣傳和的口碑，這也是許多食客慕名而來的原因。和其他的餐飲企業相比，外婆家建立了自己的網站，去年還花18萬元拍買下外婆家的網絡域名。除此之外，外婆家還和口碑網進行了合作，在口碑網推出餐飲行業專屬的網絡營銷平臺“口碑旺鋪”后，“外婆家”立即嗅到其中的商機，通過運作，一度使消費者在口碑網“家常菜”搜索時，前五位內，“外婆家”就占據了四席。當然客戶反饋也非常重要，對于網友們在口碑網、大眾點評網提出的意見，外婆家有專門的工作人員做回應，也會根據網友的建議做改進。（二）多種促銷手段1、優惠券2、免費試吃主要方式是通過廣告，網站，通知新老客戶群體前往“外婆家”參加“新菜色”推出試吃活動。讓新老顧客對菜色提出建議，并評選滿意度。目的是適應廣大消費群體不斷更換口味，嘗試新式菜色的需求，也為了解廣大消費群體對菜色的選擇，以便新式菜單的推出。名額有限，還要寫軟文回報外婆家。（三）活動宣傳外婆家&嘜歌“我型我燒”大型選秀活動外婆家&嘜歌“我型我燒”大型選秀活動由外婆家餐飲連鎖機構和嘜歌時尚KTV聯合主辦。活動立志于用1年時間尋找到10名“上得廳堂、下得廚房”的現代完美女性，并在2011年底舉辦年度總決選，獲獎選手將獲得外婆家或嘜歌特約形象代言的大好機會。活動將通過都市周報、都市快報、錢江晚報、FM91.8、FM107、口碑網、大眾點評網等杭城主流的平面、電臺及網絡媒體資源，進行高密度、大范圍的強勢宣傳。如都市周報每月一期的跨頁宣傳中，將對當月冠軍與單項獎得主進行全方位的私家跟蹤報道，其余媒體也將密切關注活動全程和各種花絮。另外，外婆家&嘜歌“我型我燒”活動將集結各大熱點、潮流時尚論壇的網友在活動官網進行投票，增強活動的互動性、趣味性及競爭性。外婆家&嘜歌“我型我燒”參賽選手將逐一經歷“網絡海選”、“才藝展示”、“廚藝比拼”的三個階段的層層挑戰，以得分最高者獲得當月“完美麗人”及年度“完美麗人”稱號。（四）電視、報紙等媒體宣傳跟許多餐飲業同行相比，外婆家非常重視宣傳，杭州人最愛看的新聞節目“阿六頭說新聞”就掛著“外婆家”的LOGO。報紙宣傳也是外婆家營銷渠道之一，在都市周報、新聞晨報等報紙上都可以看到外婆家的軟文和圖片宣傳。此外，外婆家還與招商銀行聯合推出聯合卡。六、外婆家內部管理與成本控制（一）內部管理為了保證菜品的出品品質，外婆家對管理流程進行了優化，每家餐廳的前廳和廚房兩部分管理分開。一般餐廳是店長說了算，外婆家是兩大職能部分：區域經理和廚師長，前者管前廳，后者管后廚，然后店長負責整個店的統籌，再往上是大區經理，之后向公司運營部門匯報。在規范管理上，外婆家實行的是餐飲企業“5常”（常組織、常整頓、常清潔、常規范、常自律），力爭實現標準化管理。雖然每家連鎖餐廳裝修不同，但是外婆家的各品牌都有自己統一的形象識別系統，而且菜譜等都是統一的。外婆家不僅對廚房、前廳進行全面的質量監控，還對所有的流程進行操作規程設置，甚至還要對菜的出品實現進一步的標準化。外婆家有專門的技術部，技術部的人員分頭開發新菜，也分別負責各自管理的菜的品質。為了盡可能保證品味統一，技術部還研發出調料包。外婆家公司有一個6人研發小組，負責對各季新菜品的研發。研發小組的最高負責人是行政總廚，下面有冷菜總監、蒸菜總監、炒菜總監、褒湯總監等各類別菜品的負責人，他們負責各類別的菜品研發和制作標準的統一。每新開一家店，行政總廚會根據廚房各崗位配置好人員，然后進行烹制的前期培訓。開新店的時候，行政總廚會幫帶培訓好的人員幾天，對所有菜品進行標準的控制，直到烹制的質量穩定了，再去新的店做支持。（二）成本控制1、房租成本對于選址，外婆家嚴格控制的指標是房租不能占營業額的5%以上。而在中國烹飪協會發布的數據里，2006年餐飲百強企業的平均房租成本占營業額的比例為8.75%，隨著房地產業在2007年的升溫，這個指標還在上浮。也就是說，外婆家的選址成本低于行業領先者的水平。選址上既要盡可能選擇一類商圈以保證高營業系數，又要兼顧房租成本的占比很低，這也影響到外婆家的店面地址，對于成本的苛刻要求，往往很難選到當街的底商的位置。妥協之下，外婆家往往在一類地段的二樓開店。目前外婆家選址的思路傾向于人氣旺的商圈內開店，因為人氣旺，營業系數高，反過來可以攤銷成本。2、統一采購、統一配送，整合后臺資源在外婆家公司，5個品牌的供應商都是統一的，這樣可以保證規模化采購以壓低成本，同時也能保證連鎖餐廳的食材統一。而對于同一種原材料，外婆家也同時和幾家供應商保持著長期合作關系。比如豬肉供應商就分為A、B兩家，多家供應商制度不僅能保證在材料緊缺時穩定供應，而且供應商之間的適度競爭，也可以提高產品質量，并且令外婆家在議價上有更多的主動權。外婆家旗下品牌速堡餐廳主要入駐在寫字樓內，但是寫字樓的最大問題在于沒有廚房，以前速堡的飯菜需要由中央廚房早早準備好，然后配送到寫字樓里。這樣既消耗時間，也不利于快速供給。當足夠多的外婆家開在了速堡旁邊后，外婆家公司嘗試著借外婆家的廚房為速堡做飯菜，實現近距離配送。這樣可以最大化地利用外婆家的后臺資源。每天上午，外婆家餐廳開始準備速堡的飯菜，當中午將飯菜送到寫字樓時，外婆家餐廳也迎來了自己生意的高峰期。這種混搭的模式取得了很大成功，也降低了配送成本。盡管在前臺，外婆家公司以5種不同品牌、不同定位的連鎖餐廳去面向不同的市場，而在后臺卻采用了統一的管理體系。每一家餐廳的廚房都嚴格按照同樣的標準做菜和管理，5個品牌的配送體系、采購渠道以及研發力量都是統一的。當后臺資源實現規模化運作時，成本也進一步實現了降低。七、盈利分析外婆家和面向商務人群的“俏江南”等餐飲品牌相比，后者的人均消費是100～150元，外婆家人均消費是45元左右。雖然比俏江南低很多，卻還能保持盈利，且每年銷售額呈30%～40%的增長，外婆家是如何做到的呢？筆者認為主要有以下幾點原因：（一）營業系數高外婆家的營業系數通常高達4，也就是說，每桌在正餐時間會相繼接待4群不同的食客。大部分生意好的餐廳的營業系數一般是2。外婆家的毛利率約為40%，盡管外婆家的消費便宜，但是營業系數很高，跑贏了其他餐飲企業。當然，營業系數高的原因是多方面的，包括精準的選址、營銷的思維、產品的創新、環境的營造、服務的提升等等。（二）連鎖經營房租成本、人工成本現在越來越高，使得餐廳的成本也水漲船高，而價格卻受到消費者普遍承受能力的限制。在這種情況下，連鎖餐飲必須要創出自己的品牌，達到一個較高的交易量，同時要有更多的門店，才會有好的盈利機會。而外婆家通過多品牌運作，連鎖經營實現了規模效應（三）成本控制