推銷實務第一章概述商貿系元杰【課題】推銷的概念和特點第1周星期一（1、2）【教學目標】知識目標：1.掌握推銷的概念和要素。2.掌握推銷的特點。能力目標：1.能夠根據推銷的四大要素描述推銷活動的過程。

【教學重點、考點】教學重點：推銷的概念和四大要素。教學難點：推銷的特點?！窘虒W媒體及教學方法】多媒體課件、黑板；講授法、討論法、歸納法?！菊n時安排】2課時（80分鐘）。【教學過程】第一環節

導入（5分鐘）[教師提問]我們生活中都會接觸到許多推銷活動，請同學們根據自己的經歷列舉一些成功的推銷和失敗的推銷。第二環節

新授課（70分鐘）一、推銷的概念（一）確定本課程要研究的推銷范疇廣義的推銷：一個活動主體，試圖通過一定的方法和技巧，使特定的對象接受某種事物或思想的行為，都可以將這一過程理解為推銷。狹義的推銷：即商品交換過程中這一特定范疇的推銷。（二）推銷的概念是指企業推銷人員與顧客通過面對面的接觸，運用一定的推銷方法和技巧，將商品或勞務的信息傳遞給顧客，使其認識商品或勞務的性能、特征，引起注意，激發其購買欲望，實現購買行為的活動過程。[教師講解]推銷活動的幾個要點：推銷是一個活動過程推銷行為的核心在于激發并滿足顧客的欲望和需求在推銷過程中，推銷人員要運用一定的方法和技巧推銷的最終目的是促成購買行為,達到雙贏[教師提問]分析教材導入案例中，推銷員沒有掌握哪幾個推銷活動的要點？[學生回答]……[教師歸納]推銷員應把握好推銷是賣者與買者之間信息雙向溝通的過程，而不是賣者對商品單方面的介紹，推銷員沒有發現并激發顧客的核心需求，沒有意識到推銷的最終目的是促成購買行為。二、推銷的要素[教師講解]推銷的四大要素：推銷人員、推銷對象、推銷品、推銷信息。其中，推銷人員和推銷對象是商品推銷活動的主體，推銷品是商品推銷的客體，推銷信息是貫穿推銷活動全過程、連接推銷人員和推銷對象的媒介。[PPT演示]

推銷的四大要素推銷人員推銷對象推銷品推銷信息

[教師講解]（一）推銷人員是企業與顧客間的橋梁六方面推銷：推銷自己、推銷觀念、推銷知識、推銷所代表的企業、推銷商品、推銷服務。掌握推銷對象的潛在需求研究推銷對象的購買特征（二）推銷對象是接受推銷的主體

（三）推銷品是保證商品推銷順利進行的物質基礎

（四）推銷信息是保證商品推銷順利進行的關鍵

[PPT演示]

推銷信息的傳遞過程傳遞推銷品信息反饋需求信息生產企業

反饋需求信息傳遞推銷品信息推銷對象推銷人員

三、推銷的特點

[PPT演示]（一）特定性推銷人員的推銷活動是從尋找潛在目標顧客入手的，首先確定推銷對象，才能夠有效地開展推銷活動。因此，推銷總是有特定對象的，或者說是向特定顧客進行推銷。（二）說服性就廣義而言，推銷是一種說服、暗示、也是一種溝通、要求，因此它是推銷的重要手段，也是推銷的核心。（三）雙向性推銷是一個信息雙向溝通的過程。一方面推銷人員應在向顧客提供有關的商品信息、市場信息、企業信息以及服務信息，促使顧客采取購買行為；另一方面推銷人員又要通過對顧客的觀察、調查，以及與顧客的接觸、交談，了解顧客對本企業和推銷商品的需求情況。（四）互利性主要指推銷人員不僅要考慮到自己有利可圖，還要考慮到購買一方有利可圖，滿足顧客多方面的需求。（五）系統性現代推銷強調的是它的系統性。推銷的成功是企業“整體”的成功，它是企業“整體”配合的結果。[分組討論]

各組同學根據自己生活中遇到的推銷活動，分別列舉或描述不遵循推銷的特點而推銷失敗的案例或情況，并選出其中最為典型的案例或情況。[分組發言]

各組中推選一名同學重點描述本組中選出最為典型的違反推銷的特點而失敗的案例或情況。[教師歸納]

任何成功的推銷活動都不能離開以上五個特點，可以說失敗的推銷活動都可以從這五個特點上找出失敗的具體原因。同學們列舉的案例和情況也是我們將來在推銷活動中要堅決避免的。四、推銷的產生和發展

[教師講解]（一）古老的推銷技術（１９世紀中葉前）自有商品生產的那天起，商品推銷就產生了，并形成了古老的推銷技術。那時從事推銷活動的人主要是個體生產者和商人。推銷技術主要以個人推銷技術為主，傳統推銷技術就是在這個時期發展起來的。它具有以下特點：（二）生產型推銷（１９世紀中葉到２０世紀２０年代）

以生產為中心、以產定銷的格局，仍使推銷技術的發展比較緩慢。（三）銷售型推銷（２０世紀２０年代到５０年代）

隨著資本主義國家對世界的分割完畢和世界范圍內越來越頻繁的經濟危機，以及資本主義基本矛盾的日益尖銳，客觀上要求企業必須重視商品推銷，因為它已直接威脅到企業的生存與發展。企業開始設立負責推銷的機構，并采用“走出去，說服顧客”的積極推銷方式，注意產品的差異性，逐漸避免傳統推銷的偶然性和短期性，新的推銷技術和推銷觀念逐步形成，在這個階段，人員推銷和非人員推銷的一些基本手段已形成并逐步完善，有關企業如何銷售的學科，即營銷學出現了。（四）現代推銷（即市場型推銷，２０世紀５０年代至今）現代推銷主要有以下特點：1.現代推銷以消費者需求為中心2.現代推銷具有全局性和系統性3.現代推銷使銷售成功具有長期性和穩定性4.現代推銷要求企業廣泛應用現代科學技術5.現代推銷改變了企業的經營策略和目標6.企業從消極的、被動的推銷徹底轉向“進攻”性推銷[教師提問]現代推銷的特點與以往的推銷特點相比有哪些優勢？[學生回答]

……[教師歸納]現代推銷是在商品經濟下市場競爭日益激烈的情況下產生的，現代推銷以消費者為中心，避免了生產的盲目性；現代推銷注重信譽、推銷成功長期性和穩定性，避免了推銷活動的短期性和欺詐性；現代推銷的成功更加依賴企業整體運營水平，避免了推銷活動對個人的依賴性?，F代推銷是主動“進攻性”的，并廣泛應用現代科學技術。第三環節

課堂練習（5分鐘）[分組討論]根據教材“相關鏈接”的內容，分別從推銷的概念、要素和特點的三方面，討論推銷與傳銷的異同。[評析要點]同：均具有主動的說服性，并運用一定的方法和技巧，注重信息溝通的雙向性和運營管理的系統性和整體性。異：推銷是以直接銷售商品獲得利潤，而傳銷的獲利方式是靠拉攏他人作為下線加入組織和購買商品獲取回報；推銷具有特定對象，而傳銷是為了“拉人頭”，不管傳銷對象是否需要商品，推銷以消費者需求為中心，而傳銷的商品不一定是顧客需要的。第四環節

小結（8分鐘）1．推銷的概念（1）廣義的推銷：一個活動主體，試圖通過一定的方法和技巧，使特定的對象接受某種事物或思想的行為，都可以將這一過程理解為推銷。（2）狹義的推銷：即商品交換過程中這一特定范疇的推銷。推銷是指企業推銷人員與顧客通過面對面的接觸，運用一定的推銷方法和技巧，將商品或勞務的信息傳遞給顧客，使其認識商品或勞務的性能、特征，引起注意，激發其購買欲望，實現購買行為的活動過程。2．推銷的要素

⑴推銷人員：六方面推銷。⑵推銷對象：研究推銷對象的購買特征；掌握推銷對象的潛在需求。⑶推銷品：是保證商品推銷順利進行的物質基礎。⑷推銷信息：是商品推銷的無形資源，是保證推銷活動順利進行的關鍵。3．推銷的特點⑴推銷對象的特定性⑵推銷手段的說服性⑶推銷信息的雙向性⑷推銷目標的互利性⑸推銷組織的系統性4．推銷的產生與發展（1）古老的推銷技術（１９世紀中葉前）（2）生產型推銷（１９世紀中葉到２０世紀２０年代）（3）銷售型推銷（２０世紀２０年代到５０年代）（4）現代推銷（即市場型推銷，２０世紀５０年代至今）第五環節

布置作業（2分鐘）1．完成教材中本章的案例分析題1-2。2．準備一分鐘自我推銷演練。【板書設計】

【課題】推銷的功能、作用和方式第1周星期四（3、4）【教材版本】崔利群,蘇巧娜.中等職業教育國家規劃教材——推銷實務(第二版).北京：高等教育出版社,2009.【教學目標】認知目標：1.掌握推銷的功能、作用。

2.掌握推銷的方式。能力目標：1.會結合現實中的具體案例或情況，說明推銷的功能和作用。2.能在一分鐘內比較簡練流暢的完成自我介紹?！窘虒W重點、難點】教學重點：推銷的功能和作用。教學難點：推銷的功能。

教學途徑：1．多用具體實例解釋推銷的功能和作用，以便于學生接受和理解。2．用關系圖的方法輔助授課，易于讓學生系統理解?！窘虒W媒體及教學方法】多媒體課件；

演示法、講授法、分組討論法?！菊n時安排】2課時（80分鐘）。【教學過程】第一環節導入（5分鐘）上一節課，我們共同學習了推銷的概念和要素，及推銷活動的特點。我們對推銷活動有了一定的初步認識，下面請大家思考三個問題：[教師提問]1.一個活動主體，試圖通過一定的方法和技巧，使特定的對象接受某種事物或思想的行為，是否是推銷？2.推銷活動離不開哪四大要素？3.推銷具有哪些特點？

第二環節新授課（70分鐘）第2節

推銷的功能、作用和方式一、推銷的功能[教師提問]請同學們展開想象，說一說如果生活中沒有推銷活動會存在著哪些問題？[學生回答]超市、商店的商品種類繁多，但消費者不知如何選購，而需要的商品買不到，買來的商品不知如何安裝、操作……[教師歸納]同學們大膽的設想了如果生活中沒有推銷活動，會出現的種種問題，就大家所說簡單歸納下推銷具有以下幾方面的功能。推銷的功能銷售商品傳遞商品信息提供服務反饋市場信息[教師講解]

（一）銷售商品銷售商品是推銷的基本功能。推銷是商品由推銷人員向推銷對象運動的過程。在這個過程中，推銷品運動是作為推銷主體雙方各自需求得以實現的具體方式。通過尋找顧客、接近顧客、推銷洽談，進而達成交易，實際上就是實現商品所有權的轉移，完成了商品銷售。[教師講解]（二）傳遞商品信息在市場經濟下，商品種類琳瑯滿目，各種商品各具特色，消費者如何根據自己需要找準所需商品，廠商如何完成銷售，都離不開傳遞商品信息這一過程，因為推銷不僅要滿足顧客對商品的需要，也要滿足顧客對商品信息的需要，及時地向顧客傳遞真實、有效的信息。[課堂練習]

同學們依據上表的商品信息類別寫出自己熟悉的一款電腦或手機的商品信息分別有哪些?[教師講解]（三）提供服務推銷不僅是把商品銷售給顧客，而且是通過提供各種服務，幫助顧客解決各種困難和問題，滿足顧客多層次、多方面的需求。通過服務，提高了顧客的滿意度，從而建立起企業和產品的良好信譽。[教師講解]（四）反饋市場信息現代推銷過程是一個供求信息的雙向溝通過程。推銷人員是企業通往市場的橋梁，是企業聯系市場的紐帶，是企業獲取情報的重要渠道。推銷人員向企業反饋的市場信息主要有：（１）顧客信息。例如，顧客對推銷品及其企業的反應，顧客的需求、購買習慣、購買方式及經濟狀況等。（２）市場需求信息。例如，推銷品的市場需求狀況及發展趨勢，推銷品在市場中的優劣態勢等。（３）競爭者信息。例如，競爭者商品的更新狀況、銷售價格、質量、品種規格以及競爭者促銷手段的變化等。[教師提問]1.該問卷主要向企業提供哪些方面的市場信息？2.與推銷人員向企業反饋的市場信息相比有哪些區別？[學生回答]1.……2.……[教師歸納]

1.該問卷主要向企業提供了顧客的年齡特征、消費能力、購買習慣、品牌偏好等市場信息，以顧客信息和市場需求信息為主。2.該問卷調查的信息與推銷人員向企業反饋的市場信息存在一定區別，主要包括：推銷人員向企業反饋的市場信息比較具體，是某個商場、超市等局部銷售區域的市場信息，而且有助于掌握市場競爭者的產品情況，推銷員向企業反饋的市場信息來源于顧客或潛在需求者，推銷對象的特定性使其反饋的市場信息更準確和更具說服力。二、推銷的作用[教師講解]無論是對社會、對企業，還是對個人，推銷均具有很重要的作用。[PPT演示]

推銷的作用[分組討論]針對推銷對企業和個人的作用，學