網絡營銷環境與市場研究2023/10/20

網絡營銷環境與市場研究2023/8/202023/10/21關鍵概念通過本章內容的學習，掌握網絡營銷環境的含義及特征，掌握網絡營銷環境的構成及影響因素，了解網絡市場調研過程和方法，把握網絡市場調查抽樣方案與問卷調查設計，能熟練進行網上調研及相關數據分析。學習目標網絡營銷環境宏觀環境微觀環境競爭對手網絡市場調研直接調查法間接調查法網絡市場調查抽樣隨機抽樣非隨機抽樣問卷調查平臺2023/8/21關鍵概念通過本章內容的學習，掌握網絡營銷環2023/10/22引導案例淘品牌應對營銷環境變化之戰淘品牌是借助淘寶平臺而成長起來的一些大賣家品牌，平臺風口視線的轉移和跨平臺品牌的沖擊，讓打上“淘品牌”烙印的品牌賣家們感到眼前的“路窄”。淘寶將自身當做網絡原創品牌的孵化平臺，大力扶持實力還很弱小，但有原創性的淘品牌，通過不斷向其導流等手段，使得這些品牌快速成長。當時處于急速增長狀態，但假貨問題層出不窮的淘寶急需通過淘品牌這樣的新生事物來完成平臺形象的升級，并推動淘寶更快發展，吸引更多商家入駐。而淘品牌則很好地抓住淘寶這一需求，完成了從小作坊向品牌的過渡，雙方可謂各有所求。可以說，淘品牌是淘寶在特定發展階段的特定產物。在完成向品牌升級之后，淘品牌就遇到繼續向上發展的瓶頸。從淘寶引流來看，已經度過了向其傾斜的時間段，導致淘品牌獲取流量的成本不斷提高。淘品牌雖然已經成長為網絡名牌，但畢竟根基較弱，只能依附淘寶等平臺生存。2023/8/22引導案例淘品牌應對營銷環境變化之戰淘品牌是2023/10/23引導案例淘品牌應對營銷環境變化之戰……而最讓淘品牌垂涎欲滴的是上市。據了解，三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊、韓后、十月媽咪、阿芙、小狗電器等淘品牌向阿里“聯名上書”謀求上市，以完成轉型升級的蛻變，解決資金上的困難。目前阿里巴巴零售平臺上有超過50家商家計劃IPO。淘品牌謀求的上市之地往往是新三板，其門檻相對較低，但融資比較難。因此，淘品牌的上市夢即使實現，也很難說已經成功。啟發思考1.平臺環境的變化給淘品牌帶來哪些挑戰？2.面對不斷變化的市場環境、平臺環境，淘品牌應如何應對？2023/8/23引導案例淘品牌應對營銷環境變化之戰……啟發網絡營銷環境分析1特征、相關因素、協調作用2023/10/24網絡營銷環境分析1特征、相關因素、協調作用2023/8/241網絡營銷環境的特征2023/10/251網絡營銷環境的特征2023/8/252023/10/26網絡營銷環境的特征網絡營銷環境的特征數據資源的豐富性信息溝通的交互性營銷場景的虛擬性交易關系的平等性【想一想】網絡營銷環境與傳統市場營銷環境有什么不同？2023/8/26網絡營銷環境的特征網絡營銷環境的特征數據資2023/10/27網絡營銷環境的特征案例2.1安徽三只松鼠電子商務有限公司，是中國第一家定位于純互聯網食品品牌的企業，也是目前中國銷售規模最大的食品電商企業。三只松鼠品牌于2012年6月19日上線，當年實現銷售收入3000余萬元。2015年“雙十一”單日銷售額達2.51億元，全年銷售額破25億元，三只松鼠正在創造中國食品電商的一個個歷史數字。三只松鼠最初由5名創始團隊組建，到目前公司全國雇員超過1700余人，該公司是以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發、分裝及B2C品牌銷售的現代化新型企業。當前三只松鼠全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號店、QQ網購、美團、唯品會、聚美優品等各類渠道，并已建成全國華南、華北、華東和西南四大物流中心，可實現全國60%區域的消費者次日達極速物流服務。三只松鼠的營銷之道2023/8/27網絡營銷環境的特征案例2.1安徽三只松鼠2023/10/28網絡營銷環境的特征案例2.1對于中小電商企業來說，電商仍是一片危機四伏的叢林。而對于堅果類食品來說，大家主要是從傳統的街邊小店里買，還沒有形成網購的習慣。面對電商巨頭、傳統品牌大佬的挑戰，以及其他電商企業的前后夾擊，作為一個身處內陸地區三線城市的電商新秀，三只松鼠是怎樣從電商的競爭大戰中脫穎而出，成為單類行業第一的呢？……另外，三只松鼠卓越的產品品質以及極致的用戶體驗都超出了消費者的服務預期，讓消費者通過口碑傳播品牌。三只松鼠的營銷之道啟發思考1.網絡環境下，傳統行業被顛覆的真正原因是什么？2.簡要分析網絡營銷環境下，三只松鼠是如何成為后起之秀的。3.三只松鼠面臨的挑戰有哪些？2023/8/28網絡營銷環境的特征案例2.1對于中小電商網絡營銷環境的構成及相關因素分析22023/10/29網絡營銷環境的構成及相關因素分析22023/8/292023/10/2101.網絡宏觀環境2023/8/2101.網絡宏觀環境2023/10/2111.網絡宏觀環境示例2012年，歐萊雅中國市場分析顯示，男性消費者初次使用護膚品和個人護理品的年齡已經降到22歲，男士護膚品消費群區間已經獲得較大擴張。雖然消費年齡層正在擴大，但即使是在經濟最發達的北京、上海、杭州、深圳等一線城市，男士護理用品銷售額也只占整個化妝品市場的10%左右，全國的平均占比則遠遠低于這一水平。作為中國男士護膚品牌，歐萊雅男士對該市場的上升空間充滿信心，將目標客戶定位于18～25歲的人群，推出新品巴黎歐萊雅男士極速激活型膚露，即歐萊雅男士BB霜。該活動通過網絡營銷引發了在線熱潮，兩個月內，在沒有任何傳統電視廣告投放的情況下，該活動覆蓋人群達到3500萬用戶，共307107位用戶參與互動。在整個微博試用活動中，一周內即有超過69136名男性用戶申請了試用，在線的預估銷售庫存在一周內即被銷售一空。歐萊雅男士BB霜2023/8/2111.網絡宏觀環境示例2012年，歐萊雅中2023/10/2122.網絡微觀環境企業（非網絡營銷部門）企業領導人對網絡營銷的態度財務運作狀況產品或服務質量企業網絡營銷自有媒體供應商原材料輔助材料設備、能源勞務、資金……競爭者相關信息投入成本低網絡便捷企業數量急劇增長……2023/8/2122.網絡微觀環境企業（非網絡營銷部門）企2023/10/213網絡營銷環境中的競爭對手分析識別和確認競爭對手分析競爭對手的網絡營銷目標競爭對手的現行策略和未來策略競爭對手的資源能力競爭對手的團隊管理及創新能力競爭對手的反應模式2023/8/213網絡營銷環境中的競爭對手分析識別和確認競2023/10/2142.網絡微觀環境示例這是國內第一個“旅游景點+互聯網”的案例。龍門石窟是國家5A級旅游景區，2015年7月15日，由騰訊網和龍門石窟景區合作的“互聯網+龍門”智慧旅游上線。按照騰訊與龍門石窟的合作思路，雙方依托騰訊豐富的用戶資源、成熟的云計算能力和微信、QQ等社交平臺產品，充分整合雙方的優勢資源，把騰訊的互聯網技術及資源與龍門石窟產業有機連接起來，以“互聯網+”解決方案為具體結合點，讓“互聯網+”成為保護傳承歷史文化的新動力。龍門旅游【課堂討論】傳統企業進行網絡營銷的過程中，影響其順利轉型的微觀環境主要有哪些？為什么會產生影響？2023/8/2142.網絡微觀環境示例這是國內第一個“旅游網絡營銷環境因素和營銷策略的協調作用32023/10/215網絡營銷環境因素和營銷策略的協調作用32023/8/2152023/10/216網絡營銷環境因素和營銷策略的協調作用對于網絡營銷的宏觀營銷環境，企業應充分了解各種因素對整體行業環境的影響，充分利用其存在或變化所帶來的市場機遇，使自身營銷策略與之相適應，達到對自身營銷效果的促進作用。網絡營銷的微觀環境直接影響企業營銷策略的制定和營銷活動的開展，企業應充分發掘能夠給自身營銷效果帶來積極效應的各種網絡資源，依托網絡營銷的各種原理、方法和工具，不斷地優化企業營銷策略。2023/8/216網絡營銷環境因素和營銷策略的協調作用對于2023/10/217案例2.2加多寶以“罐子”串聯出“金彩生活圈”2015年4月30日，加多寶上線了“金罐加多寶2015淘金行動”，京東商城、滴滴打車等成為首批合作伙伴。10天之后的B輪微信發布會，百度外賣、微信電影票、民生銀行等都成為加盟加多寶“金彩生活圈”的第二批戰略合作品牌。加多寶正式對外公布了“全球招商”計劃，宣布開放加多寶數十億金罐的用戶流量資源，面向所有品牌尋求合作。簡單地說，加多寶的生活圈邏輯就是“因罐子而生”，消費者因口渴買加多寶，通過掃一掃進入互聯網生活圈，然后鏈接其他朋友，或完成其更便利的生活，從而改變消費者消費快消品時的孤立狀態，而讓每個罐子成了生活圈中的便利入口。這個量是巨大的，據加多寶所公布的數據，“淘金行動”上線10天，微信活動平臺總計派出超過300萬個金包。根據加多寶官方的解釋，金罐加多寶將圍繞美食、娛樂、運動、音樂四大主線，整合現有資源優勢，計劃每月圍繞一個主題為消費者提供心動福利，這樣，在未來即可以為用戶串聯起數以萬計的生活方式。2023/8/217案例2.2加多寶以“罐子”串聯出“金彩生2023/10/218案例2.2加多寶以“罐子”串聯出“金彩生活圈”加多寶的“金彩生活圈”戰略是傳統企業的一個逆襲，在這之前誰也沒有想到傳統企業的傳統產品也可以做出一個平臺。而這個平臺讓傳統企業知道了不只是互聯網產品才能連接用戶與互聯網，傳統的產品同樣也可以做到。這個案例也為傳統企業的轉型提供了更為可行的模式，創造一個以產品為核心的生態，當是廣大傳統企業在轉型道路上的首選。啟發思考1.加多寶的“金彩生活圈”戰略整合了哪些網絡環境資源？2.傳統企業應如何實施網絡營銷策略？2023/8/218案例2.2加多寶以“罐子”串聯出“金彩生網絡市場調研概述2含義、內容與特點、過程、方法2023/10/219網絡市場調研概述2含義、內容與特點、過程、方法2023/8/網絡市場調研的含義12023/10/220網絡市場調研的含義12023/8/2202023/10/221網絡市場調研的含義市場調研是企業針對特定的市場環境，對所需調查的資料數據進行系統的設計、搜集、分析和報告的一系列活動。

——科特勒網絡市場調研是網絡營銷企業運用互聯網和網絡技術、數字技術對當前所需市場信息進行搜集、整理、分析研究，并生成具有指導意義的研究結論的一種把握市場的方法。與傳統市場調查一樣，網絡市場調查也是針對一定階段、一定區域內市場競爭狀況、產品特色、顧客需求及購買行為變化、目前營銷策略效果、未來市場的機會和成長潛力等一系列問題的調查和分析研究。2023/8/221網絡市場調研的含義市場調研是企業針對特定網絡市場調研的內容與特點22023/10/222網絡市場調研的內容與特點22023/8/2222023/10/2231.網絡市場調研的對象企業產品與服務的消費者企業的競爭者企業的合作者及行業中的中立者2023/8/2231.網絡市場調研的對象企業產品與服務的消2023/10/2242.網絡市場調研的內容把握企業外部環境分析消費需求及目標市場掌握企業產品和服務相關信息了解競爭對手及行業競爭狀況分析企業形象【想一想】如何通過網絡市場調研獲得企業形象信息？2023/8/2242.網絡市場調研的內容把握企業外部環境分2023/10/2253.網絡市場調研的特點及時性和共享性無時空限制可靠性和客觀性2023/8/2253.網絡市場調研的特點及時性和共享性無時2023/10/2264.網絡市場調研的局限性2023/8/2264.網絡市場調研的局限性網絡市場調研的過程32023/10/227網絡市場調研的過程32023/8/2272023/10/228網絡市場調研的過程明確網絡調研問題和調研目標確定網絡市場調研的對象制訂網絡市場調研計劃評估預調研對象對調查問卷的意見收集信息分析信息提交調研報告2023/8/228網絡市場調研的過程明確網絡調研問題和調研網絡市場調研的方法42023/10/229網絡市場調研的方法42023/8/2292023/10/230網絡市場直接調研是指為了特定目的，企業在互聯網上收集第一手資料或原始信息的市場調研方法。1.網絡市場直接調研法網上問卷調查法網上觀察法網上實驗法專題討論法2023/8/230網絡市場直接調研是指為了特定目的，企業在2023/10/231網絡間接調查法是指企業通過網絡收集所需信息的二手資料進行市場調研的方法。該方法簡單方便，并且可以節省調研時間。2.網絡市場間接調查法網絡間接調查的信息源企業內部信息源企業外部信息源……網絡間接調查的一般方法利用搜索引擎調研利用相關網絡數據庫利用相關專業網站2023/8/231網絡間接調查法是指企業通過網絡收集所需信網絡市場調查的重要工作3抽樣方法選擇、問卷設計2023/10/232網絡市場調查的重要工作3抽樣方法選擇、問卷設計2